百吉福市场细分和品牌定位研究-刘盈
奶酪行业研究报告
/奶酪行业研究报告奶酪行业概况奶酪是营养成分最高的乳制品，具有严格的分级制度奶酪又名芝士或干酪，营养物质丰富，分级严格奶酪，又名芝士或干酪，是一种以鲜奶为原料，经过巴氏杀菌、添加凝乳酶、冷却切块、分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品，由于含乳糖量近乎零，奶酪适宜很多有乳糖不耐症的东方人群食用。
每公斤奶酪由10-12 公斤鲜奶提炼而成，因此其中浓缩了牛奶中丰富的蛋白质、钙、不饱和脂肪酸、矿物质和维生素等成分，其蛋白质单位含量是牛奶的8-10倍。
钙质是6-8 倍，丰富的乳酸菌含量更是有益于人体健康。
图1：常见奶酪产品示意图/奶酪是西方传统食品，制作工艺及食用方式可类比于中国人的豆腐，常常被大量添加入菜肴烹饪中。
全球奶酪有上千种，绝大多数都出产于欧洲，更是有500 多种产自法国。
国内奶酪市场起步晚、发展慢、生产技术工艺不成熟，目前的生产技术规范主要参照《GB5420-2010 食品安全国家标准干酪》及《GB25192-2010 食品安全国家标准再制干酪》两项技术政策文件。
按照标准，奶酪储存的温度条件为2-12°C。
美国是乳业大国，也是奶酪消费量最大的国家，根据分级定价系统，对生产奶酪所用的原奶的等级有着极其严格的标准。
奶酪可以划分为软奶酪、半硬质奶酪和硬质奶酪国际乳品联合会（IDF）以水含量为标准，把奶酪分为三大类，包括软奶酪、半硬质奶酪和硬质奶酪。
图2：按照水含量对奶酪的分级全球奶酪行业发展现状全球奶酪市场规模700 亿美元，仍有增长空间美国农业部数据显示，全球奶酪产量与消费量都保持稳定增长，产量从2000 年的1265.0万吨增长到2015 年的1893.2 万吨，消费量也从2000 年1335.5 万吨增长到2015 年的1999.5 万吨，2000 年到2015 年的复合增长率均为9.98%。
2016 年，美国农业部预计全球奶酪总产/量1916.1 万吨，增长1.21%，总消费量2036.3 万吨，增长1.84%，总体呈现稳定增长的发展趋势。
法国百吉福论坛传播案
2007年12月
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二月 February
四月 April
六月 June
八月 August
十月 October
十二月 December
一月 January
三月 March
五月 May
七月 July
九月 September
十一月 November
七月方案执行
七月主题论坛活动
给奥运加油，征集宝宝笑脸
2007年12月
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二月 February
四月 April
六月 June
八月 August
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十二月 December
一月 January
三月 March
五月 May
七月 July
九月 September
十一月 November
六月方案执行
六月主题论坛活动
寻找和奥运明星小时候最相似的宝宝
2007年12月
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背景分析—竞争分析
百吉福的竞争对手分析
在儿童奶酪市场，光明是百吉福的最大竞争对手； 在论坛上，光明的帖子多过百吉福，在论坛的影 响力甚至超过百吉福；
2007年12月
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背景分析—竞争分析
百吉福的竞争优势
来自法国，丰富的奶酪生产经验，是世界最大的 奶制品供应商之一； 特色奶酪的市场领导者，品牌奶酪的专家，独创 的益吸收配方ActiFerM，有助于营养精华的全面 吸收；
– 照片征集，上传宝宝照片，根据提供的奥运明星小 时侯的照片，进行对比，评选最具冠军像的宝宝。
– 活动规则；略
2007年12月
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酸奶市场分析剖析
酸奶市场分析剖析一、酸奶市场概述酸奶是一种以牛奶为原料，经过巴氏灭菌、添加益生菌发酵而成的乳制品。
它具有丰富的营养价值，如蛋白质、钙、维生素等，对人体有很好的保健作用。
近年来，随着人们对健康饮食的和消费水平的提高，酸奶市场需求不断增长。
二、酸奶市场分析1、消费需求分析酸奶因其营养价值和保健作用，越来越受到消费者的青睐。
特别是年轻人和健康意识较强的人群，对酸奶的需求量较大。
