市场营销2

价值链的战略环节
• 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环 节。 • 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某 些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开 发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术， 或是人事管理等，视不同行业而异。 • 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上 的战略环节的垄断优势。
小资料：
一项调查表明,当顾客对产品或服务不 满意时,反应如下: • 70%的人将到别处购买 • 24% 的人会告诉他人不要购买 • 17%的人打电话投诉 • 9%的人会责备营销人员
顾客满意管理办法
• • • • 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析
营销的两大任务： 1.开发新顾客 2.留住老顾客
课堂案例
• 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的 抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇 林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店 里出来时车子就开不动，但如果买的是其 他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 • 这简直有些难以置信，总经理对这事心存 怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？
课堂案例(续)
• 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子 对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的 种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车 子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一 个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买 其他的口味要少。 • 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发 神经？ • 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。
–（1）以顾客为关注焦点：理解顾客需求（当前的与未 来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。 –（2）领导作用：确定目标（质量方针、质量目标、远 景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培 训）。 –（3）全员参与：目标、责任、考核、合理化建议制度。 –（4）过程方法：将活动和资源作为一个过程来进行管 理。
四、市场营销管理哲学
• • • • • • • • • （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
市场营销管理哲学的实质
• 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 二战前 企业
顾客 （欲望满足）
（利润）
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证，是我们对付外国竞争者最有力 的武器，是我们保持增长和盈利的唯 一途径。
—通用电气公司董事长小约翰· F· 韦尔奇
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
全面质量管理
• 全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保 留顾客的关键 • 质量管理8项原则：
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
• • • • 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
学习目标
• 市场营销管理的内涵 • 市场营销管理的任务。 • 市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 • 顾客满意的含义，实现顾客满意的主要途径：提 高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管 理。 • 顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
第二节 顾客满意
• • • • • 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
一、顾Байду номын сангаас满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是
指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形 成的感觉状态。 • 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意
营销人员在TQM中作用
• • • • • • 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意 见
四、价值链
• 企业价值链 • 供销价值链 • 价值链的战略环节
企业价值链
• 企业价值链，是指企业创造价值的互不相 同但又互相关联的经济活动的集合。 • 上游环节的中心是创造产品价值，与产品 技术特性紧密相关；下游环节的中心是创 造顾客价值，主要取决于顾客服务。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
• • • • 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
人口经 济环境
–（5）管理的系统方法：过程的相互关联性。 信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进 是一项基本的方法。 –（6）持续改进：发现问题、分析问题、解决 问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一 项重要任务。 –（7）基于事实的决策方法：以数据与信息为 基础。 –（8）与供方互利的关系：合作开发市场网络， 共享连锁规模优势。
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［3］
到、优质的售后服务，直到用户完全满意 为止。春兰人把它归纳为： • 从设计开始 • 由细节做起 • 到满意为止
第三节 市场导向战略的组织创新
• • • • 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不 够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做 法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购 买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的 空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽 管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务， 但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调 乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这 样的事例在当时并不鲜见。
三、全面质量营销
• 质量是一个产品或服务的特色和品质的总
和，这些品质特色将影响产品满足所显明 的或所隐含的各种需要的能力。 • 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。 • 区分适用质量和性能质量是很重要的。 • 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
专家视野
企业价值链及其构成
值辅 活助 动增
来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务
毛 利
值基 活本 动增
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
供销价值链
• 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由 供应商、分销商和最终顾客组成的价值链， 这被称为供销价值链或价值让渡系统。 • 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共 同努力。
市场营 销观念
社会营 销观念
课堂研讨2
• 1、如何看待软包装饮 料行业的营销？ • 2、从社会营销观念角 度分析，如何看待正 在我国蓬勃兴起的家 用汽车工业？怎样思 考汽车业未来的发展？
营销备忘1
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾 客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。
点评
1.顾客服务的两条原则： • 第一条原则：顾客总是对的 • 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行 2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和 地处理好事情 3.态度好，还要能快速解决问题
顾客忠诚
• 顾客忠诚与顾客满意的关系：
– 满意导致忠诚 – 不满意不等于不忠诚（垄断）
• 方法：
– 广种薄收：大量顾客的部分业务 – 精耕细作：现有顾客的全部业务
顾客满意的250效应
• 满意的顾客会带来250位顾客
• 口碑时代：口头传播(Mouth Publicity)
顾客满意的好处
l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
营销备忘2
实现顾客满意的准则［2］
• • • • • • •
9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程 （上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。