第十章 实地研究
第十章市场调研的实地观察方法
第十章市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。
(互联网方法)。
二、观察方法及特点。
观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。
特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。
市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。
三、实地观察方法的手段。
⒈痕迹观测方式。
⒉仪器仪表手段。
⒊亲身经历法也要有规范过程。
“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。
做法是，依靠那些经过专门培训的神秘顾客，要求他们详细记录他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。
四、实地观察方法的研究工作。
⒈观察计划与观察记录。
市场调查的观察方法一般被认为是定性的研究方法，首先是整理笔记。
观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。
⒉实地观察方法的分析与思考。
⒊实地研究者的四种角色。
完全观察者、参与观察者、观察的参与者和完全参与者。
实地研究法
实地研究法实地研究方法是质的研究中最为重要的研究方法。
实地研究法在社会科学研究中是一种既老且新的方法。
长期以来，它一直为社会科学研究者所使用；但近年来，踏在方法论中受到注意并得到重新定义。
从某种意义上说，无论何时我们观察或参与社会行动并试图去理解它，就是在做实地研究了；无论何时我们向其他人讲述自己所观察到的情况，就是在报告实地研究的结果。
一、实地研究的基本步骤实地研究方法实质上是一种参与式的观察法，它与其他形式自然观察有着明显的区别，它不仅仅是收集数据的活动，又常常是产生理论的活动。
实地研究者是事先不形成待检验的假设就开始研究的，而常常是从正在进行的活动过程中发现有意义的事情，而这些事情是事先难以预知的，通过对认为是有意义的事情进行反复、深入地观察和实地调查后才形成观点。
实地研究方法的基本方法如图6．3所示。
首先不带假设，进入现场，开始做初始的观察，从中发现出暂时的一般性结论，从这些结论中，研究者发现哪些应当做进一步的观察，而通过进一步的观察又导致结论的修正。
在对反复观察所得结果进行归纳与推理后，形成结论，产生理论。
二、实地研究的特点实地研究与问卷调查、结构化观察、实验研究相比较有很大的差异，表现在：(1)研究范畴。
问卷调查、结构化观察和实验研究都属于量的研究的范畴，而实地研究却属于质的研究的范畴。
(2)资料采集。
在问卷调查、结构化观察和实验研究中采集的观察资料基本上是数据，而在实地研究中采集的观察资料则基本上是文字与图片。
(3)研究重点。
问卷调查、结构化观察与实验研究的研究重点是用变量来观察和解释世界，力图寻找世界中存在的模式与规律；而实地研究则用丰富的细节描述来探索事物发生的社会环境和事物所传递的社会意义。
(4)研究规模。
由于观察资料与研究重点的不同，造成了研究规模的不同。
问卷调查和实验研究选取的样本至少包括数十人，在问卷调查中，数千人的样本也很普遍；而实地研究的研究对象至多不过数十人。
在很多情况下，实地研究等同于个案研究，研究对象仅为一个或数个个案。
风笑天《社会研究方法》(第4版)配套题库-实地研究章节题库(圣才出品)
第十章实地研究一、单项选择题1．美国社会学家威廉·福特·怀特的《街角社会》主要采用的是哪种研究方法？（）（中财2008年研）A．问卷调查B．实地研究C．文献法D．实验法【答案】B【解析】实地研究是一种深入到研究现象的生活背景中，以参与观察和无结构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料的定性分析来理解和解释现象的社会研究方式。
美国社会学家威廉·福特·怀特的《街角社会》是采用实地研究方式中参与观察方法的典型案例。
2．非介入性研究的一个突出特点是不直接观察或接触社会成员，因此不会出现霍桑效应，下列不属于非介入性研究方式的有（）。
（中财2009年研）A．内容分析B．局外观察C．痕迹测量D．深度访谈【答案】D【解析】深度访问又称无结构访谈或者自由访谈，它与结构式访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。
无结构访谈适合于并主要应用于实地研究。
它的主要作用在于通过深入细致的访谈，获得丰富生动的定性资料，并通过研究者主观的、洞察性的分析，从中归纳和概括出某种结论，访问是机动的或结构松散的，但重点与焦点是有的。
它是一种介入研究。
二、多项选择题1．以下哪些类型的观察法属于直接观察法？（）。
（中财2007年研）A．结构式观察B．无结构式观察C．参与观察D．局外观察E．累积物观察【答案】ABCD【解析】直接观察是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录，即研究者当时亲眼目睹人们的行为举止，目睹正在发生的各种事件和过程。
