三分析旅游消费者购买行为

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三分析旅游消费者购买行为
（三）旅游消费行为的模式
1. “需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了 旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要 而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。 当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会 转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅 游消费行为。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
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总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同
4.心理因素
旅游需要 旅游动机 旅游知觉 学习 信念和态度
购买者行为
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2. 社会因素
社会阶层——由于不同职业、收入、教育和价值
倾向所形成的不同阶层会拥有明显不同的价值观 念、生活习惯和消费行为。
相关群体——又称为参考群体。是指对消费者生
活习惯和偏好有直接影响的各种社会关系。
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
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（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
基本的需要。 例如：吃饭
穿衣 住宅
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（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、
生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
物质上的表现：操作安全、劳动保护。 经济上的表现：失业、意外事故、养老。 心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除
比重
比重
重
国家与社会管理人 员
经理人员
私营企业主 专业技术人员
办事人员
个体工商户
商业服务人员 产业工人
农业劳动者 城乡无业、失业、
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（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊
东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要 的具体产品愿望。
这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种 基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过 不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基 本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
•
而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游
购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过
程等，目的在于把握旅游行为的规律。
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被管理或中低层管理
个体工商户
高低不等
管理或自主从业
商业服务人员
技术型、半技术型或非 技术型体力劳动
被管理或低层管理
产业工人 农业劳动者
同上 同上
同上 自主从业
城乡无业、失业 、半失业人员
——
——
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2021/3/3
生产关系
制度分割
主要资源
代理（不占有生产资 料但可以控制或支配 生产资料）
三分析旅游消费者购买 行为
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2021年3月3日星期三
项目三 分析消费者购买行为
任务一 识别旅游消费者的需求 任务二 分析旅游消费动机和行为
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任务一 识别旅游消费者的需求
• 任务提出及实施
1. 认识旅游消费者的需要、欲望和需求之间 的关系。
2. 了解激发旅游欲望的方法。
3. 分析如何满足旅游消费者的需求。
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一、 需要、欲望、需求的基本概念
• （一） 需要：是个体在一定条件下感到某
种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。
• 需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的 驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。
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二、 需要的特点
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由；
②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好， 希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。
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中国十大阶层划分列表
分类指标 阶层
国家与社会管理 人员
劳动分工 中高级专业技术水平
经理人员 私营企业主
中高级专业技术水平 不确定
权威等级 中高层管理 中高层管理 高层管理
专业技术人员 办事人员
中高级专业技术水平 中低级专业技术水平
自主从业或被管理 （有一定自主性）
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2. “刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外 部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的 结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为， 反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不 可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了 旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
客源地环境 动机
旅游消 费者
学习 个性
途中环境 参照群体
态度
感知 旅游营销刺激
途中环境
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目的地环境
旅游消费行为影响因素框架图
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1.文化因素
文化
次文化
2.社会因素
社会阶层 相关群体 社会因素家 庭 角色与地位
3.个人因素
年龄及生命周期 的阶段性 职业状况 经济状况 生活方式 个性与自我观念
受雇（不占有生产资 料但可以控制或支配 生产资料）
雇用他人 （占有生产资料）
受雇 （不占有生产资料）
受雇 （不占有生产资料）
自雇或雇用他人 （占有生产资料）
受雇 （不占有生产资料）
体制内核心部门
体制内、体制内 边缘部门或体制 外 体制外
体制内或体制外
体制内或体制外
体制外
体制内或体制外
组织资源
文化资源或组织 资源
人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。
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四、 旅游需要和旅游需求
（一）旅游需要
实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要 。
是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方 式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。
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欲望是具体效用的期望，如：
可汉衣口堡欧服可洲乐旅行
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（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意
通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两 个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套 住房等。
当人有需要时就会产生解决这种需要的想法 和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形 成了消费的需求。
文化——作为企业市场营销活动中一种宏观环境因素
，往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值 观念和思维方式等。
次文化——是指共同生活经验及情境而产生共同价值
体系的一群人所遵循的文化标准，流行与不同的国际 群体、种族群众和地理区域之中。
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旅游消费者行为的影响因素
经济资源
文化资源
一定量文化资源 和少量组织资源 一定量的经济资 源 少量文化资源或 组织资源
同上
同上
自雇或受雇（占有少 量或不占有生产资料 ）
介于体制内与体 制外之间
——
——
同上 少量经济资源或 文化资源
基本没有三种资 源
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职业类别
占全国社会阶层结构的 占城镇阶层结构的 占农村阶层比
由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与 支付能力外，还必须要有余暇时间。
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任务二 分析旅游消费动机和行为
• 任务提出及实施
1. 分析旅游消费者动机产生的原因。
2. 了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。
3. 试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模 拟销售。
一、旅游动机
（二）旅游动机的产生条件
• 旅游动机的产生必须具备客观条件和主观 条件。
• 1. 客观条件
• 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 • 第三：可旅游的社会环境条件
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2. 主观条件
旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
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（四）影响消费者购买行为的因素
根据科特·莱文对消费者购买行为的分析 ，消费者的购买行为受消费者个人特点，社 会因素和环境因素的影响。
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1. 文化因素
严酷监督的威胁。
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（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人
渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
社交需要主要包括：社交欲和归属感
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（四）尊重的需要
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一、旅游动机
（一）动机和旅游动机
• 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
指向一定目标的心理倾向。
• 旅游动机——是推动人们进行旅游的内部
驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推 动人去实施旅游活动的内部动力。
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（二）旅游者购买行为的类型
1. 更具购买目标的确定程度与决策行为分类： 全确定型；半确定型；不确定型。
2. 根据旅游者购买目的的相似性分类： 观光型；娱乐消遣型；文化知识型；公务型；医疗保健型。
3. 根据旅游者的性格特点分类： 习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型；疑虑型。
4. 根据旅游者购买行为中的兴趣分类： 情调型；节日型；时尚型；娱乐型。
而获得心理上的满足。
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合
。
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三、 马斯洛的需要层次理论
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时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现 实的旅游需求才能最终形成。
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（三）旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个 层次:
1. 放松动机 2. 刺激动机 3. 关系动机 4. 发展动机 5. 实现动机
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旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括 饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。
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四、 旅游需要和旅游需求
（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。
需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件 都不能够成有效或者现实的需求。
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（五）自我实现的需要
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。
（四）旅游动机的分类
目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主 要的旅游动机均来自以下6个方面：
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
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二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念