广告促销及公共关系知识讲解
促销策略与公共关系
（一）促销的涵义及促销内容
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠 道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择 渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影 响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首 先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信 任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以 组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。 用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建 筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员 的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新 的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代 表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企 业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用 威胁策略。
Measurment)
（一）广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”， 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere), 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中 的Advertising(广告活动)和 Advertisement(广 告宣传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商 品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众 发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信 息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、 提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的 购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、 批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二．广告
（一）广告的涵义 （二）广告定位 (任务 Mission) （三）广告媒体的选择(媒介 Media) （四）广告的创意制作 (信息 Message) （五）广告费用预算 (资金 Money) （六）广告效果评估 (衡量
第十五章广告,销售促销与公共关系
行銷管理學第十五章
主講人：沈宗南
廣告─ 評估廣告效果
廣告方案的評估應該同時涵括廣告的溝通效果 與銷售效果。 廣告溝通效果的衡量旨在探討廣告是否達成其 預期的溝通目標─文案測試─可以在廣告推出 之後執行或測試。 廣告的銷售效果通常比溝通效果更難衡量，銷 售額受產品屬性、價格及效益等因素影響。公 司測量的方法包括：比較公司過去的廣告支出 與同期的銷售額、實驗法。
沈宗南 高佩瑤編撰6
行銷管理學第十五章
主講人：沈宗南
廣告─ 廣告預算的編製
影響品牌廣告預算決策因素包括： 產品生命週期：如新產品需要龐大的廣告預算 提高知名度；成熟期的產品廣告預算較少。 市場佔有率：高市場佔有率的廣告費用通常較 低市場佔有率者高，但卻須更多廣告維持現有 市場佔有率。 無差異化的品牌有賴大量廣告來與其他產品區 隔。
沈宗南 高佩瑤編撰14
行銷管理學第十五章
主講人：沈宗南
廣告─ 發展廣告策略Ⅲ
選擇廣告媒體 選擇廣告媒體的主要步驟包括： 1.確定廣告的接觸度、頻次與效果。 2.選擇主要的媒體類型。廣告主選擇媒體類型考量的因素 包括：目標視聽眾的媒體使用習慣、訊息類型、成本。 行銷專題15-2, p585：廣告主尋求選擇性媒體 3.選定特定的媒體工具。選定媒體工具考量的因素為：在 成本與工具的消費者特質取得平衡、視聽眾的注意力、 媒體工具的水準等等。 4.決定媒體的時程安排。廣告主須決定是持續性廣告或間 歇間廣告。 主要媒體類型的優缺點參考表15-2, p584。
沈宗南 高佩瑤編撰11
行銷管理學第十五章
主講人：沈宗南
廣告─ 發展廣告策略Ⅱ
創造廣告訊息（一） 為了獲得與抓住消費人的注意力，今日的廣告 訊息必須完善規畫，對消費者更要具想像力、 更有娛樂性、具獎勵性。 創作有效廣告訊息的第一個步驟是決定使用一 般性的訊息與消費者溝通─即擬定訊息策略。 發展有效的訊息策略始於確認消費者所追求的 利益，並以此做為廣告的訴求。而訊息策略必 須直接配合公司更廣泛的定位策略。
公共关系学 第一章知识点6 公共关系与广告
《公共关系学》知识点六：公共关系与广告广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。
