第七章 广告与意境传神 实用广告美学教案讲义
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
广告制作实务教案
广告制作实务教案第一章：广告概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和类型。
2. 掌握广告创意和文案写作的基本原则。
3. 了解广告策划的基本流程。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的类型3. 广告创意和文案写作原则4. 广告策划的基本流程三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型和广告策划流程。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，讲解广告创意和文案写作原则。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告案例，分享各自的见解。
第二章：广告创意与文案写作一、教学目标1. 掌握广告创意的基本原则和方法。
3. 了解广告创意与文案写作的关联。
二、教学内容1. 广告创意的基本原则和方法2. 广告文案写作的基本技巧3. 广告创意与文案写作的关联三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的基本原则和方法，广告文案写作的基本技巧。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，讲解广告创意与文案写作的关联。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告案例，分享各自的见解。
第三章：广告设计一、教学目标1. 了解广告设计的基本原则和要素。
2. 掌握广告设计的技巧和流程。
3. 学会运用设计软件进行广告设计。
二、教学内容1. 广告设计的基本原则和要素2. 广告设计的技巧和流程3. 设计软件的应用三、教学方法1. 讲授法：讲解广告设计的基本原则和要素，广告设计的技巧和流程。
2. 实践操作法：让学生运用设计软件进行广告设计实践。
四、教学评估1. 课堂讨论：学生分组讨论广告设计案例，分享各自的设计理念。
2. 课后作业：让学生完成一幅广告设计作品，展示设计思路和技巧。
第四章：广告摄影与摄像一、教学目标1. 了解广告摄影与摄像的基本原则和技巧。
2. 掌握广告摄影与摄像的流程和设备。
3. 学会运用摄影与摄像技巧表现广告主题。
二、教学内容1. 广告摄影与摄像的基本原则和技巧2. 广告摄影与摄像的流程和设备3. 摄影与摄像技巧在广告制作中的应用三、教学方法1. 讲授法：讲解广告摄影与摄像的基本原则和技巧，广告摄影与摄像的流程和设备。
广告设计教案(课件)
广告设计教案(课件)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与目的引导学生了解广告设计的概念与基本目的。
解释广告设计在商业与艺术领域的重要性。
1.2 广告设计的分类与形式介绍不同类型的广告设计，如平面广告、电视广告、网络广告等。
分析各种广告设计的特点与适用场景。
1.3 广告设计的基本元素讲解广告设计中的关键元素，如图像、文字、颜色、排版等。
强调元素之间的协调与平衡对于广告设计的重要性。
第二章：广告设计创意与策略2.1 广告设计的创意理念引导学生了解广告设计的创意过程与方法。
探讨创意理念的来源与运用。
2.2 广告设计的策略规划讲解广告设计的策略制定与实施。
强调目标受众、广告信息与传达效果的关系。
2.3 广告设计的创新趋势介绍当前广告设计的创新趋势与案例。
激发学生的创新思维与想象力。
第三章：广告设计的基本技巧3.1 图像处理与选择讲解图像的处理技巧与选择标准。
强调图像在广告设计中的视觉效果与信息传达。
3.2 文字设计与应用介绍文字设计的原则与方法。
讲解文字在广告设计中的重要性及其应用。
3.3 颜色搭配与运用讲解颜色理论及其在广告设计中的应用。
强调颜色搭配的重要性与技巧。
第四章：广告设计的实践与案例分析4.1 广告设计的过程与步骤讲解广告设计的具体过程与步骤。
引导学生了解广告设计的实践方法。
4.2 广告设计案例分析分析经典广告设计案例，讲解其成功要素。
引导学生从案例中吸取经验和灵感。
第五章：广告设计的评价与改进5.1 广告设计的评价标准介绍广告设计评价的标准与方法。
强调评价广告设计的重要性和目的。
5.2 广告设计的改进与优化讲解如何根据评价结果改进广告设计。
引导学生掌握广告设计改进的方法与技巧。
第六章：广告设计的视觉传达6.1 视觉传达原理讲解视觉传达的基本原理，包括视觉元素、视觉原则和视觉流程。
