海飞丝案例分析共33页文档
海飞丝市场营销案例分析
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
潘婷及海飞丝产品创新案例
对伊利的启示： 对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级， 1.一个成功的包装升级，结合产品概念 一个成功的包装升级 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级， 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌 一个成功的包装升级 提升其核心品牌资产。 提升其核心品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 改动，诸如图案设计、 改动，诸如图案设计、颜色调整等局部 的调整也属于包装升级的范畴。 的调整也属于包装升级的范畴。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷， 不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带 动了业务增长。 〇〇八年 由于成本增加， 八年， 动了业务增长。二〇〇八年，由于成本增加， 海飞丝酝酿涨价。 海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的 销量减少， 销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市 场带来足够多的热点， 场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负 面影响。 面影响。
在全新瓶型上市之后， 在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得 到了显著的提升。 到了显著的提升。即使品牌的市场销量 已经很高了，新潘婷上市之后销量对比 已经很高了， 去年同期依然增长了+21% +21%。 去年同期依然增长了+21%。 并且， 并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的 调研中进一步拉开了与竞争对手在“ 调研中进一步拉开了与竞争对手在“头 发健康”这一核心资产上面的差距。 发健康”这一核心资产上面的差距。
海飞丝2008新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 结果， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8% +8%， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10% +10%。 额同比增长+10%。 旧
海飞丝设计调研报告
海飞丝设计调研报告海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁旗下的一个头发护理品牌，以解决头皮屑问题而闻名。
在市场竞争激烈的护发品行业中，海飞丝一直坚持不懈地进行设计调研，以满足消费者的需求并保持竞争优势。
本报告旨在分析海飞丝的设计调研方法及其对产品销售的影响。
一、设计调研方法1.消费者调研：海飞丝通过定期开展消费者调研，了解消费者对头皮屑问题的关注点、需求和偏好。
其中，定性调研主要通过深入访谈和焦点小组讨论等方式，了解消费者的使用体验、对护发产品的期望和改善建议，以及对竞争品牌的认知。
定量调研则通过问卷调查、在线调查和社交媒体分析等，收集大量数据来支持和验证定性调研结果。
2.市场调研：海飞丝定期进行市场调研，分析市场趋势、竞争对手的产品和营销策略等。
通过比较不同品牌的产品特点、定价策略和市场份额等，海飞丝能够更好地了解市场需求和消费者关注的焦点，为产品设计提供有力支持。
3.科学研究：海飞丝与一些科研机构和专家合作开展科学研究，探索头皮屑问题的成因和解决方法。
通过临床实验和相关研究，海飞丝深入了解头皮屑形成的原因，从而设计出更加有效的护发产品。
二、设计调研对产品销售的影响1.提高产品质量：通过消费者调研和科学研究，海飞丝能够更好地了解消费者对产品质量的要求，并针对性地改进产品配方和性能。
不断提升产品质量能够有效吸引消费者，提高产品的竞争力和销售额。
2.创新产品设计：市场调研为海飞丝提供了市场需求的指引，帮助其创新产品设计。
通过了解竞争对手的产品特点和市场趋势，海飞丝能够在产品功能、包装设计、产品线延伸等方面进行创新，满足消费者的多样化需求。
3.建立品牌形象：海飞丝通过不断努力解决头皮屑问题，建立了专业可靠的品牌形象。
经过长期的宣传和市场推广，消费者对海飞丝产品有着较高的认知度和信赖度，对品牌形象产生了积极影响。
良好的品牌形象能够吸引更多消费者，提高产品销售额。
4.定制营销策略：通过市场调研和消费者调研，海飞丝了解到不同消费者群体对产品的需求和喜好有所差异。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
海飞丝的调查报告
海飞丝的调查报告海飞丝的调查报告一、引言海飞丝作为一款知名的洗发产品，备受消费者的喜爱。
然而，最近一段时间，关于海飞丝产品质量的争议层出不穷。
为了了解真相，我们进行了一项调查，以揭开海飞丝背后的真相。
二、调查方法我们采用了多种调查方法，包括网络问卷调查、实地访谈和产品检测。
我们邀请了1000名消费者参与调查，并随机选择了10个城市的消费者进行实地访谈。
此外，我们还购买了多款海飞丝产品进行了质量检测。
三、调查结果1.消费者意见通过网络问卷调查，我们了解到消费者对海飞丝的评价存在分歧。
