解读近代报纸中的医药广告(一)
简单探析民国时期的广告
简单探析民国时期的广告简单探析民国时期的广告广告，这是一个我们既熟悉又不是很熟悉的事物。
说熟悉是因为我们没有一天会见不到它，说不是很熟悉是因为我们当中能正确说出它的起源和发展的人应该是寥寥无几。
上网查了一下，它的起源有三种说法。
第一种是说它起源于古巴比伦、埃及，第二种是古希腊、古罗马，还有一种就是我们中国的殷商。
当然了我们这次只讨论中国民国时期的广告，所以我们就认为是起源于中国吧。
我国民国时代的广告就只谈其繁华程度，我可以大胆地说它绝对不逊于中国的任何一个时代。
1.民国时期广告的出现我们中国近代广告的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。
1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。
一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。
在南京国民政府成立后，工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。
20世纪20年代以后，中国市场出现生产过剩问题，国外企业和国内企业为争夺有限的市场，竞争不断加剧。
为了开拓市场，广告顺势发展起来。
2民国时期广告的种类从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。
其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等。
谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》。
据说1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。
还有《大公报》，《大公报》在王郅隆接手后大为发展。
《大公报》是民国时期广告的重要载体之一，它的广告无论是数量还是质量都是当时的佼佼者。
它的经营方式也是比较优良。
就比如说，它向外宣布凡事国人来刊登广告一个银元，如果是外国人来刊登广告的话就要3个银元。
当然数据不一定准确，但这也确实反映了它同采取某些经营方法来吸引广告的刊登。
而且当时的《大公报》的广告的种类也比较丰富，有图画形式的，还有其他公益类的广告等等。
浅析广告在医药行业中的应用
浅析广告在医药行业中的应用作者：张莉来源：《商情》2013年第38期【摘要】广告既是一种促进经济增长和繁荣的手段，同时也能够反映出市场的经济状况。
报纸作为广告的主要载体之一，在医药行业的发展和壮大过程中扮演着重要角色。
我国医药广告近代发展史中，医药广告占据着报纸大量的版面。
根据调查，自1895年至1935年之间，对《申报》的广告进行了分类和总结，结果发现在众多广告类别中，医药广告在数量上独占鳌头，成为广告刊登量最大的行业。
那么，为什么只有医药广告在众多行业广告中脱颖而出呢？究其原因，在于供给和需求双方的共同作用，直接导致了医药市场的繁荣昌盛。
【关键词】医药广告宣传一、我国西药广告的诞生的原因（1）供给方便是医药的制造者和经营者，随着西方思想的涌入和散播，我国开始接纳和认可西医药的作用，并且西医药市场达到了空前的繁荣。
我国近代医药市场中，主要存在两种医药。
其一，便是我国土生土长的传统医药，在我国传承千年的中医文化在百姓中的地位根深蒂固。
其二，便是从西方涌入的西医药，由于其治疗效果迅速等特点，很快被老百姓所接纳。
由于西方国家有着先进的商业运作理念，开始通过在报纸上刊登广告对西医药进行包装和宣传。
根据统计，1859年的西药进口总值为27712关两，到了1895年，一下子激增至711424关两，由此可见，西药的发展速度之快，令人叹为观止。
在现代医药行业发展初期，西药药房的经营者基本都是外商，他们掌握着西方先进的经营理念，以及现代化的经营模式，很快打开了中国西药市场。
1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中国香港开设了首家西药药房，取得了良好的经济效益。
1860年，在上海开设了分店，随着效益的提升，开始在国内开设多家分店，并且规模也得到了进一步提升。
到了1894年，上海的西药药房已经达到14家，而这时的华商西药房仅为6家。
由于西药市场的巨大利润，在利益的驱使下，西药市场开始了残酷和激烈的竞争，除了西方商家和华商的角逐外，各种国家类别的医生和处方药的不同，导致了药品类别的繁杂。
医药保健品报纸广告
医药保健品报纸广告特色研究广告文案广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。
第一板块：广告标题广告标题如何做到“抓人”，有如下四种类型的标题：1、承诺式标题：标题中直接承诺功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。
如《喝参鹿茶，男人强壮，女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。
2、告知式标题：通常采用陈述句式，告诉读者一件事、一个观点。