一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。
其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。
区别公共关系与广告的主要区别如下：（一）传播目标不同公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，使其对产品产生好感，“让别人买我”。
（二）传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。
只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。
公共关系传播的首要原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假成分。
当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，为真实性服务的。
如果在公共关系的信息传播中，真实性受到质疑，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。
（三）传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的以及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以引起人们的兴趣，激发人们的购买欲望。
例如，一只金鸡给喜剧演员卓别林擦皮鞋，鞋擦得油光锃亮，这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。
只要产品的质量有保证，这种表现方法在广告中是允许的，因为这样做可以给人以新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。
但公共关系的传播最重要的是事实。
其信息传播主要采用新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。
这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时准确地传递给目标受众。
广告促销及公共关系在整个营销组合中的作用
广告促销及公共关系在整个营销组合中的作用在当今竞争激烈的市场环境下，广告促销及公共关系在企业的营销策略中扮演着至关重要的角色。
本文将探讨广告促销和公共关系在整个营销组合中的作用，并分析它们对企业的影响。
一、广告促销的作用广告促销是企业向广大消费者传达产品或服务信息的一种重要手段。
它能够迅速吸引消费者的注意力，提高产品或服务的知名度和曝光度。
广告促销不仅可以激发消费者的购买欲望，还能够塑造企业的品牌形象。
通过巧妙的广告设计和传播渠道的选择，企业可以准确地将产品或服务的特点和优势传递给目标消费群体，从而增加销售额和市场份额。
二、公共关系的作用公共关系是企业与公众之间建立良好关系的过程，它包括企业与消费者、员工、政府、媒体等各个利益相关方的沟通与交流。
通过公共关系的管理，企业可以增强公众对企业的信任和好感，树立企业良好的社会形象。
良好的公共关系有助于企业塑造其品牌声誉，提高产品或服务的市场认可度。
同时，公共关系还能够帮助企业应对潜在的危机事件和负面舆情，维护企业的声誉和利益。
三、广告促销与公共关系的相互影响广告促销和公共关系既有相互独立的作用，也存在着相互影响的关系。
广告促销的成功需要建立在良好的公共关系基础上，而公共关系的影响力和传播效果也受到广告促销的支持。
广告促销通过传达产品或服务的信息，吸引消费者的注意力，为公共关系的展开提供了有力的支持。
而公共关系的管理和维护，可以为广告促销提供更加广泛的传播渠道和更高的认可度。
两者互相结合，能够实现更好的市场推广效果和品牌塑造效果。
四、广告促销与公共关系的案例分析推广活动通常结合广告促销和公共关系的方法来达到更好的效果。
例如，某汽车制造商发现其新产品销量不理想，于是决定开展一系列促销活动。
他们首先利用广告宣传来吸引消费者的关注，通过广告展示产品的独特卖点和优势。
同时，他们还与一位知名汽车博主合作，通过公共关系的手段，让他在社交媒体上分享对该汽车的正面评价。
促销策划 公共关系 营销推广(六)
仁和闪亮新主播
江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是 借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体 平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中， 在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产 品信息也得到传播。 “仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级 女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参 与，“俘虏” 了一大批的消费者，其主打产 品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍
鸿星尔克赞助中国举重女子队
首次在中国举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是 第一金。 奥运赛程刚定，作为中小鞋业新星的鸿星尔克就迅速签约 中国举重女子队，全力赞助中国举重队女子48公斤级项目。 女子举重作为传统优势项目，历来都是我国摘金夺银的奖 牌大户，其中，女子48公斤级代表队又是王牌，加上本土 优势，48公斤级极有可能为中国摘得首金。 可以想象，在这一历史性时刻，鸿星尔克可借此迅速扯起 “举重冠军”大旗，第一时间传播自己的“奥运概念”、 “奥运精神”，鸿星尔克的名字可能因此伴随着这枚首金 的诞生而夺得亿万眼球，以见证人的身份被国人记住。而 且，鸿兴尔克在赞助中国举重女子队上并没有花费太多成 本。
