市场营销管理教案
《市场营销管理》教案
人 经 口 济 技 社 政 自 物 质 环 境 境 境 环 环 然 律 境 法 环 治 化 文 会 境 环 术 境 环 境 环
第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
2012-2-22
《营销管理》
版权所有——汪涛
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人 口 环 境 分 析
2012-2-22
《营销管理》
版权所有——汪涛
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客户管理的规划及流程
I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
II 对客户进行差异分析
• • • • 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
2012-2-22
《营销管理》
版权所有——汪涛
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客户管理的目标
• 提高效率 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。 • 拓展市场 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 • 保留客户 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
市场营销教案模板
一、教案基本信息1.1 课程名称：市场营销1.2 课时安排：45分钟1.3 教学目标：1.3.1 知识目标：使学生了解市场营销的基本概念、原则和流程。
1.3.2 技能目标：培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
1.3.3 情感目标：激发学生对市场营销的兴趣和热情。
二、教学方法2.1 讲授法：讲解市场营销的基本概念、原则和流程。
2.2 案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的知识。
2.3 小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的合作和沟通能力。
三、教学内容3.1 市场营销概述3.1.1 市场营销的定义3.1.2 市场营销的重要性3.2 市场营销环境分析3.2.1 宏观环境分析3.2.2 微观环境分析3.3 市场营销组合策略3.3.1 产品策略3.3.2 价格策略3.3.3 渠道策略3.3.4 促销策略四、教学过程4.1 导入：通过引入实际案例，引发学生对市场营销的兴趣。
4.2 新课导入：讲解市场营销的基本概念、原则和流程。
4.3 案例分析：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的知识。
4.4 小组讨论：分组讨论市场营销问题，培养学生的合作和沟通能力。
4.5 总结与反思：总结本节课的市场营销知识，布置作业，让学生进行深入思考。
五、作业与评价5.1 作业：要求学生结合所学内容，选择一个实际案例进行分析，写一篇短文。
5.2 评价：通过学生的作业，评价学生对市场营销知识的掌握程度以及分析和解决问题的能力。
六、市场营销调研6.1 调研目的与方法6.1.1 了解消费者需求和偏好6.1.2 收集市场信息6.1.3 调研方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组等6.2 数据分析与解读6.2.1 数据整理与描述性统计6.2.2 数据分析：趋势分析、交叉分析等6.2.3 解读结果：发现市场机会与挑战七、市场细分与目标市场7.1 市场细分变量7.1.1 人口统计特征7.1.2 地理分布7.1.3 心理特征与消费行为7.2 目标市场选择7.2.1 评估细分市场潜力7.2.2 选择目标市场策略7.2.3 确定目标市场细分八、产品策略8.1 产品组合管理8.1.1 产品组合的宽度、深度与关联性8.1.2 产品组合分析：市场占有率、利润贡献等8.2 产品生命周期策略8.2.1 引入期：创新与定位8.2.2 成长期：扩大市场份额8.2.3 成熟期：差异化与细分市场8.2.4 衰退期：退出或转型九、价格策略9.1 定价目标9.1.1 覆盖成本9.1.2 实现利润最大化9.1.3 竞争导向9.2 定价方法9.2.1 成本加成定价9.2.2 市场需求导向定价9.2.3 竞争比较定价9.3 价格调整策略9.3.1 促销折扣9.3.2 弹性定价9.3.3 心理定价十、渠道策略10.1 渠道类型与选择10.1.1 直销渠道10.1.2 间接销售渠道10.1.3 选择渠道成员10.2 渠道管理10.2.1 渠道冲突管理10.2.2 渠道合作关系建立10.2.3 渠道绩效评估10.3 电子商务与网络营销10.3.1 互联网渠道特点10.3.2 网络营销策略10.3.3 社交媒体营销十一、促销策略11.1 促销组合要素11.1.1 广告11.1.2 销售促进11.1.3 公共关系11.1.4 人员销售11.1.5 直接营销11.2 促销策略制定11.2.1 确定促销目标11.2.2 选择促销工具11.2.3 制定促销预算11.3 促销效果评估11.3.1 设定评估指标11.3.2 数据分析与反馈11.3.3 改进促销策略十二、整合营销传播12.1 整合营销传播概念12.1.1 整合营销传播的定义12.1.2 IMC的核心思想12.2 整合营销传播策略12.2.1 制定IMC策略12.2.2 选择传播渠道12.2.3 