国内烟草产业的供应链竞争战略

!" 内部集成模式 （!） 供应网络的集成模式。 供应网络的中卷烟辅料供应商、 卷烟机械制造商数目较少， 供应相对
稳定。 烟叶供应商数目较大， 供应受自然条件和人为条件影响较大。 在我国， 烟叶生产是由大量生产 规模较小的烟农完成的。供应网络的集成模式可分为 “企业"农户” 模式和 “农户"市场” 模式。在 “企 业 " 农户” 模式中， 卷烟制造商控制供应网络， 与农户签订收购合同， 对烟叶的品种、 数量、 质量加以 限制。 这种模式在我国的烟叶主产区已得到应用。 在 “农户"市场” 模式中， 农户生产的烟叶在市场上 通过拍卖进行销售， 卷烟制造商作为买方参与市场竞争， 在国际烟草市场主要采用这种模式。我国 由于实行烟草专卖制度， 各地烟草公司控制烟叶的销售， “ 农户" 市场” 模式也演变为 “农户 " 烟草公 司 "卷烟制造商” 模式。 因此， 供应网络的集成本质上体现为事先控制和事后控制两种控制模式。 “企 模式属于事先控制， “农户"市场” 模式属于事后控制。两种控制模式的不同决定了集成效 业"农户” 果的差异。 （# ） 制造网络的集成模式。主要有分散化网络制造和贴牌制造两种模式， 二者的主要差别在于 制造单元的产权所属性质不同。 分散化网络制造模式是一种先进制造模式， 可以使企业为适应快速 变化的市场需求而改变自身的业务和组织结构 （$%&’()*+, ， 。利用分散网络化制造主要解决两 #---） 个问题， 即快速响应市场的需求和充分利用现有资源， 从而保证可持续发展 （张曙， 。 卷烟企业 !../） 可以通过信息技术、 网络技术、 计算机技术对产品制造过程中的人、 物、 信息及制造过程进行全面集 成 （陈晓川等， ， 通过异地生产打破地域封锁， 弥补断裂的供应链； 同时借助信息技术以合理的 !...） 成本迅速将产品从设计转入生产， 以适应市场的多变和用户的需要 （0()*&1 ， ， 提高制造网络 !..2） 的快速反应能力。 贴牌制造模式旨在建立制造企业动态联盟。 产品的品牌所有者即委托方无需投资 建厂， 采用委托加工的方式低成本解决产能不足的问题； 产品的生产者即代理方在获得生产利润的 同时， 还可以利用委托方的品牌优势扩大本企业的影响。 （3） 分销网络集成模式。 根据卷烟的最终零售终端的不同种类， 形成了不同的集成模式， 主要的 有烟草公司零售终端模式、 大型连锁超市模式、 社区连锁便利店模式和传统的批发零售模式。烟草 公司零售终端模式是通过烟草公司分销网络节点集成分销网络。 随着零售终端的发展， 大型连锁超 市、社区连锁便利店成为烟草公司集成分销网络的主要场所，分销网络的集成需要跨越供应链层 级， 与零售商建立动态联盟， 从供应链的末端向前强化联盟关系。 在这三类零售终端中， 因为烟草制 品在大型连锁超市中的地位是为了消费者提供方便的附带商品， 因此， 在大型连锁超市中， 零售商 占据较强的控制地位。而在便利店则不同， 烟草制品占总销售额的 324 ， 盈利占 #24 。因此， 连锁便 利店应该是烟草公司首选的合作伙伴。 烟草公司的分销网络由于工业利税涉及地方财政收入， 烟草 的高税率使得烟草公司在选择销售烟草制品时，更倾向于销售本地产卷烟制品或商业利润较高的 商品。上海烟草集团利用其生产的利润高达 5-4 以上的 “中华” 香烟， 构建遍布全国的强化分销体 系。全国各地的销售终端基本上都有 “中华” 香烟的位置。同时， 上海烟草集团利用得天独厚的地理 优势， 实现产销一体化运营， 在属地上海的分销网络建立了巨大的正规化销售网络体系， 并向周边 经济发达的长江三角洲地区辐射。
