市场营销学第13章 危机营销策略
危机下的营销策略
寻求第三方支持
积极回应各方关切，客观公正地披露信息，减少误解和谣言传播。
根据事先制定的策略和计划，迅速采取有效的措施解决问题，防止事态扩大。
与行业协会、权威媒体等合作，共同应对危机，提高公信力和可信度。
危机后的品牌重塑
对危机事件进行全面深入的分析和总结，找出问题根源，避免类似事件再次发生。
分析总结
建立危机预警机制
确保团队具备处理危机事件的能力和素质，有效应对危机。
培训危机管理团队
建立与消费者、媒体、政府部门等利益相关者的良好沟通机制，确保危机期间的舆论导向。
制定危机沟通策略
危机预警与应对准备
危机发生时的应对措施
尽快确认危机事件的真实性，及时向公众和相关方通报进展情况。
迅速响应
保持透明度
制定并执行危机应对计划
危机营销与普通营销的区别
策略不同
普通营销采用常规的营销策略和方法，注重产品的特点、价格、渠道和促销；而危机营销则需要采取非常规的策略和方法，注重危机事件的处理、公众关系的建立和维护、品牌形象的塑造和传播等。
实施时间不同
普通营销是在没有突发事件或危机的情况下实施的；而危机营销是在突发事件或危机发生时立即实施或调整的。
精细化市场细分
市场细分策略
优化产品组合
在危机中，企业应优化产品组合，确保产品线完整、品质稳定可靠，以满足消费者的需求和期望。
创新产品
在危机中，企业应积极进行产品创新，开发新产品或改进现有产品，提高产品竞争力和附加值，以吸引消费者。
产品策略
合理定价
在危机中，企业应合理定价，确保价格与产品品质和价值相符，以避免价格过高或过低导致消费者不满或竞争压力过大。
一则关于海底捞筷子发霉的微博引起社会广泛关注，事件发生后，海底捞迅速做出反应。
危机下的营销策略
金融危机的到来，让很多出口的企业彻底的走向了死亡。
在爆发的前期，做内销的企业还没感觉到寒冷的冬天即将到来。
经过了半年时间左右，内销的企业也终于感觉到了寒冷的到来。
上演了一出企业界的后天。
特别是一些中小企业，更是觉得寒冷无比。
虽然目前也有极少数企业逆市上扬，但也是微乎其微，不能成为典范。
根据有关方面的统计，目前各类市场交易已经萎缩四分之一。
各类物资也因为市场的萎缩，价格开始下跌。
因此很多企业处在降与不降的两难境地。
现实告诉我们，还在生存的企业就需要适应市场，就需要采取适当的策略才能确保自己的企业不被淘汰。
虽然是金融危机，虽然是前路不明，但是只要活一天，只要还有希望，企业因为承担的社会责任，就需要坚定的走下去。
危机，危机，其实就是危险中蕴藏的机会，谁能坚持，谁能在危险中去发现机会就可以生存，而且还可以进一步的发展。
过去的很多企业经验表明了，是可以做到的。
虽然哪些成功的企业现在也面临生死存亡的大考验，也面临不得不收盘的局面。
但是不代表他们过去的经验不可以不用。
造成他们现在发生的情况，那是因为很多企业在发展到一定阶段时，自认为是体格强壮，自我极度膨胀，可以承担一切风险，没有未雨绸缪，所以才造就了现在的局面。
我们这里谈的是营销问题，不是讨论他们失败的根源。
所以还是就营销问题继续说下去。
营销，在很多企业看来，过去他们做的很好，也达到一定境界。
他们觉得现在说的营销是每个人都可以学会，是任何不花多大力气就可以做的事情。
营销就是做做广告，做做促销，做做概念，做下绩效考核等等。
这些都只是营销工作中的一个点。
没有真正理解营销是什么含义。
营销如果按照教科书和大师们所说，有很多种解释。
但我认为，营销就是以经营事业的思维模式来销售企业的所有。
当然这种解释可能会遭到很多所谓专业人士的抨击。
如果我们照教科书的理论来探讨，现在很多企业做的营销实际上就是大师们所说的销售阶段。
现在营销学不断的发展，有什么4P、4C、4R营销、5R营销、1P营销等等理论体系。
《市场营销学》_第13章促销策略
推式策略：也称为人员推销策略， 侧重运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即促销信息由企业流向
中间商再流向顾客，或者由企业直
接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、 网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策
略，是指企业通过广告、公共关
系、营业推广等手段激发顾客的
销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买 欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中
观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并
选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客 的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导 产生购买行为。
促销的含义
促销的对象是目标消费者及对目
标消费者的消费行为具有影响的
群体。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为。
促销的手段是宣传与说服。
促销的方式有人员促销和非人员 促销。
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较 好的经济效益。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分
商品广告 开拓广告 劝告广告 提醒广告 企业广告
全国广告 地区广告
2.根据广告传播的区域划分
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费
扩大销售、促进生产
三、影响促销组合策略的因素
市场营销学(第三版)吴建安第13章
