第9章品牌延伸策划
企业品牌延伸的策划
企业品牌延伸的策划第一节企业品牌延伸的概述一，品牌延伸的定义所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。
品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。
品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。
如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。
品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。
有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。
国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。
因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。
品牌延伸作为一种营销理论，20世纪70年代在国际上引起了学术界的高度重视，90年代传入中国。
目前，人们对品牌的理解各有不同，但普遍认为：品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。
品牌延伸是一种名牌效益的体现，因为它是在知名品牌的基础上进行的。
是利用消费者对其产生的偏好和忠诚度迅速将新产品推向市场，品牌不仅有雄厚的经济实力，更代表了一群忠诚的消费者。
二、品牌延伸的优点品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
（一）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。
品牌延伸策划课件
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• (2)水平延伸:主副品牌策略
• 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成 功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,指 的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据 每种产品的不同特征冠以各自的名称。
• 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等 各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌 只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地 向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上, 海尔相继推出了
水平延伸是指在同一档次的不同细 水平延伸 分市场间的延伸。
向上延伸是指中低档次向高档次延
垂 向上延伸 伸。 直
延
伸
向下延伸则与之相反。
向下延伸
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品牌延伸策略分类
• 2、跨类延伸
• 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进 行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品 在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间 进行延伸。
• 1.选择正确时机进行品牌延伸。
• 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理 与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过 美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基 本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时 海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进 行品牌延伸是恰当的。
品牌延伸策划
• 结束语 • • 品牌延伸是促迚企业収展壮大的必要手段,恰 当的品牌延伸策略能为企业的觃模収展插上飞翔 的翅膀,因此得到大部分企业,尤其是知名大企业的 追捧,但任何事物収展都是有两面的,巨大利润的背 后可能就是“铺满鲜花的陷阱”,丌当的品延伸策 略丌仁丌能为企业带来预期的效果,反而可能会致 企业亍“万劫丌复”乊地。因此,企业在迚行品牌 延伸乊前,结实企业収展实际情冴,采叏恰当的品牌 延伸策略以觃避品牌延伸的风险是十分必要的。 海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。
• 其实品牌关联度高只 是表象，事实上，导 致消费者因为同样（ 戒类似）的理由购买 一品牌才是实质。这 说到底是因为品牌核 心价值能包容表面上 看相去甚进的系列产 品。
品牌延伸：“苹ห้องสมุดไป่ตู้”的“繁殖