强调视觉传达在广告设计中的重要性。
6.2 视觉传达技巧介绍如何运用视觉元素和原则来提升广告设计的传达效果。
广告学概论教案cha
广告学概论教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和功能掌握广告的类型和形式理解广告的基本要素1.2 教学内容广告的定义和功能广告的类型和形式（如电视广告、平面广告、网络广告等）广告的基本要素（如创意、文案、设计、媒介等）1.3 教学活动引入讨论：广告的定义和功能展示不同类型的广告案例，让学生分析其特点学生小组讨论：广告的基本要素及其重要性1.4 作业与评估学生作业：分析一个广告案例，写出其基本要素和特点学生评估：小组讨论中的表现和作业完成情况第二章：广告创意与文案2.1 教学目标理解广告创意的概念和作用掌握广告文案的写作技巧学会分析广告创意和文案的成功案例2.2 教学内容广告创意的概念和作用广告文案的写作技巧（如、、呼吁行动等）分析成功广告创意和文案的案例2.3 教学活动引入讨论：广告创意的概念和作用学生练习：编写一则广告文案分析成功广告创意和文案的案例，让学生从中学习2.4 作业与评估学生作业：编写一则广告文案，并分析一个成功广告创意和文案的案例学生评估：文案写作的表现和对成功案例的分析能力第三章：广告设计3.1 教学目标了解广告设计的基本原则掌握广告设计的基本技巧学会分析广告设计的成功案例3.2 教学内容广告设计的基本原则（如视觉效果、色彩搭配、排版等）广告设计的基本技巧（如图像处理、字体选择、布局等）分析成功广告设计的案例3.3 教学活动引入讨论：广告设计的基本原则学生练习：使用设计软件进行简单的广告设计分析成功广告设计的案例，让学生从中学习3.4 作业与评估学生作业：设计一则简单的广告，并分析一个成功广告设计的案例学生评估：广告设计的表现和对成功案例的分析能力第四章：广告媒介与投放4.1 教学目标了解广告媒介的种类和特点掌握广告投放的策略和技巧学会分析广告媒介和投放的成功案例4.2 教学内容广告媒介的种类和特点（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如目标受众、投放时间、预算分配等）分析成功广告媒介和投放的案例4.3 教学活动引入讨论：广告媒介的种类和特点学生练习：制定一个广告投放计划分析成功广告媒介和投放的案例，让学生从中学习4.4 作业与评估学生作业：制定一则广告投放计划，并分析一个成功广告媒介和投放的案例学生评估：投放计划的合理性和对成功案例的分析能力第五章：广告效果评估5.1 教学目标理解广告效果评估的重要性和方法掌握广告效果评估的基本指标学会分析广告效果评估的成功案例5.2 教学内容广告效果评估的重要性和方法广告效果评估的基本指标（如认知度、美誉度、转化率等）分析成功广告效果评估的案例5.3 教学活动引入讨论：广告效果评估的重要性和方法学生练习：制定一个广告效果评估方案分析成功广告效果评估的案例，让学生从中学习5.4 作业与评估学生作业：制定一则广告效果评估方案，并分析一个成功广告效果评估的案例学生评估：评估方案的合理性和对成功案例的分析能力第六章：广告心理策略6.1 教学目标理解广告与消费者心理的关系掌握广告心理策略的运用学会分析广告心理策略的成功案例6.2 教学内容广告与消费者心理的关系广告心理策略的运用（如引起共鸣、塑造品牌形象等）分析成功广告心理策略的案例6.3 教学活动引入讨论：广告与消费者心理的关系学生练习：设计一则运用心理策略的广告分析成功广告心理策略的案例，让学生从中学习6.4 作业与评估学生作业：设计一则运用心理策略的广告，并分析一个成功广告心理策略的案例学生评估：广告设计的表现和对成功案例的分析能力第七章：广告法律法规7.1 教学目标了解广告法律法规的基本知识掌握广告法律法规的运用学会分析广告法律法规的成功案例7.2 教学内容广告法律法规的基本知识广告法律法规的运用（如广告内容审核、处罚规定等）分析成功广告法律法规的案例7.3 教学活动引入讨论：广告法律法规的基本知识学生练习：判断广告案例是否符合法律法规分析成功广告法律法规的案例，让学生从中学习7.4 作业与评估学生作业：判断一则广告案例是否符合法律法规，并分析一个成功广告法律法规的案例学生评估：对广告法律法规的掌握和对成功案例的分析能力第八章：广告策划与执行8.1 教学目标理解广告策划的基本流程掌握广告策划的关键要素学会分析广告策划的成功案例8.2 教学内容广告策划的基本流程（如市场调研、广告定位等）广告策划的关键要素（如创意、媒介、预算等）分析成功广告策划的案例8.3 教学活动引入讨论：广告策划的基本流程学生练习：制定一则广告策划方案分析成功广告策划的案例，让学生从中学习8.4 作业与评估学生作业：制定一则广告策划方案，并分析一个成功广告策划的案例学生评估：策划方案的合理性和对成功案例的分析能力第九章：广告创意与创新的趋势9.1 