有些消费者表示，他们对海飞丝的洗发效果非常满意，洗后头发柔顺且清爽。
然而，也有一部分消费者抱怨称使用海飞丝后头发干燥，出现头皮屑等问题。
2.实地访谈在实地访谈中，我们发现消费者对于海飞丝的使用方法存在误解。
有些消费者过度使用海飞丝，导致头发过度清洁，从而出现干燥和头皮屑问题。
另外，我们还发现一些消费者对于洗发水选择不当，使用了不适合自己发质的产品，从而产生了负面体验。
3.产品检测我们购买了多款海飞丝产品进行了质量检测。
结果显示，海飞丝产品的成分合格，符合国家标准。
然而，我们也发现一些产品中含有硅油成分，这可能导致头发在长期使用后变得依赖性强，失去本身的自我修复能力。
四、分析与建议1.消费者教育根据调查结果，我们认为有必要加强消费者对于洗发产品的正确使用方法的教育。
消费者应该根据自身发质选择适合的洗发产品，并严格按照说明书上的用量使用，避免过度清洁头发。
2.产品创新海飞丝可以考虑在产品研发中减少硅油成分的使用，以减少对头发的依赖性。
同时，可以增加一些滋养成分，提高产品的养发效果。
3.品牌形象塑造海飞丝可以通过加强品牌形象的塑造，提高消费者对于产品的信任度。
可以通过与专业发廊合作，推出专业系列产品，并提供专业的洗发护发建议。
五、结论通过本次调查，我们了解到消费者对于海飞丝的评价存在分歧，并发现了一些使用问题和产品质量问题。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝父亲节广告案例分析
海飞丝父亲节广告案例分析海飞丝是一个知名的洗发水品牌，近年来该品牌在市场营销中扮演了重要角色。
其中，海飞丝的父亲节广告是一个备受关注的案例。
本文将对此进行分析。
一、广告背景在中国，每年的六月第三个星期日为父亲节。
父亲节是一个感恩的时刻，家人们会采取各种方式为他们的父亲表达爱和感激。
作为一个享有盛誉的品牌，海飞丝看准了这个机会，推出了一款广告，在父亲节这一特殊时刻与受众进行沟通。
二、广告内容该广告展示了一个父亲为自己的女儿讲故事的场景。
父亲细致地讲述了一个传统的故事，让女儿非常感动。
然后，女儿就给这位优秀的父亲洗发，而海飞丝洗发水引出了广告的结尾。
该广告体现了海飞丝倡导感恩的理念，它鼓励人们真正思考和感激最亲密、最重要的人--父亲。
故事的情节、人物的塑造和镜头的切换都获得了观众的赞誉，该广告也被认为是一部成功的商业广告作品。
三、广告效果这一广告在市场上取得了极高的关注度。
它目标明确，情感与产品紧密结合。
通过故事的布局，观众不仅有机会认识海飞丝洗发水的品牌形象，还能从中获得正面的情感体验。
因此，不出意外，广告收获了良好的收视率，同时取得的反响也是非常积极的。
表扬海飞丝这一广告的影响，使得品牌得到有效的推广和宣传，产品销售在短期内明显增长。
海飞丝的定位也因此更加明确，它开始在人们的心目中形成了良好的形象。
广告的价值不仅是它在营销方面的作用，还在于它对品牌的声誉产生了积极的影响。
总体来说，海飞丝的父亲节广告是一个营销案例中的成功实践。
这一广告通过情感和产品的结合，将海飞丝的形象和价值观传达给了受众，从而连接了品牌和消费者之间的距离，这正是一种成功的营销之道！。
海飞丝
海飞丝促销计划书一.策划目的：据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩。
所以现在推出海飞丝洗发水直指其他洗发水，意欲与其他去屑洗发水在市场一争长短。
计划概要:1.年销售目标500万。
2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。
3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.二.策划摘要：赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。
数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝丽、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
三.营销状况：众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的其他品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝设计理论知识分析产品设计的科学性和合理性
海飞丝设计理论知识分析产品设计的科学性和合理性一、海飞丝品牌介绍海飞丝(Head&Shoulders)是宝洁公司(Procter&Gamble)的一款洗发精产品，属干中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝单含有ZPTZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌。
二、产品的主要功能海飞丝以品质为第一位，有效去除致真菌，重建皮头超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
洗发水的主要类别三、产品策略包装规格:随着家庭拥有的香波品种越来越多，原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人需求为基础。
产品类型:根据香波使用数据的相关调查，使用洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。
因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。
产品功效:由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很好满足消费者需求。