13市场营销学-第13章-促销策略
市场营销习题集带答案
（）10．战略经营单位通常没有自己的业务。
第四章市场营销环境
二、单项选择题
( ) 1.保险公司、证券交易所属于企业的。
A.政府公众B.媒介公众C.融资公众D.群众团体
（）2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。
A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合
（）2．市场营销就是推销和广告。
（）3．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。
（）4．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
（）5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
a．价值观念B.收入C.生活方式D.宗教信仰
（）9.根据环境分析综合评价图，无论是威胁水平还是机会水平都处于“高”的位置的业务是。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
（）10.市场营销环境是一个动态系统，这一表述指的是市场营销环境的特征。
A.客观性B.差异性C.多变性D.相关性
三、多项选择题
( )6.企业在市场上所面对的竞争者可分为。
A．愿望竞争者B.属类竞争者C.行业竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者
A．《市场学》B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》D．《营销管理》
（）6．职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
（）7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。
A．传统研究法B．管理研究法
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学课件张鸿20130225第13章
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
重庆大学城市科技学院
二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
市场营销学中的促销策略
市场营销学中的促销策略市场营销是企业获取客户和满足客户需求的过程，而促销策略是市场营销的重要组成部分。
促销策略旨在提高销售量、增加市场份额和推动品牌发展。
在市场营销学中，促销策略可以分为价格促销、产品促销、渠道促销和推广促销等几个方面。
一、价格促销价格促销是指通过降价或者其他促销手段来吸引客户购买。
常见的价格促销策略有打折、满减和赠品等。
打折是指将产品定价降低，吸引客户购买。
满减是指当客户满足一定购买金额时，可以获得一定的减免优惠。
赠品则是在购买产品的同时赠送一些附加价值的产品或服务。
价格促销策略能够刺激客户购买欲望，促进销售，尤其适用于价格敏感的消费者群体。
然而，企业在使用价格促销策略时需注意防止陷入价格战，影响产品和品牌形象，并且要避免给客户形成过度依赖的情况。
二、产品促销产品促销是指通过改进产品特点或者推出新产品来吸引客户购买。
产品促销策略包括产品创新、产品包装、产品品质和品牌建设等方面。
企业可以通过产品创新来提升产品的附加值，满足不同客户的需求。
同时，注重产品包装设计也能够提升产品的吸引力和竞争力。
产品品质和品牌建设是企业实现长期销售和品牌价值的重要手段。
产品促销策略能够引起客户的关注和兴趣，提高销售和市场份额。
然而，在产品促销中，企业需要保持持续的创新和改进，以保持竞争优势。
此外，企业还应建立起可持续发展的品牌形象，从而提升客户认同度和忠诚度。
三、渠道促销渠道促销是指企业通过渠道的调整和布局来提高销售和市场影响力。
渠道促销的主要内容包括渠道选择、渠道合作和渠道管理等方面。
企业可以通过选择合适的渠道模式、与渠道商合作和完善渠道管理，来提高产品的流通和销售效率，满足不同客户的需求。
渠道促销策略能够增加产品的市场覆盖率，提高销售效率和客户满意度。
然而，在渠道促销中，企业需要精选合作伙伴，建立稳定的合作关系，以确保产品能够顺利地进入市场并得到消费者认可。
四、推广促销推广促销是指通过广告、公关、促销活动和社交媒体等手段来宣传和推广产品。
促销策略市场营销知识
促销策略市场营销知识促销策略：市场营销知识在当今竞争激烈的商业环境中，制定有效的促销策略对于企业的发展至关重要。
促销策略是一种通过市场营销手段来提高销售额、增加客户数量和增强品牌知名度的方法。
掌握市场营销知识是制定成功促销策略的关键。
首先，一项成功的促销策略应该与目标受众相匹配。
了解目标受众的特点和需求是有效制定促销策略的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解到目标受众的偏好、购买行为和消费习惯等信息。
根据这些信息，企业可以选择合适的促销手段和策略，以吸引目标受众的关注，并激发其购买欲望。
其次，促销策略需要与产品或服务的特点相一致。
每个产品或服务都有其独特的卖点和特点，企业应该针对这些特点来制定促销策略。
例如，高端奢侈品品牌可以选择通过限量发售或VIP销售等方式来提高其独特性和稀缺性，进而激发目标受众的购买欲望。
而对于大众消费品，企业可以选择打折促销、买一送一等策略来吸引消费者，提高销售额。
第三，有效的促销策略需要不断创新。
在市场竞争日益激烈的背景下，一味地套用传统促销策略可能无法取得良好的效果。
企业应该不断寻求创新，尝试新的促销方式和策略。
例如，随着社交媒体的快速发展，企业可以利用社交媒体平台对产品进行宣传和推广，吸引更多的目标受众。
此外，与促销策略相辅相成的是有效的市场营销知识。
市场营销知识包括市场调研、品牌建设、渠道管理等方面的知识。
企业应该通过不断学习和研究，了解市场动态和市场变化。
只有了解市场的需求和竞争环境，企业才能更好地制定促销策略，从而获得市场竞争的优势。
最后，一个成功的促销策略需要与其他营销手段相互配合。
促销策略只是市场营销的一部分，企业还需要通过其他手段来提高品牌知名度和销售额。
例如，企业可以通过广告、公关活动、线下推广等方式来提高品牌曝光度，同时结合促销策略来实现销售目标。
总之，促销策略是企业提高销售额和品牌知名度的重要手段，而掌握市场营销知识是制定成功促销策略的基础。
市场营销学之促销策略讲义
建立促销活动的监管机制
对涉嫌欺诈的行为进行严厉 打击，维护市场公平秩序
对策：制定合理的促销预算
01
方法
02
03
04
根据企业实际情况，制定符合 市场需求的促销预算
对促销活动的投入与回报进行 充分评估，确保活动效益最大 化
目的：确保促销活动的顺利进 行，同时避免因预算过高而导 致的资源浪费或效益低下。
了解目标市场的消费者 需求、购买行为和消费 心理。
确定促销策略
根据市场和消费者需求 ，选择合适的促销策略 ，如折扣、赠品、满减 等。
制定实施计划
制定详细的促销计划， 包括促销时间、渠道、 预算、人员等。
审批和执行
经过上级审批后，按照 计划执行促销活动。
促销策略的具体实施步骤
设计促销活动方案
根据所选渠道和促销目标，设 计具体的促销活动方案。
促销策略的类型
折扣促销
通过减少商品价格来吸引消费者购 买，包括直接打折、满减、满赠等 。
赠品促销
通过赠送物品来吸引消费者购买， 包括购买送礼品、抽奖等。
会员促销
通过给予会员特殊优惠来吸引消费 者购买，包括积分兑换、会员专享 折扣等。
联合促销
通过与其他企业或品牌合作，共同 推广产品来吸引消费者购买，包括 跨界合作、品牌联名等。
积分达到一定数量，可兑 换商品或服务。
积分过期
设定积分有效期，过期积 分作废。
联合促销
品牌联合
不同品牌之间的联合促销，互相推广。
线上线下联合
线上购物与线下体验的结合。
与第三方平台的联合
与第三方支付、电商平台等合作进行促销。
广告促销
传统广告
通过传统媒体（如电视、广播、报纸等）进行广告宣传。
《市场营销学》_第13章促销策略
推式策略：也称为人员推销策略， 侧重运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即促销信息由企业流向
中间商再流向顾客，或者由企业直
接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、 网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策
略，是指企业通过广告、公共关
系、营业推广等手段激发顾客的
销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买 欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中
观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并
选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客 的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导 产生购买行为。
促销的含义
促销的对象是目标消费者及对目
标消费者的消费行为具有影响的
群体。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为。
促销的手段是宣传与说服。
促销的方式有人员促销和非人员 促销。
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较 好的经济效益。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分
商品广告 开拓广告 劝告广告 提醒广告 企业广告
全国广告 地区广告
2.根据广告传播的区域划分