供应链中的前向扩张和分散网络化制造， 为扩大市场份额， 提高市场集中度奠定了基础。 从内、 外部 视角来看， 供应链的集成包括内部集成和外部集成。内部集成是指供应网络、 制造网络和分销网络 三个子网络内部的集成； 外部集成是指三个子网络之间的界面集成， 这主要表现在核心企业的前、 后向扩张以及虚拟集成所形成联盟的组织形式和界面规则。
&收稿日期 ’ )##$,#-,#) &基金项目 ’ & 作者简介 ’
国家自然科学基金项目 “先进制造管理模式” （ 批准号 ;%%%#$!#,$ ） 。 李天飞 （"%*; —） ， 男， 安徽来安人， 西安交通大学管理学院博士研 究 生 ， 云南玉溪红塔集团高级研
究员； 孙林岩 （"%;; —） ， 男， 河北景县人， 西安交通大学管理学院副院长， 教授， 博士生导师。
#" 运作管理 供应链集成。传统的生产与经营模式已经无法快速满足客户的个性化需求， 企业面临着缩 （! ）
短交货期、 提高产品质量、 降低成本和改进服务的压力， 处于供应链中的各个分散的企业只有与其 他企业建立一种战略上的伙伴关系， 实行优势互补， 发挥各企业的核心能力， 才能够适应新的竞争 环境。作为一种跨企业的集成管理模式， 供应链管理以现代网络信息技术为支撑， 对分布于供应链 中的各个企业实施统一协调。 作为 “信息交换中心” 、 “物流集散调度中心” （柴跃廷， 和 “制造中 677!） 心” 的核心工业企业在供应链集成中仍然处于主导地位， 通过前伸和后延企业的生产活动， 最大限 度地满足客户对产品和服务的需求， 大大提高了企业适应市场变化的能力。 前伸是指将供货商的活 动视为生产活动的有机组成部分加以控制和协调， 后延是指生产活动延至产品的销售和服务阶段。 通过供应链的集成， 缩短了产品从概念构思到用户手中的时间， 降低了物流成本， 满足了用户需求 的多样化。 （6 ） 技术创新。 技术创新包括新设想的产生、 研究、 开发、 商业化生产到扩散这样一系列的活动， 目前技术创新的战略模式有领先战略、 跟随战略、 补缺战略和游击战略等四种。技术创新其对竞争 优势的促进作用， 不仅取决于总体投入， 而且取决于对各类创新的投入比例。烟草产业技术创新包 括烟叶生产技术创新、 烟草加工技术创新； 在技术创新战略选择上， 要根据烟草产业中的不同厂商 优势能力、 承担风险的能力、 领先的持久性及决策者的偏好来判断技术创新适合的战略模式， 以市 场为导向， 以科技为支柱， 以产品为龙头， 以经济效益为目的。
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降低， 但仍保持了良好的香味。这些品牌的吸味已经影响了我国相当一部分卷烟消费者。据有关部 门统计， 目前我国已有 !"# 的消费者在消费混合型卷烟， 其中国产混合型卷烟消费量占我国卷烟总 烟草企业要针对各地的消费习惯不断调整配方结构， 适应消费者 产销量的 !!#—!$# 之间。因此， 吸味的变化。虽然目前烤烟型仍是我国的消费主流， 但混合型卷烟已成为国际流行趋势， 未来烟草 企业竞争的重点将是混合型卷烟市场。
特殊性。 由于各个利益团体的冲突， 导致供应链的断裂， 从本质上削弱了供应链的竞争力。 本文从烟草供应链的特征和结构分析出发， 构建了烟草供应链的竞争力结构， 提出在现有 体制模式下， 以核心企业为中心对烟草供应链进行集成， 实施供应链竞争战略可以在一定 程度上弥补断裂的供应链。
&关键词’ 卷烟工业； 供应链管理； 竞争力； 集成 （)##$ ） &中图分类号’($)* &文献标识码’+ &文章编号’"##*,$-#. "",##$!,#!
