传播学 第八章 传播模式
传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
传播学五种传播模式
传播学五种传播模式传播学是一门研究人类传播行为的科学。
研究人们发现，不同的传播行为有不同的模式，这被称为传播模式。
目前，传播学已经发展出五种传播模式：社会赋能模式、视觉模式、身体模式、技术语境模式、文本模式。
社会赋能模式指的是以社会生活为基础的传播行为。
它将社会生活中的关系、伦理、文化、宗教等因素结合起来，由不同参与者使用它们来进行交流。
传播者可以在社会环境中建立起链接、解决问题，传播更多关于自己的信息。
视觉模式是指以视觉感官来传播消息的模式。
他将不同的图像、形式、色彩、构图、视觉特征等元素组合起来，并运用抽象的符号、动态的形体等方法来传达消息。
传播者可以通过创造独特的图像和形象来传播信息，让更多的人了解他们。
身体模式指的是用身体语言来传播消息的模式。
它把人体语言、面部表情、肢体动作等融合在一起，通过不同的姿势、动作来传达消息。
它也可以抓住受众的眼球，传播者可以通过不同的身体语言来更好地传达他们的信息。
技术语境模式指的是利用不同的技术环境来传播信息的模式。
它将各种通信技术环境，如移动通信、互联网等，应用到消息的传播中，让传播者可以更快地传播信息。
文本模式是指通过文字来传播信息的模式。
它可以将文字和文化、价值观等因素结合起来，把一些抽象的概念抽象地传达出去。
传播者可以通过文本来传播他们的信息，让更多的人了解自己。
总之，传播学已经发展出五种传播模式：社会赋能模式、视觉模式、身体模式、技术语境模式、文本模式。
每一种传播模式都有其特点，能够更好地传播信息，帮助传播者与受众更好地沟通交流。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
传播模式
3.冷媒介与热媒介
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息 接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程 度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。
热媒介就是具有高清晰度的媒介。
所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不 需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补 充的东西不多。
它突出了信息传播过程的循环性。这就 内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前 单向直线模式的另一个突破是：更强调 传受双方的相互转化。它的出现打破了 传统的直线单向模式一统天下的局面。
四、施拉姆的大众传播过程模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提 出了这个大众传播过程模式。
这个模式充分体现了大众传播的特点: 1 、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众， 这两者之间存在着传达与反馈的关系。 2 、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接， 又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联 系。 3 、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自 的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都 保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播 过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系 统模式的特点。
麦克卢汉的媒介决定论
• 1、媒介即信息 • 2、媒介是人体的延伸 • 3、热媒介与冷媒介
1.媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作 之一。 意思是:重要的是媒介本身，是新的传播 媒介的出现，因为传播媒介中的变革， 本身就会给人类社会带来某种讯息，引 起社会的某种变革。
2. 媒介是人体的延伸
口语传播时代
• 4万到9万年前，人类获得说话的身体能力 • 口语使人与人之间的外部沟通更加有效，人们可 以结成更大的群体，有组织地处理难题 • 提高了人类推理、计划和概念化等思想能力，利 用口语进行信息编码，从而更有效地收集、处理 和传递有用的信息。 • 公共传播（public communication)领域的出现：绘 画、舞蹈、音乐、歌唱、戏剧表演、公共演讲 • 受众和信息表演者的区分，结构化和标准化 • 口头传播的局限性：不稳定，不可靠
传播模式
传播模式
传播学术语
01 模式介绍
03 作用
目录
02 分类 04 优点
ห้องสมุดไป่ตู้
传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔·多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在 社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事 物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。
分类
研究传播过程、性质、效果的公式。
20世纪20年代以来，西方传播学研究中出现了反映不同观点和不同研究方法的多种模式，但没有一个被普遍 接受的模式。早期多为单向线性模式，50年代以来普遍强调传播是双向循环过程。具有代表性的传播模式是：
“5W”模式
图2传播模式又称传播的政治模式。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象 和传播效果五个环节和要素构成，即:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对 谁说 (to whom)、产生什么效果(with what effect)。1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，后广为引用。 西方认为“5W”模式概括性强，对大众传播的研究起了很大的推动作用，但它忽略“反馈”传播因素，有局限性。
