传播中的媒介.ppt
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大众传播学——第七章(传播媒介)ppt课件
❖ （1）关于媒介功能的媒介延伸论 麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体 及其功能。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体 的器官。这也正是他那部奇书得名的原因。在他眼里，凡具有 延伸人体的东西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，广 播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣 服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。
3、媒介环境：包括媒介事件和媒介人物。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事 件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界。媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
❖ （二）议程设置理论（agenda-setting）
❖ 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思 考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就 是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……” 如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热 门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。 再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗 鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众 围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非 由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别 的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个 议题。 总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众 就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就 是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根 据他的安排来讨论。
现代广告传播中的媒介
一、报纸媒体
（一）报纸媒体的优点 （二）报纸媒体的缺点 （三）报纸广告的创意策略
（一）报纸媒体的优点
1、市场覆盖面广，阅读率高。 2、信息量大，文字多，内容复杂的广告很
适合。 3、信息传递迅速，实时性强。 4、表现方式灵活多样，地理上和制作上的
灵活性。 5、权威性高 6、主动阅读，选择性强，适合选择性购物。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3003:56:0303:56:03November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午3时 56分20.11.3020.11.30
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午3时56分 3秒03:56:0320.11.30
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:56:0303:56:0303:5611/30/2020 3:56:03 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3003:56:0303:56Nov-2030-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。03:56:0303:56:0303:56Monday, November 30, 2020
八、直销广告
（一）直销广告的概念 （二）直销广告的类型及其特点 （三）直销广告媒体的创意策略
（二）直销广告的类型及其特点
1、邮政商业信函广告 2、邮送广告 3、新兴的DM类广告
1、邮政商业信函广告
（1）针对性强 （2）时效性长 （3）个性化突出 （4）效果测定快
2、邮送广告
4、可有效利用消费者途中的空白心理 5、户外广告具有一定的强迫诉求性质
6、户外广告表现形式丰富多彩，一种城市化的广告媒 体，是构成城市景观和城市文化时尚的一部分 。
媒介发展史概论(ppt 38张)
广播产生 （23：57）
印刷产生 （22：38）
语言产生 （0：00）
文字产生 （20：00）
从动物传播到人类传播
• 动物社会的传播现象 • 第一，气味 • 动物借助气味进行沟通， 区分个体 、划分领地、 寻找选择食物、 识别同类。
第二，发光
第三，超声波
4.动作
5.声音
1.21 口语传播时代
1.2人类传播活动的四个阶段
人类传播活动的发展历史，其实也施传播媒介 的演进历史。
• 思考：经历了哪几个阶段？
人类传播活动经历了四个发展阶段
• 1、口语传播时代 • 2、文字传播时代 • 3、印刷传播时代 • 4、电子传播时代
• 传播历史的发展过程不是依次取代的过程，而是表盘
思考：媒体的分类
• 按照时间顺序
• 按照技术方式
•
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。——荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。 81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！ 82、校兴我荣，校衰我耻。 83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。 84、不想当老板的学生不是好学生。 85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。 86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。 87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。 88、知技并重，德行为先。 89、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 90、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤
传播学教程(第二版)课件 ：媒介技术与媒介组织
自身生存和发展的前提。 传媒的经济收益主要来自两个方面：一是广告收益，
二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量 或广播电视的收视率)。 传媒面对的市场压力主要来自两个方面，即广告主 和作为消费者的广大受众。
(二)大众传媒的宣传目标
❖ 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重 要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌 输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或 社会影响力等。这种目标，简言之即宣传目标。
(三)“热媒介”与“冷媒介”
