金地国际城逆市营销之战
揭秘金地艺境逆市营销神话
揭秘金地艺境 淡市营销神话----同策房产咨询樊继敏组引子上海10年末至今，受新政及大势影响，上海房地产市场呈现“量跌价平”，低位徘徊万㎡2010-2011上海商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海2010年至今大场板块成交放缓，供应增加，供求倒挂，11年10月开始量价齐跌万㎡2010-2011大场板块商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海11年十月后打折幅度明显加剧，价格战全面打开十月第一周折扣以9折至85折为主长甲长泰东郊2011.10.191，97折星河湾浦东星河湾2011.10.183-85折中海中海御景熙岸2011.10.1-10.788折香溢花城2011.10.182折龙湖好望山2011.10.126折（宣传）十月第二周85折的折扣已经不能吸引市场十月第三周8折以下折扣频现，跑量成为常态龙湖郦城公寓72折SOHO 75折绿地秋霞坊公寓74折中海御景熙岸公寓76折价格战愈演愈烈，凡是成交表现突出项目具备特点：1、率先降价；2、降幅诱人金地金地天御2011.10.1483、97折长甲西郊别墅国庆77~82折金地艺境续写逆市神话！5个月，整体去化率80%左右⏹从2011年7月金地艺境开盘至11月，项目共推出1553套房源，共计约16万平方米。
⏹项目公寓加上花园洋房部分共成交了1257套，12.56万平方米。
⏹金地艺境成交均价渐渐趋于稳定，目前，花园洋房和公寓合在一起的成交均价保持在17000-18000元/㎡，其中花园洋房实际成交价格在18735元/㎡ 。
数据来源：同策数据库金地艺境续写逆市神话！连续10周都是TOP榜首！数据来源：来自搜房且看，艺境如何逆市扬帆!项目背景分析金地，老牌开发商，实力拿地金地·格林春晓是金地集团在上海开发的第一个项目，项目位于南翔镇真南路上，占地面积14万平方米，规划总建筑面积约9万平方米的联排别墅社区。
金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。
房地产金地上塘道项目淡市营销分享
潜力无限
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秘诀3——分组PK,形成良性竞争 团队分为三个小组. 组长：由团队里能力最好,责任感最强的销售代表做组长. 销售力：每组能力相当,都有销售力最强的人带动整个小组的销售力. 奖惩制度：实行分组PK,制定明确的奖励机制,每周胜出的小组都可享受经理特别奖励.
秘诀4——经理主抓销售力,组长各司其责 组长职能1：领导小组,管理组员 组长职能2：独立承担一项管理工作 客户满意度工作,做好成交客户回访 现场日常考勤工作,做好排班和监督 活动经费管理,并执行罚款工作
90
120
140
160
180以上
水榭春天
曼海宁
十二橡树
万科华府
上品雅园
商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析：欧阳曜
商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析：欧阳曜《商业地产（商铺、车位）逆势营销去化策略与经典案例分析》学员对象：开发商及代理⾏置业顾问，案场主管，销售/策划经理、渠道经纪⼈，门店经理，等管理⼈员课程⼤纲：⼀、商业地产（商铺、车位）去化概况1、商业地产的发源和演变；2、商铺与车位在社会经济活动中的价值和意义；3、当下商铺的类型；4、车位的种类有哪些⼆、客户为什么要买商铺或车位？1、为什么要投资不动产？⽽不是虚拟货币等？2、不动产三⼤业态剖析及PK；投资及⾃⽤⾓度（以商铺为主）3、做商铺衍⽣的个⼈价值？（职业发展、⼈脉积累、视野格局）4、五感体验营销法（视、嗅、听、触、味，你的案场体验缺少了哪些？）三、具备什么样的素质才是合格的商铺saler team？1、说辞怎么讲出商铺的经济价值？