创造一致性信息12.3 IMC案例分析12.3.1 分析成功案例12.3.2 提取经验教训12.3.3 实践IMC原则十三、市场营销计划13.1 市场营销计划概述13.1.1 市场营销计划的作用13.1.2 市场营销计划的内容13.2 市场营销计划制定13.2.1 环境分析13.2.2 目标市场确定13.2.3 营销策略制定13.2.4 营销预算13.2.5 营销行动计划13.3 市场营销计划评估与控制13.3.1 营销绩效评估指标13.3.2 营销控制方法13.3.3 营销计划调整十四、国际市场营销14.1 国际市场营销环境14.1.1 政治法律环境14.1.2 经济环境14.1.3 文化社会环境14.1.4 技术环境14.2 国际市场营销策略14.2.1 进入国际市场的模式14.2.2 产品与服务适应性14.2.3 定价策略14.2.4 渠道与促销策略14.3 国际市场营销案例分析14.3.1 分析国际市场营销成功案例14.3.2 讨论国际市场营销挑战与机遇14.3.3 学习国际市场营销的最佳实践十五、市场营销伦理与社会责任15.1 市场营销伦理15.1.1 伦理在市场营销中的重要性15.1.2 市场营销中的伦理问题15.1.3 制定伦理营销策略15.2 社会责任营销15.2.1 社会责任营销的概念15.2.2 企业社会责任（CSR）15.2.3 可持续发展营销15.3 市场营销伦理与社会责任案例分析15.3.1 分析市场营销伦理案例15.3.2 讨论社会责任营销的影响15.3.3 探索提高市场营销伦理和社会责任的方法重点和难点解析本文档涵盖了市场营销的基本概念、原则、流程以及各个方面的策略，旨在为学生提供一个全面的市场营销知识框架。
完整版市场营销教案
完整版市场营销教案第一部分：市场营销基础知识市场营销是企业实现盈利和增长的关键活动，它涉及到市场分析、客户需求研究、产品定位、价格策略、渠道管理等多个方面。
本节主要介绍市场营销的基础知识。
1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，通过分析市场的规模、增长趋势、竞争状况等因素，帮助企业了解市场的潜力和机会。
市场分析可以通过行业报告、市场调研等方式进行。
2. 客户需求研究了解客户的需求是市场营销成功的关键。
通过市场调研、分析竞争对手的产品特点等手段，企业可以获取客户需求的信息，以此为基础来开发和定位产品。
3. 产品定位产品定位是指企业将产品在市场中的地位和形象。
通过分析目标市场的需求和竞争状况，企业可以确定产品的独特卖点，并将其传达给目标客户。
4. 价格策略价格是市场交易的核心因素之一，企业需要根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格水平来确定产品的价格策略。
不同的价格策略包括市场导向定价、成本导向定价等。
5. 渠道管理渠道管理是指企业将产品从生产者传递给最终用户的过程。
通过合理安排和管理供应链，企业可以提高产品的送达能力和客户满意度。
第二部分：市场营销策略市场营销策略是企业在市场中取得竞争优势的计划和方法。
本节将介绍几种常见的市场营销策略。
1. 市场细分市场细分是将整个市场细分为若干个小的细分市场，企业可以根据细分市场的特点和需求来开发和营销产品。
常见的市场细分方法包括地理细分、行为细分、心理细分等。
2. 目标市场选择目标市场选择是企业根据自身的资源和能力选择最有潜力的市场。
企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争状况等因素来确定目标市场。
3. 品牌建设品牌是企业在市场中的形象和口碑，品牌建设可以提高产品的差异化竞争能力。
企业可以通过品牌宣传、广告等方式来建设品牌。
4. 促销活动促销活动是企业吸引客户、提高销售的一种活动，常见的促销活动包括打折、赠品、抽奖等。
企业需要根据产品的特点和目标市场的需求来选择合适的促销方式。
(完整版)市场营销教案
第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。
二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同1 2 3旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S部环境不可控因素相适应费者需求新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S外部环境费者需求4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
[工程科技]《市场营销管理》教案
![[工程科技]《市场营销管理》教案](https://img.taocdn.com/s3/m/d8baefdaa1116c175f0e7cd184254b35eefd1ae6.png)
工程科技《市场营销管理》教案第一章：市场营销管理概述1.1 教学目标让学生理解市场营销管理的概念和重要性。
让学生了解市场营销管理的目标和流程。
1.2 教学内容市场营销管理的定义和作用。
市场营销管理的目标和流程。
1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销管理的概念和作用。
互动法：引导学生讨论市场营销管理的目标和流程。
1.4 教学资源教材：市场营销管理相关章节。
案例：市场营销管理成功案例。
1.5 教学评估小组讨论：评估学生对市场营销管理概念的理解。
课后作业：评估学生对市场营销管理目标和流程的掌握。
第二章：市场调研2.1 教学目标让学生了解市场调研的概念和重要性。
让学生掌握市场调研的步骤和方法。
