宝洁润妍退市
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
润妍失败的背后
润妍，失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。
此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。
重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。
其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。
一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
市场调研案例失败分析..
• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公 众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”，其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来，美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少，他的口感柔和且略 带胶粘感，这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者 饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
成功的宝洁,失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。
答：（一）原因1．效率低，速度慢。
宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。
1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。
面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。
试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。
但问题在于谁是真正的购买者。
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。
3.信息传播缺失，购买诱因不足。
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。
4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。
一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。
十大营销失利案例分析
2002年十大营销失利案例2002年中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。
这些令人印象深刻的案例证实中国市场并不完全是“流着牛奶与蜜的迦南地〞。
一．爱立信：反响缓慢，屡失良机2001年10月，索尼和爱立信合并的时候，双方高层为那个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。
这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的开展中将处于独一无二的领导地位。
〞然而互补性在合资公司成立的前一年半时刻内并没有显现出来。
倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证实索尼爱立信的合并，并未到达理想效果。
市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信市场表现异常糟糕。
２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下落约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。
在全球最大的中国市场上，2002年国产迅速崛起。
相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等外乡新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自往年年底的11%落至6月底的2%不到。
索尼爱立信如何了？反响速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的要紧缘故。
在差不多完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能维持住市场领先地位。
而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。
以拍照为例，曾被爱立信寄以厚瞧的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜亮比照的是，甚至国内的一些二线厂商都差不多推出了同类产品。
在中国市场上，面对急速崛起的外乡新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不希罕。
效率低下、反响缓慢，也许正是是索尼爱立信在2002年败走麦城的缘故。
成功的宝洁,失败的润妍
谢谢欣赏！
润妍——宝洁的中国之痛
• 消费者没有对润妍产生品牌识别与知觉
品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，是企 业信息作用于消费者，并在内心留下烙印的总和。
在奥妮惨败，市场出现短暂的空白之际，宝洁 并没有马上推出新产品来填补市场空白，而是 把宝贵时间用在冗长的市场调研和概念测试上。 2000年联合利华快其一步推出”夏士莲”系列， 提早进入消费者的视线。
下面是润妍的电视广告
但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到 失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右， 广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者 认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不 过是飘柔市场份额的1／10。 在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性 居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品 牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另 一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中 有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者 中，愿意尝试或购买的还不到2％。而2001年6月的财务 报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏 损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。
润妍——宝洁的中国之痛
• 广告没有名人效应，并且推出的产品形象有误 润妍的广告过多的强调了东方美的黑发，没有突 出它的天然草本配方和植物精华及含的何首乌成 分，品牌形象在消费者心中产了偏差。这也是润 妍的败笔之一。它的广告创意只是一个有着东风 风韵的普通少女，虽然唯美，但比之于其它产品 产生的名人效应而带来的一部分消费者又少了一 个吸引力。
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的 市场调研与概念测试宝洁在新产品开发上采取其一贯的做 法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学 与严格的市场测试2000年，润妍终于等到了面世的一天， 针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍 的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形 象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推 广活动，成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，提供了从 问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列 推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公 关活动：赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美 发秀”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
就在奥妮将重心转重新提炼的“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值时，曾被其牢牢 占据的“植物”“黑头发”概念出现市 场空白，联合利华趁机抢占黑发概念， 推出了夏士莲黑芝麻洗发露
奥妮，可谓是赔了夫人又折兵
98年后奥妮的传播中，再也没有将奥妮品牌 形成的“植物”和“黑发”定位优势传递 下去。 对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥 妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进 品牌用了“植物”信息干扰，最终奥妮在 消费者的头脑中失去了植物洗发水第一提 及率的位置
润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广 告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获 得一些消费者认知，但其最高市场占有率 从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场 份额的1／10。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝 洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同 样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。
4、广告调查——让消费者选择他们最喜 欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公 司拍摄一则长达6分钟的系列广告,再组织 消费者来观看,请消费者选择他们认为最 好的3组画面
最后,概括绝大多数消费者的意思, 将神秘女性、 头发芭蕾等画面进行再组合,成为 “ 润妍 ” 的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑 发和少女明眸将 “ 尽洗铅华,崇尚自然真我的 东方纯美 ” 表现得淋漓尽致。广告片的音乐 组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐 器如古筝,琵琶等,进一步呼应 “润妍”产品现 代东方美的定位。
5、网络调奋——及时反馈消费者心理
具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍 |ogo 的 视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶 (润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画 面上闪动。通过润妍品牌图标链接, 大大增加 润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是 一 个 适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所 以主页设计上只用了黑、白、 灰、绿这几种色, 但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上建立紧 扣 “ 东方美” 、 “ 自然 ” 和 “ 护理秀 发 ” 等主题的网页,加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜 欢什么颜色,什么主题等。