（宏观——微观——聚焦）1）懂规划；（规划发展带来的⼈⽓成熟案例：成都各区⼈⼝分布分析）2）懂商圈；（新南天地，建设路商圈；）3）懂业态差异；（业态差异被引流案例，新街⾥；⼤悦城和⾦楠PK，鹏瑞利和青⽺万达；万达内街，背街之间的关系）2、谈资扩充战略；（商铺的定价原则（递减法），回报率类⽐，安全性）3、形象，颜值四、差异化商铺销售技巧（术）1、以点破⾯法（硬件）2、价值递减法（软硬结合）3、代⼊体验法（软装及⼩故事包装）4、战场转移法（登门膜拜，⾛出去）5、重塑标准法（商铺差异化价值，⼈⽓磁⽯价值）6、运营保障法（服务内容，运营⽅式，业态定位等）7、颜值逆天法（这是⼀个看脸的时代）8、掘地三尺法（漂浮的价值点落地）五、车位去化销售策略1、客户购买⼒不⾜2、停车位稀缺3、业主的车档次较⾼4、对车位的价值：使⽤价值和投资价值识识到位5、有购买⼒客户基数不够六、销售思维六道闭环模式（道）1、察⾔观⾊（投资客的⾔⾏举⽌能够看出什么端倪？）2、信任度建⽴（凭什么相信你说的产品价值？要怎么才博得客户信任？）3、需求深度挖掘（你以为你所问到的需求，就是真正的需求吗？）4、价值点呈现（产品有很多价值点，也有可能全都不是价值点，如何判断？）5、价格博弈（商务条件的谈判玩⼉的就是演技，每个⼈都是影帝级演员）6、客情维护（⼀锤⼦买卖，还是细⽔长流的⼈情交易？）七、资本⽅视⾓下的“优质商铺”（本课程特别视⾓的课程，仅此⼀例）资本进⼊地产市场，掀起了强⼤的地产变⾰。
金地大百汇前世今生 金地卓越两雄上演惊心商战
金地大百汇前世今生金地卓越两雄上演惊心商战2009年10月，卓越置业在准备赴港上市的招股文件中首次披露：深圳大百汇房地产有限公司为其拥有51%权益的附属公司，其余49%权益由深圳大百汇集团拥有，且同时指出深圳鹏润亦为深圳大百汇全资拥有。
换言之，运作岗厦旧改的主体金地大百汇的二股东深圳大百汇和三股东深圳鹏润实为一家人，大百汇才是岗厦旧改启动之初的控股股东，当然现在换成了卓越，此前的单一大股东金地才是名副其实的小股东。
由此，运作岗厦旧改的项目公司金地大百汇形成金地35%；深圳大百汇65%（卓越51%、大百汇49%）的股权架构，正式宣告岗厦旧改主导地位由此前一直打头阵的金地变为暗渡阵仓成功的幕后老板卓越，岗厦旧改股权上演惊天逆转。
对于金地在此战中的马失前蹄，知名地产剑客风云大少分析认为，其一，金地在深圳城市更新历程中起了个大早，金地旧改公司以证明金地集团的高瞻远瞩，由其主导的渔农村旧改成功经验成为其介入岗厦旧改的重大基石；其二，作为福田区属国企和声誉赫赫的品牌房企，金地自认为由其担纲福田区政府积极推动的岗厦这一中心区内唯一城市村旧改的重担理所当然，也是政府扶持辖区明星国企的又一出政企合作典范；其三，虽然在金地大百汇股权结构中未拥有超过50%的股权，但金地依然谋得单一大股东的有利位置；其四，名列金地大百汇二股东的深圳大百汇不谙地产，三股东鹏润更是地产新生菜鸟，此二者似乎难以撼动金地的强势地位。
风云大少感叹，但凡金地多一番调查，多留一个心眼，或许就不会从一开始就落入由大百汇编织的股权陷阱。
而今一切尘埃落定，无论是胜利者卓越，还是失败者金地都心照不宣的接受了这个结果：岗厦西旧改仍叫金地大百汇并已进入全面施工阶段，卓越也开始对外表示其与金地共同合作大百汇项目。
没有刀剑之光的商场或许从某种程度来说比战场还要惊心，一着不慎满盘皆输，理性、谨慎需要企业时时谨记。
如何应对逆市中的营销困境
中海 营销 三个关键 策 略
首先是 功 能的限制 ， 致无 法满足 导 客 户需 求 ； 次 是 卖 点 的诉求 ， 户未 其 客
动； 限价 细则 尚未 公 布 ， 区域 市 场看 似 平静， 实已 暗 流 涌 动 ， 价 房 、 特 促销 活 动 开始 兴起 ， 并主导 成 交 。 限价 后 的第
与 客户需 求充分 对位 ， 能在 逆市 中引 才
供最 “ ” 贵 的博 弈意 识 ， 最 “ ” 和 贵 的博
弈 武 器， 全面提 高其 在博 弈现 场的 杀伤 力。 划 是 促进 销售 ， 证销 售顺 利进 策 保
颠覆原 有思路才有 出路
地产 营销 ， 一永恒 的只有 “ 唯 变
化 ” 身一 一 房地 产 的一切 改 变 ， 源 本 都 于市 场 ， 于消 费 者 ， 源 当市 场 发生 变 化 的 时候 ， 一切 都 将 随 之而 变 ， 思路 决 定 出路 ， 穷则 变 ， 变则 通 ！ 营销 之道 ， 在于 营 销 观念 之 变 ， 多的 理所 当然、太 多 太
业务 员， 层层 下达指 令， 体联 动。 全 主动 引导三 级市 场熟 悉项 目 ， 后 自我ｃｌ ， ａ客 ｌ
