企业品牌延伸策略研究开题报告
企业品牌建设开题报告（优秀范文5篇）
企业品牌建设开题报告（优秀范文5篇）第一篇：企业品牌建设开题报告一、课题的来源：品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。
品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。
房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。
品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。
本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。
二、课题的研究价值：我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。
买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。
不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。
企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。
加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。
经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。
新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。
康师傅品牌延伸策略探析开题报告
3.1.3借誉入市,推动新产品快速进占市场.
3.1.4降低新产品的市场导入费用。
3.2康师傅陷入品牌延伸陷阱的包围之中
3.2.1“水源门”损害了康师傅原品牌的品质形象，引发了信任危机。
3.2.2“错爱私房牛肉面馆”淡化了康师傅原品牌定位个性
4.5采用副品牌策略,在强力品牌与延伸品牌之间建立“缓冲带”。
4.6延伸产品应采取相近的分销渠道和服务系统
5.康师傅品牌延伸风险对策分析
5.1防范风险对策
5.1.1直接延伸，统一的品牌定位策略。
5.1.2充分运用副品牌策略。
5.1.3培养顾客的忠诚度。
5.2康师傅面对品牌延伸陷阱的危急公关
5.2.1调整策略，重新组合，丢卒保车。
4）坏结果——冲突：延伸产品和原品牌的定位价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失败。
5）最坏结果——伤害：非但延伸产品失败，还伤害原品牌的定位，因为延伸产品和原品牌的冲突导致消费者改变品牌的原有价值的认知，损害了原品牌资产。
六、参考文献：
【1】《本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道》，[N]中国广告人网,2007年07月03日
毕业设计(论文)开题报告
题目：康师傅品牌延伸策略探析
一、问题的提出：
在市场竞争加剧，产品日趋多元化，消费者的需求不断提升的经济大环境中。许多企业把品牌延伸作为主要解决办法之一。许多品牌自创立始至今依然炫目，而有些品牌只留下昔日的辉煌。有些品牌覆盖面非常广阔，而有些则依然固守于自己的阵地。有人鼓励品牌延伸，认为是获得利益最大化之必然，然而很多则持有完全不同的意见。许多学者对此进行了广泛的研究，得出了很多非常有价值的理论。众多企业也在品牌延伸方面进行了大量实践，但同时很多企业对品牌延伸依然存在认识上的误区，在延伸时感到困惑基至陷入困境。如海尔品牌过度延伸的负面效果——其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。【1】品牌该不该延伸，何时进行延伸、向何处延伸、如何延伸？这一系列的问题急需我们进行分析与探讨。本文通过康师傅为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。
龙牌公司名牌战略的研究与思考的开题报告
龙牌公司名牌战略的研究与思考的开题报告
一、研究背景
品牌是企业竞争力的重要体现，是企业在市场上赢得顾客信任和打
造品牌形象的关键。
随着市场竞争的加剧，如何打造品牌和提升品牌价
值成为各企业重要的战略目标之一。
龙牌公司是一家知名品牌，其产品
品质和口碑在市场上有很高的认可度，但随着市场的变化，龙牌公司诸
多的品牌问题逐渐显露出来，如同质同价竞争日趋激烈，新品推广缺乏
市场热度，等等。
于此同时，龙牌公司的品牌战略也已成为其近期面临
的挑战之一。
因此，对龙牌公司品牌战略进行研究与思考，对其未来的
发展具有重要的意义。
二、研究目的
本研究旨在通过对龙牌公司品牌战略的分析，探究其发展现状和面
临的问题，从中提出相应的解决方案，为其后续品牌发展和市场推广提
供有效的指导。
三、研究方法
本研究将采用文献研究和问卷调查的方式进行数据收集和分析。
首先，收集相关的文献资料，了解龙牌公司品牌发展的背景和现状；其次，对消费者进行问卷调查，了解其对龙牌品牌的认知和评价，并从中分析
龙牌的品牌形象和市场定位；最后，基于所获得的数据和研究成果，提
出针对龙牌品牌战略的建议和方案。
四、预期成果
通过本研究，可以更全面地了解龙牌品牌战略的发展现状和面临的