2.2 教学内容市场调研的定义和作用。
市场调研的步骤和方法。
2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的概念和作用。
实践法：引导学生进行市场调研实践。
2.4 教学资源教材：市场调研相关章节。
工具：市场调研工具和软件。
2.5 教学评估小组讨论：评估学生对市场调研概念的理解。
市场调研报告：评估学生对市场调研步骤和方法的掌握。
第三章：市场细分和目标市场选择3.1 教学目标让学生了解市场细分的概念和重要性。
让学生掌握市场细分和目标市场选择的步骤和方法。
3.2 教学内容市场细分的定义和作用。
市场细分和目标市场选择的步骤和方法。
3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和作用。
互动法：引导学生进行市场细分和目标市场选择的实践。
3.4 教学资源教材：市场细分和目标市场选择相关章节。
案例：市场细分和目标市场选择的成功案例。
3.5 教学评估小组讨论：评估学生对市场细分的理解。
课后作业：评估学生对市场细分和目标市场选择的掌握。
第四章：产品策略4.1 教学目标让学生了解产品策略的概念和重要性。
让学生掌握产品策略的制定和执行步骤。
4.2 教学内容产品策略的定义和作用。
产品策略的制定和执行步骤。
4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的概念和作用。
互动法：引导学生进行产品策略的实践。
市场营销教案
市场营销教案一、教学目标1. 让学生了解市场营销的基本概念和原理。
2. 培养学生分析市场环境的能力。
3. 使学生掌握市场营销策略和方法。
4. 提高学生运用市场营销知识解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 市场营销基本概念市场与市场营销产品与产品策略价格与价格策略渠道与渠道策略促销与促销策略2. 市场营销环境分析宏观环境分析行业环境分析企业内部环境分析3. 市场营销策略市场细分与目标市场选择市场定位与竞争策略产品差异化与创新价格策略与市场竞争渠道选择与渠道管理促销策略与顾客关系管理4. 市场营销方法与技巧市场调查与分析营销策划与实施网络营销与社交媒体推广顾客满意度与忠诚度管理5. 市场营销案例分析国内知名企业市场营销案例国际知名企业市场营销案例创新营销案例分析三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销基本概念、原理和策略。
2. 案例分析法：分析国内外知名企业的市场营销案例。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销环境分析和策略制定。
4. 实践操作法：引导学生运用市场营销知识解决实际问题。
四、教学准备1. 教材：市场营销相关教材。
2. 课件：市场营销基本概念、原理和策略的PPT。
3. 案例资料：国内外知名企业的市场营销案例。
4. 实践项目：为学生提供实际的市场营销项目，供学生实践操作。
五、教学评价1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和讨论。
2. 案例分析报告：评估学生对市场营销案例的分析能力。
3. 实践项目成果：评估学生在实际操作中的市场营销能力。
4. 期末考试：评估学生对市场营销知识的掌握程度。
六、教学安排1. 课时：共计40课时，每课时45分钟。
2. 授课方式：理论讲解与实践操作相结合。
3. 教学进度安排：市场营销基本概念（2课时）市场营销环境分析（3课时）市场营销策略（6课时）市场营销方法与技巧（4课时）市场营销案例分析（5课时）实践项目（10课时）七、教学实践1. 实践项目：为学生提供实际的市场营销项目，供学生实践操作。
市场营销 教案
市场营销教案教案标题：市场营销教学目标：1. 理解市场营销的概念和重要性。
2. 掌握市场营销的基本原理和策略。
3. 能够应用市场营销知识解决实际问题。
教学内容：1. 市场营销的定义和概念。
2. 市场营销的基本原理和策略。
3. 市场调研和分析。
4. 市场定位和目标市场选择。
5. 产品策划和定价策略。
6. 渠道选择和分销策略。
7. 促销和广告策略。
8. 客户关系管理和售后服务。
教学步骤：引入：1. 利用一个实际的市场营销案例或问题引发学生对市场营销的兴趣和思考。
知识讲解：2. 讲解市场营销的定义和概念，强调其在企业成功中的重要性。
3. 介绍市场营销的基本原理和策略，包括市场调研、市场定位、产品策划、定价策略、渠道选择、促销和广告策略等。
案例分析：4. 提供一些实际的市场营销案例，让学生分组进行分析和讨论。
5. 引导学生运用所学知识，分析案例中的问题，并提出解决方案。
练习与实践：6. 分发练习题，让学生运用所学知识解答问题，加深对市场营销理论的理解。
7. 安排学生进行市场调研，选择一个产品或服务，进行定位、策划和促销方案设计。
总结与评价：8. 总结市场营销的要点和关键步骤。
9. 对学生进行个人或小组作业的评价，鼓励学生提出改进建议。
教学资源：1. PowerPoint演示文稿，包括市场营销的基本概念、原理和策略。
2. 市场营销案例，用于分析和讨论。
3. 练习题和答案，用于巩固学生对知识的理解。
4. 市场调研相关工具和模板。
评估方式：1. 练习题的成绩评定。
2. 对学生市场调研和策划方案的评估。
3. 学生对课程的反馈和改进建议。
教学扩展：1. 鼓励学生参与实际市场营销项目，提升实践能力。
2. 组织学生参观企业，了解实际市场营销运作。
3. 鼓励学生参加市场营销相关的比赛和活动，提高专业素养。
教学建议：1. 结合实际案例和问题进行教学，增强学生的实际操作能力。
