项目策划原理方法正式版

Different positions have their own specific rules of doing things, in order to make the work achieve the expected goal according to the plan and requirements.

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项目策划的原理

一、心理原理

(一)项目策划的心理基础项目策划作为人类智慧的具体体现形式,无论属于哪个范围、领域,无论是施于己或用于人,都是人的一定心理活动的结果。离开了人的心理活动,就不可能有项目策划的产生。所以,项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收,并随之发生的一系列思维活动。策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映,但只有客观事物,没有人脑的参与,没有人的高级思

维活动,就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像,但又并不完全等同于客观事物本身,而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且,人脑对客观事物的反映,受反映者条件的制约,即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约,因此,它又带有个体色彩的主观特征,它是思维的成果,是观念中理性的东西,最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。

(二)项目策划的心理障碍所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中,在个人心理上形成的定势,致使思维导向背离客观事物的一面,从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍,我们

先列举几种情况,以便策划者在进行项目策划时多加注意。

1.畏惧现象在外行看来,项目策划业与赌博业有许多相似之处,特别是当事者都要付出一定的代价,都要冒一定的风险。但是,风险就意味着机遇,机遇就意味着成功的开始,风险与机遇共存,风险大也意味着一定程度上的创新。成功的项目策划背后是无数的坎坷,都会存在相当大的风险,尤其是在当今日益变化的市场经济之中,非人为因素的层出不尽,策划业面临的风险更是很大。但在策划业的实际操作中,资历越深的策划人,策划风险的意识越强。不管是初出茅庐的策划新秀,还是历经沧桑的策划大家,都是力求用最小的代价换取最大的成

功,在策划的全过程中,付多少代价,冒多少风险,这都是策划人十分关注的问题。

畏惧心理是一个在正常生活环境中的人的共同心理特性,也是策划者的一个重要的心理特征。尤其在中国人的眼里,求稳、怕出事的心理更为突出,这一心理特征,在常人来说,是生活安宁的基础,给人们带来的利处大于弊处,而对于一个策划者来说,畏惧心理是策划的一大心理障碍。由于存在这样一种心理,有许多本不困难的问题变成难题,本已到手的胜利功亏一整。"三国"时期袁绍畏惧风险,失掉了多少次消灭曹操的大好时机,使自己的优势变为劣势,由安全转入险境;诸葛孔明因"向不弄险",拒绝采纳魏延直捣曹操腹地的建议,失去了北

伐中原的有利时机;司马额因畏惧风险,对处于空城之中的孔明不敢发起攻击,千军万马被琴声所退,计诸葛亮策划出了一项千古流传的"空城计"。

任何策划都要付出一定的代价,都要冒一定的风险,俗话说"凡多人事险中求"。风险与机遇、成功是三朵姊妹花,项目策划者要从心理上消除畏惧,才能减少精神束缚,放手开拓创新,设计出高人一筹的方案来。

2.刻板现象所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类,对每一类都有一个固定的看法,并作为判断的依据。刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识,它虽有利于对事物作出概

括性的反映,但也容易形成错误的判断。

例如亚都加湿器的品牌市场进入项目中就犯了上述的错误。起初,亚都品牌进入北京市场时,销路很好,待北京市场稳定后,他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近,人文相似,收入也差不多,所以认为在天津不需要做先期调研或其它投入,产生好的销售结果,然而事与愿违,北京地区销售看好的加湿到了天津却无人问津。

亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中,失败之笔就在于没有认真分析天津与北京的具体差别,而是以刻板的认识对待天津市场,因而无法取得成功。而事后,亚都改变了思维模式,展开一系列的市场活动,

使亚都加湿器深入天津老百姓的家里,取得了最终的胜利。

3.初次现象所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法,即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。

项目策划人在进行策划时,常受到先入为主的心理定势的影响,以致对客观情况做出错误的结论,使策划失去了正确的前提条件。"从三岁见到老","一碗水看到底",这些都是这种现象在具体生活中的生动体现,作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式,用运动的全面的联系的观点分析问题,进而找出解决问题的创意。不能想当然,无论什么问题,都要拿到实践去检验,进

而再作用于实践,要经过思维--实践--思维这样一个经常的过程识有这样,才能适合变化的客观条件,做出正确的策划创意。

4.井蛙效应所谓井蛙效应是指在进行策划时,只见眼前利益、局部利益,而忽略长远利益、全局利益的一种心理。

在项目策划的具体实践中,往往表现出一种急功近利的行为,以致于为了局部利益而放弃了全局的利益,为了眼前的利益而放弃了长远利益,为了追求近期的功效,往往忽略对方式、方法的正确性研究,在自我的印象中,却又常常把本来属于眼前利益和局部利益,看成为极为重要的长远利益和全局利益,这种策划心理,常导致策划的失误以致失败。

在我们日常的生活中,想买一个物美价廉的商品是人们的共同心理,哪怕稍稍少花一点儿钱,也会感到心理上的满足和成就,有经验的策划者,常常利用这一心理,放出诱饵,"欲将取之,必先予之",但是,如果策划人急功近利,贪图小便宜,则可能会吃大亏。

(三)项目策划的心理规律尽管策划千变万化,但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。主要是:

1.满足心理需要。心理需要是人们心理活动的前提条件,是人的行为产生的原因,也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重