问题，提出解决方案和建议，为龙牌公司后续的品牌宣传和推广提供有
价值的参考和指导，并在一定程度上促进龙牌公司的品牌形象和市场竞
争力的提升。
XX企业品牌发展战略研究【开题报告】
毕业论文开题报告人力资源管理XX企业品牌发展战略研究一、选题的背景与意义当今的世界已经进人品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。
当今的中国也已被历史趋势推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争之中：以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。
中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。
研究品牌发展战略的最终日的是使所创品牌成为家喻户晓、被消费者广泛认可的名牌。
其中，关键是培育消费者对品牌的忠诚度，从而创造品牌优势，达到以简练的品牌符号传递商品信息，减少消费者对商品的选择时间，以品牌吸引消费者，增加产品销量，减少营运成本，提高营销效益的目的。
为了使企业利润保持持续增长，创立和巩固品牌忠诚是有效途径。
中国的企业和中国的市场与西方发达国家相比较，在许多方面有其特殊性，中国企业品牌发展战略实践也因此必然有其特殊之处。
并且，针对中国企业研究品牌发展战略，会得到一些不同于西方品牌战略理论观点的新发现。
一、研究的基本内容与拟解决的主要问题：第一部分是绪论。
主要是介绍选题的背景和研究意义，同时注明研究内容和研究方法以及研究思路。
第二部分是在文献分析法基础上介绍了国内外相关理论研究现状。
主要从品牌发展战略的定义出发，大体分为品牌创立与实施战略与品牌发展战略两大部分，论述企业品牌发展战略的基本内容、功能以及实施意义。
第三部分是xx企业品牌发展战略分析。
结合具体企业品牌建设发展历程，具体分析其品牌发展战略实施状况。
第四部分指出xx企业的品牌发展战略存在的问题。
并提出改进xx企业品牌发展战略的建议与可行措施。
企业品牌发展战略是个大概念，要一一进行评价可能有些力不从心。
选取了某企业作为研究对象，有具体的现实意义。
品牌联想对品牌延伸影响的实证研究的开题报告
品牌联想对品牌延伸影响的实证研究的开题报告一、研究背景品牌是企业营销战略的核心，是企业在市场中创造竞争优势的重要工具。
为了进一步扩大市场份额和发展新的产品线，许多企业选择品牌延伸来拓展品牌的范围，以便提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
品牌延伸是指企业使用已有品牌的名称、标志和品质在不同的产品类别或市场中推出新的产品或服务。
品牌延伸的一个主要优势是可以在新市场中利用原有品牌的声誉和品牌知名度，同时降低推出新品牌的投资成本。
但是，品牌延伸所带来的风险也不能忽视。
如果新产品或服务与原有品牌的形象不匹配，可能对品牌形象产生负面影响，损害原有品牌的声誉和信誉。
因此，对品牌延伸的效果和影响进行研究，可以帮助企业预测并避免风险，进一步提高品牌价值和竞争力。
二、研究目的本研究旨在探究品牌联想对品牌延伸的影响，了解品牌联想与新产品/服务的形象匹配度、消费者认知度和忠诚度之间的关系，为企业制定品牌延伸策略提供理论和实践依据。
三、研究问题和假设问题：品牌联想对品牌延伸的影响如何？假设：H1: 品牌联想与新产品/服务的形象匹配度正相关。
H2: 品牌联想与消费者对新产品/服务的认知度正相关。
H3: 品牌联想与消费者对新产品/服务的忠诚度正相关。
四、研究方法1.文献综述：全面梳理品牌延伸相关理论和研究，深入探讨品牌联想对品牌延伸的影响机制和实现途径。
2.实证分析：采用问卷调查方法，通过随机抽样的方式在目标市场中收集样本，针对不同的变量建立统计模型，分析各变量之间的关系和相互作用。
五、研究范围和限制研究范围：1.研究重点是对品牌联想对品牌延伸的影响进行实证研究。
2.研究对象主要是消费者，样本来源于特定的市场和受众群体，具有特定性和局限性。
研究限制：1. 仅仅通过问卷调查获得的数据有可能存在偏差。
2. 样本存在特定性和局限性，因此研究中的结论并不具有普适性。
3. 本研究可能存在其他未知的因素影响品牌联想和品牌延伸的关系。
六、研究意义和价值1.提供品牌延伸在各方面的参考，进一步发掘品牌价值。
品牌延伸的市场效果预测模型研究的开题报告
品牌延伸的市场效果预测模型研究的开题报告1. 研究背景和意义品牌延伸是指一个品牌尝试以自身在消费者心中的认知和信任为基础，进入新的市场或推广新的产品。
品牌延伸对企业的市场扩展、构建品牌声誉、提高市场份额等方面具有积极的作用。
目前，品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸的判断与决策、品牌延伸成功的因素等方面，对于品牌延伸的市场效果预测还有很大的研究空间。
因此，本研究将建立一个品牌延伸市场效果预测模型，以帮助企业更好地预估品牌延伸的市场表现，降低市场风险，提高市场竞争力。
2. 研究内容和方法本研究将采用以下方法：（1）文献调研：通过对相关领域的文献进行梳理和分析，了解品牌延伸市场效果预测的研究现状和方法。
（2）问卷调查：针对不同品牌进行问卷调查，收集消费者对品牌延伸的意见和看法，以及对品牌延伸产品的购买意愿和预期效果。
（3）数据分析：基于问卷调查的数据，使用SPSS等统计分析工具进行数据分析，探究品牌延伸产品的市场表现与品牌本身的相关性。
