品牌营销与管理第七课
品牌营销管理
1.3 定位理论:
特劳特/里斯《定位》
定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要在顾客的心目中定一个适当的位置。
[1]. 定位的心理基础和特征
(1) 定位为受众有限的心智提供一种简化 的信息
(2) 定位借助的是一种位序符号
(3) 定位与受众心理的保守性和可塑性
[2]. 定位的竞争特性
7、一牌一品战略 即一个品牌下只有一种产品。 有利于树立产品专业化形象。 广告传播的统一性很高，有利于向消费
者传播。
8、副品牌战略
即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，
同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来
突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王
”。
8.1 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处 于从属地位；
3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 3.1 品牌规划的目的 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，
为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3.2 品牌的“根本问题” 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内
容、愿景与管理机制等。
3.3 品牌战略规划的内容
至少包括品牌的属性、结构、内容、管
理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌
品牌营销管理
西南民族大学管理学院 刘德昌
品牌成长的全过程
品牌战略规划－－品牌定位－－ 品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－ 品牌个性－－品牌核心价值－－
品牌6度－－品牌传播－－ 品牌延伸－－品牌国际化－－ 品牌形象－－品牌危机管理－－ 品牌调查与诊断－－品牌保护－－
第一章 品续传播行为的结果？
2.2 品牌的内涵
品牌是一种名称、名词、标记或者设
计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨
认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并
品牌传播 品牌管理PPT课件
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
科特勒《营销管理》
科特勒《营销管理》I篇 认识营销管理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
整合营销的七种动力培训课程
整合营销的七种动力培训课程第一，整合营销的基本概念。
这门课程主要介绍整合营销的定义、原则和目标。
学员将学习如何将不同的营销活动和渠道整合在一起，以形成一个协调一致且有效的营销计划。
第二，市场调研与消费者洞察。
这门课程将帮助学员了解市场调研的基本原理和方法，掌握如何收集和分析有关目标市场和受众群体的信息。
学员将学习如何识别潜在的消费者需求和洞察消费者行为模式，以更好地定位和推广产品或服务。
第三，品牌建设与管理。
这门课程旨在帮助学员理解品牌建设的重要性，并学习如何创建和管理一个有效的品牌。
学员将学习如何制定品牌定位策略，设计品牌标识和形象，并运用品牌管理工具和技术来增强品牌价值和认可度。
第四，数字营销与社交媒体。
这门课程将使学员熟悉数字营销和社交媒体的最新趋势和工具。
学员将学习如何利用互联网和社交媒体平台来推广产品和服务，吸引目标受众并增加在线销售。
课程还将介绍如何管理在线声誉和处理社交媒体危机。
第五，广告与促销策略。
这门课程将介绍广告和促销的重要性，并教授学员如何制定和执行一个有效的广告和促销策略。
学员将学习如何选择合适的媒体和渠道，设计吸引人的广告素材，并评估广告和促销活动的效果。
第六，公关与媒体管理。
这门课程将介绍公关和媒体管理的基本原理和实践技巧。
学员将学习如何与媒体建立良好的关系，发布与品牌相关的新闻稿和宣传材料，并处理媒体关注和危机情况。
课程还将涵盖如何评估公关活动的影响和效果。