在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。
通常直接观察法包括：①结构式观察；②无结构式观察；③参与观察；④局外观察等。
2．实地研究中，根据参与的程度和方式的不同，可以把观察者的角色分成（）。
（中财2008年研）A．完全的观察者B．作为参与者的观察者C．作为观察者的参与者D．完全的参与者E．线人【答案】ABCD【解析】戈尔德根据参与的程度和方式的不同，将在实地研究中的观察者的角色分为四种：①完全的观察者；②作为参与者的观察者；③作为观察者的参与者；④完全的参与者。
实地研究法
洛夫兰夫妇(John&Lyn Lofland)在《社会情境分析：定性观察和分析导论》
第四，研究特定文化下的群体行为。个案研究法可以通过调查个人生活及其社会需求、动机、兴趣，来了解特定文化背景下的群体行为。
个案研究法的优点主要有：（1）重视把研究对象放到社会、文化背景中加以考察；（2）调查研究的内容是动态的，强调了历史状况与发展过程；（3）调查研究者能够在研究过程中得到许多体验和感受，感性认识比较丰富。依靠与被调查者有较长时间的、较亲密的接触而得来的资料可信度相对较高，也减低了对格式化了的问卷的依赖。
早期的实地研究多用于文化人类学领域，称为田野工作或实地参与观察法，是文化人类学最具特色的研究法。它与“民族志研究”或“民族志”(ethnography)一起构成人类学家收集资料的有效方式。文化人类学家提出的具有一定程度可能性的理论都来自于将观察与假设结合在一起的归纳过程，而这种归纳过程，只能由社会人类学家在田野来完成。研究者必须做好准备，到他将要研究的人群或民族中生活几年，与这些人建立尽可能密切的关系。英国人类学家马林诺夫斯基就曾于1914年至1921年在西太平洋的新几内亚和突布兰群岛，运用参与观察法调查该岛的土著文化。他前后调查了三次，长达六年之久。他的名著《西太平洋的航海者》一书就详细描写了他如何参与到土著社会的情况。
再次，实地研究法所考察的对象较为具体和有限，强调对个案的深入观察，收集详尽的资料。因此这不同于强调广泛代表性的统计调查。
最后，研究者通过实地研究所获得的资料以定性资料为主，主要进行深度描述分析，以达到对具体对象的理解和认识。这虽然以具体分析为主，但实地研究的目的还包括从具体分析中抽象出一般模式。
社会研究方法 名词解释
社会研究方法名词解释Chapter 1 n1.Social research is a XXX。
attitudes。
nships。
and us social phenomena and products formed by them in the social world.2.Methodology refers to the system of principles。
principles。
XXX of the research process and the XXX of the research.3.Research methods refer to the specific forms or types of research used.4.Empirical research。
also known as positivist research。
is a social research method that is XXX research。
It usually refers to the n of first-hand data to verify or test a XXX.5.Positivist XXX that social research should follow the example of natural science and explore the XXX in the socialworld in a similar way to natural science。
It should draw XXX。
At the same time。
this research process should be repeatable。
In terms of research methods。
XXX.6.Positivism XXX term "positivism" implies five layers of meaning: XXX。
(完整版)社会学研究方法(风笑天)读书笔记
《社会学研究方法》读书笔记（风笑天）《社会学研究方法》这本书正是总结了各种社会学内容的研究方法，这些方法是社会学研究人员必须掌握的基本功。
从整体上讲，书中对概念、理论、方法、技术等只是的介绍都是比较全面的，内容安排上全面系统，很有逻辑结构，很好的把握各个部分之间的内在联系，其语言也是通俗易懂，对各种方法技术，特别是操作过程、具体方式都能进行详细具体的阐释说明，并结合大量的实力证明，使人能很容易接受和学习。
从结构上看，书的内容是分为三大部分来讲的，分别是社会研究基础、社会研究的基本方式、资料分析与表达，这三部分是有一定的内在联系的。
首先，必须了解和掌握社会研究的基础，这是学习一门方法论所必须的了解的内容和知识。