的需要启我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有_定体现的,项目策划要善于利用这些需要,从而有效地进行心理诉求。除了上述讲的五个层次外,还包含一个总体策划上的心理需要,即"知己"、"知彼"的需要,"知己知彼、百战不殆"这一条也是策划与较量的基础和关键。情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来,就等于盲人骑瞎马,必然处处碰壁。作为一个策划者,凡能了解策划对象的心理需要,以合理的方法满足他们的相应需求,就会有的放矢,取得最大的成功。

2.利用心理弱点。人在反映客观现实事物时,由于各种客观与主观因素的干扰,有时候不能完全地、正确地反映客观事物,

即使正确地反映了客观事物,受人的心理素质和活动水平的制约,经历理性思维的阶段,也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来,即使能得出正确的思维结论,由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态,也未能客观地反映现实,因此,合理、恰当地利用心理弱点,会产生意想不到的效果。

二、情感原理

情感是人所持有的一种心理过程可心理状态,是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感在性质,和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要,满足了需要,就产生了积极、肯定的情感,否则,就会产生消极、否定的情感。情感对人的行为有选择性和指向性的

作用,人对于那些符合或满足自身需要的客观事物,总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验,而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向,而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意,都能引导起主体的兴趣。实际上,人们对许多刺激物或信息视而不见,充耳不闻,而只有当这种刺激和信息直接或间接地,现实或潜在地符合了主体的某种价值需要,才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。项目策划面向的策划客体如人时,人作为情感体验的主体,对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价,进而影响策划的成败。

人有七情六欲,重情又是中国人特有的品质,加强情感沟通,激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验,有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁,传达爱心,引发共鸣,从而取得意想不到的效果。

"希望工程"就是一个精彩的情感诉求式的项目策划。近代中国的历史是一部斗争史,民族的振兴是多少人的希望,其中"教育教国"被众多国人推崇。国民素质的提高,增强民族的素质,兴我中华,一直是勤劳的中国人的追求目标。"希望工程"的推出,正应了人们的这种情感需求,因此引起海内外华人的关注,这种"教育治国"、"教育救国"正激起了人们的这一民族情结。孩子是

中华民族的希望与未来,教育是中华民族腾飞的催化剂,正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣,所以这项策划收效很好,在神州大地上掀起了爱的高潮,上至中央领导,下至平民百姓;近至国内各界人士,远至世界各地侨胞,人们纷纷解囊相助,把希望寄予了"希望工程“。

"希望工程'体现了中华民族的凝聚力,体现了中华民族的民族情结,在人们的心目中唤起了爱心的共鸣,唤起了民族强盛的责任感,正因为如此,这项策划至今长盛不衰,为中国的教育注入了一股新生的力量,为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。从此,我们可以得出,善于利用人们的情感,会在策划中取得巨大的功效。

三、创新原理

项目策划能否有新的突破,是其成败的关键,创新能吸引人们的兴趣,吸引人们参与其中,从而使策划力挫群雄,实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则,而且还是其重要的特征,因此,我们对创新要认真对待,仔细研究,掌握其规律,应用于策划实践,从而更好地指导现实生活。

创新原理转换成心理学和创造思维学的术语,就是创造思维问题,具体要注意以下两个问题:

首先,策划者根基要深厚,具有渊博的知识,如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识,从而形成策划人策划的文化沉淀,在这种文

化沉淀中培养创新的思维。

其次,策划者要有创造性的思维,策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式,走向广阔的思维领域,能否摆脱单一的思维模式,跨入立体的思维空间。

佛学讲道,要求有悟性,这种悟性也是创新之道。策划同样也要求独具匠心的"悟",别出心裁的"悟"。

1.原理之一:攀龙附凤,借梯

上楼。即利用现成的各人效应以及知各度,推进策划活动的顺利进展。这种创新原理是利用一定的条件,使之变成炒作的焦点,进而以点带面,由表及里地带动生划的顺利进行。

2.原理之二:老树开花,推陈出新。即

利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行生划诉求,以陈出新旧中求。例如"孔府家酒"的品牌项目策划中,策划者把其包装设计出古色古香的样式,勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往,从而与受众产生共鸣。

3.原理之三:反弹琵琶,逆向思维。即运用逆向思维,打破常规,反其道而行之。例如"傻瓜"项目中,策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚,推出了新一代简单易用的"傻瓜相机",结果一炮走红。

四、人文原理

项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐,激起人对自然的利用开发的热情,从而达到资源的优化配置。

20世纪末的昆明世界园艺博览会就是一个很好的证明。这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的AI类专业博览会。从1999年5月1日到10月31日,历时184天,其主题为:"人与自然--迈向对世纪"。

博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种;传统文化与现代文化相结合的庭院建设;保护自然环境、维护生态平衡的成果;独具匠心、充满魁力的花坛;与园艺、园林和环境相关的纪念品,以及各地的风味食品。此外,还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等,并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动

等。

中国政府十分重视这次盛会,国务院总理李鹏向世界各国首脑签发了邀请函,并在1996年12月成立了中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会,国务院副总理李岚清担任组委会主任,并设立了云南省园艺博览局,具体负责博览会的工作。

这次博览会的参展园林主要有:

珍奇树木园,树木园位于世博园中部,占地面积为25400平方米。园内移栽培植各种植物70余科300余种,共计2万株,分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。除此之外,还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。