九锦台品牌年度推广传播规划[九大品牌+中堂+前期通路〕120

园林，处处皆故事。
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二、品牌价值传播
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和 全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育 生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。
—— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、 深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
精神符号于产品中体现（园林）
当代与古典有机结合的终端包装
从楼书到宣传片 从效果图到沙盘 系统化销售道具
卖场不买，重在营造“场” 建立客户维护系统，公关引起话题
以国际奢侈品牌案例研究为基础 的九大系统解析
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SYS-1 创新标准
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
立基于西安最为稀有的城市核心区域，汇聚历史、 人文、教育、商业、行政等城市极致资源，打造 足以传世的家族恒产。
昔日权利机构及皇族宅邸所在 西安的政治、经济、文化中心 最为成熟的商业中心 大学园区，艺术、创意产业聚集地 区域内再无可开发用地
品牌与产品互动建构价值的过程 及案例
广告包装 公关传播
园林景观 人居环境
物业服务 会所配置
开发商、销售公司、广告公司 建筑公司、景观公司、物业公司… …
规划建筑 内外部空间设置
选材配套 精工作业
品牌如同人 其外在和精神需要统一 大脑（核心理念）支配四肢（产品）合理运转
形神兼备才可塑造出一个具有鲜明个性的人（品牌） 无法想像 一个人格分裂的人可以让人信服和认可
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SYS-5 配套标准
CHINA CLUB 华人菁英会
以高品质的的社区配套，营造当代西安精英社交场与生 活圈；
双会所设置：功能会所与私人精品会所； 精品设计酒店（参考案例：上海88新天地）； 精品商店街；
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向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子
【万宝龙的名人效应】
名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：
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SYS-3 建筑标准
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造 具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格
石材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的 手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造
青铜：体现青铜器的带有礼制色彩的文化贵重感。
西安首个与国际标准同步、融汇西安城市人文， 符合全球化潮流的当代城市豪宅。
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向奢侈品学习
一、传统和创新： 宾利：坚持尊贵传统
二、品牌价值传播： 爱玛仕：只拉不推 路易威登、迪奥：重要的是精确
三、客户关系管理： 欧米茄：从不低估你的客户 万宝龙、哈雷：营造圈子
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一、传统和创新
——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、 传统的手段都是达成这个核心的途径。
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【哈雷：营造圈子】
1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过 自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完 善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Rider’s Edge)的培训项目：如何在哈雷·戴维森专卖店保养他 们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费 者产生感情并且愿意向圈子传播。
建筑立面修正
震撼现场
阶段诉求纯粹
品牌建构实操案例二 （项目案名略）
打造区域中具有唯一性的 无竞争的产品形态
强调地脉价值 深厚文化底蕴 历史中建构未来
传播指向性强 集中优势资源将阶段诉求主题 最大范围的明确传达
终端包装设置震撼 有力锁定客户
建筑立面修正
精神符号于产品中体现（建筑立面）
精神符号于产品中体现（园林规划）
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向欧米茄学终端服务 永远不低估顾客
【向欧米茄学习终端服务】
在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已 经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2 ％～3％。（数据来源：高盛公司，2004）
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【分类客户】
欧米茄根据经验把客人分为三类： 第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动 跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客 人。 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报 而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多， 为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。
奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、 “限量”付出等待。
《奢侈带来富足》：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不
会影响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何
时达到自然限度有感觉。
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SYS-6 团队及合作伙伴标准
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献西安
伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力 的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领 导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”， 从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术 赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效 应扩大。
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向爱玛仕学渠道管理 只拉勿推
【两个就足够了】
2004年，爱玛仕（Hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国 迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！
爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目 前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。
——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质， 同时需要强化了它尊贵、地位的象征。
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向宾利学定价 坚持尊贵传统
【80年屹立】
在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全 球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。
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观念二： 营建西安住宅市场的奢侈品
不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要 时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过 私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。 保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而 是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。
加拿大知名地产品牌首次于西安开发住宅产品，整合全 球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市豪宅；
加拿大知名地产开发商； 国际知名建筑、室内、园林设计师
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SYS-7 选材标准
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的 优质住宅产品；
建筑材料； 五金件； 精装品牌；
等
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三、客户关系管理
——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的 消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独 特。
——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获 得影响力的客户关系营销 。
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献 西安
LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT 当代士大夫聚流的华人社区
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LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
九锦台品牌年度推广传播规划[九大 品牌+中堂+前期通路〕120
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The 1st step
品牌>>关于品牌与产品互动阶段的重要性
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观念一：
市场尚为成熟阶段以差异化定位抢占市场高地
随着万科、万达、瑞安、和记黄埔等国际化、成熟地产品牌企业进入西安 市场，西安的地产市场将在未来两年内快速发展成熟，开发水平将接近北 京、上海等国际大都市。 在这样一个承上启下的阶段，市场没有经过优质产品的教育、消费者理性 判断力尚未形成，九锦台以独特的“都市公寓型豪宅”定位入市，仅通过 投入极少的建筑、园林表皮设计，就能够在市场中取得先机，得到教育市 场的作用，这在两年后的成熟市场将是不可能的任务，也是在市场不成熟 阶段最具投资回报率的市场策略。
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【品牌主张】
以九重标准打造世界级城市豪宅
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
CHINA CLUB 华人菁英会所
ENGLISH SATEWARD 英式管家，顶级礼遇
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
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SYS-4 园林标准
LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