三、烟草供应链的集成
烟草作为特殊商品， 在特殊的管理体制下， 其供应链呈现与一般产品不同的特殊性。由于各个 利益团体的冲突， 导致供应链的断裂， 从本质上削弱了供应链的竞争力。 在现有体制模式下， 以核心 企业为中心对烟草供应链进行重构， 可以在一定程度上弥补断裂的供应链。同时， 核心企业通过在
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一、专卖制度下烟草供应链的总体结构
一般供应链的模型可由顺序的、 收敛的、 发散的三个基本结构构成 （/01123 ， 。烟草供应链 )##"） 由供应网络、 制造网络和分销网络构成 （4567238 28 59: ， 。 供应网络主要由烟叶供应商 （烟农） 、 )###） 卷烟辅料供应商、 卷烟机械制造商构成， 烟草科技研究机构为供应网络提供科技服务。制造网络由 卷烟工业企业 （烟厂、 烟草集团） 构成。分销网络主要由各地烟草公司、 零售商构成。 目前， 烟叶原料供应商 （烟农） 主要根据与烟草加工厂商签订的协议组织生产， 这种烟农加企业 的供应链结构为烟草市场提供了有品质保证的原料 （烟叶） ； 烟草销售为专卖体制， 以烟草制造商为 分界线， 将烟草供应链分为供应网络和分销网络。其中， 供应网络为收敛结构， 分销网络为发散结 构， 卷烟生产和销售处于分离状态， 分销网络形成了前向一体化格局。由于在供应网络中存在着经 济地位不平等、 信息不对称和利益分配失衡问题， 供应网络的后向一体化存在着内部边缘化的倾向 （区域化分割） ， 导致烟草产业的纵向一体化很难实现。 由于地方、 中央财政的分离和烟草专卖管理的工商不分， 其分销网络呈现明显的地域性特征， 导致供应链中分销网络的断裂。作为供应链中的核心企业， 烟草制造商， 无法通过市场构建全国性 的自主分销网络。 核心企业可以通过分散化网络制造弥补分销网络的缺失， 同时随着零售商的连锁 经营增加了其在供应链中的力量， 烟草制造商可以与零售商合作， 构建跨越供应链节点结构的分销 强化网络， 替代目前存在的卷烟流通黑市。 在供应网络中具有明显的计划经济的特征， 在分销网络则具有部分市场经济的特征。 目前正在
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进行的工商分离的试点表明在混乱的流通体制中管理权的分离， 在国家烟草专卖局的垂直管理下， 各省市烟草公司将与属地烟草制造商脱钩，仅完成其销售职能，不再行使对烟草制造商的管理职 能， 烟草零售终端将成为烟草制造商竞争市场份额的主要场所。
二、烟草供应链竞争力结构
在竞争性市场上， 核心产品和服务是竞争力产生的基础。许多卷烟企业 （卷烟制造商或烟草公 司） 所提供的产品和服务都是相似的， 核心产品的差别小而且质量差异不大， 仅凭借优质的产品无 法长期领先于其他企业。烟草作为嗜好品， 本身有两方面的吸引力： 生理刺激和精神刺激， 因此， 对 于烟草产业， 品牌和吸味是烟草制造商的核心竞争力。品牌是建立在营销的基础上， 吸味是建立在 对消费者需 求 的 把 握 程 度 和 烟 草科技创新的基础上。 如图 ! 所 示， 我们将烟草供应链的竞争力 按照价值管理、 关系管 理 、 运作 管理三个层面剖分， 价值管理层 面上的品牌在关系管理层面中， 映射创建客户关系， 在运作管理 层面中映射集成供应链； 价值管 理层面上的 吸 味 在 关 系 管 理 层 面中， 映射维持客户关 系 ， 在运 作管理层面中映射技术创新。 烟草制品在市场的竞争力 不仅表现在 以 品 牌 作 为 产 品 的 识别信号和吸味上， 更深层次的 含义是通过品牌和吸味树立消费者的信心， 使消费者在物质享受的同时， 感受到一定的精神文化享 受。这种精神享受就是烟草制品的价值。关系管理主要指管理与客户的关系， 包括客户关系的创建 和维持。客户的数量和稳定性对企业的生存和盈利非常重要， 也正因为如此， 企业之间会为了争夺 客户而展开激烈的竞争， 尤其是能够为企业带来高额利润的客户成为争夺的焦点。 运作管理是指在 实施层次的管理， 主要通过供应链集成和技术创新来实现。