第七，销售与客户关系管理。
这门课程将教授学员如何进行销售和客户关系管理。
学员将学习如何制定销售计划和销售策略，培养客户关系，提高销售技巧和销售团队的绩效。
课程还将介绍如何使用客户关系管理（CRM）工具和技术来管理客户数据和提供个性化的服务。
在这七种动力培训课程中，学员将获得整合营销所需的关键技能和知识。
通过学习这些课程，他们将能够更好地理解市场和消费者行为，并能够制定和执行一个有效的整合营销计划。
无论是企业还是个人，掌握整合营销的技巧都将使他们在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
品牌管理和品牌营销
品牌管理和品牌营销是现代企业中非常重要的部分。
它们的目标是提高品牌价值并在市场中提高企业的竞争力。
品牌管理涉及如何创建、维护和发展品牌，而品牌营销则是如何通过各种营销活动来增加品牌的知名度和销售额。
在下面的文章中，我们将探讨的一些关键方面。
1. 品牌策略品牌策略是任何品牌管理和营销计划的基础。
它为品牌提供了方向和重点，并确保品牌与市场的需求相符合。
品牌策略需要基于大量的市场研究来制定，这意味着企业需要了解消费者的需求和他们对品牌的看法。
根据消费者需求的不同，企业可以选择不同的品牌策略，例如高端品牌策略、大众品牌策略或者低价品牌策略。
2. 品牌定位品牌定位是指企业通过广告、促销、包装和其他营销手段来确立品牌在消费者心目中的地位。
它是品牌策略的一部分，代表着企业想要品牌向何方向发展。
品牌定位需要与品牌策略相互配合，并在实践中不断调整和改进。
3. 品牌管理品牌管理是一个长期过程，它涉及到如何将品牌打造成消费者信任、认可和喜爱的品牌。
品牌管理包括品牌形象、品牌声誉、品牌价值和品牌忠诚度等方面。
企业可以通过不断进行市场调研，建立有效的反馈机制，不断改进和加强品牌管理。
4. 品牌平台品牌平台是指企业为品牌而建立的基础。
它包括品牌标志、主题、色彩和其他视觉元素。
品牌平台需要与品牌定位相符合，并能够为品牌传递出合适的信息。
5. 品牌体验品牌体验是指消费者与品牌互动所感受到的体验。
它包括购买过程中的体验、使用产品的体验以及未来与企业的联系中所体验到的感受。
企业可以通过提高品牌体验来增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
6. 品牌声誉品牌声誉是企业在市场中所受到的评价和认可。
它通常基于消费者对品牌的看法和认知。
建立品牌声誉需要企业建立良好的客户关系，并通过反馈机制不断改进和加强品牌管理。
7. 品牌定价品牌定价是指企业通过战略定价来营销产品和服务。
它与品牌策略和定位密切相关，企业需要根据其目标市场和竞争对手做出合适的定价策略。
1688电商运营必修10堂课
1688电商运营必修10堂课第一堂课：1688电商平台介绍在第一堂课中，我们将介绍1688电商平台的基本情况。
我们将了解该平台的历史背景、发展现状以及其在中国电商行业的地位。
同时，我们还将详细讲解如何注册和开通企业店铺，并介绍平台上的主要功能和操作方式。
第二堂课：产品选品与供应链管理在第二堂课中，我们将深入讲解如何进行产品选品和供应链管理。
我们将介绍如何通过1688平台找到适合自己店铺的产品，以及如何评估产品的市场需求和竞争情况。
同时，我们还将介绍如何建立和管理供应链，确保产品的质量和供货稳定。
第三堂课：店铺装修与商品发布在第三堂课中，我们将教大家如何进行店铺装修和商品发布。
我们将介绍如何设计店铺主页和商品详情页，以吸引更多的潜在买家。
同时，我们还将详细讲解如何创建和编辑商品信息，以及如何设置商品的价格、库存和物流方式。
第四堂课：店铺推广与营销策略在第四堂课中，我们将重点讲解店铺推广和营销策略。
我们将介绍如何利用1688平台内置的推广工具，如直通车和钻展等，提升店铺的曝光率和销售量。
同时，我们还将分享一些营销策略和技巧，帮助大家吸引更多的客户和提升转化率。
第五堂课：客户服务与售后管理在第五堂课中，我们将重点讲解客户服务和售后管理。
我们将介绍如何建立良好的客户关系，提供高质量的售前咨询和售后服务。
同时，我们还将教大家如何处理客户投诉和退换货事务，以保证客户的满意度和店铺的口碑。
第六堂课：数据分析与经营决策在第六堂课中，我们将教大家如何进行数据分析和经营决策。
我们将介绍如何利用1688平台提供的数据分析工具，如店铺数据统计和行业数据分析等，对店铺的运营情况进行评估和优化。
同时，我们还将分享一些经营决策的方法和技巧，帮助大家做出正确的业务决策。
第七堂课：品牌建设与知识产权保护在第七堂课中，我们将重点讲解品牌建设和知识产权保护。