（4）建立市场效果预测模型：基于数据分析结果，建立品牌延伸市场效果预测模型，将品牌本身的品牌形象、品牌知名度、产品特性、产品价值等因素作为模型的预测变量，预测产品的市场表现。
3. 研究预期结果本研究旨在建立一种品牌延伸市场效果预测模型，以提高企业的市场竞争力。
预期研究结果为：（1）探究品牌延伸产品的市场表现与品牌本身的相关性，进一步规范品牌延伸的决策。
（2）实现品牌延伸的市场效果预测，降低市场风险，提高市场竞争力。
（3）为企业提供科学、可行的市场推广建议，增强品牌的市场知名度和形象。
4. 研究进度安排本研究的进度安排如下：（1）第一阶段：文献调研，了解品牌延伸市场效果预测的研究现状和方法，预计时间为2周。
（2）第二阶段：问卷调查，收集品牌延伸市场效果预测的关键数据，预计时间为1个月。
（3）第三阶段：数据分析，使用SPSS等统计分析工具进行数据分析，探究品牌延伸产品的市场表现与品牌本身的相关性，预计时间为2周。
基于顾客忠诚的品牌延伸评价研究的开题报告
基于顾客忠诚的品牌延伸评价研究的开题报告一、背景和研究意义品牌延伸是指品牌通过延伸到新的产品或服务领域来扩大其市场覆盖范围，提高品牌知名度和市场占有率的行为。
品牌延伸可以降低品牌开发成本和市场推广成本，增加市场份额，提高品牌忠诚度，增强品牌的生命力，有助于企业长期发展。
在品牌延伸过程中，顾客忠诚度是评估品牌延伸成功与否的重要指标。
顾客忠诚度是指顾客在购买同一品牌产品或服务的过程中所表现出的稳定而长期的行为。
忠诚顾客通常有较高的品牌认知度，产生强烈的品牌偏好和忠诚度，并且在不良竞争环境下拒绝购买同类竞争产品，从而提高品牌的市场占有率和长期利润。
因此，基于顾客忠诚的品牌延伸评价研究是探索品牌延伸策略的影响因素和成功因素的重要途径，可以对品牌延伸的策略制定、产品设计和市场推广提供有价值的建议。
二、研究目的和内容本研究旨在通过实证研究，探索基于顾客忠诚的品牌延伸评价模型的构建和应用，以及品牌延伸策略的影响因素和成功因素。
具体研究内容包括：1. 品牌延伸的概念、类型和优缺点；2. 基于顾客忠诚的品牌延伸评价模型构建；3. 实证研究，运用问卷调查和回归分析方法，探究品牌延伸策略对顾客忠诚度和品牌延伸成功的影响因素和成功因素，分析品牌延伸对品牌忠诚度的影响机制；4. 根据研究结果提出品牌延伸策略的建议和具体实践操作。
三、研究方法本研究主要采用问卷调查法和回归分析法进行实证研究。
具体步骤如下：1. 研究部分受访者的品牌延伸知识水平和品牌忠诚度程度，并收集品牌延伸产品的购买和使用情况；2. 构建基于顾客忠诚的品牌延伸评价模型，纳入品牌延伸策略和顾客忠诚度的关键因素；3. 运用SPSS等统计软件对收集到的数据进行分析，运用回归分析、因子分析等方法进行数据处理和模型验证；4. 根据模型分析结果，对品牌延伸策略的影响因素和成功因素进行深入解析，并提出相关建议。
四、论文结构本文将主要分为五个部分：第一部分为绪论，介绍研究背景、意义和目的，阐述研究内容和方法；第二部分为文献综述，收集和阐述相关领域的研究成果和理论，为本研究提供理论基础和参考；第三部分为研究方法，详细介绍研究的设计、数据来源和处理方法；第四部分为实证研究，对收集的数据进行描述性和回归分析，探究基于顾客忠诚的品牌延伸评价模型的建立和应用；第五部分为结论和建议，总结研究结果，提出相关建议，同时反思本研究的局限性和未来研究的方向。
李宁的品牌战略研究开题报告
一、课题研究的目的、意义：
本文利用科学的研究方法、以营销理论为依据对李宁公司的品牌战略及市场营销策略进行论证。
通过该研究结果的应用，帮助李宁公司改变目前的不利状况，巩固品牌地位或重新获得竞争优势，旨在为李宁公司未来品牌发展之路提出有利的理论参考，并且通过本研究为其他的体育用品公司的品牌经营提供借鉴意义。
具体表现如下:
(1)李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。
本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。
(2)市场质疑的声音主要反应在李宁公司没有准确的细分市场、品牌形象在消费者心中的地位与公司的定位不符。
本文将重点剖析细节，找出李宁公司品牌策略中存在的问题，并试图提出合理改进建议。
二、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
一、基本概述
（一）品牌的定义
（二）品牌战略的定义
（三）品牌战略管理的内容
二、李宁的品牌战略现状
（一）李宁公司基本情况介绍
（二）李宁品牌战略管理状况分析
三、李宁的品牌战略存在问题分析
（一）品牌定位和品牌资产方面
（二）营销组合方面
（三）品牌沟通方面
（四）品牌延伸方面
四、促进李宁的品牌战略的措施.
（一）积极做好李宁产品策略。
品牌延伸开题报告
品牌延伸开题报告品牌延伸开题报告品牌延伸开题报告品牌延伸是指企业将一品牌扩展到与其原品牌产品不近相同的产品上，如耐克由鞋子往衣服的延伸，王老吉由凉茶向其它产品的延伸等等，品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
然而品牌延伸也有许多存在的问题，会让品牌延伸失败并祸及原有成功品牌形象，比如：品牌定位不明确，模糊原有成功品牌；有悖消费心理出现等等。