进行 拉网式的 全城淘客 。
中海 千 套 推售 的第三 个关 键 策 略 是 线 上 大事 件 引爆 ， 出地 产 界 的 圈 跳
成 完全 预 期 时 ， 主动 降 价 出击 ， 规模 大
行 的资源 整合工作 ， 的最 终 目的是 要 它
领 成交 。 逆 市 中 ， 统 媒 体 的 效 用递 减 ， 传 说 服 力降 低 ， 动 成 交 的 效 果 不 理 想 带 都 会 让 我 们 思 考 一 个 司题 ： 了传 统 除 渠 道 ， 市 中 还 有什 么 渠道 最 有 效 ＇ 逆 解 答 这 个 问 题 前 ， 们 先 来 思 考几个 我
某房地产逆势营销案例讲解
某房地产逆势营销案例讲解在房地产市场竞争激烈的情况下，逆势营销成为了一种有效的策略，因为它可以帮助开发商或房产中介公司突破市场瓶颈，提升销售业绩。
本文将介绍一个成功的房地产逆势营销案例，以展示其实施过程和取得的成果。
某地房地产市场正在经历一次全面下滑，房产供应量增加而需求量持续减少。
在这个困境中，一家房地产开发商决定采取逆势营销的策略来打破僵局，并成功地推出了一个房地产项目。
首先，这家开发商研究了市场情况和消费者需求，并分析了竞争对手的策略。
他们发现，尽管市场整体下滑，但仍然有一些特定购房群体需要对价格敏感并寻求高性价比的住宅。
基于这个发现，开发商决定推出一款价格相对较低但质量卓越的住宅产品。
其次，开发商在推广过程中采取了创新的营销策略。
他们利用数字化媒体渠道进行广告投放，并针对目标客户群体进行精准定位。
通过社交媒体、搜索引擎优化和电子邮件营销等方式，他们成功地吸引了大量的潜在购房者。
同时，该开发商还在房产项目中提供了一系列的附加价值和优惠政策，以吸引更多的购房者。
他们为购买新房的客户提供免费装修和家具，还赠送了一年的物业管理费和停车位。
这些额外的福利增加了购房者的利益，使他们更倾向于选择这个项目。
除此之外，该开发商还与金融机构合作，提供灵活的购房贷款方案和低利率。
这为购房者提供了更多的便利和经济实惠的选择，进一步增加了购买决策的动力。
最终，这个逆势营销的房地产项目取得了惊人的成功。
尽管整个市场依然低迷，但这个项目的销售额不断攀升，买家排队等候购买。
通过采取逆势营销策略，这家开发商成功地抓住了市场的需求缺口，并提供了符合购房者期望的住宅产品和优惠政策，因此在竞争激烈的市场中取得了巨大的优势。
以上案例展示了在逆境中实施逆势营销的重要性和成功的关键因素。
通过深入了解市场情况、精准定位目标客户群体、创新营销策略和提供附加价值，房地产开发商可以在不利情况下取得突破，并在竞争市场中脱颖而出。
在房地产市场逆境中实施逆势营销是一项困难而具有挑战性的任务。
上海金地未未来营销案例
事件
集团拿下地块，楼板价约3400左右 规划设计方案确定，开始寻找代理公司 确定新聚仁机构作为全程营销公司 在东方早报上第一篇报广出街 未未来现场售楼处开始接待 第一类产品（花洋）样板区开放
时间
2009年1月4日 2009年2月3日
事件
在售小高层房源，均价13000元/㎡。 即将推出新房源，共计260套房源， 还有少量商铺。 预计在3月7日推出一批房源，均价 14000元/平方米。此次推出超空 间B户型,65平米全功能小2房， 88平米超空间小3房。 2大优越户型火爆加推中,75万起/54平 米全功能1房;115万起89平米超 空间小3房; 共推60套。均价 14500元/平方米。
绝对保密
20110622
上海 金地未未来 案例 营销篇
此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它仸何机构和个人丌得擅自传阅、引用戒复制。
项目案例框架
完整项目案例：3大部分，25个模块
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 产品监测 07.规划 08.建筑 营销监测 17.客户分析 18.形象定位
建筑类别
容积率 最早开盘时间
多层（花园洋房），高层
1.6 2008-06-08
绿化率
车位数 物业费
35%
1025个 2.6元/m2·月
总户数
装修情况 开发商
1611套
精装修 金地集团
物业公司
景观设计 规划布局 当前均价 （二手房）
金地物业
ACLA傲林国际
建筑设计
全程营销
上海日清建筑设计
上海新聚仁机构
