海飞丝案例分析精品PPT课件
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海飞丝STP战略.ppt2222
• 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水 市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由 于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海 飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯， 青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所 接受。
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
海飞丝市场营销案例分析
方案三：做最好的商品
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
潘婷及海飞丝产品创新案例
对伊利的启示： 对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级， 1.一个成功的包装升级，结合产品概念 一个成功的包装升级 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级， 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌 一个成功的包装升级 提升其核心品牌资产。 提升其核心品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 改动，诸如图案设计、 改动，诸如图案设计、颜色调整等局部 的调整也属于包装升级的范畴。 的调整也属于包装升级的范畴。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷， 不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带 动了业务增长。 〇〇八年 由于成本增加， 八年， 动了业务增长。二〇〇八年，由于成本增加， 海飞丝酝酿涨价。 海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的 销量减少， 销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市 场带来足够多的热点， 场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负 面影响。 面影响。
在全新瓶型上市之后， 在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得 到了显著的提升。 到了显著的提升。即使品牌的市场销量 已经很高了，新潘婷上市之后销量对比 已经很高了， 去年同期依然增长了+21% +21%。 去年同期依然增长了+21%。 并且， 并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的 调研中进一步拉开了与竞争对手在“ 调研中进一步拉开了与竞争对手在“头 发健康”这一核心资产上面的差距。 发健康”这一核心资产上面的差距。
海飞丝2008新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 结果， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8% +8%， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10% +10%。 额同比增长+10%。 旧
广州宝洁公司之海飞丝营销
广州宝洁公司之 营销
一、公司简介 二、营销环境分析
三、 消费者行为分析 四、目标市场 五、营销策略
一、公司简介
二、营销环境分析 三、 消费者行为分析 四、目标市场 五、营销策略
宝洁公司
• 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G 是一家五百强企业
• 1837年 由Procter（普洛斯特）和 （Gamble））盖姆一起创立
营销渠道企业包括供应商和营销中间商
企业内部 环境
品牌强势，品牌忠诚度高，占据绝对优势地位
公众 广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展， 广州宝洁公司向来与媒体公众的关系维持得不错
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，
顾客
主要顾客就是广大的消费者
竞争者 丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、 本土品牌的奥妮、蒂花之秀等
产品策略
一、多品牌 二、新产品开发
洗发水
• 突出中国文化：古有李白“君不见高堂明 镜悲白发，朝如青丝暮成雪”
• 品牌名称顺口、易记
• 给人感觉清新淡雅、超凡脱俗
• 有头发乌黑光泽、丝丝柔顺之意
1
定价目标
3
定价影响因素
2
定价方法
3
定价基本策略
4
最终产品价格
定价目标
• 为了保持现有的企业经营地位、销量、市 场占有率和利润水平，宝洁以保持现状及 投资收益率为主要目标
定价策略 定价策略 定价策略 定价策略 定价策略 制定策略
撇脂定价策略 渗透定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
尾数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 分档定价
原产地定价 顾客差别定价
统一交货定价 分区定价 基点定价
一、公司简介 二、营销环境分析
三、 消费者行为分析 四、目标市场 五、营销策略
一、公司简介
二、营销环境分析 三、 消费者行为分析 四、目标市场 五、营销策略
宝洁公司
• 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G 是一家五百强企业
• 1837年 由Procter（普洛斯特）和 （Gamble））盖姆一起创立
营销渠道企业包括供应商和营销中间商
企业内部 环境
品牌强势，品牌忠诚度高，占据绝对优势地位
公众 广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展， 广州宝洁公司向来与媒体公众的关系维持得不错
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，
顾客
主要顾客就是广大的消费者
竞争者 丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、 本土品牌的奥妮、蒂花之秀等
产品策略
一、多品牌 二、新产品开发
洗发水
• 突出中国文化：古有李白“君不见高堂明 镜悲白发，朝如青丝暮成雪”