同时，随着消费者对食品质量、安全和口感的追求，对酸奶的品质和口感的要求也越来越高。
2、市场竞争分析目前，酸奶市场竞争激烈。
市场上存在众多品牌和种类，包括常温酸奶、低温酸奶、风味酸奶等。
一些大型乳制品企业如伊利、蒙牛等在酸奶市场上占据主导地位，而一些地方品牌和新兴品牌也在逐渐崭露头角。
3、市场趋势分析（1）个性化需求：随着消费者对食品需求的多样化，对酸奶的口味、颜色、形状等个性化需求越来越高。
这为生产企业提供了更多的创新机会。
（2）功能性酸奶：随着人们对健康饮食的，对具有特定功能的酸奶需求越来越大，如添加益生菌、高钙、低糖等。
（3）绿色环保：环保意识的提高，使得消费者对绿色环保的度越来越高。
因此，生产企业在生产过程中要注意环保，使用可降解的包装材料等。
三、酸奶市场策略建议1、产品创新：根据消费者的需求进行产品创新，开发出不同口味、颜色、形状的酸奶，满足消费者的个性化需求。
2、品牌建设：通过品牌营销和推广，提高品牌知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。
3、渠道拓展：通过多元化的销售渠道，扩大产品的销售范围，提高市场占有率。
酸奶市场分析剖析一、酸奶市场概述酸奶是一种以牛奶为原料，经过巴氏灭菌、添加益生菌发酵而成的乳制品。
它具有丰富的营养价值，如蛋白质、钙、维生素等，对人体有很好的保健作用。
近年来，随着人们对健康饮食的和消费水平的提高，酸奶市场需求不断增长。
二、酸奶市场分析1、消费需求分析酸奶因其营养价值和保健作用，越来越受到消费者的青睐。
乳品品牌定位考核试卷
3.论述乳品品牌定位中产品差异化策略的具体实施方法及其效果。（）
4.请结合实际案例，阐述乳品品牌在品牌传播中如何有效地传达其品牌定位。（）
标准答案
一、单项选择题
1. C
2. C
3. C
4. A
5. B
6. A
7. A
8. D
9. C
10. C
7.乳品品牌定位的策略包括高端定位、亲民定位、______定位等。（）
8.乳品品牌在品牌定位时，应该考虑到______的变化趋势。（）
9.乳品品牌定位成功的关键在于其______是否与消费者需求相匹配。（）
10.乳品品牌定位的最终目标是建立起品牌的______。（）
四、判断题（本题共10小题，每题1分，共10分，正确的请在答题括号中画√，错误的画×）
A.人口结构变化
B.消费者购买力
C.技术发展
D.法规政策
2.以下哪些策略可以用于乳品品牌的高端定位？（）
A.使用高品质的包装材料
B.选取高端的零售渠道
C.专注于产品功能的宣传
D.提高产品价格
3.乳品品牌在制定定位策略时，以下哪些是产品优势分析的内容？（）
A.品质特点
B.口味独特性
C.价格竞争力
D.品牌形象
A.营养成分
B.健康效果
C.加工工艺
D.保质期限
18.以下哪些是乳品品牌在品牌定位中可能采用的产品线扩展策略？（）
A.推出不同口味的产品
B.推出针对不同消费群体的产品
C.推出具有不同功能的产品
D.推出与现有产品完全不同的新产品
19.在乳品品牌定位中，以下哪些因素是品牌信任的重要组成部分？（）
奶酪市场细分与定位报告
特殊奶酪：如羊奶酪、驴奶 酪等
儿童奶酪：针对 儿童设计的奶酪 产品，口感细腻， 营养丰富
青少年奶酪：针 对青少年设计的 奶酪产品，口感 丰富，营养均衡
成人奶酪：针对 成人设计的奶酪 产品，口感浓郁 ，营养丰富
老年人奶酪：针 对老年人设计的 奶酪产品，口感 清淡，易于消化
家庭消费：家庭日常食用，购 买频率较高
策略：研发新产品、优化生 产工艺、提高产品质量、降 低成本
创新方向：健康、低脂、低 糖、高蛋白等
策略：采用环保包装、推广 可持续生产方式、提高有机
产品比例
创新方向：个性化、定制化 等
策略：提供个性化定制服务、 满足不同消费者需求
品牌名称：卡夫 品牌名称：安佳
成功原因：产品创新、品牌营 销、渠道拓展
汇报人：XXX
南美市场：奶酪消费量较低，市场 潜力有待开发
奶酪爱好者：对奶 酪有浓厚兴趣，愿 意尝试不同种类的
奶酪
健康饮食者：注重 健康饮食，选择低 脂、低糖、高蛋白
的奶酪产品
家庭主妇：为家人购买 奶酪，注重价格、品质
和口感
餐饮行业：使用奶酪作 为食材，注重品质和口
感
儿童：喜欢奶酪的 口感和味道，家长 愿意为孩子购买奶
机奶酪将成为市场新宠
健康意识提升：消费 者对健康食品的需求 增加，奶酪市场潜力
巨大
技术创新：研发新产 品、新口味，满足不
同消费者的需求
品牌建设：建立品牌 知名度和美誉度，提
高市场竞争力
渠道拓展：线上线下 相结合，拓宽销售渠
道，提高市场份额
法规政策：关注行业 法规政策，及时调整 市场策略，应对挑战
创新方向：环保、可持续、 有机等
品种多样化：奶酪品种将更 加多样化，以满足不同消费 者的口味和需求