因此本论题就是为了探索品牌延伸会存在哪些问题，发现并且寻找解决问题的方法，从而使得品牌延伸策略更好地实施，从而达成战略目的，增强企业的竞争力。
该选题在国内外都有比较深入的研究。
在国内来讲，近十年来都有很多论文对于该问题或接近的进行了比较深入的研究。
近期的比如说2012年王颖在《商品与质量》第S6期上发表的《关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述》一文中对于国内外学者关于品牌延伸影响因素进行了全面归纳分析，同时又根据市场环境的变化而影响因素也不断丰富；另外在2012年唐友明在《企业导报》上发表的《我国企业品牌延伸的问题及对策分析》一文中又根据我国的实际情况对于品牌延伸会产生的问题进行了分析，并对于其中的问题又提出了基于我国国情的对策解决；总的来说关于本论题国内有比较多的研究，而国外呢，比如2012年Abhishek DwivediBill Merrilees在《Journal of Brand Management》上发表的《The impact of brand extensions on parent brand relationship eruity》阐述了品牌延伸对于原有品牌的冲击和影响，同时又考虑了其对股权的'影响。
总而言之，对于该选题，国内外都有比较详细的研究，但是品牌延伸又会随着市场的不断变化而发生改变，因此我会根据市场的变化而进行研究。
柴俊武赵广志何伟解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响心理学报 2011年第02期曹颖符国群使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响管理学报 2012年第05期王苏洲郭红生品牌延伸实施思路探析科技广场 2009年第02期郑亚春品牌延伸策略存在的问题及其对策黑龙江对外经贸 2006年第02期李鹏企业品牌延伸的研究综述产业与科技论坛 2011年第18期徐浩然王子龙企业品牌延伸的经济学分析现代管理科学 2012年第05期王颖关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述商品与质量 2012年第S6期任晓军基于品牌内涵基础上的品牌延伸策略中国集体经济 2011年第36期刘元兵刘春晖品牌内涵认知特征差异与品牌延伸模式契合探讨商业时代 2011年第35期代碧波基于品牌内涵的品牌定位策略研究商业经济2010年第03期郑春东马珂王寒消费者感知风险对消费者评价品牌延伸的影响财经问题研究2012年6期谢勇品牌延伸“盲目化”陷阱宁波经济2011年19期唐友明我国企业品牌延伸的问题及对策分析企业导报 2012年第十八期 Abhishek DwivediBill Merrilees The impact of brand extensions on parent brand relationship equity Journal of Brand Management 2012 5Tsan-Ming ChoiShuk-Ching LiuChristopher S. TangYong YuA cross-cluster and cross-region analysis of fashion brand extensions The Journal of the Textile Institute. Part 3, Technologies for a New Century2011 10Nina M. IversenLeif E. Hem Reciprocal transfer effects for brand extensions of global or local origin: evidence from NorwayInternational marketing review》, 2011 4/5 Scott WeavenDebra GraceRyan Jones Exploring brand extensions in the context of franchising in Australia Journal ofBrand Management2012 5Anand Kumar JaiswalDettol:Managing Brand Extensions Asian case research journal 2009 1该选题的研究我准备采用案例研究法和对比分析研究法。
品牌延伸成功率的评估模型及延伸管理研究的开题报告
品牌延伸成功率的评估模型及延伸管理研究的开题报告一、选题背景及研究意义品牌延伸是指品牌在原有产品或服务的基础上，向其他产品或服务领域进军扩展，以期借助原品牌的知名度和美誉度来促进新品牌的推广和销售。
品牌延伸可以有效地节约品牌建设成本、提高市场竞争力，从而实现企业可持续发展的目标。
但是，品牌延伸也存在一定的风险，一旦延伸失败，不仅会损失原有品牌的声誉，还会浪费大量的人力、物力和财力。
因此，如何科学地评估品牌延伸的成功率，制定合理的品牌延伸决策，规避风险，提高品牌延伸的管理水平，成为许多企业迫切需要解决的问题。
本文旨在构建一种综合评估模型，对品牌延伸成功率进行评估，并通过案例分析和理论探讨，提出一些对品牌延伸管理具有实践意义的建议和对策，以期为企业品牌延伸决策提供科学依据。
二、研究内容和方法本文的研究内容主要包括两个方面：一是构建品牌延伸成功率评估模型；二是探讨品牌延伸管理的有效策略和方法。