媒介 清晰度 信息量 参与度 举例
类型
热媒介 高大Biblioteka 低照片、象形文字、
无声电影、报刊等
冷媒介 低
小
高
漫画、拼音文字、
有声电影、电视
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
❖ 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人 类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
❖ 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用 者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公 众承担相应的义务和责任。
(三)公共性与公益性
❖ 这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大 众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和 刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面， 公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它 要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
❖2 技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，这表 明了人对技术的主体性。
❖3 科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关 系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用,而社 会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约 和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论
二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量 或广播电视的收视率)。 传媒面对的市场压力主要来自两个方面，即广告主 和作为消费者的广大受众。
(二)大众传媒的宣传目标
❖ 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重 要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌 输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或 社会影响力等。这种目标，简言之即宣传目标。
(三)“热媒介”与“冷媒介”
媒介 清晰度 信息量 参与度 举例
类型
热媒介 高大Biblioteka 低照片、象形文字、
无声电影、报刊等
冷媒介 低
小
高
漫画、拼音文字、
有声电影、电视
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
❖ 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人 类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
❖ 大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用 者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公 众承担相应的义务和责任。
(三)公共性与公益性
❖ 这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大 众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和 刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面， 公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它 要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
❖2 技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，这表 明了人对技术的主体性。
❖3 科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关 系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用,而社 会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约 和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论
传播学第八章 传播媒介论
传播学
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第8章传播制度与媒介规范理论.pptx
上的极 端措施，强化其对所有大众传播媒介的控制， 给人类带来了巨大灾难。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
传播学 PPT16传播媒介 传播媒介的概念与特点 传播媒介的类型
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
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传播学 邵培仁 著 第六章 传播媒介 第 一 节 传播媒介的概念与特点 第 二 节 传播媒介的类型
主 讲 朱言明
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
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传播学 邵培仁 著 第六章 传播媒介 第 一 节 传播媒介的概念与特点 第 二 节 传播媒介的类型
主 讲 朱言明
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
公共关系的传播与媒介ppt(共47页)
通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分 为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对 象分析；效果分析。
也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、受众选择“3S"论 五、议题设置论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题 为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今 日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方 便的综合性方法。
挑战二：把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
5W模式的地位不可撼动，因为它最早： ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 ②相对应地限定了5个研究领域， ③有效地描述了传播和
④规划了传播学研究。
我们看看 5W模式的具体内容：P204 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五
也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、受众选择“3S"论 五、议题设置论