等）关系开展的公共活动。
创造对公司及其产品有利的新闻。
媒体需要的是有趣且及时的情节，以及能吸引
注意力的报道，公共人员应迎合媒体的这些需
求，构想出好的新闻故事。
招聘——大堡礁护岛人
大堡礁汉密尔顿岛看护员的工作：探索大堡礁 的群岛，通过博客、上传视频和接受媒体采访 等方式介绍大堡礁；喂鱼；清洗泳池；兼职航 空邮递邮差。
三、公共关系策划方式
2、交际性公关策划
通过直接人际交往进行情感上联 络，建立广泛社会关系网，形成
有利企业发展的人际环境和社会
广告与公共关系
广告与公共关系广告和公共关系（PR）是两个在今天的商业环境中扮演着重要角色的领域。
它们虽然在某些方面有所重叠，但在目标、方法和影响方面存在着明显的区别。
本文将探讨广告和公共关系之间的关系，以及它们在商业运营中的作用。
I. 广告的定义与作用广告是一种通过传播媒介向目标受众传递有关产品、服务或观念的信息的行为。
它的目标是引起受众的兴趣、刺激购买欲望并促进销售。
广告可以通过打印媒体、电视、广播、互联网和户外媒体等多种形式传播。
广告的作用主要包括：品牌推广，通过创作独特的形象和声誉来赢得顾客的信任；产品促销，通过引起消费者的兴趣和欲望来促进销售；信息传达，向消费者传递产品或服务相关的信息；竞争优势，通过强调商品的优点和特色来与竞争对手区分开。
II. 公共关系的定义与作用公共关系是一种通过建立和维护组织与其利益相关方之间良好关系的活动。
公共关系的目标是提升组织的形象、声誉和信任度，与利益相关方建立良好关系，并通过传播积极信息来塑造公众对组织的认知。
公共关系的作用主要包括：危机管理，通过建立紧密的关系和良好的沟通渠道来应对和处理危机；品牌建设，通过积极的宣传和塑造形象来增强品牌价值；舆论引导，通过传播有利于组织的信息来引导公众舆论；利益相关方关系，与员工、顾客、供应商等利益相关方建立稳固的关系。
III. 广告与公共关系的区别与联系广告和公共关系在目标、方法和影响方面存在明显的差异，但它们也有一些共同点。
1. 目标：广告的目标是推动销售，吸引消费者购买产品或服务。
而公共关系的目标是塑造组织的形象和声誉，建立与利益相关方的良好关系。
2. 方法：广告采用广告媒介向大众传播信息，通过创意和视觉效果吸引受众。
公共关系通过媒体关系、事件策划、公众演讲等手段来与利益相关方进行互动。
3. 影响：广告的影响主要体现在销售数量和品牌知名度的提升，能够直接促进销售。
公共关系的影响更偏向于间接的，包括形象塑造、声誉提升以及社会责任的实现等。
市场营销第十章：广告、促销及公共关系.ppt
广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响
管理广告销售促进和公共关系分析
系分析2023-10-27•广告销售促进和公共关系概述•管理广告销售促进•管理公共关系•广告销售促进和公共关系的融合管理•案例分析与实践目录01广告销售促进和公共关系概述广告销售促进的定义和作用定义广告销售促进是一种营销策略，通过提供具有诱导性的奖励、优惠、折扣或其他形式的激励来吸引消费者购买产品或服务。
作用广告销售促进能够提高消费者对产品的认识和兴趣，增加销售量，提高市场份额，增强品牌影响力。
公共关系是指组织与公众之间的沟通、互动和关系管理。
它旨在建立和维护组织的社会形象、声誉和品牌形象。
定义公共关系能够提高组织的社会认知度，增强公众对组织的信任和支持，促进组织与公众之间的沟通和互动，帮助组织解决危机和问题。
作用公共关系的定义和作用相互促进广告销售促进可以借助公共关系的宣传和传播来扩大影响力和受众范围，而公共关系可以通过广告销售促进来提高品牌知名度和销售量。
共同目标广告销售促进和公共关系的共同目标是促进组织的营销效果和实现商业目标。
互补关系广告销售促进和公共关系在营销策略中具有互补关系，可以相互配合使用以达到更好的营销效果。
广告销售促进和公共关系的关联性02管理广告销售促进制定广告销售促进策略确定广告宣传目标明确广告宣传的目标，如提高品牌知名度、促进销售、增强品牌形象等。
选择合适的广告渠道和媒体根据目标客户群体和宣传目标，选择适合的广告渠道和媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
确定目标客户群体了解目标客户的需求、偏好和消费习惯，以制定有针对性的广告策略。
对各种广告渠道和媒体的优缺点进行分析，以确定其适用性。
分析各渠道和媒体的优缺点根据目标客户群体和宣传目标，确定广告的投放时间和频率。
确定广告投放时间和频率根据广告投放的规模和宣传目标，制定合理的预算分配计划。
制定预算分配计划选择合适的广告渠道和媒体收集和分析数据通过收集和分析数据，了解广告投放的效果，以及确定是否需要调整广告策略。
调整广告策略根据数据分析结果，对广告策略进行调整，以提高广告效果。
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给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛
消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西
•中国人民大学商学院 吕一林
主要的交易推广手段
交易推广的目标
交易推广的手段
劝说零售商或批发商采用 某一品牌
为某一品牌提供货架空间
为某一品牌做广告
路漫漫其悠远
评价方案
•中国人民大学商学院 吕一林
什么是公共关系?
