消费者行为学第四章 购买动机与消费者对问题的认知

马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质 八分法 享受需要。 如果加上麦克里兰分析的权力需要，人类的基本需就成了九种：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、 九分法 自尊需要、自我实现需要、求知和理解需要、审美需要、物质享受需要、权力需要。
三、需要的分类
需要的其他分类
表 需要的其他分类方法
分类标准 需要的商业意义 需要的显现程度 需要被满足的可能性 需要的重要性和紧迫性 需要的时间特征 正负 有益还是有害 有无规律 具体内容 商业性需要和非商业性需要 潜在需要与显现需要 理想需要和现实需要 优势需要和次要需要 现时和未来需要，短期和长期需要 正需要与负需要 有益需要与有害需要 有规律需要与无规律需要
1、信息性影响 2、规范性影响 3、价值表达的影响
1、参照群体特征 2、消费者的个性特征 3、商品的特性
1、群体影响在推销中的应用 2、群体影响在广告中的应用
第二节
动机理论
一、动机概述
（一）动机的含义
（二）动机的形成条件
（三）动机的作用
（四）购买动机的 发展过程
二、主要动机理论
（一）本能说
（二）精神分 析说 1.分区观点 2.动力观点
图 消费者价值模型
四、消费者价值对购买决策的影响
不同的产品对消费者会产生不同的价值，从而影响消费者最终的购买决策。品
牌价值与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和选择。广泛的文化价值决
定特定消费价值，特定消费价值又决定了特定产品价值。个人所选择的特定行为途
径既受其特有的经验影响，也基本分类
分类法 原发性需要（先天性）与继发性（习得性）； 二两分法 具体内容
物性（生理性）需要与社会性需要；
物质需要、 精神需要（心理需要）。
三分法 五分法 七分法
生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛需要层次论：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。 马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。
四、基本需要的具体化及其意义
1.典型消费品或典型消费活动。 2.相容的多种需要。 3.同类消费品。
(一)
基本需要的具体化
(二)
基本需要具体化的意义
1.有利于新产品开发。 2.有利于广告和销售促进策划。
四、参考群体对消费行为影响的心理机制
（一）参照群体影 响的方式
（二）参照群体影 响的因素
（三）建立在参照 群体影响基础上的 营销策略
的行为和存在方式。所谓消费者价值，是指消费者的需求和期望被满足的程度及因
此而建立的相对稳定的认识和信任。
二、研究消费者价值的意义
2.价值比态 度更重要 1.消费者 价值与动 机有强列 的关系
3.价值理论可 用于市场细分
三、消费者价值的分类 （一）五种消费者 价值 （二）三种品牌价值
1.功能性价值（理性价值） 2.象征性价值 3.体验性价值
第四章 购买动机与消费者对问题的认知
第一节
消费者需要
第二节
动机理论
第三节
消费者价值理论
第四节
消费者对问题的认知
案例导入
3D技术在中国的迅猛发展
问题： 1.消费者选择3D产品（电影、电视、3D频道）的动机是什么？ 2.3D产品满足了消费者的什么层面的需要？
第一节
消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
五、企业应用消费者价值开展营销的策略选择
1.价值诉求要与产品（品牌）的 利益相关
2.价值诉应具有罗曼蒂克特性 4.价值诉求属于较高层次的感知 定位 6.从利益承诺向价值主张推进
3.价值诉求宜以艺术的形式加以 表现 5.价值诉求可作为独立的诉求焦 点
7.诉求价值主张和利益承诺并提 供属性支持
第四节
（三）马斯洛的 需要层次理论
（四）双因素 理论 1.保健因素 2.激励因素
（五）麦圭尔的 心理动机理论
1.追求一致性的动机 2.归因的动机 3.归类的动机 4.客观化的动机 5.个性化的动机 6.求新和猎奇的动机 7.目的论的动机 8.功利主义的动机 9.缓解紧张的动机 10.表达的动机 11.自我防御的动机 12.强化的动机 13.果断的动机 14.追求亲密和谐的人际关系的动机 15.身份认同的动机 16.模仿的动机
消费者对问题的认知
一、问题认 知的性质
三、影响问 题认知的不 可控因素
（一）发现消费者问题
二、消费者 问题的类型
四、问题认 知与营销策 略
（二）回应消费者问题 （三）帮助消费者认识问题 （四）压制问题认识
一、名词解释 需要、动机、诱因、感性营销、消费者价值 二、选择题 1、（ ）决定了营销活动的长久性和永恒性。 A企业对利润的追求 B生产活动的无限发展性 C消费者需要的无限发展性 D交换活动的无限发展性 2、既想旅游，又怕花费太多，属于（ ） A双趋冲突 B双避冲突 C趋避冲突 D双趋避冲突 3、美国心理学家麦道孤（W. McDougall）认为（ ）是一切思想和行为的基本源泉和动力。 A需求 B动机 C本能 D生产 4、弗洛伊德认为（ ）在人的精神生活中处于基础性地位 A意识 B前意识 C意志 D潜意识 5、动机的作用有哪些（ ） A激励作用 B决定行为的方向 C决定购买行为 D维持与强化作用 6、动机形成的外在条件是（ ）。 A需要 B诱因 C需求 D心理 7、形成动机的内在条件是（ ） A潜在的需要 B已经满足的需要 C未满足的需要 D先天的需要 8、弗洛伊德认为人的精神由三部分构成（ ） A意识 B前意识 C后意识 D潜意识 9、美国心理学家麦道孤（W. McDougall）认为, 人类本能包括（ ）。 A觅食和性欲 B恐惧和憎恶 C好奇 D好斗 E、自信 10、马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即（ ）。 A物质享受需要 B美的需要 C爱的需要 D求知和理解需要
消费者需要有如下特征： 第一，需要是消费行为的基础。没有需要就不会产生相应的消费行为。 第二，消费者需要具有无限发展性。这一点正是决定了营销活动的长久性和永恒性。 第三，需要并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被 激发，并促动消费者有所行动。 第四，需要并不指向具体品牌。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
二、研究需要对营销的意义
第一
需要是营销逻辑思维的出发点。营销就 是要把人类需要转化为企业赢利机会的 社会管理过程。因此，一切应从人类需 要和欲望出发。 图 需要在消费活动全过程中的地位
第二
需要可以创造。根据“需要是可以创造 的” 的观点，需要在消费活动全过程中 属于中介变量（如图）。
三、需要的分类
三、动机与营销策略
１
发现购买动机
3
基于动机冲突的营销策略
1.双趋型动机冲突。 2.趋避型动机冲突。 3.双避型动机冲突。
1.市场细分 2.营销沟通 3.营销手段与环境结合
２
基于多重动机的营销策略
4
基于调节焦点理论的营销 策略
第三节
消费者价值理论
一、消费者价值的概念
所谓价值，是人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他