教学目标理解广告创意与创新的重要性掌握广告创意与创新的方法学会分析广告创意与创新的成功案例9.2 教学内容广告创意与创新的重要性广告创意与创新的方法（如运用新技术、打破常规等）分析成功广告创意与创新的案例9.3 教学活动引入讨论：广告创意与创新的重要性学生练习：设计一则具有创新元素的广告分析成功广告创意与创新的案例，让学生从中学习9.4 作业与评估学生作业：设计一则具有创新元素的广告，并分析一个成功广告创意与创新的案例学生评估：广告创新的设计表现和对成功案例的分析能力第十章：广告案例分析10.1 教学目标综合运用所学知识对广告案例进行分析提升广告创意、策划和执行的能力培养批判性思维和广告鉴赏力10.2 教学内容分析广告案例的方法和技巧选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论广告案例中的成功要素和潜在问题10.3 教学活动引入讨论：广告案例分析的方法和技巧学生分组分析选取的广告案例，提出见解和评价分享和讨论各组分析结果，互相学习和交流10.4 作业与评估学生评估：报告的深度和批判性思维以及对成功案例的分析能力重点解析本文教案《广告学概论教案》共包含十个章节，涵盖广告的定义、功能、类型、形式、创意与文案、设计、媒介与投放、效果评估、心理策略、法律法规、策划与执行、创意与创新的趋势以及案例分析等方面。
第七章 广告与意境传神 实用广告美学教案讲义
2020/10/18
[思考题] 1、简述意境的含义 ？
2、简述意境的美感 ？ 3、简述传神的含义 ？ 4、试述意境中的含蓄能唤起欣赏者的想象 ？ 5、为什么说意境中包含艺术家的情感 ？ 6、论述意境与传神的实质和技巧 7、简述古代花鸟画艺术中的意境美 ？ 8、简述形神兼备的中国古代园林的特点 ？ 9、简述欧洲古代园林艺术的特点 ？
通过分析使学生深刻理解意境与传神的本质，使广 告专业的学生从艺术的角度，理解广告作品中的意境 和传神的意义，提升广告作品的创意价值。教学重点 难点是结合实际，掌握意境与传神的实质和技巧。
2020/10/18
[知识点] • 了解：意境—情景交融 。 • 理解：意境的美感 。 • 掌握：传神—形神兼备 。
（一）本于自然，高于自然 （二）建筑美与自然美的结合 （三）景区与空间的结合
2020/10/18
三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神
• 欧洲古代园林艺术体系，无论从园林艺术的成就，
还是现存古代园林的数量，都对世界园林艺术的发展 有很大的影响。在18世纪中叶以意大利和法国为代表。 它们的造园手法，与中国古代园林相比，形成了一种 鲜明的对照。
2020/10/18
• 二、传神中的神形兼备
• 在艺术作品中，再现的艺术的典型化，是以创造 完美的艺术典型为目标，艺术典型可以分为概括化 和个性化两种类型。评价完美的艺术典型的标准是 神形兼备，传神在艺术中主要是指表现人物性格特 征，也包括为花鸟鱼虫传神。
• （一）传神在艺术创作中的表现 • （二）传神中的客观因素 • （三）传神中的主观因素
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
美学教学ppt课件传神与意境
传神是艺术创作中的重要原则之一，它能够使作品更加生动 、形象、富有感染力，使观众更加深刻地理解和感受作品所 表达的情感和意境。
传神的实现方式
深入挖掘题材
注重细节表现
通过对题材的深入挖掘，能够发现其 中所蕴含的内在精神和意义，从而更 好地将其传达给观众。
细节是表现内在精神和意义的关键， 艺术家应该注重对细节的刻画和表现， 使其更加生动、具体、富有感染力。
意境的感知与体验能够激发观众的创造力 ，促进观众在审美活动中发挥自己的想象 力和创造力。
传达文化价值观
增强艺术表现力
意境的营造可以传达特定的文化价值观和 思想观念，使观众在欣赏作品的同时，也 能够了解和传承文化传统。
意境的运用能够增强艺术作品的表现力， 使作品更加生动、形象、感人，具有更强 的艺术感染力。
传神与意境的区别
传神更强调艺术作品的情感表达和内在精神，而意境则更注重艺术作品的氛围和境 界的创造。
传神的表达方式通常是通过形象的描绘和细节的刻画来展现作品的内在精神和情感， 而意境的创造则更多地依赖于艺术家的主观想象和审美观念。
在艺术实践中，艺术家需要根据作品的主题和表现需求来选择适当的表达方式，以 实现最佳的艺术效果。
文学
在文学中，传神可以通过语言、修 辞、叙事等表现手段来实现，通过 作家的文字表达，将文学作品中的 情感和意境传达给读者。
Part
03
意境的营造与体验
意境的营造技巧
运用象征和隐喻
