市场营销学第十三章
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市场营销学第十三章
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第六节
经销商管理
零售商管理
批发商管理
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第十三章
一、零售商管理
目标市场决策 产品品种决策 价格决策 销售地点决策 促销决策
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间接渠道是指至少包括一个以上的中间 机构的销售渠道。根据渠道的长度不同， 分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。
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第十三章
第二节
营销渠道设计
在设计营销渠道时，生产者必须在理 想渠道和可行渠道之间进行选择。
确定渠道目标以及影响因素
识别主要的渠道选择方案 评估各种可能的渠道方案
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第十三章
第四节
营销渠道发展
营销渠道并不总是一成不变的。随着各种 不同形式的中间机构的涌现，一个全新的 渠道系统正在逐步形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统。
中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十三章
一、营销渠道的作用
生产者利用中间机构可以突破财力限制、 取得规模效益、提高营销效率。 中间商的介入，可以减少交易次数，节约 社会劳动，实现经济利益。
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第十三章
二、营销渠道的类型
直接渠道，又称零级渠道，是指制造商 直接把产品卖给最终顾客，中间不经过任 何中间机构。
第十三章
第三节
市场营销学第十三章
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名
购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 3.顾客对广告内容和效果的意见。 4.广告前后对产品态度的衡量。 5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名
购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 3.顾客对广告内容和效果的意见。 4.广告前后对产品态度的衡量。 5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
市场营销学1-12章
高等教育自学考试《市场营销学》同步练习及答案第一章市场营销导论一、名词解释1.市场营销： P12.大市场营销： P153.市场营销管理哲学： P5二、简答题1.简述市场营销者与潜在顾客及相互市场营销的关系及含义。
P22.为什么说市场营销管理是需求管理？不同的需求情况下市场营销管理的任务有哪些？ P33.简述市场营销观念与推销观念的联系与区别？ P74.简述社会市场营销观念与市场营销观念的区别？ P95.什么是客户观念？把握客户观念与社会市场营销观念的区别？ P86.企业如何发现和寻找市场营销机会？ P9~107.什么是市场营销组合及其特点是什么？ P13 ～ 14三、单项选择题1.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的［］。
A、多少B、大小C、价值D、人数2.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［］，后者称为潜在顾客。
A、卖方B、买方C、市场营销者D、顾客3.市场营销管理的实质是［］。
A、需求管理B、目标管理C、价格管理D、顾客管理4.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求情况下，市场营销管理的任务是［］。
A、降低市场营销B、反市场营销C、协调市场营销D、开发市场营销5.在有害需求的情况下，市场营销管理的任务是［］。
A、降低市场营销B、反市场营销C、改变市场营销D、协调市场营销6.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是［］。
A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7.营销管理过程的首要任务是［］。
A、市场机会分析B、选择目标市场C、设计市场营销组合D、管理市场营销活动8.“酒香不怕巷子深”属于［］管理哲学。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销9.生产观念强调的是［］A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜10.用于解释各种市场营销机构的位置和布局的经济学概念是［］。
市场营销学通论(第8版)案例分析第13章 案例-小米的直供渠道
小米的直供渠道1.小米的直供渠道能否长久？分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道。
小米的直供渠道可以节省架设渠道的时间和金钱，扩大市场覆盖率，如果小米能够大力扶持其直供渠道、完善售后服务以及通过员工培训优化用户购买体验，小米直供渠道就能保持长久发展态势。
尽管线上一直为大家所关注，但线下渠道一直是重点。
事实上，即使在线上份额最高的时候，线下渠道依然占据了70%的手机销售份额。
显然，抢占线下阵地是所有手机厂商的必修课。
小米在最巅峰时，能占到线上手机市场的60%，尽管这几年份额有所下降，但依然在线上渠道有着很好的基础。
相比之下，线下市场对于小米而言还有非常大的挖掘空间。
2019年年中，小米组建了线下业务委员会，其中很重要的一项工作是加强线下渠道建设，稳住小米的手机基本盘。
雷军希望渠道、价格、政策尽可能稳定，尽可能不要折腾团队，用一种休养生息的方法，让高速发展的团队重新稳定下来，做更深层次的思考。
过去几年，小米做线下非常在意门店数量。
这也导致整个2018年，小米的线下门店呈现井喷增长的态势。
然而，数量不等于质量，快速增长的门店并没能给小米在线下带来成功，反而带来了很多麻烦，经销商的积极性没有显著提高。
2019年中，小米开始建立一套自己的核心客户体系。
在这个客户体系里，不再是所有客户一视同仁，从蓝血客户、金牌客户、TOP客户到一般客户都对应了不同的支持政策。
这也是其他手机厂商的线下打法。
对客户进行分级的目的已经非常明确，就是要把有限的资源聚焦使用，满足核心客户饱和供货，让吃螃蟹的核心客户赚到钱。
这些人对于线下渠道的示范作用远大于小米苦口婆心的劝说。
小米的线下渠道在逐渐收口，同时政策也变得更加统一并拉通。
在之前小米的线下渠道里，各类门店和零售渠道分属于不同的直供渠道，政策也不统一，如此复杂的做法，导致大家都赚不到钱，大经销商也没有感受到小米的特殊关怀和重视。
如今，小米则统一将渠道按照直营、授权、国代、省代划成四条线。
市场营销学第13章
第13章 分销策略
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
市场营销学教程第7版PPT13
（一）销售人员的外在特征要求 1.端庄整洁的仪表 2.谈吐清晰,有良好的语言表达能力 3.善于察言观色，有敏锐的观察能力 4.待人接物真诚、热情，有良好的服务态度 5.不急不躁,处变不惊 6.有广泛的兴趣和爱好 7.有健康的体魄、充沛的精力 8.保持开朗乐观的心态
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
市场营销第十三章
第一节 促销和促销组合
• 促销和促销组合是市场营销的中间商、消费者及各种不同的
社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认 可、购买企业产品，实现企业的营销目标。
促销概念 促销组合
一、促销概念
• 定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费 者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望， 并促使其实现最终的购买行为。
买，从而拉动中间商进货。 • 采用以广告为主的促销组合。
推式策略：上门推销，提供售前、售中、售后服务促销
生产者促销
批发商促销
零售商促销
消费者
拉式策略：价格促销、广告、展览促销、代销、试销
生产者针对最终 消费者开展促销活动
批发商
零售商
消费者
6、确定促销预算
• 开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用 必须事先预算。
2、创造需求，扩大产品销售
• 消费者的消费需求、购买动机具有多样性和 复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动 机。
• 通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发 消费者的需求，扩大产品的销售力。
• 通过企业的促销活动来创造需求，发现新的 销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售 的方向发展。
3、突出特色，增强市场竞争力
的促销组合； • 技术性能一般、价格较低的产品 • 采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式
的促销组合。
（3）产品的寿命周期
• 产品投入期 • 采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消
费者对新产品的注意。 • 产品成长期 • 仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企
业产品特色，树立品牌，形象。 • 产品成熟期 • 广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
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市场营销学第十三章
2020年7月11日星期六
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么要 这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做” 、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
明确而具体的执行方案。
•4
二、市场营销执行过程
（一）制定行动方案
为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方
案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任
务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另
外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
（二）建立组织结构
企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作
价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、
价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是
形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化
，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素
。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企
业文化的核心和灵魂。
模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。
问题的出现：
1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中
的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问
题，致使所定计划脱离实际。
3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流
与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，
因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
实现长期战略目标而努力的积极性了。
•5
（四）开发人力资源
市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力
资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激
励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适
当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工
资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标
，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。
新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也
就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要
改变企业传统的组织机构和供ห้องสมุดไป่ตู้关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90% 认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没 有得到有效的执行。
•2
一、市场营销执行中的问题及其原因
（一）计划脱离实际
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的
专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由
于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
•10
表13-1 市场营销控制类型
控制类型
主要负责人
控制目的
方法
1.年度计划控制
高层管理部门 中层管理部门
检查计划目标是否实现
2.盈利能力控制 营销审计人员