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费
扩大销售、促进生产
三、影响促销组合策略的因素
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
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（三）设计信息——范围决策
传者 经验区
受众 经验区
共同 经验区
1、信息内容决策
决SP），是明确陈述某种利益、促动
因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 诉求分为：
A、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、 品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质 量、经济、价值、性能的有关信息。
三、AIDA模式
引起注意，提起兴趣，唤起欲望， 导致行动
attention, interest, desire, action
四、市场传播的基本模式
传递
企业
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
……
中间商
人员促销 广告
公共关系 销售推广
CIS 直效营销
……
消费者 /用户
反馈
五、市场传播的主要决策
企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终 决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是 最终结果。
明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如 何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次 的准备阶段。
必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的 态度，或促使他们采取传者所希望的行动。
第十三章 促销策略
什么是市场（营销）传播 促销手段及其有效应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果
第一节 市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于 拉丁文Communis，系共同的意思。
人们进行某种传播活动，努力方向是追求 与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通 道，把信息传达给受众，以与之分享。
(publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销
(online marketing)
二、信息的接受
(1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果
3、信息结构决策：单面还是双面论证
只讲好的方面，还是同时提到不足？ 前者为单面信息，后者为双面论证。
单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面 论证适用于反对者。
受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众， 可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。
4、信息结构决策：表达顺序
最有力的论点是放前面，还是最后展示？ 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激
色彩实验：
请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分 别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。
结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。
明决 确定 传传 播播 对目 象标
设计信息
范围 内容 结构 格式 来源
选
评
择经价
信费传
息预播
通算效
道
果
（一）明确传播对象
传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标 市场和各种利益相关者。
受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以 是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些 个人、群体、特殊公众或一般公众。
发兴趣。
如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响 或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论 点放后面。
双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。 先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可 以后发制人，产生崭新效应。
如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。
5、信息格式决策
为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。 通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、 韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等， 促销不同产品声音应当有所区别。 通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、 表情即体态语言都得设计。 信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、 尺寸和外形，尤其是色彩。
● 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇 一摇”
● 药品：“六十岁的人 三十岁的心脏”、“贴肚脐 治痔疮”
● 日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比 女人更了解女人”、“我们的小护士”
一、设计整合传播
(1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传
市场传播是企业（传者）有计划、有目的地 与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进 行沟通。
“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详
尽描述的产品构思。
● 保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为 “脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑 白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄 金搭档”
传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何 设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过 何种媒体，表达何种信息。
必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征， 尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对 竞争者及其品牌的印象。
（二）决定传播目标
传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对 象）争取的认识、情感或行为等预期反应。
B、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发 某种肯定或否定的感情。
C、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜， 产生“这么做对，属于我事情”之感。
2、信息结构决策：是否提出结论
提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。 面对以下情况难发挥作用：
A、传者被视为不可信，受众会感到不满； B、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者 的解释感到厌烦； C、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。
依据反应层次决定传播目标
“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、 兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；
效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、 了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；
创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、 采用等五个步骤；
信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态 度、意向、行为等步骤。