潘婷及海飞丝产品创新案例18页PPT
案例分享
• 下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延 – 包装的创新来实现产品升级的案例。
• 在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不 是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时结合产品概念 的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香 型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。
• 由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包 装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上
• 这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发 的。
通过包装创新实现品牌升级 带动业务增长
洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下 潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动 业务增长。
通过包装创新带动业务增长
二〇〇七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分 考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没 有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、 质地和标签设计上面下功夫。
旧 新
结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化， 让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场 基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘 婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了 +14%
前言
当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分销 和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新来 突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发展 也已经非常成熟，同样难以突破。
一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的方 法是在保持产品内涵基本不变的情况下，通过外延的创新来实现成熟产 品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保持 新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌延 续性差，规模效益低的尴尬局面。
谢谢！
海飞丝2019新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10%。
旧
新
需要注意的问题：
1.在包装升级中，一定要以消费者为基础。切勿根据领导 审美喜好决定包装改变的方向。必要的时候，要通过定性、 定量的消费者研究找准方向。 2.在包装升级换代中，要正确处理旧包装的问题。一般说 来生产新包装后，要停止旧包装的生产。否则市场上持续 存在不同的包装，容易产生消费者混淆。 3.包装升级只是营销中的一个方面，如果能配合包装升级， 推出新的概念、新的广告或其他整合传播方式，将会使得
整个包装升级具有立体性，更能确保业务的增长。
对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级，结合产品概念和广告升级 可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌提升其核心 品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大改动，诸如 图案设计、颜色调整等局部的调整也属于包装升级 的范畴。
谢谢大家！
并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的调研中进一 步拉开了与竞争对手在“头发健康”这一核心资产 上面的差距。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带动了业 务增长。二〇〇八年，由于成本增加，海飞丝酝酿 涨价。为了尽量避免涨价带来的销量减少，海飞丝 决定推出全新瓶型以给市场带来足够多的热点，从 而淡化其涨价的负面影响。
通过包装创新带动业务增长
在获得成功经验之后，在二〇〇九年二月，潘婷品 牌又全面改变包装。这次的包装创新完全改变洗发 水瓶子的基本形状，力图给消费者带来崭新的视觉
冲击。
潘婷2009新包装
潘市之后，新潘婷的销量得到了显著的 提升。即使品牌的市场销量已经很高了，新潘婷上 市之后销量对比去年同期依然增长了+21%。
合集下载
海飞丝STP战略.ppt2222
• 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水 市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由 于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海 飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯， 青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所 接受。
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。
• （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相 一致。
目标市场的选择 Market
Targeting 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位 Market positioning
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定市场营销组合
前言
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的 海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有 效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱 的最出色的功效。
• 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以 实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提 升对头皮的修复力，最终去除头屑。
• 但是针对清扬男士这一概 念，海飞丝也采取了措施， 启用近几年大热的动作演 员甄子丹为代言人，提出 “甄男人”的创想，而甄 子丹阳刚的形象与之呼应。
宝洁品牌策划PPT课件
5
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
广告策划培训讲义实用PPT(45页)
•
7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
•
8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
•
9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
•
10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
•
5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
•
6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
•
3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
广告案例分析_潘婷
COMPANY NAME
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
群场行雄中为角有几逐拉乎的芳是地系可方列以。、预欧丽知莱彤的雅、，V飘当S宝影你洁等能、老预联品知合牌敌利洗人华发的V水策S宝，略洁还时等有也战霸就役王、
（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
.
21
树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
海飞丝营销案例分析PPT课件
• 但，它选错了年龄---十几岁的女性，而不是成年妇女
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？
1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消
费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
第18页/共35页
• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？
• 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
第19页/共35页
竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效
海飞丝 光明
蛋白21
草药香 波
海罗
婴儿香 波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲 头发光泽
31
35
50
30
36
32
29
69 72
60
第23页/共35页
备选营销方案的产生与评估
第24页/共35页
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。
• 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实 拥泵作为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
第21页/共35页
确定问题
第22页/共35页
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？
1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消
费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
第18页/共35页
• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？
• 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
第19页/共35页
竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效
海飞丝 光明
蛋白21
草药香 波
海罗
婴儿香 波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲 头发光泽
31
35
50
30
36
32
29
69 72
60
第23页/共35页
备选营销方案的产生与评估
第24页/共35页
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。
• 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实 拥泵作为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
第21页/共35页
确定问题
第22页/共35页
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。
潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件
PPT课件
9
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后今年潘婷推出全系列升级配方含有焕发氨基酸维他命原能抚平秀发所受的伤害补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳都含有30万兆氨基酸微粒化分子微小分子能深层滋润发干不仅修护受损发质更可以预防发丝受损从内到外让女性的秀发更加强健美丽不论平常如何吹整染烫潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力让你每天展现迷人秀发
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
PPT课件
7
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
市场定位和案例PPT课件
（
全面涵盖
）
二、目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
市场细分实战
1.按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场
适用的产品
西南地区
麻辣味、酸辣味
华南地区
蒜茸味
湖南
干辣味
品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
广告案例分析 潘婷
80年代 年代
品牌发展定位在：出色的革新能力， 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以 Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！ 的形象为代表的 告运动。 告运动。
90年代 年代
烫染损伤修复系列
强韧防掉发系列
丝质顺滑系列
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 开启秀发水疗新时代” 开启秀发水疗新时代 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表， 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“ 性力量。 心的“韧”性力量。
潘婷的定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
Content 03
2005年的“广告门” 年的“广告门” 年的 事件使潘婷受到一定程 度的打击， 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。 费者对潘婷的信任度。
品牌传播的十大创意模式PPT10P
成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。
（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时， 才会起作用。
第二模式：价值承诺 循循善诱
核心原理 .. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量， 而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在 品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使 用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意 出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从 中得出商品质量优异的结论。
第四模式：树立新敌 以长搏短
核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌 的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香 糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的 场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌” 广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。 无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装 盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不 言自明。
成功要素 所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如 何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为 对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。
第八模式：展示个性，显示身份
核心原理 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的 需求和实现个人价值的需求。如果所推 广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感， 或有利于在他人面前展示自己的个性， 或有助于确立其与众不同的身份，消费 者就乐于购买此品牌。