本文采用实证研究和案例分析相结合的方法，既通过文献综述和逻辑演绎法提出相关理论假设，又通过实证研究和案例分析验证理论假设的可行性和有效性。
具体来说，本文将从以下几个方面进行研究：1.品牌延伸的成功率影响因素：通过文献综述和专家访谈，分析影响品牌延伸成功率的内外部因素，包括品牌属性、市场环境、消费者行为等。
2.品牌延伸成功率评估模型：基于上述影响因素，构建品牌延伸成功率评估模型，采用层次分析法（AHP）和模糊综合评价法（FCE）相结合的方法，对各影响因素进行权重分配和综合评估。
3.品牌延伸管理策略和方法：通过案例分析和实证研究，总结品牌延伸管理的成功经验和失败教训，提出具有实践意义的品牌延伸管理策略和方法，包括市场调研、品牌定位、产品创新、渠道管理等。
三、预期研究结果和贡献本文的预期研究结果和贡献如下：1.构建品牌延伸成功率评估模型：根据品牌属性、市场环境和消费者行为等因素，建立综合评估模型，科学评估品牌延伸成功率，为企业制定合理的品牌延伸决策提供科学依据。
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企业品牌延伸策略研究开题报告毕业论文(设计)开题报告题目: 企业品牌延伸策略研究一、选题的背景、意义在现代市场经济中,企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。
而随着品牌竞争的逐渐发展,企业现有品牌的发展空间在不断缩小,因此品牌延伸就势在必行了。
品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分,它对企业有着许多积极地意义,首先它具有战略意义,企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候,品牌延伸就可以开拓新的市场,为企业的发展从整体上给出了目标,而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险,增加产品分销及试销的可能性,降低推出新产品的成本,如果市场上消费的需求具有多样化的特点,品牌延伸就可以很好的满足,品牌延伸还能明确品牌的含义,丰富品牌的形象。
品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。
美国著名经济学家艾.里斯说:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。
具统计,过去十年中,美国新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌延伸成功的。
现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时,也广泛采用这种策略。
品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
二、相关研究的最新成果及动态品牌延伸已经成为了一种发展的趋势,过去十几年间,品牌运作最引人注目的地方就是品牌延伸。
由于实践的发展,学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究,品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。
随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终,品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。
进入21世纪以来,国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究,但综合来看,已有研究还存在着一些不足之处,可以成为后续研究的考虑方向:品牌延伸的边界在哪里? 横向的品牌延伸范围能到多广,垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限,如果有,又在哪里? 已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。
在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上,现有研究仍然没有定论。
在品牌延伸发生之后,消费者对母品牌的态度是否会受到影响,受到何种影响,至今还没有一个令人信服的研究结论出现。
另外,有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少,应该在以后的研究中加以补充。
(一)关于品牌延伸定义的研究狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普?科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务包括同类的和异类的,以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸,分为两种:1、与母品牌不同类型的,Tauber1981利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸;Aaker and keller 1990认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品;张金荣(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。