【完整版】2019-2025年中国儿童奶行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告
（二零一二年十二月）2019-2025年中国儿童奶行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告2019-2025年中国儿童奶行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告运筹帷幄之中决胜千里之外专业˙权威˙系统˙优质让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家……报告目录第一章儿童奶行业研究方法、意义 (7)第一节报告简介 (7)一、前言 (7)二、报告简介 (8)三、致读者 (9)第二节儿童奶行业研究原则与方法 (10)一、研究原则 (10)二、研究方法 (11)第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 (13)一、华研五大决策体系 (13)（一）一切皆产业 (13)（二）一切皆周期 (13)（三）一切皆人性 (13)（四）一切皆变化 (14)（五）一切皆趋势 (14)二、华研两大方法论 (14)（一）一切皆认知 (14)（二）一切皆行动 (15)三、小结 (15)第四节儿童奶行业研究的价值及意义 (15)第二章市场调研：2018-2019年中国儿童奶行业市场深度调研 (17)第一节2018-2019年儿童牛奶市场分析 (17)一、儿童牛奶市场悄然变化 (17)二、品类迭代：儿童奶进入3.0时代 (18)三、儿童牛奶市场主要品牌分析 (18)四、蒙牛双“千亿”计划新品瞄准儿童市场 (20)五、娃哈哈在儿童饮品市场分析 (20)第二节儿童饮料（含儿童奶）市场调查报告 (22)一、儿童饮料市场的发展现状 (22)二、儿童饮料市场开发的因素 (23)三、影响儿童饮料市场消费的因素 (24)四、坐拥儿童饮料市场3种要素 (25)五、儿童饮料市场展望 (26)六、调查结果总结 (28)第三节伊利QQ星原生DHA纯牛奶分析 (29)一、“原生营养”成儿童奶关键词 (29)二、产业升级下关爱“儿童成长” (29)三、市场前景：未来将迎来新一轮爆发 (30)四、以破局思维打造产品力 (30)第四节2019-2025年儿童奶市场前景预测 (31)一、儿童牛奶市场前景 (31)二、儿童乳制品消费热点 (31)三、乳制品生产商的机遇 (32)四、儿童益生菌产品受市场欢迎 (33)第五节2019-2025年儿童成长型乳饮料市场前景预测 (34)一、儿童饮品市场竞争激烈 (34)二、儿童乳饮料的市场潜力 (34)三、呼唤强势品牌 (35)第六节2019-2025年儿童奶酪市场及前景分析 (35)一、百吉福领衔，国内市场被打开 (36)二、高利润驱动，儿童奶酪加速增长 (36)三、格局分散，新兴品牌搅局 (37)四、立足长远利益，三大方向可借鉴 (38)第三章行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 (40)第一节研究人性的重要性 (40)第二节一切皆人性 (40)第三节人性的弱点 (40)一、人性的弱点 (40)二、克服人性很难 (43)第四节在经济中人性的弱点产生的严重后果 (43)一、过度发展带来的后果 (43)二、市场越好，看好理由越多 (44)三、一致预期往往是错误的 (44)四、不纯粹人心带来的后果 (45)第五节通过痛点研究预见行业机会 (46)一、什么是痛点？ (46)二、好的产品设计击中人性的痛点 (46)三、通过痛点研究预见行业机会 (47)四、如何发现痛点？ (47)第四章中国儿童奶行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 (48)第一节2018年中国儿童奶行业存在的问题 (48)一、整体发展水平不高、加工度较低 (48)二、企业规模小、布局分散，竞争力弱、效益欠佳 (49)三、企业研发力量薄弱，技术创新不足 (49)四、食品安全形势依然严峻，治理监管缺乏长效机制 (49)五、食品工业与上下游产业衔接不力，食品工业竞争力提升受限 (50)六、不同行业品牌成熟度差距大，城乡市场的开发力度失衡 (51)七、管理机构多而散，缺乏统一的协调机制 (51)八、食品工业结构不合理，产业升级难度大 (52)九、中国食品安全行业存在的主要问题 (52)第二节2018年中国儿童奶行业面临的挑战 (53)一、来自社会对食品安全认知的挑战 (53)二、我国食品产业公信力直面挑战 (54)三、食品健康新需求的挑战 (54)四、科学技术是一大挑战 (54)五、环境与经济发展方式的挑战 (54)六、监管方式的挑战 (54)七、自媒体时代高速发展带来的挑战 (55)八、法规体系不完善带来的挑战 (55)九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 (55)第三节2018年中国儿童奶行业存在的瓶颈 (55)一、多小散乱的行业秩序 (56)二、战略能力亟待提升 (56)三、品牌塑造滞后 (57)四、食品安全－行业头上的一把利剑 (57)五、滞后的食品人才培育 (58)六、高品质食品有效供给不足 (58)七、企业组织结构亟需优化 (59)八、自主创新能力有待提高 (59)九、行业技术水平较低 (59)十、管理、技术人才缺乏 (59)第四节我国食品饮料行业发展思路与方向 (60)一、基本原则 (60)二、基本思路 (60)三、发展方向 (62)四、科技创新的思路 (64)五、政策措施 (67)六、保障措施 (69)第五节2018年中国儿童奶行业发展建议分析 (70)一、强化食品质量安全 (70)二、提高自主创新能力 (71)三、促进产业结构调整 (71)四、实施“三品”战略。
群雄四起的奶酪市场
58 I FOOD INDUSTRY I产经INDUSTNAL ECONOMY蒙牛入主妙可蓝多之后，君乐宝也对奶酪下手了。
3月10日，记者发现，君乐宝投资的思克奇食品科技（上海）有限公司（以下简称“思克奇”）发布了带有两款儿童奶酪棒新品的节日海报，两款产品外包装上均印有“君乐宝乳业集团”字样，这意味着君乐宝正式进军奶酪市场。
百亿规模的奶酪市场竞争早已拉开帷幕。
目前，伊利、蒙牛、光明、妙可蓝多、熊猫乳品、百吉福、恒天然、菲仕兰等国内外品牌均在加码在华奶酪业务。
由妙可蓝多前员工离职后创立的儿童奶酪品牌“妙飞”，也完成了近亿元B 轮融资。
在业内人士看来，老品牌加注、新品牌融资，当前的奶酪市场竞争早已升级。
君乐宝要想后发制人，难度不小。
布局奶酪市场入股奶酪商思克奇后，君乐宝的奶酪新品终于安排上了。
思克奇是一家集产品研发、品牌营销为一体的综合型公司，主营奶酪棒、成长奶酪、奶酪片等零售类奶酪产品，也为餐饮和家庭提供黄油、稀奶油、马苏里拉奶酪、奶油和芝士片等产品，钱瑜 王晓文群雄四起的奶酪市场基于君乐宝在思克奇的股权占比以及人事安排，此次对外投资或是君乐宝进军奶酪市场的信号。
监事一职。
在业内人士看来，基于君乐宝在思克奇的股权占比以及人事安排，此次对外投资或是君乐宝进军奶酪市场的信号。
对此，记者采访君乐宝相关负责人，但截至发稿并未收到回复。
产量与销量不匹配君乐宝推出奶酪产品是看好中国奶酪市场未来的发展前景。
智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》数据显示，2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22%；预计2024年终端市场规模将达到112亿元，2020-2024年均复合增速可达到12%。
然而，在高增长态势背后，我国奶酪产量与消费量却不相匹配，目前我国奶酪市场的消费和发展还一定程度上依赖进口奶酪。
根据中国海关数据显示，2020年1-10月，中国共进口奶酪10.6万吨，同比增长12.7%。
奶酪产品市场细分案例
奶酪产品市场细分案例背景：客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。
其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。
中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。
在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。
面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。
同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。
研究方法:零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。
本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。
而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。
根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。
方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。
我们在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。