我们将介绍如何打造自己的品牌形象，包括品牌名称、标志和口号等。
同时，我们还将教大家如何申请和保护自己的知识产权，避免侵权纠纷和损失。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
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专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
品牌管理与营销
品牌管理与营销品牌一直是企业发展的重要组成部分，好的品牌能够为企业带来好的口碑、高的信誉和忠诚的顾客群体。
品牌管理和营销正是为了保护并提升企业品牌价值而存在的。
本文将从以下四个方面探讨品牌管理和营销：品牌定义、品牌管理、品牌营销以及品牌管理与营销的挑战。
品牌定义品牌可以理解为是消费者对于企业的认知和感知，是企业在消费者中形成的一种特有的标识和称号。
品牌可以是一个具体的产品、服务、公司、组织，也可以是符号、名称、标志或其他标识的总和。
好的品牌应该具有以下特征：易于记忆、易于辨识、与消费者价值观相符、与其他品牌区分度高。
品牌管理品牌管理是指企业使用各种策略和方法，以确保品牌价值的最大化和品牌形象的维护和提升。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象设计、品牌宣传、品牌价值管理、品牌扩展、品牌保护以及品牌文化建设等诸多方面。
品牌定位是品牌管理的核心，是指企业明确品牌的目标消费群体、产品或服务的定位和品牌的核心竞争力。
品牌形象设计是为了确保品牌符合消费者对品牌的期望。
品牌宣传是为了让消费者知道品牌的存在和价值，促进消费者购买和使用。
品牌价值管理是为了确保企业的品牌价值得到最大化。
品牌扩展是指利用现有品牌优势来开发新的产品或服务。
品牌保护是为了防止其他企业抄袭或侵犯品牌权益。
品牌文化建设是为了让企业员工积极参与品牌建设，从而提高企业整体形象和文化。
品牌营销品牌营销是指企业使用各种手段和方法，将品牌定位清晰的传递给目标客户并建立品牌意识，营造符合品牌形象的销售环境，推广品牌以增加销售和利润。
品牌营销包括市场营销、广告宣传、促销活动、公关活动等诸多方面。
市场营销是指企业将产品或服务推向市场，以吸引消费者购买和使用。
广告宣传是为了让消费者知道品牌的存在和品牌的价值，用有吸引力和创意的形式来宣传品牌。
促销活动是为了促进消费者购买和使用，通常包括打折、赠送礼品、降低运费等。
公关活动则是企业与公众、政府和媒体等社会机构之间的关系维护，为企业建立正面形象和信誉。
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（二）目标市场确定 1、评估细分市场 （1）细分市场规模 （2）细分市场内部结构吸引力（波特五力模型） （3）企业资源条件 2、选择进入细分市场方式 （1）集中进入（宝洁洗发水系列） （2）有选择的专门化（迪斯尼乐园、步步高点读机） （3）专门化进入（朵唯女性手机、Iphone进军平板触屏智 能手机市场） • （4）无差异进入（苏宁易购，家电实体电商化） • （5）差异进入（丰田用雷克萨斯进军美国市场） • • • • • • • • •
• （四）本品牌与竞争品牌差异性 • POD差异点，品牌较竞争对手正面、积极属性 利益 • 1、独特卖点（USP） • 农夫山泉天然水、七喜非可乐、特仑苏牛奶 • 2、持续竞争优势（SCA） • 主要是指一种商业模式，如：麦当劳QSCV管 理模式
第三节 提升品牌定位
• • • • • • • • • • 一、品牌定位衡量 （一）品牌知名度三层次 品牌识别层（耐克与李宁） 品牌回想层（洗衣用品与汰渍） 品牌联想层（可乐与可口可乐） （二）品牌定位原则 消费者导向 差异化 个性化 动态调整
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
谢
谢！
• 二、品牌定位的意义
• （一）联系品牌形象与目标消费者的无形纽 带 • （二）确立品牌个性必要条件 • （三）品牌传播基础 • （四）为企业产品开发与营销计划指引方向 • （五）市场定位的核心与集中表现
• 三、品牌定位标准与误区
• 成功品牌都通常以一个始终如一的形式将 品牌的功能与消费者心理需求结合，以此 将品牌定位信息准确传递给消费者。
第二节 品牌定位方法
• 一、品牌定位步骤
• STP模式，即细分市场（marketing segmenration）、选择目标市场 （targeting）、具体定位（positioning）