下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的
交流与沟通。
企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连 续性。
•7
三、市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：
（1）市场营销职能。
（2）市场营销方案。
（3）市场营销政策。 为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次， 都必须善于运用下列四种技能：
用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确
规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和
行动。
（三）设计决策和报酬制度
为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬
制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理
人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为
标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
•8
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制
、效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种
例行活动。
文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的 各种非正式的渠道。
（六）确定管理风格
与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的
管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控
制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动
。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给
非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动
是非常重要的。
（四）互动技能
互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场
营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理
想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战
略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。
•9
第二节 市场营销控制
市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执 行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动 ，以保证市场营销计划的完成。
4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员
相互对立和不信任。
•3
（二）长期目标和短期目标相矛盾
市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后
三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人
员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员
常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种
长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。
理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有
不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神的
、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的
才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。
•6
（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的
2020年7月11日星期六
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么要 这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做” 、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
明确而具体的执行方案。
•4
二、市场营销执行过程
（一）制定行动方案
为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方
案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任
务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另
外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
（二）建立组织结构
企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作
价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、
价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是
形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化
，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素
。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企
业文化的核心和灵魂。
模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。
问题的出现：
1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中
的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问
题，致使所定计划脱离实际。
3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流
与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，
因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
实现长期战略目标而努力的积极性了。
•5
（四）开发人力资源
市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力
资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激
励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适
当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工
资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标
，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。
新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也
就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要
改变企业传统的组织机构和供ห้องสมุดไป่ตู้关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90% 认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没 有得到有效的执行。
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一、市场营销执行中的问题及其原因
（一）计划脱离实际
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的
专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由
于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
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表13-1 市场营销控制类型
控制类型
主要负责人
控制目的
方法
1.年度计划控制
高层管理部门 中层管理部门
检查计划目标是否实现
2.盈利能力控制 营销审计人员
下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的
交流与沟通。
企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连 续性。
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三、市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：
（1）市场营销职能。
（2）市场营销方案。
（3）市场营销政策。 为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次， 都必须善于运用下列四种技能：
用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确
规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和
行动。
（三）设计决策和报酬制度
为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬
制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理
人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为
标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
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（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制
、效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种
例行活动。
文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的 各种非正式的渠道。
（六）确定管理风格
与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的
管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控
制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动
。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给
非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动
是非常重要的。
（四）互动技能
互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场
营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理
想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战
略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。
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第二节 市场营销控制
市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执 行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动 ，以保证市场营销计划的完成。
4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员
相互对立和不信任。
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（二）长期目标和短期目标相矛盾
市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后
三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人
员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员
常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种
长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。
理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有
不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神的
、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的
才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。
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（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的