NIKE品牌延伸策略分析 中

耐克品牌延伸策略分析

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散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。

NIKE鞋享誉世界，NIKe被打上高质量，舒适，运动，高端的标签。为了满足目标人群更多的需求，NIKE开发运动服装，生产各类体育用品，跟上互联网时代开发运动类电子产品。只要你是高收入人群，你就可以在NIKE买到你需要的所有运动产品。

NSW TEE这个标志是NIKE在1978年最初设计，同时也代表NIKE向运动服装领域进军的一个标志。凭着合身的剪裁及高品质面料的运用，NSW TEE 成为了各类运动员家中的必须品，成为NIKE品牌历史上复古经典的代表之一。

Nike出品勒布朗篮球系列，推出男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列针织、梭织长裤、LEBRON REIGNMAKER 勒布朗男子双肩包、JORDAN TAKEOVER BP男子双肩包、KOBE VII ULTIMATUM GEAR 科比男子背包、JORDAN LEGACY 篮球、NPC COMP BBALL PLAYERS SLV BOX 护臂。

NIKE近期和苹果合作推出“NIKE+”产品，即在鞋中装入电子检测设备记录运动者的成绩，在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此NIKE投入入大量资金，请成功富有魅力的知名运动员为产品代言，采取的是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成要素。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。

2. 耐克品牌的垂直延伸

品牌的垂直延伸指核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起,通常会赋予第二个名称和母品牌并列。

NIKE选择向上延伸，进入高一级市场。

在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要

进入高一级（或更高一级）市场的诱惑的，耐克自然也不例外。因为将一个品牌由主流市场移入高一级市场的动机很明显：高端市场比中中层市场有更高的利润率。并且，新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。

NIKE 垂直延伸的三种三种方式：

（1）创建或收购一个新品牌

与进入次一级市场相似，进入高一级市场的一个方法最简单的就是创建或收购一个新品牌。然而，还是这个问题。创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌情况下。但是，这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。

1988年，不落俗套Cole Haan被耐克收购，淘宝网质性圆滑Cole Haan鞋价格在739-7419元。2002年，Hurley成为Nike旗下的子公司独立发展。匡威是所有帆布休闲鞋的潮流领导，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”，2003年——NIKE 以三亿五百万美金收购Converse。

1998年Nike创建Bauer Nike Hockey, 致力于生产高品质曲棍球鞋给球员们. 与花样冰刀最大的不同点为冰球刀受力面积较小，灵活，抗击打。nike致力于各个运动品牌。bauer只是nike旗下为曲棍球运动员而创造的品牌。

（2）为整个品牌重新定位

直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的，因为主流品牌就是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量，而这些对于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是很必要的。

（3）使用次一级品牌

在进入高一级市场的行动中，次一级品牌扮演的角色，与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样，它们能帮助管理者在利用那些主品牌的影响消费者的购买决定的同时，将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区别开来。

在为进入高一级市场的行动中而使用的次一级品牌里，它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。当主品牌是担保者时，其次一级品牌是相对独立的，它有自己的品牌定位，并影响着消费者的购买决定。当主品牌和次级品牌是“共同驱动者”的关系时，每个品牌对于购买决定的影响几乎相等。当主品牌是驱动者，次级品牌是诠释者时，次级品牌根本就不会发展成一种单独的定位，而是作为主品牌的一个高档延伸。

在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时,很重要的一点就是考虑新品牌的潜在消费者。垂直扩张的跨度越大, 就越难完成。

Nike创造了十个次一级品牌。

Nike Sportswear是Nike推出的首个弱化"运动"概念，强调"现代生活方式"的产品系列，而这也正是大众服装品牌不可忽视发展趋势。Nike Sportswear系列

融合视觉上的创新和科技上的革命，以"NSW"T恤为例，就以醒目的色彩、粗犷的文字配合了排汗快干的面料。公司全球创意主管Richard Clarke用"经典"来形容Nike Sportswear，但事实上大多数紧跟潮流的设计单品同样可以归入休闲风格的