葡萄酒消费习惯调查报告

葡萄酒消费习惯调查报告

报告内容：

葡萄酒的历史相当久远, 大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。有一位古波斯国王.把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。并写上"毒药"字眼。以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这"毒药"的瓶子，便有轻生之念。打开后，里面颜色古怪的液体也很像毒药，她就喝了几口，在等死的当儿发觉不单不痛苦，反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王，国王有为惊奇，一试之下果不其然, 结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传说。

我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。《史记--大宛列传》载：“宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。”内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）之后。据《唐书》记载：640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。千古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作的《凉州词》中的诗句。

随着近些年人民生活水平的提高，大碗喝酒的风气已经逐渐从酒桌上，特

别是大城市的酒桌上消失，取而代之的是适度饮酒和饮用低度化。葡萄酒顺应着这种潮流，并且因为其时尚表现力和具有保健作用， 1995年底开始在国内市场上迅速升温，在短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加，由1985年底的240多家增至目前的近500家，酿酒葡萄基地也由原来的10多万亩发

展到1999年底的近40万多亩。

时至今日，在盲目上马葡萄酒的热潮逐渐冷静之后，葡萄酒的生产厂商不得不面对这样一个事实：葡萄酒市场供大于求。在这种竞争的市场中，谁掌握的消费者的消费心理和消费习惯，谁就掌握了开启市场的金钥。那么，消费者现在的葡萄酒饮用习惯是怎样的，饮用葡萄酒的原因是什么，他们对葡萄酒品牌的认知是怎样的？北京九力营销顾问公司于近日对386位北京市民进行了拦截访问。

一、年轻人追求氛围，年长者追求保健。

目前红酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必须细分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定产品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。

本次调查表明，从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒，如图1所示。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会

发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大，如表1所示；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。

图1---消费者饮用葡萄酒的原因（总体）

附表2. 消费者饮用葡萄酒的原因（分年龄段）

18-35岁36-55岁56岁以上

保健作用14.4%36.4%56.3%

当饮料喝18.1%10.9%

调节气氛和

62.0%43.6%31.3%

氛围

就是喜欢喝 4.6% 5.5%12.5%

其它1% 3.6%

二、年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒，年长者主要在家里饮用葡萄酒。

有朋自远方来不亦乐乎，朋友相聚自然免不了美酒相待。统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，如图2所示。

交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的升高，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势，如表2所示。

值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会是饮用葡萄酒，但是在18-25岁和26-35年轻人中仍然有20%-30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。

附图2--葡萄酒饮用场合（总体）

附表2. 消费者主要饮用葡萄酒的场合

三、长城、张裕京城葡萄酒市场霸主地位不可动摇

对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（“无提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）。

研究结果表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收，如表3所示。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异（表3、表4、表5）：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。

相对而言，认知度不足的品牌包括：通化、千禧、龙徽、夜光杯；

美誉度明显不足的品牌包括：丰收、威龙、民权五丰、野力。

从北京当地出产的葡萄酒品牌来看，中国红无疑是最成功的；其次千禧葡萄酒在市场表现指标上看，也还成功；丰收葡萄酒虽然美誉度存在一些问题，但市场表现指标上看，还比较成功；但龙徽、夜光杯则处于知名度、美誉度、市场表现三低的尴尬境界

附表3. 首先提及到的品牌

附表4. 认为最好的品牌

附表5. 购买过的品牌

四、消费者最喜欢山东烟台的葡萄酒

单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感，这可能可以解释为什么丰

收等品牌虽然认知度和美誉度比较低，但市场表现还可以。天津虽然是王朝葡萄酒的产地，但消费者对天津的认同程度并不高。

附图3. 消费者最喜欢的葡萄酒产地

五、消费者平均每月饮用葡萄酒的次数

从总体上看消费者每月饮用葡萄酒的次数为5.29次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每次消费的次数高达8.49次（见图4）。虽然出于调节气氛和氛围是饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。

附图4. 每月的饮酒次数（按饮用目的细分）

从饮用场合上将消费者进行划分（图5），我们可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体。

附图5. 每月的饮酒次数（按饮用场合细分）

从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分（图6），我们可以发现：饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。

附图6. 每月的饮酒次数（按喜欢的品种细分）

从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用20元左右的消费者的饮用频次最高。

附图7. 每月的饮酒次数（按常饮用的价格细分）

六、在家饮用和在外饮用的比例接近1：1

总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例比较接近1：1（见图8），但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。同时随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数（见附图9）。

附图8：消费者在家饮用和在外饮用的比例

附图9：不同年龄在家在外的饮用比例

七、收入越多，学历越高越喜欢在葡萄酒上的消费

从总体上看，约有60%的消费者每月在葡萄酒上的花费在50以下。每月花费在80元以上的重度消费群体所占的比例仅1/4略强（图10）。

随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势（图11）；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著（图12）。

附图10：消费者每月在葡萄酒上的花费情况

附图11：不同文化水平的消费者每月在葡萄酒上的花费

附图12：不同收入水平消费者每月在葡萄酒上的消费