这些基础简单的说就是社会学研究的是什么，研究的意义是什么，我们用什么样的方法研究是最好的，以及如何进行研究等等诸如此类的内容，这些内容看似简单但是的确是至关重要的。
作者主要在第一篇（前六章）进行讲述。
在分析过程中逐渐引出第二篇（七到十章），社会研究的基本方式，这是在掌握理论研究的基础上，要进行社会研究必须掌握的四种方式，调查研究、实验研究、文献研究和实地研究。
在第三篇资料分析和表达中，也是几种具体的操作方法。
总之，三个部分之间互为补充，互为具体，构成了一套完整的社会学研究方法的理论体系。
下面我们具体看看此书的精华。
第一章：导论本书第一章导论主要描述社会学研究的基础，明白什么社会学的研究，应该怎样研究，要研究社会学首先知道什么。
一、什么是社会研究？1、社会研究是一种以经验的方式对社会世界中的人们的行为、态度、关系、以及由此形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。
2、社会研究具有三个特征，在社会研究中还会遇到一定的困难。
3、社会研究的方法体系包括三个方面：方法论、研究方式、具体的研究方法和技术。
4、在社会研究中包括定量研究和定性研究。
5、社会研究遵循一套比较固定的程序，我们将社会学研究的过程分为五个阶段：（1）确定研究课题（2）设计研究方案和准本研究工具（3）资料的收集（4）资料的处理与分析（5）结果的解释与报告第一章给我们介绍了社会学研究的一些最基本的知识，让我们对社会学研究有了初步的了解，这对以后深入研究奠定了一个很好地基础。
第十章 实地研究
•实地观察：在现实生活场景中所进行的观察。 -实地研究者主要采用的就是这种方式。 -与实验室观察主要不同在于它是一种直接地、 不借助于工具或仪器的观察。
2、局外观察和参与观察
•局外观察：观察者处在被观察者的群体或现 象之外，完全不参与 活动，尽可能地不对 群体或环境产生影响。 -最理想的就是观察者隐蔽起来观察。主要用 于儿童行为研究、公共场合及公众闲暇活 动中人们的行为。 -比如：对剧院、书店、图书馆、体育场等。
实地研究的例子
例4：《中镇》 •林德夫妇在20世纪20年代对美国中镇的研究是 社区研究的典范。 •生活一年多。 •对该镇的六个主要生活方面进行了广泛、深入 的考察：谋生、建立家庭、培养孩子、度过闲 暇、宗教活动、社区活动。 •采用的技术：参与当地活动；查阅文献资料； 访谈。
实地研究的例子
例5：精神病院的"病人"。 •研究精神病院的工作人员与病人的社会关系。 •斯坦福大学心理学家和法律教授罗森汉和7名助手。 •假装病人混进医院，以后和正常人一样，但工作人 员仍然认为他们精神有毛病。 •护士每天在他的病历上写道："病人在写东西。" •病友对他说："你不是疯子，是一位记者或教授， 正在研究这个医院。"
参与观察中观察者的角色
1. 作为观察者的参与者 2. 作为参与者的观察者
参与观察中观察者的角色
1. 作为观察者的参与者： 研究者的身份对于 所研究的群体来说是公开的，同时，研究 者又被这一群体所接受，允许他参与他们 的成员关系和群体活动，使研究者能够进 行观察和研究。 •典型例子就是《街角社会》、黑人流浪者。 •社会人类学家常常以这种角色进行研究。
实地研究的概念
•实地研究是一种定性研究方式，也是一种理论构建的研 究方式。 •基本特征是强调"实地"，即研究者一定要深入到所研究 对象的社会生活环境，且要在其中生活相当长的一段时 间，靠观察、询问、感受和领悟，去理解所研究的对象。 •基本的逻辑结构：研究者在确定了所要研究的问题或现 象后，不带任何假设进入到现象或对象所生活的背景中， 通过参与观察，收集各种定性资料，对资料进行初步的 分析和归纳后，又开始进一步的观察和进一步的归纳。 通过多次循环，逐步达到对现象和过程的理论概括和解 释。
实地研究.doc
进入现场或取得进入现场的资格
首先通过初步探索了解研究对象的一般状况， 熟悉甚至掌握它们的语言，了解当地的风俗 习惯、宗教信仰、生活规范。 其次，寻找能够帮助研究者参与当地活动的 各种社会关系。 第三，准备好各种能证明自己身份的文件。
进入现场并与当地人建立友好关系
通常的办法是借助以及找到的社会关系，特 别是以当地权威人物为中介，通过他们的介 绍与被调查对象建立联系； 其次，要严格遵守当地的生活习惯和宗教信 仰，尽可能使用当地语言，哪怕是简单的问 候语。 此外，要以适当的方式说明研究目的，使当 地居民相信研究者从事的工作不会对他们构 成威胁，并激发当地居民参与调查的积极性。
实地研究的具体方法：参与观察、非结构型 访问 实地研究比较适合处于描述性的阶段的科学 研究，它在“构建”新的理论方面有独到之 处。 在实地研究中，研究者一般应保持中立立场， 在被参与团体中充当普通角色，不卷入被参 与团体内部的是非之争。
实地研究的单位
实地研究通常是以 一个社会实体或单位作为 自己的研究对象，通过观察和非结构型访谈 方法收集资料。这个实体一般是个人或社区、 群体，所以广义上说，实地研究是以个案作 为自己的研究对象。
个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ研究
个案研究主要是对个人、家庭、群体、组织 和事件的研究。 早期的个案研究主要针对的事具有特殊生活 经历的个人，例如，最烦、性格偏异者或精 神病患者，是“个案诊断”的一种方法。现 代个案研究已不再局限于具有特殊生活经历 的个人，根据研究课题的性质和母的，任何 人都有可能成为个案研究的对象。