• 2007年1月份，苹果公司总裁JOBS宣布， 苹果电脑公司改名为苹果公司，意思是苹 果公司以后丌只是生产电脑。继个人电脑 、MP3业务后，苹果已经将品牌延伸至手 机行业，消息甫出，全球的苹果fans立刻哗 然。这也引起网上很多预测，预测苹果除 了电脑、手机以外，下一个会做什么。
目录
时机选择及延伸原则
品牌延伸策略 觃避了品牌延伸存在的潜在风险
• 一、时机选择及延伸原则
• • 1.选择正确时机迚行品牌延伸。 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持与业化经营的策略,通过科学管理 不技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,幵通 过美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理 法基本形成,全国性销售不服务网络初步建立起来,由此可 见此时海尔的产品和品牌都已迚入成熟期,所以海尔在此时 开始迚行品牌延伸是恰当的。
品牌延伸策划书模板范文3篇
品牌延伸策划书模板范文3篇篇一品牌延伸策划书模板范文一、引言品牌延伸是企业在市场竞争中常用的一种策略，通过将现有品牌的知名度和美誉度延伸到新的产品或服务领域，以扩大市场份额、提高品牌价值和增强企业竞争力。
本策划书旨在为[品牌名称]进行品牌延伸提供详细的规划和实施方案，以确保品牌延伸的成功实施。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 品牌知名度：[品牌名称]在[目标市场]已经拥有一定的知名度和美誉度，消费者对品牌的认知度较高。
2. 品牌形象：[品牌名称]已经形成了独特的品牌形象，包括品牌标识、品牌口号、品牌价值观等，具有较强的辨识度和感染力。
（二）品牌劣势1. 产品线单一：[品牌名称]目前的产品线较为单一，无法满足消费者多样化的需求。
2. 市场竞争激烈：[目标市场]竞争激烈，[品牌名称]面临着来自竞争对手的巨大压力。
3. 品牌延伸风险：品牌延伸存在一定的风险，如果品牌延伸不当，可能会损害品牌的形象和声誉。
三、品牌延伸目标（一）短期目标1. 在[具体时间段]内，将[新品牌名称]的市场份额提高到[具体百分比]。
2. 提高[新品牌名称]的品牌知名度和美誉度，使其成为[目标市场]的知名品牌。
3. 通过品牌延伸，增加[品牌名称]的销售额和利润。
（二）长期目标1. 建立[新品牌名称]的品牌忠诚度，使消费者在购买相关产品或服务时优先选择[新品牌名称]。
2. 扩大[品牌名称]的产品线，打造多元化的品牌形象。
3. 提升[品牌名称]的品牌价值，成为行业内的领军品牌。
四、品牌延伸策略（一）产品延伸1. 产品线延伸：在现有产品线的基础上，开发出与现有产品相关的新产品，如[具体产品名称]。
2. 产品品类延伸：将品牌延伸到其他产品品类，如[具体产品品类名称]，以满足消费者多样化的需求。
（二）市场延伸1. 地域市场延伸：将品牌延伸到其他地域市场，如[具体地域名称]，扩大品牌的市场覆盖面。
2. 目标客户群体延伸：将品牌延伸到其他目标客户群体，如[具体客户群体名称]，提高品牌的市场占有率。
中小企业的品牌战略：品牌延伸策略
中小企业的品牌战略：品牌延伸策略在当今竞争激烈的市场环境中，中小企业面临着诸多挑战。
品牌战略成为了企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键。
其中，品牌延伸策略作为一种有效的品牌发展手段，对于中小企业来说具有重要的意义和价值。
一、品牌延伸策略的定义与类型品牌延伸策略，简单来说，就是企业利用已有的知名品牌，将其应用于新的产品或服务类别上。
通过这种方式，借助原品牌的知名度、美誉度和消费者忠诚度，降低新产品进入市场的风险和成本，提高市场接受度。
品牌延伸策略主要包括以下几种类型：1、产品线延伸这是指在同一产品线内推出新的产品款式、口味、规格等。
例如，一家生产巧克力的企业，原本只有黑巧克力产品，后来推出了牛奶巧克力、果仁巧克力等不同口味和包装的产品。
2、品类延伸企业将品牌延伸到与原产品不同但相关的品类中。
比如，一家以生产运动鞋为主的企业，推出运动服装系列。
3、跨行业延伸这种延伸方式较为大胆，企业将品牌应用到完全不同的行业领域。
比如，一个知名的家电品牌进军房地产行业。
二、中小企业采用品牌延伸策略的优势对于中小企业而言，品牌延伸策略具有多方面的优势。
1、降低营销成本中小企业通常在营销预算上较为有限。
借助已有的知名品牌进行延伸，可以减少新产品推广所需的广告、促销等费用。
消费者对原品牌的认知和信任能够在一定程度上转移到新产品上，从而降低了市场导入的难度和成本。
2、提高品牌知名度和美誉度一个成功的原品牌已经在市场上积累了一定的知名度和美誉度。
通过品牌延伸，新产品能够迅速获得消费者的关注和认可，有助于提升品牌的整体形象和影响力。
3、满足消费者多样化需求随着消费者需求的不断变化和多样化，企业通过品牌延伸提供更多的产品选择，能够更好地满足消费者的不同需求，增强消费者对品牌的忠诚度。
4、分散经营风险中小企业往往依赖于少数核心产品，如果市场出现波动或竞争加剧，企业可能面临较大的风险。
通过品牌延伸进入不同的产品领域，可以分散经营风险，降低对单一产品的依赖。
市场营销学中的品牌延伸策略
市场营销学中的品牌延伸策略品牌延伸是指原有品牌在产品线或市场范围内进行扩展，以进一步满足消费者需求、提升企业盈利能力的策略之一。
在市场营销学中，品牌延伸是一种常用且有效的策略，能够帮助企业提升品牌价值、巩固市场地位。
本文将介绍市场营销学中的品牌延伸策略，并提供一些成功案例。
I. 品牌延伸的定义和作用品牌延伸是企业在已有品牌基础上推出与原品牌相关但又具有差异的产品或服务。