2. 引导学生进行团队合作，培养他们的沟通和协作能力。
市场营销(马工程)教案
市场营销(马工程)教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念和重要性。
2. 理解市场营销策略的原理和应用。
3. 掌握市场调研和竞争分析的方法和技巧。
4. 学会制定和执行市场营销计划。
5. 培养市场营销的创新思维和实践能力。
二、教学内容1. 市场营销概述- 市场营销的定义和重要性- 市场营销管理的基本原理- 环境分析和市场定位2. 市场调研和竞争分析- 市场调研的方法和步骤- 竞争分析的工具和技巧- 市场细分和目标市场的确定3. 市场营销策略- 市场营销策略的基本类型- 价值创造和差异化竞争- 产品定价和渠道管理- 促销和营销沟通4. 市场营销计划- 市场营销计划的制定步骤和要素- 市场营销组合的设计和实施- 市场营销绩效评估和控制5. 市场营销创新与实践- 市场营销创新的重要性和方法- 社交媒体和数字营销的应用- 实际案例分析和团队项目三、教学方法1. 理论讲授：通过PPT和演讲方式传授基本概念、原理和理论框架。
2. 案例分析：结合实际案例，讨论市场营销策略和实施过程。
3. 小组讨论：对特定问题进行小组讨论和解决方案制定。
4. 项目设计：学生进行市场调研和制定市场营销计划的实际项目设计。
5. 研讨会：邀请行业专家参与，进行市场营销领域的前沿研究和讨论。
四、教学评估1. 学生小组项目报告和展示评分。
2. 期中和期末考试，测试学生对市场营销理论和实践的理解能力。
3. 学生参与度和课堂表现评估。
五、教学资源1. 《市场营销导论》（教材）2. 相关案例分析资料3. 多媒体教学设备4. 互联网资源和社交媒体平台六、参考文献1. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. Pearson Education.2. Keller, K. L., & Kotler, P. (2016). Marketing Management. Pearson Education.以上为市场营销(马工程)教案的内容概述，具体实施细节和教学进度可根据实际情况进行调整。
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耐用品、非耐用品
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版权所有 汪涛
第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素
文化因素
社会因素 个人因素
2013-8-4 版权所有 汪涛 28
影响消费者购买行为的心理因素
动机 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应
市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 强制性的、不可控的 市场营销环境的特点： 动态的、不断变化的 提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁
企 业
2013-8-4 版权所有 汪涛
市 场
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需求的八种型态
反 需 求
2013-8-4
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
——— 开 发 性 营 销
2013-8-4 版权所有 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ涛 19
自 物 然 质 环 环 境 境
2013-8-4
政 治 法 律 环 境
人 经 口 技 济 环 术 环 境 社 环 境 会 境 文 化 环 境
第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
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人 口 环 境 分 析
人口数量：
2013-8-4 版权所有 汪涛 32
表1：时代差异的影响力
——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 人生阶段 族群经验 目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2013-8-4 版权所有 汪涛 9
客 户 的 层 次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
2013-8-4
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经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2013-8-4
版权所有 汪涛
版权所有 汪涛
——— 抑 制 性 营 销
——— 恢 复 性 营 销
——— 维 持 性 营 销
——— 抵 制 性 营 销
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——
市 场 营 销 管 理 过 程
从营销环境的变动中去发现
发现和评价市场机会
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
• “名人”掌上电脑降价行动
• 日本家电企业进入中国市场
• 亨利· 福特的故事
2013-8-4
版权所有 汪涛
3
第一节 •
