奥美广告-企划工具箱[
消费者
海量管理资料免费下载！
品牌 情感利益点
8
&
三角关系
产品 产品利益点
消费者 隐藏的人性真理
海量管理资料免费下载！
品牌 情感利益点
9
&
产品利益点
产品本质所带来的好处
口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、 价格合理、营养成份...
与竞争者比起来，竞争力如何？
它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
4
海量管理资料免费下载！
&
消费者洞察力的成形
要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费 者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和 人性真理之间的关系。
5
海量管理资料免费下载！
&
三角关系
产品
消费者
海量管理资料免费下载！
品牌
6
&
三角关系
产品 产品利益点
消费者
海量管理资料免费下载！
品牌
7
&
三角关系
& 企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 -
September, 1998
1
海量管理资料免费下载！
&
前言
传播的目的在影响消费者
建立或改变他们对品牌的看法
而要影响消费者，最重要的是洞察消费者
找到Consumer Insight
2
海量管理资料免费下载！
&
管理资源吧]
如何将它转化为消费者利益点？
满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: '我喜欢它, 因为它....'
10
海量管理资料免费下载！
&
品牌的情感利益点
信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者 信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为 何？
11
海量管理资料免费下载！
16
海量管理资料免费下载！
& 经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻， 并且占领它
产品 我喜欢它什麽？
消费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它
是相关的？
海量管理资料免费下载！
品牌 为什麽我 信任它？
17
&
几个例子
18
海量管理资料免费下载！
&
Marlboro的三角关系
产品 口味浓的菸
个案分享 - 果珍
背景
进入中国已十年 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的 高知名度 果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的 维它命, 对小孩有益
现况
销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳 酸饮料当道 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌
33
海量管理资料免费下载！
&
过来人的经验谈
想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的
找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对' 的
决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不 难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理
31
海量管理资料免费下载！
&
试著发展三角关系
. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡
32
海量管理资料免费下载！
&
挺身而出
海量管理资料免费下载！
品牌 强有力的
精华的 灵交的
22
&
23
海量管理资料免费下载！
&
24
海量管理资料免费下载！
&
25
海量管理资料免费下载！
&
雪花啤酒的三角关系
产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒)
消费者 平凡的话语中
往往隐含著 大智慧
海量管理资料免费下载！
品牌 有话直说 不装模作样
洞察消费者
什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活，他们的想法 品牌为他们做了些什麽？ 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系？
3
海量管理资料免费下载！
&
最终...
协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达 过的感受，以文字及视觉呈现出来...
12
海量管理资料免费下载！
&
隐藏的人性真理
来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实
为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜 ，我们如何改变他们？
本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ？
它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ？
13
海量管理资料免费下载！
&
人性真理范例
三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的
26
&
27
海量管理资料免费下载！
&
28
海量管理资料免费下载！
&
29
海量管理资料免费下载！
&
关联性将三者紧密相扣
由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展 有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。
产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理
30
海量管理资料免费下载！
&
提醒
有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的" (Trustworthy, Reliable)
这里谈的是'为什麽我信赖它' 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是 一个品牌 再深入，想想 '我信赖它, 因为......'
如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信 的'，够不够呢?Байду номын сангаас
14
海量管理资料免费下载！
&
人性真理范例
智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天 / 人各有志 养儿方知父母恩
15
海量管理资料免费下载！
&
提醒
有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信 仰或观念相关
但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点 相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的 看法
消费者 人生而自由,而
真正的男人 则维持此状
海量管理资料免费下载！
品牌 男人味/阳刚
不妥协的
19
& Marlboro Country?
20
海量管理资料免费下载！
& Marlboro Country!!
21
海量管理资料免费下载！
&
健力士的三角关系
产品 深层满足
消费者 不断地质疑因 袭而来的'智慧' 为你所相信的
&
品牌定位调查的学习
产品 - 属性及利益点
和'橘子'的连结强 '果珍的颜色', '果珍的口味', '水果, 维它命' 和真正水果'挂勾'可以连想到它的利益点 和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能 比水果好 维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附 加价值认知不高 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康
34
海量管理资料免费下载！
&
产品利益点
"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."