2、与母品牌相关的,并利用母品牌的既成优势的,Boush and Loken1991利用已建立之品牌权益帮助新品上市;Schmitt and Dube1992 认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结,以将良好的品牌态度转移到新产品上;乔春洋(2010)指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
高杰(2008)认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应,将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。
(二)关于品牌延伸的模式选择的研究品牌延伸可以从不同的角度进行,学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。
根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌这一定义,谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分,分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。
Keller & Aaker1992从延伸产品与母品牌的关系分类,认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡,将品牌延伸区分为近距的close、适度的moderate与远距的far品牌延伸,还可以表述为类似的延伸similar extension,也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上;以及远程延distanceextension:也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。
彭芬(2007)从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种,即向上、向下和双向的产品线延伸。
如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸,即向中低档的品牌领域发展;如果企业的产品原定位于中低档产品,就可以向上延伸增加高档产品线;如果同时向高档和低档产品线发展,就称为产品线的双向延伸。
其次,企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。
就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品,同时又给各个产品打造一个副品牌,以此突出不同产品的不同形象。
最后,还可以采取特许经营。
(三)品牌延伸的必要性的研究品牌延伸是企业内部发展和外部坏境刺激共同作用的结果,它能为企业谋取新的发展空间,既能为企业带来很多的益处,也是企业应对市场环境变化的手段,因此不能简单的只说品牌延伸对于企业发展的优势,还应考虑市场环境对企业的影响,综合来讲就是品牌延伸对于企业的必要性,主要体现在五个方面:1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用。
企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力,而且还面临着一定的风险,而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势,降低新产品市场导入费用,并迅速拥有一定的市场份额。
汪腾、李红琴认为企业在培育原有成功品牌方面,已经着力经营了多年,投入了大量的人力、财力,并最终使该品牌获得了成功。
采用品牌延伸策略,就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用。
2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品。
一种新产品推向市场肯定需要时间让消费者接受认可,而延伸产品作为一种新产品,与原产品之间有密切的关联,延伸产品可以借助品牌的影响力,使顾客能够加强新产品与原产品的联想,实现品牌良好形象的转移,使消费者降低消费者的认知风险,尽快的认可新产品。
3、强化品牌形象。
品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应,强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产,强化了品牌形象,增加品牌价值。
4、企业通过品牌延伸推出新产品,满足了不同消费者的不同需求,可以带来一定的规模效应。
冯磊认为品牌延伸有利于创造规模经济效益,支持并提高整体品牌家族的投资效益;郭洪认为品牌延伸满足了消费者的多样化需求,扩大了市场的占有率,也可以带来新的利益增长点和规模效应。
5、企业长远发展势在必行的营销策略。