第十三章分销策略（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、分销渠道包括____ABCE_____。
A．生产者B．商人中间商C．代理商D．供应商E．消费者2、影响分销渠道设计的因素有___ABCDE______。
A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性3、渠道的交替方案主要涉及__ADE_______。
A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务4、当生产者对中间商激励过分时，会导致____AD_____。
A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是____ABCD_____。
A．付酬力B．声誉力C．法定力D．胁迫力E．商品力6、产生窜货现象的主要原因是__ABE______。
A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同C．激励不足D．产品差异E．地区差价7、经纪人或代理商主要分为___ABCDE______。
A．产品经纪人B．制造商代表C．销售代理商D．采购代理商E．佣金商8、无门市零售的主要形式是___ABCD______。
A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销9、物流现代化需要多种技术支撑，包括ABCD 。
A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。
（1 ）2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。
（0 ）3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。
（0 ）4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（0 ）5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
应对危机的营销策略
应对危机的营销策略危机的意识面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。
具备危机意识，对危机的发生会有心理准备，日常必然制定相应的预防措施；具备危机意识，面对危机不会慌乱，能冷静地选择走出危机的通路；具备危机意识，会进行积极地思考，从危机中发现机会。
企业营销是在不确定的市场竞争环境中展开的，需要对环境变化作出迅速反应，因此特别强调经营者直觉的作用。
直觉有两种：一种是想当然，凭感情，豁着干；另一种则是有观念，有目标，有联想。
前者是无效直觉，后者是有效直觉。
有效直觉就是意识。
意识是对事物的察觉，意识是对事物真谛的把握，意识是其有理性特征的自动化反应。
意识的表现是一种感觉，背后却存在着理性的支撑。
有无危机意识决定着怎样理解危机：企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象？具备危机意识就会认为出现危机是正常的。
危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因，但从结果上分析，造成危机的原因还在于企业自身。
有什么样的理解就会导致什么样的结果。
就其普遍现象而言，面临市场竞争，企业会出现危机是必然现象，首先会出现经济学所讲的“白灾现象”：草原上水草肥美，羊繁殖得很快，羊太多了草原便难以承受。
冬天下大雪将草埋在下面，强壮的羊可以拱开雪层啃草根活下来，老弱病残的羊由于冻饿便死掉了。
第二年春天来临雪化了，草又都长起来了，活下来的羊又可尽情地享受充足的食物，于是又迅速地繁殖起来了。
第二个冬天下大雪又会淘汰一批病弱的羊，周而复始。
这说明，在经济危机中破产的企业都是应该被淘汰的企业，淘汰了这些企业市场经济才能健康发展。
而对于那些有所准备的企业，正是迅速发展的机遇。
企业危机的发生还可能来自于经营环境的突变，除天灾之外，其他变化都有预兆，问题还是发生在企业自身，有没有察觉和怎样去理解。
这里特别值得注意的是新技术突破和国家政策的变化。
比如，数码相机的出现，柯达公司不是没有能力制造这种相机，其实柯达公司是最先造出这种相机的企业，判断的失误使柯达陷入难以自拔的困境，最后还是被迫放弃经营了70多年的胶片业务。
应对危机的营销策略
可口可乐与社区合作，为居民提供直饮水，并捐赠给慈善机构，成功将品牌形象 与正面社会形象联系起来。
失败案例：麦当劳的危机营销
失败因素
麦当劳在危机中反应迟缓，没有及时采取有效的公关措施， 导致品牌形象受损。
营销失误
麦当劳在问题曝光初期没有给予足够的重视，对食品安全问 题没有进行彻底调查和公开透明地处理，导致消费者信任度 下降。
危机的后果
危机的后果通常也是多方面的，包括销售下滑、品牌形象受损、股价下跌、 客户流失等。此外，危机还可能导致组织信誉下降，难以恢复。
危机管理的原则
快速响应
在危机发生后，应迅速采取措施控制局 势，避免事态扩大。
透明沟通
与利益相关者保持沟通，及时发布准确 信息，消除误解和谣言。
灵活应对
根据不同的情况采取灵活的策略，不断 调整应对方案。
教训汲取
避免隐瞒和推卸责任、注重细节和全面监控、加强员工培训 和素质提升、避免过于依赖单一的营销手段和不断创新。
探讨未来应对危机的趋势与方向
趋势一
趋势二
数字化转型将继续深入，利用大数据和人工 智能技术提高危机响应速度和精度。
企业将更加注重声誉管理和品牌建设，通过 持续加强社会责任和环保建设等手段提升品 牌形象。
应对危机的营销策略
目录
• 了解危机 • 危机营销策略 • 危机营销策略实施 • 危机营销案例分析 • 总结与启示