• 品牌名称顺口、易记
• 给人感觉清新淡雅、超凡脱俗
• 有头发乌黑光泽、丝丝柔顺之意
1
定价目标
3
定价影响因素
2
定价方法
3
定价基本策略
4
最终产品价格
定价目标
• 为了保持现有的企业经营地位、销量、市 场占有率和利润水平，宝洁以保持现状及 投资收益率为主要目标
定价策略 定价策略 定价策略 定价策略 定价策略 制定策略
撇脂定价策略 渗透定价策略
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
尾数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 分档定价
原产地定价 顾客差别定价
统一交货定价 分区定价 基点定价
清扬vs海飞丝ppt课件
谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝
海飞丝促销计划书一.策划目的：据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩。
所以现在推出海飞丝洗发水直指其他洗发水，意欲与其他去屑洗发水在市场一争长短。
计划概要:1.年销售目标500万。
2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。
3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.二.策划摘要：赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。
数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝丽、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
三.营销状况：众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的其他品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝去屑洗发水广告分析.doc
海飞丝去屑洗发水广告
正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，
转至近景，动转动，声音加动作转场，
转脸部特写，动接动，动作和声音转场，
转至远景，动接动，声音和动作转场
转至近景，动转动，声音加同一物体转场
头发特写，动转动，声音加动作转场
脸部头发特写近景，动转动，动作转场
海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场
转头发特写，静转动，声音转场
拉至近景
转近景，动转动，同一物体转场
切全景，动转动，同一物体转场，
切近景，动转动，同一物体转场
转海飞丝特写，动转静，声音转场
转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技。
《海飞丝洗发液》PPT课件
2021/3/26
4
瓶 身—HDPE
① 结晶度高、非极性、热塑性树脂
② 原态HDPE的外表呈乳白色
③ 优良的耐大多数生活和工业用化学品 的特性。
④ 不吸湿并具有好的防水蒸汽性，可用 于包装用途。
⑤ 很好的电性能，特别是绝缘介电强度 高，使其很适用于电线电缆。
⑥ 具有极好的抗冲击性，在常温甚至在 -40F低温度下均如此。
聚季铵盐-10 产品名：氯化-2-羟基-3-(三甲氨基)丙基聚环氧乙烷纤维 素醚
2021/3/26
13
2.油性添加
物
能改善洗发水梳理性的油性物，首先要不易被洗发水洗 脱另外还要不影响洗发水的粘度、泡沫、去污力等。这 就要求这些油性物不易被表面活性剂胶团加溶、也不易 被乳化，而是以较粗的分散体形式存在于洗发水中
2021/3/26
鲸蜡醇
14
硅油是一类非常好的平滑剂，能极大地降低摩擦阻力 1.小分子量的二甲基硅氧烷是优异的消泡剂（ ×） 2.为了使硅油在洗发时不易被洗掉，就要求硅油以一定的 颗粒度分散存在于洗发水中，太大的粒子容易上浮，太 细的粒子预示着稳定的乳状液，在头发上吸附的倾向性 就弱，吸附量降低。 3.硅油在洗发水中的添加量在1-2％。
海飞丝洗发液
2021/3/26
/3/26
2
瓶 盖—PP
聚丙烯(PP塑料)是一种高密度、 无侧链、高结晶度的线性聚合物， 具有优良的综合性能。未着色时
呈白色半透明，蜡状；比聚乙烯
轻，透明度也较聚乙烯好，比聚 乙烯刚硬。
2021/3/26
为什么是蓝色的呢？
3
着色VS色母
水溶，或加入二甲苯磺酸盐等水溶
助长剂
11
烷醇酰胺系表面活性剂与阴离子表面 活性剂复配，一般能增加粘度和起到 稳泡的作用。 Ninol一般由椰子油酸甲酯与二乙醇胺 反应制得，也有用椰子油直接反应得 到
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内容马上开始！谢谢大
家的合作!
莫 言
深善
闺舞
空红
寂袖
寞传
飞
鸿
第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。
品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。
肆
简介 图片
2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
伍
根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业
优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化 。
香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，
而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
海飞丝案例分析
组员：周军 孙俊峰 买东宛 张贺梅 娜迪娜
人员任务分配
• 周 军：ppt的后期制作和ppt的讲解 • 孙 俊 峰：PPT的前期制作 • 买东宛：案例分析和重点筛选 • 张贺梅：资料收集和案例分析 • 娜迪娜：案例分析和拟定提纲
一
主要内容
一、事实的陈述与简单分析 二、确定问题 三、备选营销方案的产生与评估 四、方案评估 五、最终决策
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
陆
根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
柒
有严
重头
屑或
劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位；
延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。
品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。
产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。