如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。
3、悬念式标题：在标题中提出一个问题，吸引读者在广告中寻求答案。
如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。
4、口号式标题：口号易于传播，有鼓动性。
如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。
不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。
因为只是做给有需求的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。
第二板块：产品介绍产品介绍板块是广告的核心内容。
这一板块可以归纳出六小类内容：1、功能主治：这是OTC（非处方药）药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。
医药广告猛进史(内部研讨资料)
中国广告猛进史医药篇（1979－1995）1979年主潮上海第一医药商店实行通宵服务P8媒介（1）上海电视台正月初一打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告――参桂补酒。
P9（2）全国有485万台电视机P10数据（1）本年度，国内生产总值4038.2亿元，增长速度为7.6％。
全国广告营业额1000万元（包括电视广告营业额325万元），占国内生产总值0.0025%，人均广告费0.01元。
（2）全国广告专业公司10家，从业人员约4000人，人均营业额2500元。
图片参桂补酒广告P9杏仁止咳糖浆广告P121980年主潮全国第二次广告管理工作会议召开。
会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟数据本年度，国内生产总值4517.8亿元，增长速度为7.8％。
全国广告营业额1500万元（外资企业的广告费占30%左右），占国内生产总值0.0033％，人均广告费0.015元。
1981年数据本年度，国内生产总值4862.4亿元，增长速度为5.2%。
全国广告营业额1.18亿元，占国内生产总值0.024%，人均广告费0.118元。
全国广告经营单位1160家，从业人员16160人，人均营业额7302元。
1982年背景中国有1,031,882,511人，超过10亿数据本年度，国内生产总值5294.7亿元，增长速度为9.1%。
全国广告营业额1.5亿元，占国内生产总值0.028%，人均广告费0.148元。
全国广告经营单位1623家，从业人员18000人，人均营业额8333元。
1983年主潮中央电视台首次推出春节联欢晚会。
数据本年度，国内生产总值5934.5亿元，增长速度为10.9%全国广告营业额2.34亿元，占国内生产总值0.039%，人均广告费0.227元。
全国广告经营单位2340家，从业人员34853人，人均营业额6714元。
清末假药广告：卖疗效 更卖情怀
清末假药广告：卖疗效更卖情怀澎湃新闻孙骁骥2014-11-11 07:32[摘要]其实，清末古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。
打开电视，尤其是夜间，补药广告寻常可见。
此类广告流弊甚广，人皆嫌恶，殊不知，这补药广告在20世纪初叶却开启了中国现代广告业的先河，蕴含着一股比药味还强烈的民族情怀。
想当年，连吃败仗的大清国被迫实行“新政”，振兴工商业的诸多作为中，广告便是其中重要的一项。
当时的商界普遍认为“商人之恃以战争者，厥为广告。
譬之两方搏战……广告，枪炮也。
果广告之得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已”，简直要将其拔高到国家战略的层面。
不过，当1903年清政府筹备商部的时候，京城老百姓对于“商业兴国”、“广告救国”的国家战略似乎没多少兴趣。
他们更关心什么地方的西洋马戏表演又上演了，哪家茶园戏院又有戏曲和大鼓可以观赏，哪里的商品货物物美价廉。
至于纸烟、牙粉、绸缎用什么牌子的最入时，那自然也是人们经常讨论并热衷于实践的事情。
所有这一切都汇聚到了当时一件新崛起的事物——报纸的身上。
1902年，满族旗人创办的《大公报》在天津正式发行，在这份用现代排版印刷技术制作的精美报纸上，刊印的文章不仅鼓吹“立宪”等主旋律话题，还兼谈社会民生，关心国事的百姓自然乐于购买。
恰如距离《大公报》仅一城之隔的北京《京话日报》所言，办报纸的初衷在于“输文明、改良风俗，以开通社会多数人之智识为宗旨”。
清末的报纸创办者大多是文人墨客，思想上难免受到传统观念中视文章为“经国大业”的影响，办报过程中特别看重其“改良社会”的内容，却极为忽略报纸经营和商业广告方面的事宜。
但是，买报的大部分读者却并不光是去读那整段整段纵论国事的大文章，而是径直去看那些排在文章旁边、配着各色插图的广告。
其实，这些古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。