通过赢得有利宣传与有关公众 建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传 闻和事件。
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说
公共关系部 门执行以下 部分或全部
广告促销及公共关系知 识讲解
路漫漫其悠远
2020/3/28
广告
广告已有数个世纪的历史
美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元 ，全球广告花费超过4140亿美元
广告主要用于:
商业企业, 非赢利组织, 专业机构
社会机构
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
什么是广告?
广告是由特定的资助者出 资，以非人员的方式对创意 、产品或服务进行推广的活
大多数广告代理公司的客户只需要广告代理 公司提供很少的服务就够了，因而很多代理 机构减少了多样化的努力。
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
国际广告决策
国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大
路漫漫其悠远
广告从业的法律规定 并不是所有的国家都接受比较性广告 广告要适应当地的文化和传统
广告的效率下降了。 消费者越来越理性。
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
销售促销的目标
增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商:
接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买
总之，销售促销应该建立顾客关系。
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
消费推广的主要手段
将某一品牌推向消费者
折扣 津贴
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
主要的产业推广手段
产业推广的目标
产业推广手段
产生领先业务 刺激购买 奖励顾客
激励销售人员
产业会议 交易展示 销售竞赛
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
设计促销方案
确定激励规模 制定参与条件 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短
动
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
广告中的重要决策 (图. 15.1)
确定广告目标
•沟通目标 •销售目标
编制广告预算
•量力而为法 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标任务法
路漫漫其悠远
广告创意 •创意策略 •创意执行
评估广告活动
•沟通影响 •销售影响
媒体决策
•范围、频率、效果 •选择媒体类型 •选择媒体载体 •选择播出时段
广告 创意
路漫漫其悠远
媒体 决策
•中国人民大学商学院 吕一林
设计广告策略: 广告创意
设计创意
关注顾客利益
路漫漫其悠远
创意概念
“好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
•中国人民大学商学院 吕一林
设计广告策略: 创意执行
将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作
推荐 科学证据 专业技术
样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品
路漫漫其悠远
一定量的试用品
购买特定产品时可以抵用现金
在购买价格基础上的返还
降低包装上所定价格
以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费
者
•中国人民大学商学院 吕一林
消费推广的主要手段
惠顾回报 购买点促销
比赛 抽奖 游戏
工作:
投资关系
路漫漫其悠远
开拓渠道
•中国人民大学商学院 吕一林
主要的公共关系工具
网站
公共服务 活动 公司形象资 料
路漫漫其悠远
新闻
演讲 特殊事件
音像资料
书面资料
•中国人民大学商学院 吕一林
人物象征
路漫漫其悠远
生活片段 生活方式 幻境
情调或形象 音乐
•中国人民大学商学院 吕一林
广告战略:
选择广告媒体
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
广告评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好?
路漫漫其悠远
销售效果
广告能否增加销售?
•中国人民大学商学院 吕一林
讨论连接
广告可根据首要目标分成：通知型、劝说 型、提醒型广告。
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
•中国人民大学商学院 吕一林
编制广告预算
编制广告预算时应该考 虑的某些特定因素:
所处产品生命周期的阶 段,
市场份额, 竞争状况和广告市场的
秩序, 产品差异性
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
设计广告策略
广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识 到综合利用这两种因素的好处。
•中国人民大学商学院 吕一林
什么是销售促销 ?
销售促销是鼓励购买、宣传一件产 品、提供一种服务的活动。
路漫漫其悠远
提供立即购买的理由
•中国人民大学商学院 吕一林
销售促销的快速发展
销售促销可以采用消费推广、产业推广、 交易推广或人员推广的形式。
产业推广的快速发展是由于:
产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大 。
从当地的报纸上找到以上三种类型的广告 。
运用表15.1来解释你的答案。
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
广告代理机构
大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成 创意、媒体、调研和业务等部门。
由于不能精确地反映他们提供的服务，很多 广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系 统。
•中国人民大学商学院 吕一林
制定广告目标
路漫漫其悠远
•中国人民大学商学院 吕一林
编制广告预算
确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场 编制广告预算。 (见第十四章)
量力而行法
基于公司所能提供的资源
目标任务法
根据目标/任务，估计花费
路漫漫其悠远
销售百分比法
基于目前或预测的销售额 的一定百分比