35
海量管理资料免费下载！
奥美广告公司
奥美广告公司（中国）战略分析报告一、企业背景如今，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。
从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。
同时，国际广告公司和本土广告公司的竞争也日益激烈。
奥美广告公司（中国）于1979年率先进入中国，是最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商，是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商相比，他服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。
作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。
目前，奥美中国已经在北京、上海、广州三个大陆城市开设自己的分公司。
公司最主要的业务是广告代理，另外还有奥美公关、互动、顾客关系行销和海润奥美娱乐行销广告公司这样的分业务。
二、企业目标由于随着经济的开放，越来越多的国际广告公司进入了大陆市场，如盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明。
这些世界一流的公司进入到大陆市场本身具有很强的竞争力，但如此多的公司同时攻占大陆市场这就会使其竞争激烈。
另外，国际化公司尽管在努力实现本土化，但毕竟想完全适应中国大陆市场还是有一定难度的。
根据上面提到的两个主要问题，我们为奥美广告公司提出的战略目标是：1、提高自身竞争力，进一步扩大市场份鹅。
2、加速加强公司本土化。
三、战略环境分析（一）、行业环境1、行业增长速度：根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，2005年我国广告总收入达到1200亿元。
2006年上半年，中国广告市场与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。
2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。
其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。
奥美广告公司管理制度
一、总则第一条为了规范公司内部管理，提高工作效率，保障公司合法权益，根据国家相关法律法规和公司实际情况，特制定本制度。
第二条本制度适用于奥美广告公司全体员工。
第三条公司实行以人为本、制度化管理，确保各项工作有序、高效地进行。
二、组织架构第四条公司设立董事会、监事会、总经理、各部门及各岗位。
第五条董事会负责公司重大决策，监事会负责对公司财务和经营活动的监督。
第六条总经理负责公司日常经营管理，各部门负责人负责本部门工作。
三、员工管理第七条员工招聘：公司根据业务需求，通过公开招聘、内部推荐等方式选拔优秀人才。
第八条员工培训：公司定期组织员工培训，提高员工业务能力和综合素质。
第九条员工考核：公司对员工实行绩效考核，考核结果与薪酬、晋升等挂钩。
第十条员工奖惩：公司设立奖惩制度，对表现优秀者给予奖励，对违反公司规章制度者给予处罚。
四、财务管理第十一条财务制度：公司建立健全财务管理制度，确保财务活动合规、透明。
第十二条资金管理：公司严格执行资金管理制度，确保资金安全、高效。
第十三条成本控制：公司加强成本控制，提高经济效益。
五、业务管理第十四条业务承接：公司对承接的业务进行严格审查，确保业务合规、合法。
第十五条业务执行：公司按照客户要求，保质保量完成业务。
第十六条业务反馈：公司及时向客户反馈业务进展情况，确保客户满意度。
六、知识产权管理第十七条知识产权保护：公司加强对知识产权的保护，维护公司合法权益。
第十八条知识产权使用：公司合理使用知识产权，提高业务竞争力。
七、保密管理第十九条保密制度：公司建立健全保密制度，确保公司信息安全和商业秘密。
第二十条保密责任：员工应严格遵守保密制度，对违反保密规定者进行处罚。
八、附则第二十一条本制度由公司董事会负责解释。
第二十二条本制度自发布之日起施行。
企划案例范本：奥美企划工具箱-发展三角关系
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
36
36
Ogilvy &
& 事后总结 结论是什么? Next Step是什么? 谁? 什么时间以前? 做什么事情?
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
37
37
Ogilvy &
&
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
33
33
Ogilvy &
&
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
如何有效率地沟通?
ห้องสมุดไป่ตู้34
34
Ogilvy &
& 预先思考, 事前准备
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
我的目的是什么?
我想要了解什么? 我想要告知什么? 我想要讨论什么? 我希望对方采取什么行动?
对方的目的是什么?
与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: “我喜欢它, 因为它………”
品牌的情感利益点
信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
29
29
Ogilvy &
&
Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc
什么叫服务?
