顾客满意管理 课件

思考题
1．简述CS满意的时代背景。 2．简述开展CS管理的意义。
第2章 CS的相关概念
2.1 鉴别组织的顾客 2.2 CS及其内涵 2.3 顾客抱怨
2.1 鉴别组织的顾客
GB/T 19000-2000标准为“顾客”下了比 较完整的定义：
顾客（customer）指接受产品的组织或 个人。
变
量
的
其
频
它
率
分
和
析
频
方
数
法
分
分
析
析
形成调查报告
向管理层汇报
发掘问题和顾客潜在需求， 实施相应改进
评价改进实施效果，制定 并落实新的改进方案
思考题
1．简述企业获得各类顾客信息的方法以 及这些方法的优缺点。
2．简述企业进行有效的顾客信息管理对 推进CS的作用。
3．简述对投诉型与非投诉型顾客抱怨信 息管理的内容与方法。
4.3 顾客抱怨信息管理
4.3.1 投诉型顾客的抱怨信息管理 4.3.2 非投诉型顾客的抱怨信息管理 4.3.3 顾客抱怨信息管理支持系统的建立
4.3.1 投诉型顾客的抱怨信息管 理
1.企业顾客投诉处理流程
投诉的受理与传递→投诉分析→制定对策→对顾客反 馈→向相关方索赔。
2.单起顾客投诉的信息管理
每月或每季度进行统计分析
产 缺 部 区其 品 陷 门 域它 分 分 分 分方 析 析 析 析法
形成分析报告 定期向管理层汇报 确定负责部门和负责人 在限定期限内解决问题 衡量解决效果
是否好 否
是
未投诉顾客抱怨调查搜集的信息
每次调查后进行数据处理与分析
顾
竞 争 对 手 比 对 分 析
客 满 意 评 价 状 态 矩 阵
3.1 领导的认同与参与 3.2 建立“CS”的组织文化 3.3 建立面向顾客的敏捷型组织 3.4 提高员工的综合素质
3.1 领导的认同与参与
本书认为，要在企业内部推进CS战 略，至少需要一位属于公司核心层 高层面领导的参与。领导的参与对 于企业能否成功开展CS管理往往具 有决定性的作用：
3.2.1 建立“CS”组织文化的必要 性
在企业内建立“CS”的组织文化是组织开展CS 管理活动的基本要求。
另外，“CS”组织文化不仅包括追求外部顾客 的满意，还包括追求内部顾客的满意。
3.2.2 如何建立“CS”的组织文 化
第一，企业高层领导在发展组织文化时起着重 要的作用。
第二，要让员工尽量参与到组织文化的建设中 来。
4.2 推进CS：顾客信息管理的 最终目的
4.2.1 顾客信息管理对企业内部改进的促 进作用
4.2.2 “进攻型”的顾客信息管理
4.2.1 顾客信息管理对企业内部 改进的促进作用
顾客信息管理对企业自身“内功”的增 强主要体现在以下几个方面:
1.提升企业的管理与服务水平 2.服务系统化：企业产品与服务的持续改进
4.1.2 信息收集的渠道
一般来说，企业获得顾客信息的渠道主 要有以下几种:
1.顾客投诉 2.企业内部 3.CS调查 4.与顾客的直接沟通 5.各种互联网、新闻媒体的信息 6.各种协会、组织的产品报告
4.2 推进CS：顾客信息管理的 最终目的
本书认为，顾客信息管理的目的不仅仅 在于增强企业的“攻击力”，还应包括 增强企业自身的“内功”，但最终的目 的都是在CS提高的同时让企业获得丰厚 的回报。
大部分的顾客抱怨信息隐藏在非投诉型 顾客中，企业有必要对未投诉的顾客抱 怨进行调查，通过顾客的满意度分析来 全面认识顾客的不满和需求，从而使企 业的改进更有效。
1.CS调查 2.CS分析方法
4.3.3 顾客抱怨信息管理支持系统的建立 顾客抱怨信息
企业日常处理投诉的信息记录 受理记录
处理过程记录 回访记录
按投诉内容进行分类分析。 按质量缺陷进行分类分析。 按产品进行分类分析。 按投诉发生区域进行分析 。 按责任部门进行分类分析。
（2）顾客抱怨信息分析工具
对顾客投诉进行分析最常用的分析工具为排列图法。 排列图是由两个纵坐标、几个直方块和一条折线所构成的。
4.3.2 非投诉型顾客的抱怨信息 管理
第三，选择有利的时机发起创建新文化的活动。 第四，为配合“CS”的组织文化，还必须为员
工提供相应的资源与技能培训等“配套措施”。