01
了解危机
危机的定义与类型
危机的定义
危机是指突然发生的、对组织或个人产生重大负面影响的事 件或情境。在营销领域，危机通常指对企业声誉、品牌形象 、客户关系等产生严重威胁的事件。
危机的类型
监控危机营销效果
01
浅析危机下的营销策略
通过多种营销手段的整合，实现品牌传播的协同效应和最大 化的市场效果。同时，需要注意不同营销手段之间的衔接和 协调，确保营销组合的有效性和高效性。
03
危机营销策略
品牌重塑
详细描述：危机中，企业需要重 新定义和塑造品牌形象，以增强 消费者对品牌的信任和认可。具 体而言，企业可以采取以下措施
与消费者建立情感联系，让品牌 成为消费者信任的伙伴
浅析危机下的营销策略
xx年xx月xx日
contents
目录
• 危机营销概述 • 危机营销的核心理论 • 危机营销策略 • 危机营销的实践应用 • 危机营销的挑战与机遇
01
危机营销概述
定义与特点
定义
危机营销是指企业在面对突发事件或危机时，运用独特的思 维和策略，迅速制定有效的营销方案，以达到转危为机、提 升品牌形象和保护企业利益的目产品与竞品进行区分，提高品 牌的竞争力和市场份额。
产品创新
根据市场需求和消费者反馈，不断进行产品创新和升级，提高品牌的吸引力和市 场占有率。
营销组合理论
营销组合
将产品、价格、促销和地点等营销元素进行组合，制定全面 的营销策略，实现品牌的市场目标和战略目标。
02
危机营销的核心理论
品牌传播理论
品牌传播的目标
通过有效的传播策略，提高品牌知名度和认可度，培养消费者对品牌的忠诚度。
品牌传播的渠道
传统媒体、网络媒体、社交媒体等多种渠道，根据危机类型和目标受众选择合适 的传播渠道。
消费者行为理论
消费者行为分析
了解目标受众的消费心理、需求和行为特点，制定有针对性 的营销策略。
特点
反应迅速、策略创新、注重品牌形象和公共关系、以顾客利 益为导向。
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危机营销概说
必要性：在激烈的市场竞争和快速的经济发展中，一个企业 会不断受到来自国内外诸多因素的干扰，从而会在不同程度 上给企业带来经济损失，同时会影响到企业形象。在严重时 会影响到企业生存。所以企业需要枕戈待旦，不但要在企业 内建立危机预警机制，而且在危机来临时要有条不紊地做出 安排。 坚持原则：快速反应、以诚相见、维护信誉、本于人道、总 结经验、重塑形象、公益为重。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
危机营销技巧
一、率先告知公众 二、先让员工知情 三、媒体不要乱来 四、谋求专家帮忙 五、做到因势利导 六、巧妙冲破藩篱
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危机营销失误
一、没有对症下药 二、做事过于心急 三、只做表面文章 四、消费者无共鸣
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危机预警措施 ①增强本企业的抗病能力 ②避免其他企业的侵扰 ③适当发展多种经营 ④将消费者视为合作者
小小生意经：彰显差异
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案例分析： 1.求援公关公司 2.争取媒体帮助 3.区分媒体层次 4.反应迅速及时 5.寻求政府支持
案例启示： 1.重树消费信心 2.首先扼住源头 3.寻求外脑支持 4.以事实为依据 5.变危机为良机
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营销案例 案例2 讨论
1. 多美滋奶粉为了应对危机主要采取了哪些措施？ 2. 谈一谈“利用外脑”在危机营销中的重要作用。 3. 你觉得商家应该采取哪些措施重塑消费者信心？ 4. 为了将“危机”变为“良机”，你认为商家在危机营销 后期应该做哪些工作？ 5. 在危机营销中商家应该如何妥善处理与媒体之间的关系？
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营销案例 案例1 讨论
1.结合高露洁的危机营销，谈一谈其他类似的危机营销事件。 2.高露洁在危机营销过程中主要采取了哪些措施？ 3.商家在遇到危机的时候应该从哪些方面做到反应迅速？ 4.企业形象主要是从哪些方面得以展示的？ 5.结合自己的理解谈谈危机产生的原因有哪些？
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营销案例
案例2：多美滋奶粉危机公关度过生死劫
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营销与创业 实例1：炫酷的乞丐装
第一，抓住机会 。 第二，引领时尚 。 第三，服务对象 。 第四，布料选择 。 第五，风格多样。 小小生意经：创造不同
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营销与创业 实例2：火爆的酸枣汁
第一，开发药用价值 。 第二，强调特殊品质 。 第三，把握宣传力度 。 第四，开发多种口味 。 第五，注入人格魅力 。
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营销故事
故事1：断尾求生——在危机中用智慧把握主动权 故事2：祸福相依——与狼共舞才显英雄本色
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营销案例
案例1：高露洁危机营销避免葬身“莫须有”
案例分析： 1.突如其来 2.以讹传讹 3.寻根求底 4.息事宁人 5.强化形象
案例启示： 1.反应迅速 2.媒体公关 3.实事求是 4.树立权威 5.诚恳态度