30
30
Ogilvy &
& 非常, 非常地善解人意 彻底了解他的需要 彻底了解他的困难 彻底了解他的问题
4A：奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程流程制作过程简介（目录）：1、流程是什么？2、流程扮演的角色;3、流程的工作内容;4、流程的工作目标5、流程的意义6、流程扮演的角色一、流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。
二、流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。
三、流程的工作内容：①开工作卡并分发给相关人员②建立工作卡档案③跟催每项工作进度④成本控制⑤了解并掌握工作报价⑥创意作品复印存档⑦工作进度报告（日报/周报）四、流程的工作目标：①由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。
②在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。
五、流程的意义：①流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。
②最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！六、工作流程：1、客户部开出工作卡。
2、客户部向创意部BRIEF，创意部相关人员签字确认。
3、客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程，流程签发工作卡，编工作卡号并分发给相关人员。
此时工作卡才算生效。
4、工作进行中，流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。
如有变动或特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。
5、工作完成后，作品须贴有品管贴纸，并要有执行人及CD或GH的签字。
6、创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。
7、流程将作品复印存档交给客户部。
8、客户部只可以从流程处取走工作。
9、如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流程，才可以拿走作品。
10、修正卡同样遵守以上规则。
工作卡的基本要求：基本内容填写完整时间、工作背景、内容、要求、执行预算确认签字是否齐全相关资料齐全提案工作卡可以包括多项内容，执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。
奥美组织架构
奥美组织架构奥美是一家全球性的广告公司，成立于1948年，总部位于法国巴黎。
奥美在全球范围内拥有超过130个办公室，员工总数超过13000人。
奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由多个部门组成，每个部门都有自己的职责和任务。
奥美的组织架构主要分为以下几个部分：1. 高层管理层高层管理层是奥美的最高领导层，由董事会和执行委员会组成。
董事会是奥美的最高决策机构，由一些著名的商业领袖和行业专家组成。
执行委员会则是负责实施董事会决策的管理层。
2. 区域管理层奥美的区域管理层负责管理公司在不同地区的业务。
奥美将全球分为七个区域，分别是北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区、中国大陆和台湾地区。
每个区域都有自己的总裁和管理团队，负责监督该区域的所有业务。
3. 业务部门奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的业务部门分为以下几个部分：创意部门：负责创意和设计，包括广告、品牌设计、数字媒体等。
客户服务部门：负责与客户沟通，了解客户需求，提供解决方案。
媒介部门：负责媒体策划和购买，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
数字营销部门：负责数字营销和社交媒体营销，包括搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销等。
公共关系部门：负责公共关系和品牌传播，包括危机管理、媒体关系、事件营销等。
4. 支持部门奥美的支持部门负责为业务部门提供支持和服务。
支持部门包括以下几个部分：财务部门：负责财务管理和会计工作。
人力资源部门：负责招聘、培训、绩效管理等人力资源管理工作。
法务部门：负责法律事务和合规管理。
信息技术部门：负责信息技术和网络管理。
采购部门：负责采购和供应链管理。
总结奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由高层管理层、区域管理层、业务部门和支持部门组成。
奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的支持部门则负责为业务部门提供支持和服务。
奥美的组织架构为公司的发展提供了坚实的基础，使公司能够更好地满足客户需求，实现业务增长。
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
奥美广告奥美调研报告
认知：行销传播围绕品牌来进行，企业已逐步形成了明确的品牌发展战略，特有的企业文化，建立了较完善的行销传播体系，注重企业品牌、形象、产品三位一体的整合传播，已能作到有明确的企业定位、产品定位。传播定位，有企业明确的市场策略及传播策略。企业管理水平在国内处于较为领先水平，理念较为先进。对国内代理商十分了解，对国际代理商有一定了解，认为作为国内企业要建立国际品牌，需要借助国际代理商，将企业行销传播水平提高到国际水平。
江苏南京高新技术产业开发区05栋1-2层
王宏金
副总经理
计划部
陈建新
副部长
025-4800855
市场部
袁征
广告部主任
025-4828458
23
江苏新科电子集团公司
江苏常州市洛阳镇
秦志尚
总经理
樊文键
工程师
胡才国
销售中心副总
0519-8791696
王伟文
销售中心广告负责人
RETAIL
24
上海第一百货商店股份有限公司
上海市黄埔区南京东路830号
黄馨
副总经理
上海第一百货公司总经理
华昕
营销策划部部
冯洁
经理
25
崇光百货
北京宣武门外大街8号
推广部
胡乃璞
营业企划课经理
HEAL CARE
26
南方制药厂
深圳市银湖路口
三九集团销售公司
副总经理
27
上海交大昂立股份有限公司
上海徐虹北路３１号
盛文灏
副总经理兼营销部总经理
袁毅
营销总部总经理助理
14
广东南方商厦
企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问
《奥美培训资料》课件
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美广告ThePl精编ingCycle企划循环
奥美广告T h e P l精编i n g C y c l e企划循环内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）The Planning Cycle 企划循环?The Planning Cycle企划循环A Continuous Process一个持续不断的过程Planning does not start when the agency is briefed… or when the creative team stroll in to work企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的。
Nor does it end when the advertisementappears in the media企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束。