3.3 建立面向顾客的敏捷型组织
1.组织结构扁平化 2.职位再设计

图3-1 不同的金字塔组织结构
3.4 提高员工的综合素质
1.提高员工的专业技能 2.提升员工的服务理念
CS管理的特点:
全程观念。 始终面向顾客。 持续改进。
1.2 CS兴起的时代背景
1.市场与竞争环境的变化 2.企业管理中心的变化 3.顾客消费观念和消费形态的变化
1.3 企业开展CS管理的意义
1.打造企业品牌的重要途径 2.提高企业形象的有效方法 3.企业增强辐射力的重要保证 4.提高内部CS，增强企业竞争力 5.对我国企业管理的现实意义
该标准又给出了进一步的注释：
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没 有抱怨并不一定表明顾客很满意。
即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也 不一定确保顾客很满意。
2.2.2 CS的特点
1.主观性 2.客观性 3.阶段性 4.综合性 5.负面性
2.2.3 CS的内容与层次
第5章 CS营销
5.1 内部营销 5.2 企业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ何展开CS营销
5.1 内部营销
5.1.1 内部营销的必要性 5.1.2 企业如何进行内部营销 5.1.3 小结
5.1.1 内部营销的必要性
内部营销将企业在外部使用的营销思想 与方法用于企业内部，通过开展各种内 部营销手段与策略的组合来提高员工的 满意度与忠诚度，促使员工提高工作效 率，最终形成顾客导向的合力满足外部 客户的需求。
顾客满意管理
编著 尤建新 陈强 鲍悦华
第1章 顾客满意（CS）的兴起
1.1 顾客满意管理的涵义 1.2 CS兴起的时代背景 1.3企业开展CS管理的意义 1.4 本书的基本结构
1.1 顾客满意管理的涵义
顾客满意管理（以下简称CS管理，CS是顾客满 意Customer Satisfaction的缩写）是一种追求 顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理 念融入到企业经营管理活动的每一个环节：将 顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计 的源头，从顾客的利益出发考虑产品功能设计、 价格设定、分销促销环节建立问题，建立完善 的售后服务系统为顾客提供支持。
1.描述性分析 2.因果分析 3.预测分析 4.探索性分析
4.3 顾客抱怨信息管理
顾客抱怨管理是CS管理中最为重要的工 作之一，顾客的抱怨行为往往最真实、 直接地反映了顾客对产品或服务的态度， 直接暴露出了产品或服务的质量信息， 顾客的投诉甚至直接对企业的CS工作提 出了挑战，所以尤其值得企业的管理者 们重视。
顾客的分类：
1.内部顾客与外部顾客 2.中间顾客与最终顾客 3.现实顾客与潜在顾客 4.核心顾客与一般顾客 5.其他顾客
2.2 CS及其内涵
2.2.1 CS的概念
2.2.2 CS的特点 2.2.3 CS的内容与层次
2.2.1 CS的概念
GB/T 19000-2000标准同样对CS给出了 定义：“顾客对其要求已被满足的程度 的感受”。
思考题
1．简述领导的认同与参与对开展CS管理 的重要性。
2．结合你所学的知识，说说哪些企业已 经建立了CS导向的组织文化？
3．如何建立面向顾客的敏捷型组织？ 4．为什么员工的综合素质对企业开展CS
管理有如此重要的作用？如何提高他们 的综合素质？
第4章 推进CS的顾客信息管理
4.1 顾客信息的收集 4.2 推进CS：顾客信息管理的最终目的 4.3 顾客抱怨信息管理
投诉者姓名、联系方式
投诉发生的年月日
商品名称、制造批次编号/特定的服务行为或服务人员 （姓名或服务工号）
商品使用状况、年限/服务态度、服务质量、收费价格、 环境、设施
所投诉事件的过程描述
顾客的损失及要求
投诉受理者