收集和分析资料
实地研究常用的资料收集方法是参与观察和 非结构型访问方法。
社区研究
很多实地研究成果实际上都是以社区为单位 的。是实地研究最重要的形式。 社区研究基本属于综合性研究。
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四、实地研究中的记录 参与观察的记录通常是先看在眼里，然 后再记录在本子上。一般必须在当晚进行回 忆和记录。白天观察时，研究者应该尽可能 多地记住他所观察到的行为、现象、人物和 事件，记住关键人物说的关键话语。
第三节 观察法
一、观察的概念及其类型 对社会现象的研究同对自然现象的研究 一样，都离不开观察。观察方法可以说是一 切科学研究的基本方法之一。
二、个案研究及社区研究 如前所述，实地研究可以说是参与观察 与个案研究的合称。从研究背景和对象范围 上看，个案研究是其特征；而从研究方式和 资料收集方法上看，参与观察则是其突出的 特点。
三、实地研究的例子 或许介绍实地研究方式的最好方法就是 按实地研究者所习惯的方式对其进行描述。 让我们先从几个实地研究的例子开始。
二、进行无结构访谈的要点 对于实地研究中的正式访谈来说，应该 注意以下几个方面。
三、访谈控制的方法 访谈的控制是访谈过程中最重要、最难 掌握的工作任务，也是整个访谈过程中最关 键的环节之一。一般来说，提问控制和表情 动作控制是两项主要的控制手段。
四、集体访谈 集体访谈也称为座谈会，它是将若干个 访谈对象集中起来，同时进行访谈的方法。
第十章 实地研究
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 实地研究及其类型 实地研究的过程 观察法 无结构访谈法 实地研究的特点及应用
第一节 实地研究及其类型
一、实地研究的概念 实地研究（field research）是一种深入到 研究现象的生活背景中，以参与观察和无结 构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料 的定性分析来理解和解释现象的社会研究方 式。
思考与实践：
பைடு நூலகம்
7.一个年轻的研究者希望观察大学生的学习生活，以了 解当今大学生的学习动力和就业倾向。他可以采取哪 些不同的观察方法？每种方法各有什么利弊？ 8.试将实地研究的方式与调查研究、实验研究的方式进 行比较，说明它们所具有的不同特点，并举出几个适 合不同研究方式的例子。 9.选择一个合适的研究题目，利用暑假开展一个月的实 地研究，并将参与观察或自由访谈的经历写成报告， 在课堂讨论。
思考与实践：
4.参与观察与非参与观察之间的差别是什么？在实地研究 中，哪种观察更为 常见？ 5.如果要进入一个正式组织（如医院）、一个公共场合 （如火车站），以及一个私人背景（如家庭）开展实地 研究，请你分别描述三种不同的获准进入的方式。 6.如果一个高等院校以外的年轻的研究者希望以实地研究 的方式研究大学生中的小群体及其活动，你觉得他应该 如何进入你们的圈子？应该以什么样的方式与大学生接 触？
二、获准进入 尽管调查研究中也要接触被访谈对象， 也有使自己合法化的问题以及一定的实际联 系工作，但是，与实地研究中的进入相比， 这些就显得相对简单。
三、取得信任和建立友善关系 获准进入在一定意义上只是完成了进入 实地的表面程序，或者说只是获得了在所研 究的群体或社区中的“公开身份”，它离真 正进入社区的生活，进入所研究的群体还有 相当的距离。
第五节 实地研究的特点及应用
一、实地研究方式的主要优点
二、实地研究方式的主要缺点
思考与实践：
1.实地研究中有哪几个主要的阶段？为什么 取得信任和建立友善关系特别重要？ 2.观察有哪几种类型？各种不同类型的观察 具有什么特点？ 3.实地研究中的访谈与调查研究中的访谈有 什么不同？实地研究中这种无结构访谈的主 要优点是什么？相比之下，哪种访谈对研究 者的要求更高？为什么？
例1 《街角社会》。 例2 《塔利的角落：对黑人流浪者的研究》。 例3 《都是我们的亲戚》。 例4 《中镇》。 例5 精神病院的“病人”。 例6 工厂里新来的“装配工”。
第二节 实地研究的过程
一、选择研究背景 实地研究必须深入实地。因此，“实地” 的选择是进行实地研究的第一步。在客观条 件许可时，我们应尽量选择那些既与所研究 的问题或现象密切相关，又容易进入、容易 观察的背景。
二、参与观察中观察者的角色
（1）“四种角色说” （2）“三种角色说” （3）“两种角色说”
三、参与观察法的特点 参与观察法的优点 参与观察法的缺点
四、参与观察法的应用
第四节 无结构访谈法
一、无结构访谈的含义及分类 无结构访谈（unstructured interview）又 称做深度访谈或者自由访谈，它与结构 式 访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定 的程序，而是只有一个访谈的主题或范围， 由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行 比较自由的交谈。