感谢观看
在这一方面，模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。其次是模式具有解释的功能，它能用间接 的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。
传播学的传播模式
传播学的传播模式传播学是研究信息在社会中传播的学科，其研究范畴包括传播目的、传播媒介、传播效果等多个方面。
在传播学中，传播模式是研究信息传播的基本方式和规律的理论框架。
下面将介绍几种常见的传播模式。
首先是线性传播模式。
线性传播模式是最简单直接的一种传播方式，它假设信息的传播是单向的，从发送者到接收者，没有回馈。
这种模式常见于传统媒体时代，例如广播、电视等。
在线性传播模式中，传播者通过各种媒介将信息传递给受众，受众接收信息后可能对其进行解读和反馈。
其次是交互传播模式。
交互传播模式是在线性传播模式的基础上增加了双向交流的组成部分。
在这种模式下，传播者与受众之间通过不同的媒介进行互动和交流，受众可以对信息进行解读、评论和反馈，传播者也可以根据受众的反馈进行调整和改进。
这种模式常见于互联网时代，例如社交媒体、微博等。
再次是多步传播模式。
多步传播模式是指信息在传播过程中经过了多个步骤和环节，从一个人传递给另一个人，通过人际网络扩散传播。
这种模式更多地依赖于个人之间的联系和交流，例如口口相传、病毒式传播等。
多步传播模式强调了传播过程中个体的参与和影响力，因此在某些情况下具有更高的可信度和影响力。
最后是网络传播模式。
网络传播模式是指信息通过网络传播的方式。
网络传播模式具有广泛的传播渠道和高效的传播速度，可以实现大规模的、跨地域的信息传播。
网络传播模式常见于互联网时代，通过电子邮件、网站、移动应用等媒介进行信息传播。
网络传播模式为信息的传播提供了更多可能性和灵活性，但也面临着信息过载和真实性难题等挑战。
以上介绍了几种常见的传播模式，每一种模式都有其独特的特点和适用范围。
在信息时代，传播学的传播模式研究对于我们更好地理解信息传播的本质和规律具有重要意义。
通过深入研究和应用传播模式，我们可以更好地进行信息传播，提高传播效果，促进社会的发展和进步。
《传播学原理》第八章
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
• 认识——初步接触新事物，但还没有获得 全部的相关信息 • 关心——开始关心新事物，想得到更多、 更详细的信息 • 评价——在头脑中构想新事物的效用、利 益，决定是否采用 • 试用——为测定自己的构想、评价是否正 确，先进行小规模的使用 • 采用——感到满意之后，决定全面接受新 事物
这些阶段与信息源之间的关系：
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式如下：
1.单向传播模式：也被称为线性传播模式，信息从发送者传递到一个或多
个接收者，传播是单向的，没有反馈或互动。
这种模式常见于广播、电视、报纸等传统媒体。
2.双向传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流。
这种模式
适用于面对面的交流，例如对话、面试等。
3.互动传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流，并立即得
到反馈。
这种模式适用于在线聊天、社交媒体等互动性强的传播方式。
4.群体传播模式：指信息在一个群体内进行传播，群体成员之间相互交流
和影响。
这种模式适用于会议、讲座等群体活动。
5.大众传播模式：指信息通过大众媒体进行传播，媒体作为中介，将信息
传递给大量受众。
这种模式适用于广告、新闻报道等广泛传播的信息传递。
6.人内传播模式：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活
动，例如自我反思、内心独白等。
这种模式是人类认识自我的方式，也是一切社会传播的基础。
这些传播模式各有特点，适用于不同的传播场景和目的。
理解这些传播模式有助于更好地理解和应用传播过程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.线性模式
2.多环节模式
3.假想的2020年信息交流模式
4.阶梯网状模式
• （一）以传播学为基础的传播模式范式
1.拉斯韦尔模式
2.申农—韦弗模式
3.奥斯古德与施拉姆模式
4.马莱兹克模式
• （二）以情报学为基础的传播模式范式
情报学是由于人类社会中普遍存在的情 报交流和利用的复杂问题的提出而诞生的 ，它是以情报及其交流传递作为自己的特 定的研究对象。由于模式方法在科学研究 中的普遍适用性，所以建立一个合适的交 流模式可以在一定程度上用来描述情报交 流过程的特点和规律。
第八章 传播模式
• 第一节 传播模式范式 • 第二节 传播模式的评价
第一节 传播模式范式
• 一、传播模式概述 • 二、传播模式范式
• 一、传播模式概述 传播活动作为一个有机系统，也是一个复杂的
传播过程。
• （一）模式的概述 1.模式的内涵
模式是对现实事件的内在机制以及事件之间 关系的直观和简洁的描述，它是理论的一种简化 形式，能够向人们表明事物结构或过程的主要组 成部分，以及这些部分之间的相互关系。
述和数学描述等形式。
模式具有结构性和功能性两种类型，前者描 述某种现象的结构，后者则从能量、力量及其方 向等角度来描述各系统、各部门之间的①构造功能
②解释功能
③预测功能
• 二、传播模式范式
当代传播新学派受众中心论（“使用— —满足”）理论的倡导者D.麦奎尔及其助手 S.温德尔在《大众传播模式论》一书中详细 阐述了48种最具有代表性的模式。
1.米哈伊洛夫模式
2.卡兰斯特模式
3.维克利模式
• （三）以知识创新为基础的信息传播模式
在知识创新的信息传播及其运动的认识 和实践中，研究者陆续提出过若干信息传 播及其运动模式，如线性模式、多环节模 式。为了进一步认识知识创新过程中信息 传播及其运动的特点和规律，在考察分析 比较线性、多环节模式的基础上，构造了 阶梯网状模式。
模式是理论的一种简化形式，具有构造、解 释、启发、预测等多种功能，可以向人们提供某 一事件的整体形象和明确信息。
模式本身并不是一种解释，只是表述理论的 辅助工具，主要体现出模式系统的各种关系。
模式与现实中所描述的对象事物具有在内对 应关系，但不是对现实事实对象的简单描述而是 高度的抽象概括。
2.模式的分类 对于模式的描述可以分是文字描述、图像描