2009年3月2日
2009年4月1日
2008.6.8
逆市下房地产营销案例分享讲课文档
第十四页，共55页。
万科清林径逆市营销小结：
1. 短期不停加推----积累一批消化一批
2. 现场人气旺----暖场活动，比房计划，带动现场销售
3. 一口价、特价单位每周放送----低价吸引客户，带动高价单位销售
第十五页，共55页。
和黄都会轩
和谐家园
营销总结
1、价格让步，整体8.8折，送15万精装修：顺应市场，走量为先 2、分批推售，制造稀缺： “分批分栋推售” ，规避风险，保证可控成交量
每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，降低风险
3、开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围
此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家 “比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子
5万元诚意金逼定客户： 3天可退定，或转为定金将享受折扣！
第十三页，共55页。
万科清林径“比房计划”
5万元诚意金逼定客户：
3天可退定，或转为定金将享受折扣！
万科清林径深圳房信网比房计划主页
龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接 ，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。
针对客户特性，迎合客户喜好--布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，对折扣和发展商的礼品非常看中。营销需不同项目情况不同对待。
4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多 5、亮点放大：“超高赠送率”、“即买即住 ”，反应到价格的合理引导
客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来 促进客户成交
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“我们在造一座国际城”的姿态塑造了独特的“公众认知价值”，事实也证明，占据市场制高点是取得后发先至的竞争优势最为关键的一步。
金地·国际城，逆势营销之战
陈耀华邹建生
2004年末，合肥房地产市场价量齐升，整体均价迫近3000元/平方米大关，全年上涨幅度高达30％，来自上海、浙江的品牌开发商，国内一流的代理公司、广告公司相继进入合肥市场。
2005年1～3月，开发集聚效应尤为明显，合肥土地价格上涨至全国第三，仅次于大连和杭州，然而市场大势的向好丝毫不能掩盖金地·国际城的窘迫。
金地·国际城位于合肥市马鞍山南路东，所在区域属于新发展的合肥中高档居住区，大盘集中，楼市均价集中在3300～3800元/平方米，物业形态以多层和小高层为主。
在金地·国际城北侧，通往市区的必经路上扼守着两个在售楼盘；西侧和南侧，两个50多万平方米的在售大盘虎视眈眈；东侧，紧挨项目红线，有一座全市最大的污水处理厂，且处在上风口位置。
虽然拥有涵盖16万平方米宽景住宅、10万平方米商务公寓以及1.7万平方米的情景商业街，但是区域内最高3.3容积率依然使金地·国际城的底气不足，同时30万平方米的规模也远远超出了开发商金大地公司过往在淮南和合肥的运作经验。
2005年3月8日，金地·国际城营销推广犹箭在弦，开发商压力重重。
图1：金地·国际城位置及项目结构图
“以我为主”形象成功导入
“30万平方米在2年内结束战斗，且价格突破区域平均水平”。
面临贴身竞争，开发商提出的销售目标显得高不可攀。
事实上，在二三线城市，消费者对楼盘价值的认知模糊，竞争泛化，因此相比客户资源竞争，注意力竞争和社会资源竞争显得更为重要。
塑造独特的“公众认知价值”，对一个新盘来说可能是最大的机遇。
金地·国际城制定了“以我为主”的营销策略，即推广手段持续创新，迅速与市场平均水平拉开差距；信息披露有节奏，内部导向为主，而非一拥而上。
事实证明，占据市场制高点是取得后发先至的竞争优势最为关键的一步。