在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
在研究中我们的主要研究内容是：◎不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？◎不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？◎中国消费者对奶酪产品的基本认识？◎哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？研究之后我们要明确给出：◎哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？◎这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？◎相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？研究发现:根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：◎ 1-6岁的幼儿◎ 8-12岁小学生◎初高中生、大学生◎刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；◎幼儿的母亲◎小学生的母亲按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。
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美丽的外形
低卡路里
低卡路里
无污染/天然
功能需求/ 功能需求 用途及理由
好口味/好口感
高营养
品牌定位结论与建议
消费者希望通过奶酪实现的最高 目标，百吉福的独特品牌承诺
百吉福品牌承诺 金字塔结构分析
享受生活、展现 个性、美好未来 、幸福家庭
奶酪可满足的深层的、独特
年轻的感觉、时尚的生活 方式、温馨的家庭生活
刚参加工作 年轻人或已 、包装、广告 、新奇有趣
孩子的美好 未来；自己 青春的保持
孩子的美好未 来；自己的身 体健康
欢乐 美味
现代 时尚
健康 活力
儿童少 年 群体
成年人 群体
参见附表
不同消费群体的细分 (P37）
品牌定位部分研究结果
实际用户和潜在用 户意见分歧较大
零点研究集团
的心理需求思考思考
美味的享受、健康的身 体、美好的外形
奶酪可提供的基本利益
好口味/口感、高营养、低脂肪 、绿色、天然原料、无污染
奶酪的基本功能
百吉福品牌核心竞争力图解
百年专家、不断创新
功能利益思考 情感利益
百吉福品牌核心竞争力
百吉福所能提供的两个 层面的利益 现代生活方式 产品的具体表 现形式和消费 者的感知
百吉福市场细分和 品牌定位研究
2003年5月
项目简介
中国奶酪市场概况
研究背景
保健然天津食品有限公司
position itself precisely and uniquely in the competition
研究目的
to provide unique, differentiated prepositions that are compelling to customers
美味
香醇 柔滑 细腻 多种口味 清新的
健康
身体好 强壮 力量
健康/绿色 天然 无污染
这些品牌主张可 以归纳为5大类，即美 味、健康、天然/绿色、
物质需求
天然/ 天然/绿色
精力充沛
心理需求 时尚惬意生活
放松 休闲 时尚 自由
优雅西式生活 优雅 西方的 现代生活方式 悠久历史 可信赖的
技术工艺、生活方式。 在生活方式中又可以 分为：时尚惬意生活、 优雅西式生活和幸福 家庭三个方向。
优雅西式生活
放松 优雅 休闲 西方的 精湛工艺 时尚 现代生活方式 悠久历史 惬意 可信赖的 自由 温馨 技术工艺 生活方式 和谐 幸福 幸福家庭
情感化
母亲市场
百吉福名称、logo改进建议 百吉福名称、logo改进建议
以Pocky为例
去掉福字 突出Pikifou，用醒目、花哨字体标出
项目总结
本项目在FG召开方面的创新之处 本项目在FG召开方面的创新之处（一） 召开方面的创新之处（
1-16岁群体
主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚 结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。
18-25岁群体
26-35岁群体
主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。
36-45岁群体
主要由8-12岁孩子的母亲组成