通过具体的形象或符号来表达抽 象的概念或情感，引发观众的联 想和感悟。
运用空间和时间
通过空间和时间的变换，表现出 事物的动态和变化，使画面更加 生动和真实。
创作指导
指导学生进行艺术创作时， 强调传神与意境的表现， 引导他们运用所学知识进 行创作。
广告赏析选修课教案
广告赏析选修课教案一、教学目标1. 让学生了解广告的定义、类型和作用，提高对广告的认知水平。
2. 培养学生分析、解读广告的能力，提高审美鉴赏能力。
3. 引导学生关注广告背后的文化内涵，提升人文素养。
4. 培养学生批判性思维，提高广告创意与策划能力。
二、教学内容1. 广告的定义与类型广告的定义广告的类型（如：商业广告、公益广告、政治广告等）2. 广告的作用与功能广告的作用（如：推销产品、塑造品牌、传递信息等）广告的功能（如：说服、引导、娱乐等）3. 广告的构成要素广告创意广告文案广告图像广告音效4. 广告的审美鉴赏广告的艺术风格广告的审美价值广告的创意表现5. 广告与文化广告与传统文化广告与当代文化广告与跨文化交际三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、类型、作用等。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，引导学生解读广告的构成要素、审美鉴赏等。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的批判性思维和团队合作能力。
4. 实践活动法：让学生尝试创作广告，提高广告创意与策划能力。
四、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评估学生的积极性。
2. 广告案例分析报告：评估学生对广告案例的分析和解读能力。
3. 广告创意策划作品：评估学生的广告创意和策划能力。
4. 期末考试：测试学生对广告基础知识的理解和运用能力。
五、教学资源1. 教材：《广告学概论》、《广告赏析》等。
2. 课件：PowerPoint 或其他演示软件。
3. 网络资源：搜集相关广告案例、广告资讯等。
4. 视听设备：投影仪、电脑、音响等。
5. 广告作品集：收集各类广告作品，供学生欣赏和分析。
六、教学安排1. 第一周：广告的定义与类型2. 第二周：广告的作用与功能3. 第三周：广告的构成要素（上）4. 第四周：广告的构成要素（下）5. 第五周：广告的审美鉴赏6. 第六周：广告与文化（上）7. 第七周：广告与文化（下）8. 第八周：经典广告案例分析（上）9. 第九周：经典广告案例分析（下）10. 第十周：广告创意与策划实践七、教学要点1. 广告的定义与类型：强调广告的基本概念和各类型的特点。
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[思考题] 1、简述意境的含义 ？
2、简述意境的美感 ？ 3、简述传神的含义 ？ 4、试述意境中的含蓄能唤起欣赏者的想象 ？ 5、为什么说意境中包含艺术家的情感 ？ 6、论述意境与传神的实质和技巧 7、简述古代花鸟画艺术中的意境美 ？ 8、简述形神兼备的中国古代园林的特点 ？ 9、简述欧洲古代园林艺术的特点 ？
• （一）从园林欣赏四周的广阔的大自然 • （二）建筑与自然的统一 • （三）方方整整的园林境观
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第四部分 案例分析
• 一、食品广告作品中的意境美 • 二、娱乐广告中意境美的分析 • 三、环保影视广告中传神的解析
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第四部分 实训活动
• 参观楼盘，制作或设计户外广告
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知识框架
第七章意境与传神
情景交融
形神兼备
实质和技巧
意意 情 传 主 客 对个 技
境境 与 神 观 观 象性 能
的的 境 含 因 因 本与 与
含美 的 义 素 素 质共 技
义感 统
特性 巧
一
征
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一、意境中的情景交融
意境是我国古典美学中特有的概念，意境是艺术形 象触发想象联想、引起美好情思的审美境界。意境是 我国美学思想中的一个重要范畴。它体现了艺术美。 在艺术创造、欣赏和批评中常常把“意境”作为衡量 艺术美的一个标准。
• （一）花鸟画的艺术种类 • （二）花鸟画的艺术特色 • （三）古代花鸟画的发展及其代表
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二、形神兼备的中国古代园林