3.抱怨型顾客信息的分析与管理
（1）顾客抱怨信息分析方法
顾该企业）。 向亲友传递不满信息。 向企业、顾客权益保护机构、舆论媒体等表示不满或
提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内 部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。 如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动， 向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。
顾客抱怨的分类：
1.非投诉型抱怨 2.投诉型抱怨
1.CS的内容：
（1）理念满意（Mind Satisfaction） （2）行为满意（Behavior Satisfaction） （3）视听满意（Visual and Video Satisfaction） （4）产品满意（Product Satisfaction） （5）服务满意（Service Satisfaction）
4.1 顾客信息的收集
4.1.1 收集高质量的信息 4.1.2 信息收集的渠道
4.1.1 收集高质量的信息
顾客信息是顾客信息管理的对象，对企 业来说，高质量的顾客信息能使企业洞 悉顾客的各种需求，是企业进行有效CS 管理的前提。
高质量的信息一般具有如下两个特点:
1.信息必须是有价值的 2.信息必须有尽可能低的成本
2.CS的层次
CS理论可将CS划分为三个依次递进的层次。
2.3 顾客抱怨
GB/T 19000-2000标准对CS给出的进一 步的注释指出，“顾客抱怨是一种满意 程度低的最常见表达方式”。
一般而言，顾客的抱怨行为按照其不满意的程 度可分为以下几类：
虽然内心不满，但不采取任何行动。 不再重复购买。即不再购买该品牌的产品（或不再光
思考题
1．以你熟悉的公司或企业为例，鉴别该公司 或企业的顾客。
2．为什么组织的内部顾客对于组织来说如此 重要？该如何提高这些内部顾客的满意程度？
3．简述CS的特点、内容与层次。 4．简述顾客抱怨的具体表现。 5．为什么说顾客抱怨管理是CS管理最为重要
的内容之一？
第3章 企业开展CS管理的基础 工作
4.2.2 “进攻型”的顾客信息管 理
“攻击性”以顾客信息为支撑，主要体现 在以下两个方面：一是管理者应充分地 利用顾客信息，向曾经来本公司购物的 顾客经常地、主动地提供高品质服务， 以此来提高这些顾客的满意度，让他们 经常光顾本公司；二是根据顾客信息积 极开展各种营销活动，拓展新客源。
一般可以采用以下方法分析顾客数据:
5.1.2 企业如何进行内部营销
内部营销的实质是将企业在外部使用的营销思想与方法用于企业 内部，它将企业的工作岗位、工作环境、组织文化等内容看作是 企业内部的“产品”，通过各种内部营销手段与策略将这些“产 品”营销给员工，最终让员工在满意的状态下接受组织向其营销 的“产品”。
1.内部营销的STP战略 （1）内部市场细分 （2）内部目标市场选择 （3）内部市场定位 2.内部营销的“产品”与营销手段 （1）内部营销的“产品”开发与设计 （2）内部营销的手段
第一，一种管理模式实施的成败将直接关系到 企业未来的生存与发展，CS管理亦是如此。
第二，领导者，尤其是高层领导往往具有一种 “示范效应”。
第三，领导的参与有助于解决许多实际问题。
3.2 建立“CS”的组织文化
3.2.1 建立“CS”组织文化的必要性 3.2.2 如何建立“CS”的组织文化
1.4 本书的基本结构
第1章为引论。 第2章主要陈述CS的相关概念。 第3章主要陈述企业开展CS管理的基础工作。 第4章陈述CS的顾客信息管理的推进实施。 第5章将营销活动归纳为三个最主要环节：吸引顾客→保持顾客
→固化顾客购买偏好，并对这三个环节开展CS营销的主要内容进 行介绍。 第6章主要陈述CS的测量技术与方法。 第7章对公共部门开展CS管理进行简要介绍。 第8章整理一些相关的CS管理案例，供读者参考。