如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品,那么随着时间的推移,消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时,会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。
陈雪冰,姜虹等人认为在这种情况下,企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略,将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上,让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己,这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。
在某些条件下,加入到这个成功品牌行列中来的新产品,可为企业的不断发展产生动力,也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。
(四)品牌延伸障碍研究品牌延伸的发展虽然十分迅速,但是企业实施时往往会遇到很多的问题企业由于对自身的实力及市场状况认识不够,在实施品牌延伸时往往会产生偏离。
胡飞(2007)指出品牌延伸中的几点问题:1、企业过度进行品牌延伸。
在中国,大多数企业都存在延伸广度过大,延伸速度过快的误区。
2、企业盲目进行品牌延伸。
企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。
3、企业不合理地进行非相关品牌延伸。
企业进行非相关延伸必须慎重。
不合理的非相关延伸很容易使企业进入品牌延伸的误区。
刘魁(2010)认为品牌延伸有几大常见误区:1、品牌延伸中新产品定位不准,缺乏个性化的内涵。
2、片面追求规模,掉入规模经济陷阱。
3、品牌延伸盲目化。
4、品牌延伸无序化。
5、品牌延伸策略单调,经营方式粗放。
(五)品牌延伸的策略及建议由于品牌延伸对于企业具有战略上的意义,因此在选择品牌延伸战略时必须十分谨慎。
毛玉凤、吴新杰(2009)选择的品牌延伸策略有:1、单一品牌延伸策略选择的对策。
企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸, 尤其是进行纵向延伸时,尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。
2、多品牌延伸战略及选择的对策。
多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定,同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平,所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。
因此,在多品牌实施中,企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。
3、主副品牌延伸战略及选择的对策。
在实施主副品牌策略时,中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。
副品牌不应单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。
4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。
如果品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。
5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识,可以降低品牌延伸的决策风险,增大延伸成功的机会。
因此,在进行品牌延伸时,最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。
刘长生(2000)认为的品牌延伸策略有:1.“代名词”品牌不应延伸。
如果一个品牌已取得高度成功, 即已成为某一或某一类产品的代名词时,最好放弃品牌延伸策略。
2、考虑市场的兼容性和竞争态势。
首先,当各类市场不可兼容时,就不应进行跨行业的品牌延伸。
其次当欲延伸的市场竞争激烈时,就不应运用品牌延伸策略。
3、接产品线建立新品牌, 当某一产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强劲品牌,企业欲同时生产相关性不大的各类产品时, 可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌,这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。
当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。
4、建立小品牌名。
当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时,可在强劲品牌的核心产品和延伸品牌的新产品间建立缓冲带,当各种新产品和核心产品有一定的相关性时,为了避免单一品牌延伸的风险减缓对强劲品牌的消极影响,企业决策者可在保持强劲品牌不变的情况下,再为新产品起一个小品牌名。