2005年“五一房展会”，金地·国际城以“我们在造一座国际城”的姿态提气出场，客户分明感受到了大盘的锋芒。
工地现场沿路架设的300米长巨幅广告牌，堪称“合肥第一”，鲜红夺目的色调，至今仍是同行们参考效仿的榜样。
接着，借中国台湾国民党主席连战首访大陆事件的余温，金地·国际城为社会献出一场由台湾、安徽艺术家联袂演出的儿童音乐会，同步发起“合肥儿童为海峡和平送出美好祝愿”活动，事件轰动全市，各大媒体争相报道。
形象导入期所树立的良好公众形象，帮助金地·国际城杀出重围，安然度过了2005年行业调控的危机。
2005年9月25日，首期多层住宅开盘即告售罄，2005年底实现了2亿元的销售额，住宅单价达到3900元/平方米，成为片区价格指标，金地·国际城由此站稳脚跟。
时间2005年9~2005
年11月2005年12月~2006年
3月
2006年3月~2006
年6月
单价/销售套
数3650元/平方米
50套/月
3700元/平方米
100套/月
4300元/平方米
200套/月
表1：价格销量提升表（制成折线图）
销售闪电战
初战告捷，大家都认为可以放手一搏了，但是市场却远未乐观。
2005年末，合肥市场由亢奋转为疲态，土地密集开发带来的供需结构失衡，像勒在开发商脖子上的一根绳圈，让人喘不过气来。
2005年商品住宅成交面积为356万平方米，而2006年供应量迫近1000万平方米，业界的话题从“谁赚了大钱”悄然变成了“谁会倒下”。
金地·国际城当年度的销售计划是推出小高层和高层住宅、小户型公寓、商业街等多种产品，总面积超过15万平方米。
兵行至此，项目推广如果继续高举高打，显然已不合时宜。
金地·国际城开始转向通过推售策略来解决问题，即选择市场最佳时机，打差异化之战。
2006年2月18日正月初十，正值春节假期后的传统销售淡季，金地·国际城公寓首款广告正式出街，拉开了闪电战的序幕。
当天进线电话近500条，截止到开盘前，共发放VIP会员卡1200张。
2006年3月18、19日，两栋小户型公寓相继开盘选房，仅两天就成交520套。
公寓闪电战之后，2006年5月中下旬，国六条、国十五条相继颁布，楼市震动。
金地·国际城正在进行三栋新推住宅楼的认筹，情况未如理想，原定的销售计划迅速被调整。
金地·国际城决定将住宅转入自然销售，即刻启动商业部分销售。
金地·国际城的重头之一“金地·88街”总建筑面积占地17000平方米，共规划三条情景步行街。
三条步行街铺铺临街、独立产权、统一经营，创新的产品设计和营运理念在合肥商业市场中出类拔萃。
经过紧张的筹备，2006年8月上旬，金地·88街采取活动营销策略，6周内举行一系列活动，开始展开强势推广。
2006年8月7日，借助“合肥商业发展趋势论坛”开始接受认筹；8月17日，举行“中港两地招商签约新闻发布会”，到场400多位客户；8月26日，举行“鲁豫有约——合肥城市商业经济发展论坛”，1600位客户及各大媒体，连同合肥政府4套班子领导代表出席盛会。
几次活动营销极大地引起了社会的关注，并形成口碑传播效应。
2006年9月16日，金地·88街举行开盘选铺活动，当天销售2亿元。
在寒风凛冽的2006年，金地·国际城仅前三个季度便顺利完成了80%的年度销售目标。
分析师观点
在现场形象展示未到位的条件下，金地·国际城逐渐摸索出了一条“策略致胜”的营销模式，构筑此模式的关键因素有四点：1、塑造客户。
价值认知模糊的市场中，最危险的事情莫过于毫无
原则地迎合客户，营销即告诉客户“你缺的就是这个”，而不是虚心询问“你需要什么”。
2、竞争导向的推售节奏。
推售节奏往往被动地跟随工程节奏，而事实上推售节奏是最需要体现市场变化的核心因素，因此施工计划要遵循推售节奏的安排，卖什么建什么，而不是建什么卖什么。
3、强大的销售力。
销售力不等同于销售技巧，还有状态和士气，同时营销人员要经常审视，提供给销售人员的“销售工具”是否足够，例如必要的图片、政府公告、权威言论，以及打电话给客户的由头等等。
4、开发商对资源的整合能力。
不能指望广告和活动就能解决上门量和成交量，开发商的整合能力是成功背后无形的手。
营销分工越细，专业协作的要求就越高，基本的要求是各方在同一张时间表和同一套规则下工作，责任清晰、监督有力。
（陈耀华）
（陈耀华：世联地产顾问（深圳）有限公司住宅全程顾问部总监
邹建生：世联地产顾问（深圳）有限公司住宅全程顾问部资深顾问）。