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
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作为观念存在的市场营销
版权所有 汪涛 4
第二节
从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2013-8-4 版权所有 汪涛 5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
工商管理博士 汪 副
2013-8-4
涛
教
授
版权所有 汪涛 1
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2013-8-4
版权所有 汪涛
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三 个 案 例
2013-8-4 版权所有 汪涛 15
市场营销战略与战术的规划
营销环境
差异优势 竞争 企 选 业 择 顾客 市场细分 环 境 分 析 场目 选标 择市 营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计 16
公司实力
战略定位
经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 时间进程
2013-8-4
4PS组合
版权所有 汪涛
2013-8-4
Buick Sail
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版权所有 汪涛
市 场 细 分 的 客 观 基 础
客观基础：消费需求 的差异性 定制营销
个性化需求
大量生产
2013-8-4
2013-8-4
版权所有 汪涛
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市场营销策略的演变
大量营销阶段 福特汽车：
• • 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
差异化营销阶段
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
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社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2013-8-4
版权所有 汪涛
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消 费 者 购 买 角 色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
2013-8-4
版权所有 汪涛
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消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 判断评估
购买决策
购后感受与评价
2013-8-4 版权所有 汪涛 38
2013-8-4 版权所有 汪涛 30
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 认同群体 相关群体
崇拜性群体
家庭
2013-8-4
版权所有 汪涛
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业 活动 生活方式 兴趣 思想见解 经济状况 性格和自我观念
2013-8-4 版权所有 汪涛 25
第三讲
消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2013-8-4
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 消费者市场有以下特点： 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 消费者市场的购买对象：
资源配置
第二讲
市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
从市场学角度理解的市 场 购买者 市场 购买力 购买动机
产权 分工 信用
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第二节
判
产品属性 属性权重 品牌信念
断
评
估
品牌形象
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第四讲
第一节
市 场 细 分
市场细分概论
第二节
第三节 第四节
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市场细分的标准与原则
目标市场的选择 市场定位
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第一节
市场细分概论
市场营销策略的发展 阶段 市场细分的客观基础
市场细分的作用
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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第三节
消费者购买的一般过程
消费者的购买类型
消费者的购买角色
消费者购买的一般过程
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