The Cycle循环Recognizes the process is continuous认知到这个过程是持续不断的Prsmpts a re-examination of the questionbefore as you answer each question鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题Draws attention to sequence and nature of decisions that have to be made将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质Indicates role and focus of research at each stage在每一阶段指出调研的角色和重点Suggests how research can contrbute effectively to decision making 建议调研如何有效的对决策做出贡献Keeps the brand centre stage,as hero 品牌是舞台的核心和英雄A Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素What Do We Do During The Cycle在循环里我们作些什么？Context来龙去脉What is the state of the matket?市场状况为何？What is the state of our brand vs,the market in inds&behavior of comsumers?在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？What is the status of each competitive brand?每一竞争品牌的现状为何？Brand Considerations品牌考量Competitive line-up 竞争者排序Market position 市场定位Sales pattern 销售量模式Distribution patterns 铺货模式Brand salience 品牌特色How the brand appeals 品牌如何吸引人Marketing & advertising activity 行销及广告活动Where Could We Be?我们可以到达何处？Market position:what share?Different sector市场定位：什么样的占有率？不同的战场Buyers/users:get current users to use more?购买者/使用者：让现在的使用者用更多？Attract new users?regain former users?吸引新的消费者？找回以前的使用者？Responses:could the brand be repositioned?回应：本品牌可以重新定位吗？What differences in responses could we get?我们可以得到哪些不同的回应？What if we re-examine the source of business or target audience? 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？What if we narrow the comprtitive frame? Or broaden it?如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？What if we focus in early adopters within existing users?如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？What if we focus on the purchaser not the user(or vice versa)?如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果？（反之亦然）What if we re-examine the source of business or targetaudience?(cont”t)如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？What if we focus on former users?如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？What if disassociate ourselves from our current users?如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？What if we re-examine the way in which we treat our proposition?如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？Really exaggerate the benefit or attitude?真正的夸大利益或态度？Flatter our comsumers?献媚我们的消费者？Imagine life without the brand?想象没有本品牌的生活？What if we re-examine the way in which we treat our proposition?如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？Create a radically different kind of product demonstration?创造一种彻底不同的产品示范？Change the tone of voice ? 改变说话的语调？Focus on the solution not the problem?将焦点集中在解决方式而非问题？Focus on a product demonstration in a category where one has nat been used before将焦点集中在以前从未被用过的产品示范？Sources of brand growth品牌成长来源An example举例Four stages of advertising development广告发展的四个阶段Is the intended message executed clearly?想说的讯息说清楚了没有？Is the core advertising idea strong?核心的创意点子够强了吗？What adjustments to the creative execution are needed?创意执行有否需要调整之处？Four stages of advertising development广告发展的四个阶段How impactful is the advertising likely to be?这个广告的冲击力如何？How involving is the advertising likely to be?这个广告的参与力如何？Are any final adjustments apparent?有没有任何最后的调整要作？Does the campaign have any arder effect?整个广告活动的效果有没有顺序性？How confident are we that these results will be replicated in the real world?我们对这个结果实现在真实世界中有多大的信心？Qualitative vs Quantitative质化V.S量化Understanding 了解Investigation审查Why and how为什么/如何Dig deeper into psyche挖掘到心灵深处Emotional and rational感性和理性Motivational动机导向Strategy 策略Creative 创意Pre-testing事前测试Investigative interviewing 有研究性的访问Free fiowing自由的流程Qualitative vs Quantitative 质化V.S量化Understanding 了解Investigation审查Why and how为什么/如何Dig deeper into psyche挖掘到心灵深处Emotional and rational感性和理性Motivational动机导向Strategy 策略Creative 创意Pre-testing事前测试Investigative interviewing 有研究性的访问Free fiowing自由的流程。