3、包装调查——设立模拟货架进行商店 试销
宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品 与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露 放在 一起,反复请消费者观看,然后调查消费 者究竟记住和喜欢什么包装,忘记和讨厌 什么 包装,并据此做进一步的调杳与改进。 最终推 向市场的 “ 润妍 ” 倍黑中草药润发露的包 装强调专门为东方人设计,在包装中加 入了能 呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也 展现了东西方文化的融合。
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商 家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 其实,润妍在选择第 一 个试销的地区时费尽心 思。 杭州是著名的国际旅游风景城市, 既有深 厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有 鲜明的现代气息、,受此熏陶兼具两种气息的杭 州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的 东方美女形象 一拍既合。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美 的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引 导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚 的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们 眼里，黑色是最守旧的一种。 深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不 是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费 者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物 配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广 中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使 广告诉求无效，做了无用功。
奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在 未来唯一能与宝洁洗发水相抗衡的民族品 牌而红及一时。
一个土生土长的内地品牌，在国内市场 创造了一个奇迹
2、契而舍之，金花凋谢
1998年是令奥妮痛心疾首的一年。这一年，奥 妮重新制作广告，重新提炼出“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值，围绕此核心价值， 轰轰烈烈的投入巨资开展广告活动：中央台 密集投放广告、“奥妮带你去看瀑布”行销 活动，开展免费派送活动 奥妮因此债台高筑，资金吃紧，最终停止广 告和促销活动
在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广 州和成都女性居民的调查显示，在女性最喜 爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝 麻排在第6位，而润妍则榜上无名；
另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗 发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝 试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试 或购买的还不到2％。而2001年6月的财务报 告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2 亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首 次季度亏损。
7、委托调查——全方位收集信息第一步
此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司 做市场占有率调查,透过问卷调查、 消费者座 谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看 消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的 反馈。
市场调查开展了三年之后,意指“ 滋润 ” 与 “ 美丽 ”的“ 润妍 ”正式诞生,针对 18-35 岁女性,定位为“ 东方女性的黑发美 ”
西部城市重庆独辟蹊径提出“黑亮头发” 概念，推出洗发水品牌“奥妮”
“植物洗发，益处多多”
“黑头发，中国货”
“植物一派，重庆奥妮” 副品牌——“皂角洗发浸膏” “首乌洗发 露” 率先抢占黑发心智资源，成为消费者心中 黑发第一品牌，由此占据中国大江南北
1997年调查显示，奥妮以全国12.5%的市场占 有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝 洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场 占有率一度下滑到43%），把力士、花王、 汉高等世界巨头的洗发水抛在身后
宝洁“润妍”退市案例
江湖霸主——宝洁。飘柔、海飞丝、 潘婷占据大陆市场高价洗发水65% 以上市场份额。（业界神话） 日本花王、英国联合利华、德国汉 高 世界四大日化巨头已经完全控制了 国内的高端洗发水市场
奥妮提倡的“植物润发”“黑头发”
概念异军突起，在洗发水市场刮起 一阵黑色旋风。 一时间奥妮成为我国本土洗发水市 场的一支生力军，在其巅峰时期， 销售成绩在整个业界坐二望一，风 头直逼宝洁。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其 品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表 着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
针对 18-35岁女性,产品目标定位为展示现代东 方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍 的最终诉求是:让秀发更黑更美丽,内在美丽尽 释放。进一步的阐述是:润妍信奉自然纯真的美, 并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希 望能拂去钻石上的灰尘和砂砾, 帮助现代女性 释放出她们内在的动人光彩。润妍蕴含中国人 使用了数千年的护发中草药—— 首乌,是宝洁 公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本 配方的润发产品。
3、试图改变消费习惯
润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习 惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发 ,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗 发和润发两个步骤。 宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己 的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普 及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对 于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市 场是个漫长的过程。
2、广告概念错位
应该说，从孕育开始，“润妍”品牌就是
一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后 的延续产品，这一部分人群已经具有对黑 头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最 为经济的办法。 但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判 断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的 市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为 18-35岁的城市高知女性。
润妍是一个产品、广告与形象都不错的品 牌，为什么这么快就走上不归之路了呢？
1、迷恋调研，错失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水
的概念，提出了研制中草药洗发水的要 求。但直至两三年后，才开始大规模进 入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已 错过了品牌推出的最佳时机。这为竞争 对手的生存、发展提供了充足的空间
宝洁公司专门做过相关的调查试验,发Байду номын сангаас使
用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为 1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而 使用 洗发水后再独立使用专门的润发露,断裂指 数就降低 到 0.1
中国市场调查表明,即使在北京,上海等大城市
也只有 14%左右的消费者会在使用洗发水后单 独使用专门的润发产品,全国平均还不到10%。 而在欧美、曰本、香港等发达市场, 约80%的 消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润 发产品。 这说明国内大多数消费者还没有认 识到专门润发步骤地必要性。 因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造 属于自己一个新品牌,另外就是把润发概念迅 速普及。
这不正是传统东方美女的模型吗？ 黑头发的东方人就是希望头发更黑！
1、“ 蛔虫 ”调查——零距离贴身观 察消费者
一个称为 “贴身计划”的商业摸底市场调查 静悄悄地铺开。包括时任 “润妍”品牌经理 黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭 州、上海、广州等地选择符合条件的目标消 费者,和他们48小时一起生活,进行 “蛔虫” 式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走
在产品推出时,宝洁同时举行了 一系列成功的 公共关系宣传活动。开展东方美概念的黑发系 列展览—— 《中国美发百年回顾展》;赞助中 国美术学院,共同举办 “创造黑白之美” 的水 墨画展;赞助电影 《花样年华》;举办 “ 周庄 媒体记者东方美发秀 ” 等活动。
除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大 量的电视厂告,宝洁还率先在国内著名的门户网 站和女性网站投放了网络广告,单日点击率最高 达到了 35%,创造了网络厂告投放的奇迹。广告 片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国 传统的乐器古筝、琵琶等, 进 一步呼应 “ 润 妍 ” 产品的现代东方美的定位。