中国古代园林艺术历史悠久，约从公元前11世纪我国奴隶社会 末期，即商末周初的“囿”，直到20世纪初封建社会解体为止， 具有前后长达3 000多年的历史。而且，在这漫长的历史中，形成 了世界上独树一帜的风景式园林体系，它与欧洲、阿拉伯的园林 艺术并称为世界三大园林体系。中国古代园林艺术，是由山水、 花木、建筑绘画、文学等巧妙组合的综合艺术。这些独特的造园 手法，对于广告策划与创意有很大的借鉴价值，我们可以通过曲 径通幽、借境抒情等手法，来表达独特的广告意境。
• 通过展示、介绍、分析山水花鸟画艺术和园林艺术 中的意境与传神的表现，提升学生的审美品位，以求 使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏意境与传神 的特点的基础上，通过对意境与传神描写的过程，创 作出具有意境与传神的广告创意和广告作品。
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一、古代花鸟画艺术中的意境美
中国古代花鸟画是传统的三大画科之一。花鸟画描绘的对象， 实际上不仅仅是花与鸟，而是泛指各种动植物。按传统的分法， 可分成花卉、蔬果、翎毛、草虫和畜兽等。中国花鸟画不是仅仅 为了准确地描绘现实中的花卉禽鸟，而是借此抒发自己的情感， 所谓借物抒情，托物言志，间接地反映社会生活，体现一定的审 美理想和时代精神。
• （一）传神在艺术创作中的表现 • （二）传神中的客观因素 • （三）传神中的主观因素
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三、意境与传神的实质和技巧 （一）意境与传神中的客观与主观问题 （二）意境与传神中的个性与共性问题 （三）意境与传神中的技巧与方法问题
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第二部分 相关能力
• 在意境与传神单元中，结合美学原理的内容，特别 是理解意境是客观事物与主观感情相熔铸的产物，是 情与景、意与境的统一。传神在艺术中主要是表现人 物的性格特征，是形神兼备。
（一）意境的含义 （二）意境与美感 （三）意境的审美意义
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• 二、传神中的神形兼备
• 在艺术作品中，再现的艺术的典型化，是以创造 完美的艺术典型为目标，艺术典型可以分为概括化 和个性化两种类型。评价完美的艺术典型的标准是 神形兼备，传神在艺术中主要是指表现人物性格特 征，也包括为花鸟鱼虫传神。
通过分析使学生深刻理解意境与传神的本质，使广 告专业的学生从艺术的角度，理解广告作品中的意境 和传神的意义，提升广告作品的创意价值。教学重点 难点是结合实际，掌握意境与传神的实质和技巧。
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[知识点] • 了解：意境—情景交融 。 • 理解：意境的美感 。 • 掌握：传神—形神兼备 。
（一）本于自然，高于自然 （二）建筑美与自然美的结合 （三）景区与空间的结合
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三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神
• 欧洲古代园林艺术体系，无论从园林艺术的成就，
还是现存古代园林的数量，都对世界园林艺术的发展 有很大的影响。在18世纪中叶以意大利和法国为代表。 它们的造园手法，与中国古代园林相比，形成了一种 鲜明的对照。
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• 作业（7） • 运用美学原理分析广告作品中的意境
与传神。
• 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美 学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和 Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察学 生的审美能力。
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第七单元 广告与意境传神
本单元的主要内容是：意境是客观事物与主观感情 相熔铸的产物，是情与景、意与境的统一。传神在艺 术中主要是表现人物的性格特征，是形神兼备。意境 能引起强烈的美感主要在于，意境具有生动的形象， 意境饱含艺术家的情感，意境中包含了精湛的艺术技 巧。传神则是主观与客观、个性与共性、传神与技巧 的统一。