一、拉斯韦尔的 5W模式
5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题 为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。 它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今 日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方 便的综合性方法。
挑战二：把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记 者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。 对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起 着决定作用。
新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是 有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内 容。
企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经 济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还 是公开。
5W模式的地位不可撼动，因为它最早： ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 ②相对应地限定了5个研究领域， ③有效地描述了传播和
④规划了传播学研究。
我们看看 5W模式的具体内容：P204 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五
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二、理解传播
• 【2】以说服为主要目标的传播关系中的契约问
题
–不同于传播信息者或演员一样受到固定的契约性的限 制。
–为了目标的实现，他们可以选择适合他们的最好的方 式加以组织。
• 赏心悦目的形式（电视节目中的广告） • 游行、集会、大嗓门占领人们的感官 • 争论、发出威胁和做出许诺。
–货物出门，概不退换
二、理解传播
• 【3】教学或者培训指导中的契约问题
–预先假定在教师和学生之间的一个契约
• 教师：有义务向学生传授有益的知识，向孩子提供 机会和指导
• 学生：有义务对教师的指导有某种程度的信任和尊 重。愿意从事某种学习活动。
• 如果或者教师不鼓励学生的求知欲，或者学生失去 了尊重和对知识的渴求。这个契约不存在了，
–Communication –原意是通讯、传达、交换（意见）、交流、交
通等等。
• 传播：信息的点到面。 • 沟通：个人间或者两方面交换意见。
二、理解传播
• （三）、传播的过程
–传播事件 –信息的性质 –传播关系 –传播契约 –传播行为
二、理解传播
• （三）、传播的过程 • 1、传播事件
–一名司机在研究地图 –警察的喊声穿过黑夜 –交通信号从红色变成绿色的共同要素：
•信息 •传播关系
二、理解传播
• 2、信息的性质
–信息是传播的材料。 –传播中的信息，有赖于经验。 –信息是在人的头脑中获得判断和认可的。
二、理解传播
–信息的确认有一个减少不确定性的过程
• 警察的口令 • 男孩和女孩 • 平原的孩子对山的了解
二、理解传播
二、理解传播
• 5、传播行为 • 【1】两种传播行为
–A型传播行为：传播者必须有理由进行传播， 发起传播，加工信息、进行编码。
• 讲话、写字、做姿势、发图片等
二、理解传播
–B型传播行为：接受者使用符号，进行信息加 工。
• 注意力放在符号上，从符号中抽取信息，并且加工 这一信息，对已储存的印象和需要做的事情的轻重 缓急做出必要的改变。
• 3、传播关系 • 【1】两个人（或两个以上人）由于一些共
同感兴趣的信息符号聚集在一起，形成传 播关系。
–男孩和女孩讲话的分析
• 【2】一方参加者发出符号，另一方消费符 号。
二、理解传播
• 【3】传播关系的基础在于双方的不完全了 解性
–参与者带了储存起来的经验进入了传播关系， 她们根据这些经验来解释他们得到的信号和决 定怎样来回答信号。
二、理解传播
• 【2】传播行为的构成要素:
–三个截然不同和可分离的组成部分
二、理解传播
– 电视荧屏，新闻记者向总统提问，总统隔着记 者的肩头对我们讲话。
– 一个男子买了一份报纸，登上公共汽车，找个 座位坐下来阅读。
二、理解传播
– 这位女孩十三岁，长长的头发，大大的眼睛， 瓜子脸。男孩高高的，四肢特别的长，他向女 孩走过去，脸涨得红红的。他说：“小雨，你 愿意……”，说到这里他难为情地低下了头。 女孩朝他微微一笑。她说：“我愿意。”
• 媒介拓展了人类的传播范围和传播能力
– 麦克卢汉：媒介是人体的延伸
二、理解传播
• （一）、传播中的媒介 • （二）、传播、传播学 • （三）、传播的过程
二、理解传播
• （一）、传播中的媒介
–媒介是传播活动的重要因素
• 媒介负载信息从一端到另一端 • 了解媒介必须从传播开始
二、理解传播
• （二）、传播和传播学
第一章
传播中的媒介
第一章、传播中的媒介
• 一、媒介的定义 • 二、理解传播 • 三、媒介的历史
一、媒介的定义
• 1、媒介来源于Media 音译
–Media （复数）媒介 –medium（单数）
一、媒介的定义
• 2、媒介的定义
– 媒介是介于信息传播过程中传受双方之间的 “中介物”，是传播信息符号的物质载体。
二、理解传播
• 【6】人如何进入传播关系
–碰巧
• 问路 • 看得见漂亮姑娘 • 面对不同被摄对象
–需要
• 老早想得到一部相机等
二、理解传播
• 4、传播契约 • 【1】从某种意义上说，参加传播的人是由
于某种支配他们表现的契约而进入传播
关系的。
– 驾车人 – 问路双方的关系 – 读报(读者的需要和报纸制作人员的设计关系） – 表演者和观众的问题
• 狭义：专指以传播新闻信息为主的大众传播媒介。 如报纸、 新闻性杂志、通讯社、广播、电视、互联网等。
一、媒介的定义
• 5、媒介的特征
– 媒介是信息传播得以实现的基本条件，它扩大 并延伸了人类信息传播的能力。
• 人类的意识、思维活动离不开媒介
– 语言媒介
• 对信息的表述和传播凭借媒介进行
– 编码和解码
二、理解传播
• 问题：
• 新闻传播中的契约有什么特点？它是 如何建立的？
二、理解传播
• 案例：
– 假照片的问题
二、理解传播
• 分析原则
– 媒介和受众之间的契约问题
• 媒介相信不会歪曲的理解信息 • 受众相信媒介提供真实的信息
– 媒介从业人员和媒介机构的契约
• 从业人员相信媒介结构不会歪曲自己的报道 • 媒介机构相信从业人员恪守真实性原则
• 印刷媒介或平面媒介（书籍、报纸、期刊） • 电子媒介（广播、电视、电影） • 新媒介(互联网)等
一、媒介的定义
• 4、新闻媒介
– News media – 以传播新闻信息符号为主的物质载体，称为新闻媒介。 – 新闻媒介有广狭之分：
• 广义：泛指所有传播新闻信息的媒体，包括大众新闻媒介，也 包括人际传播中的语言符号或非语言符号等载体。
二、理解传播
• 【4】传播关系导致了传播环境的形成
–传播环境是传播双方的交集
• 男孩女孩：社交方式和行为 • 信号系统：共识
二、理解传播
• 【5】大多数传播关系是双向的
–传受双方相互分享信号
• 男孩和女孩的分析
–扩大了的双向关系
• 符号共享，理解越来越近。 • 出现不同的观点 • 不是简单的A对B、B对A某件事情 • 会聚过程
• 施拉姆说：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩 大并延伸信息传送的工具。”
一、媒介的定义
• 3、大众传播媒介
– Mass media of communication
• 在传播途径上有用以复制和传播信息符号的机械
和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间
的传播渠道。
一、媒介的定义
– 大众传播媒介分为：