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按心理驱动因素分： 按心理驱动因素分：
研究内容
市场细分 Segmentation
“百吉福”品牌定位 百吉福” 百吉福 Pikifou brand positioning
研究方法
定性研究
Focus Group
北京、上海奶酪实际用户和奶酪潜在用户
—1-6岁幼儿的母亲（大约26-35岁之间） —8-12岁儿童及其母亲（大约30-40岁之间） —15-18岁青少年 —20-28岁青年工作者
对百吉福名称的评价
字面联想 产地猜测 主要问题点在于“福”字
参见附表 消费者对“百吉福”名字的评价 （P46）
消费者对品牌名称的接受过程
品牌名称
没有直接解释功能
产 品
积累过程
厂家背景；品牌名被人为赋予的 意义；解释
广告宣传；长时间的品牌建设工作
消费者对百吉福名称的接受度是对上图的证实
百吉福的实际购买者、食用者对产品比较 了解，他们对品牌名称与产品之间的连接度就 比那些完全不了解百吉福产品的消费者要高很 多，他们对“百吉福”这个品牌名称的好感， 其实是来自对其所代表的奶酪产品的好感。
新的记录、参与方式 新的记录、
好处：
简洁、清晰、直观、对后期报告写作非常有帮助， 可以迅速形成观点
问题：
对主持人和项目经理要求较高的参与度
项目总结
本项目在FG召开方面的创新之处 本项目在FG召开方面的创新之处（二） 召开方面的创新之处（
新的召开形式（母子配对） 新的召开形式（母子配对）
好处：
了解母亲和孩子两方面的想法，并可当场验证
分享快乐 高兴 热闹 氛围 方便 简单快捷 迅速补充 体力和水分 干净 好吃 照顾大家 口味 午餐 运动 聚会
享受生活 交流 好玩 休闲 不脏手 方便 没声音 吃相优雅 分享 轻松
温馨和眭 享受生活 休闲 美食乐趣 放松 口味好 营养均衡 不怕麻烦 荤素搭配 低脂肪
早
耐饥
晚
营养全面 方便快捷
功能
早餐
技术工艺
精湛工艺
惬意
生活方式
温馨 和谐 幸福 幸福家庭
情感化
消费者需求价值链示意图
价 值
享受生命，品尝快乐
追逐时尚、展示个性
拥有未来
家庭幸福
现代生活方式
自信有活力
年轻感
信赖感
情感需求
高兴/放松/满 足/温馨/分享 有个性的 自我的 有品位的 时尚的 被他人接受 和称赞 对孩子好，放心
细腻、香醇、柔滑、多种口味
办公室/课间
电影院
酒吧
晚餐
看电视
研究结果－市场细分部分
按年龄和社会角色分： 按年龄和社会角色分：
有多个细分的标准
1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按购物、行为模式分： 按购物、行为模式分：
高品质
天然 绿色 高营养 低脂肪 好口味
多品种
各种口味 多种形式 多年龄适合
幸福美好生活
家庭温馨 孩子健康 丈夫强壮
时尚 个性 西化 年轻
品牌形象营销建议
年轻人市 场
美味
香醇 细腻 柔滑 多种口味 清新的
功能化
健康
身体好 强壮 力量 精力充沛
健康/绿色 天然 无污染
天然/绿色 天然/
物质需求
心理需求 时尚惬意生活
In－Depth Interview
专家：媒体、营养学家 普通消费者：超市拦截，2名奶酪购买者，2名奶酪关注 者（未购买）
市场细分
消费者在不同时刻对食物的要求－从基本功 能到高层次利益的满足
利益
健康、现代 生活方式 活力 提神
敬业 休息 调整 恢复精力 方便食用 易携带储存 不饱人 声音小 不脏手 不能太贵 恢复体力
1-16岁群体
欢乐、美味
18-25岁群体
现代、时尚
36-45岁群体
健康、活力
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按可操作的市场结构分： 按可操作的市场结构分：
儿童、少年群体（销售对 象为1-16岁的儿童、少年， 营销对象包括他们的母亲）
欢乐 / 营养
成年人群体
时尚 / 健康
细分图示
幼儿 群体 小学生 初高中 生、部 分大学 生 浪漫气氛、西方 情调；时尚流行 ；与众不同的风 格
问题：
孩子在回答问题时比较难以掌控，表达能力，对 问题的理解，对其说法的理解
项目总结
提请注意之处
有关记录员： 有关记录员：
北京记录员工作不规范，在记录过程中不认真，交上来 的记录不完整，对报告撰写很有影响。
有关记录规范化： 有关记录规范化：
人员要求 格式要求
The end !
More info, please surf:
对名称的建议
不可否认，好的名字会使我们的宣传成 本大大降低，但改名字同样也需要付出一定 成本。在目前没有更好的名字代替时，可以 考虑保留现有中文品牌名称，或可以考虑去 掉其中负面影响最强烈的“福”字，将中文 名字改为“百吉”，并且在包装设计、广告 宣传中突出外文品牌名称。
奶酪理想品牌主张图
功能化