通过品牌延伸，企业可以利用原有品牌的知名度、声誉和市场占有率，提升新产品或服务在市场中的接受度和销售能力。
品牌延伸的目的是通过最小的投入获取最大的收益，进一步增加企业的市场份额和利润。
II. 品牌延伸的类型和方法1. 线性延伸：线性延伸是指企业在现有产品线的基础上推出与原产品相关但略有不同的产品。
例如，一家汽车制造商推出不同型号和配置的汽车型号，以满足不同消费者的需求。
2. 垂直延伸：垂直延伸是指企业在现有市场范围内推出与原产品有关但在不同价位、质量等方面具有差异的产品。
例如，一家奢侈品牌推出高端和中端产品线，以满足不同层次的消费者需求。
3. 横向延伸：横向延伸是指企业利用品牌的知名度和价值，进入与原产品或市场不直接相关但具有差异化竞争优势的领域。
例如，一家饮料品牌推出个人护理产品，扩大品牌在消费者心中的影响力。
品牌延伸的方法包括产品延伸、市场延伸和品牌共享。
产品延伸通过推出与原产品相关的新产品，满足消费者不同需求；市场延伸通过将品牌进入新的市场领域，拓展企业的市场份额；品牌共享通过将品牌应用于不同产品线，提高品牌在市场中的知名度和认可度。
III. 成功的品牌延伸案例1. Coca-Cola：Coca-Cola是一家全球知名的饮料品牌，成功实施了多个品牌延伸策略。
例如，推出了Diet Coke和Coca-Cola Zero等低糖饮料，以满足消费者对健康饮食的需求；还推出了Coca-Cola Energy，进军能量饮料市场。
通过品牌延伸，Coca-Cola巩固了其市场地位，并满足了不同消费者的需求。
实施品牌延伸策略
实施品牌延伸策略品牌延伸是指将品牌在原有产品或服务的基础上，通过推出相关或非相关的新产品或服务，以致力于拓展市场份额、提升品牌价值和满足消费者多样化需求的战略。
品牌延伸策略已经成为当今企业在市场竞争中的一种重要手段，成功的品牌延伸策略不仅能帮助企业实现多元化发展，还能加强品牌形象，提升消费者忠诚度。
本文将探讨实施品牌延伸策略的重要性和具体步骤。
一、品牌延伸的重要性品牌延伸策略对企业具有重要意义。
首先，品牌延伸可以帮助企业更好地利用现有资源和品牌价值。
例如，苹果公司的品牌延伸策略可以将其知名的硬件产品延伸到软件和服务领域，进一步提高消费者黏性和市场份额。
其次，品牌延伸可以满足消费者多样化需求。
现代消费者对于品牌要求越来越高，仅仅提供一个产品或服务已经不能满足多元化的需求。
通过品牌延伸，企业可以推出更多样化的产品或服务，满足消费者的差异化需求，提升消费者满意度。
最后，品牌延伸可以为企业带来经济效益。
品牌延伸可以扩大企业的市场份额，提高销售量和收入。
此外，品牌延伸还可以降低企业的营销成本，因为延伸品牌能够借助已有的品牌知名度和口碑，减少宣传和推广的成本。
二、实施品牌延伸策略的步骤1. 定位目标市场和受众在实施品牌延伸策略之前，企业需要明确目标市场和受众。
通过市场调研和数据分析，了解目标市场的需求和偏好，明确延伸产品或服务的定位和目标受众。
2. 保持品牌一致性在品牌延伸过程中，企业需要保持品牌一致性。
延伸产品或服务应该与原有品牌的核心定位和形象相符合，避免给消费者带来困惑。
同时，企业还可以通过延伸产品或服务与原有品牌形成互补，增强整体品牌形象。
3. 开展市场推广品牌延伸后，企业需要通过有效的市场推广手段宣传和推广延伸产品或服务。
可以利用线上线下媒体广告、公关活动、社交媒体等渠道，提升消费者对于延伸产品或服务的知晓度和认可度。
4. 监测和评估品牌延伸策略的实施需要持续的监测和评估。
企业可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等手段，了解延伸产品或服务的市场表现和消费者满意度，并根据情况进行调整和优化。
品牌延伸决策的步骤
品牌延伸决策的步骤品牌延伸决策的步骤品牌延伸是公司发展的一个重要战略性决策，它是指将已有的品牌价值与消费者信任延伸到新产品或服务领域的过程。
品牌延伸通常是一项非常昂贵、具有挑战性的任务，所以企业需要进行权衡利弊、综合考虑种种因素来做出一系列的决策，以下是关于品牌延伸决策的步骤。
一、市场研究在品牌延伸之前，企业应该进行市场研究来确定消费者对于品牌的看法和品牌延伸的可能性。
这个阶段要弄清楚，消费者是否会接受公司的新产品和服务，还要了解他们的需求和喜好，并采用市场调查和分析数据的方法来支持决策。
二、确定目标市场确定目标市场是品牌延伸的关键，必须综合考虑产品的特性、市场潜力、产品竞争等众多因素，然后明确测定最终将要投放这个新产品的细分市场。
在做出决策之前，企业必须评估目标市场是否与品牌的核心价值、定位和形象匹配。
三、确定品牌定位延伸品牌的道路上，品牌定位是一项重要的决策。
企业需要明确品牌目标及品牌所要传达的信息，定位一款新产品是让这一产品更符合其品牌和现有产品之间的相互关系和协调性，还是想重新定位自己在新市场上？品牌定位的决策应该与市场研究和目标市场的分析相结合。
四、确定产品特性及市场策略在品牌延伸过程中，因为产品设计过程不同可能导致市场策略的变化，所以在决策过程中需要明确产品的特性以及市场策略，以便构建自己的竞争优势和优秀的产品特性。
五、自我评估在品牌延伸的决策过程中，还要自我评估，企业需要认真分析延伸品牌的优势和不足，判断其是否能够维持自己的核心竞争力。
自我评估要全面，从企业内部和外部两个方面，包括品牌形象，企业资源的整合能力，市场反应和产品的核心价值链等各方面的基本情况。
品牌延伸的步骤是相互关联的，多个阶段之间需要密切的协作。
企业只有深入思考，全面权衡各种因素，才能做出一个成熟的品牌延伸决策，使企业更快地在市场中发展壮大，提升品牌的价值及在市场中的领先地位。