细分市场 选择目标市场 品牌的具体定位
1、确定细分 变数 与细分市场 2、勾勒细分 市场轮廓
3、评估每个细分 市场吸引力 4、选择目标细分 市场
第七章 品牌定位
掌握 品牌定位策略 品牌定位类型 理解 •品牌定位含义与标准
•提升品牌定位内容
•品牌再定位
第一节 品牌定位理论
一、品牌定位定义 1969年，艾.里斯与杰克.特劳特首次提出定位概念，并在1979 年《广告攻心战略——品牌定位》一书中进一步阐述，“把 产品定位在未来顾客的心中”，“定位的基本方法不是去创 作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中 的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 品牌定位是指企业在市场定位与产品定位的基础上，对特 定的品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，是建立在一 个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 简而言之，就是为某个特定品牌确定一个适当市场位置， 使商品在消费者心中占据一个特殊位置。
• （一）品牌定位的标准
• 必须是消费者能切身感受到（生活化：海 尔、碧桂园） • 以产品真正优点为基础（宜家、万科） • 要凸显竞争优势（七喜、艾维斯） • 要清晰、明白，不宜太过复杂（IBM、农夫 山泉）
• • • • • • •
（二）品牌定位误区 1、定位过低 大众到大众辉腾 2、定位过高 夏利到夏利2000 3、定位混乱 比亚迪E6、奇瑞瑞麒、吉利沃尔沃
• 4、顾客价值取向和消费者偏好变化 • 星巴克咖啡进入中国市场“休闲空间”定位，舒肤佳与力 士香皂“命名”定位，芝华士威士忌“绅士”定位 • （二）品牌再定位时机 • 1、品牌已经衰老 • 飘柔“二合一”洗护功能变为“认女人更自信”精神定位 • 2、品牌遭遇市场变故 • 康泰克感冒药不含PPA • 3、消费者观念变化 • “怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗好凉茶，正宗好声音” 加多宝
• （二）主要竞争对手 • 不仅包括品牌属性层次，还应包括品牌利 益层次（如：自行车与汽车竞争、书籍与 电子书竞争、电脑与Ipad竞争等） • （三）本品牌与竞争品牌相似性 • 1、基于品类共同点联想 • 产品性能：雅虎邮箱与网易邮箱 • 2、基于竞争的共同点联想 • 非常可乐与可口快乐、肯德基与麦当劳
5、为每一目标分市场 确立品牌可能的位置 形象 6、选择确定品牌的 市场位置形象， 并将其信号化
• （一）市场细分 • 1、市场细分依据 • 地理标准、心理标准、人口标准、行为标 准 • 2、市场细分要求 • 明确性 • 潜力大
• 3、市场细分的步骤 • （1）根据市场细分，开会分析潜在顾客需 求 • （2）初步形成若干顾客相近细分市场 • （3）去同求异 • （4）暂定子市场 • （5）进一步了解细分市场，再细分 • （6）衡量各细分市场规模，评估获利力
• （三）品牌定位
• 品牌定位核心是展示其竞争优势，通过一定 策略把竞争优势传达给消费者。 • 为每一目标细分市场确定品牌可能位置形象 • 选择确定品牌市场位置形象，并将其信号化
• 二、品牌定位参照结构 • 凯文· 凯勒（2009），分别是：目标顾客、主 要竞争对手、本品牌、竞争品牌相似性与 差异性 • （一）目标顾客 • 转换型 • 低度承诺 • 一般承诺 • 高度承诺
• 二、品牌提升定位的理论与实例 • （一）品牌提升定位理论 • 新行业与高技术行业注重品牌属性提升，成 熟或奢侈品行业注重品牌精髓文化提升 • （二）品牌提升案例 • 洋河品牌再定位故事、纳爱斯雕牌品牌提升
第四节 品牌再定位
• 一、品牌再定位原因与时机 • （一）原因 • 1、原有定位错误 • 万宝路变性定位、宝马进军美国市场由“舒适”转 向“驾驶感”定位 • 2、原有定位已不符合企业发展新态势 • 老北京布鞋时尚新款、百雀羚保湿水嫩面膜 • 3、原有定位优势不在 • 诺基亚塞班系统键盘智能手机到微软合作WP7系统 全触屏手机
• • • • • • • • •
4、企业发展战略变化 老干妈快餐店到辣酱、格兰仕羽绒服到微波炉 二、品牌再定位策略 （一）逆向定位：创造全新市场 老人机、儿童手机出现 （二）分离定位：激发消费者新需求 商务通、读书郎、音乐手机等 （三）关联定位：改变竞争规则与对手 美国“淘金热”中卖铁锹的人、手机店边维修店