近代上海的名人医药广告——以文人谀药为中心
一
、
晚清 篇
晚清有几个著名文人尤其善 于谀药 ，他们在报刊广告 中公开发表 的谀 药文字 ，不但文情并茂 ，还高 自
标榜 ，是文人同药商相互勾结牟利欺骗读者 的典型案例 。这些文字 内容多是采取现身说法 、大演双簧 的形 式 ，歌颂药品的疗效或医生医术 的高 明。除 了极个别 的例外 ，这些文字 皆是变相 的广告软文 ，其实质则是 借声名卖文谋利 、 蓄意造假骗人 。在这些谀文 中， 文人 曾经 出版的小说或著述 ， 文人个人的办报经历和声望 ， 其本人同外 国人的联 系， 文人 自身 的见识与喜好等 ， 都成 为可 以转化的 “ 符号资本 ”（ ｓ ｙ ｍ ｂ ｏ ｌ ｉ ｃ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ ａ １ ） 和 “ 社 会资本 ”（ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ １） ａ ，在经 由药商或医生 的收买后 ，迅 即转化为 “ 经济资本 ”（ ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ ｃ ａ ｐ ｉ ｔ １） ａ 。
虽素借读 书养气之功， 亦未始非服饵滋 生之力。畴昔西友每馈燕 窝糖精， 服之精神为之 一振 ， 惜重洋数万里，
欲购维艰。客岁南洋华兴公 司精制燕 窝糖精 ，分局海上，得 以就近购服。考其制法，取地道 燕窝，以机器
去其毛疵 ，以化学撷其精华 ，调 以真味，制成糖精 ，功效非常 ，能开 胃健 脾，填精补髓 ，生津液，美容颜 ，
吟馆尺牍 》 ，以及 《养正编 》 ，已梓行于世矣，尚有数种 因乏列资，未 能即付 手民。噫 ！仆壮不如人， 自惭 烛武 ； 老犹作客 ，敢 比冯唐，每 以鬻文卖字为活，寒暑 无间，著作 日富，精神 日惫 ，然犹耳 目聪 明，手足 便捷，实由 日服糖精之效。总之 ，药补不如食 补，此正 药饵 中可作饮食 ，饮食 中可作药饵者。况得其精华，
让思想的光照进现实——《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》新书分享会纪要
书阁对话让思想的光照进现实——《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》新书分享会纪要时间：2023年8月27日（周日）10:00—11:30地点：中国近现代新闻出版博物馆主持人主持人：：高明（上海社会科学院图书馆副研究馆员）嘉宾：张霞（中国近现代新闻出版博物馆副馆长）陈军（复旦大学出版社人文编辑部主任）张仲民（复旦大学历史学系教授）郭永秉（复旦大学中文系教授）戴海斌（复旦大学历史学系教授）瞿骏（华东师范大学历史学系教授）邹怡（复旦大学中国历史地理研究所副教授）王兴（复旦大学历史学系副教授）黄晓峰（澎湃新闻思想新闻中心记者）孟刚（复旦大学中国历史地理研究所馆员）王亮（复旦大学图书馆古籍部副研究员）陈思言（上海师范大学历史学系讲师）主持人主持人：：各位读者朋友，非常感谢大家前来参加由复旦大学出版社出版，复旦大学历史学系张仲民教授所著的《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》的新书分享会暨复旦人文·“大观”书系作者联谊会。
我先简单介绍一下今天的与会031书阁对话嘉宾，复旦大学出版社人文编辑部主任陈军，以及“大观”书系的作者、媒体和嘉宾们。
首先，请东道主——中国近现代新闻出版博物馆张霞副馆长致辞。
张霞张霞：：得知张仲民教授新著《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》分享会在中国近现代新闻出版博物馆举办，非常高兴。
大家把中国近现代新闻出版博物馆作为新书发布或者分享的场所，这对中国近现代新闻出版博物馆在学术方面的提升有很大帮助。
目前，我们馆藏数量超60万件。
在本馆一楼，我们把中华书局图书馆的旧藏作为一个单体的文物用透明书库展示出来，创新性地复原、展示了中华书局的旧有图书馆。
不仅如此，我们还在做一些数字化的工作，希望今后得到各位学者的支持。
主持人主持人：：《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》是复旦大学出版社“大观”书系的首部出版著作，也因这本书的正式出版，复旦大学出版社认定今年为“大观元年”。
中国经典广告案例评析之医药保健品广告
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
9 医药保健品广告
9.1 创意媒体的力量：散利痛 9.2 公益之路信得过：芬必得 9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴 9.4 黑白分明，表现出众：白加黑 9.5 平面视觉化的颤抖：金思平 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐 9.7 当太阳升起的时候：太阳神口服液 9.8 医药保健品行业及广告概述
这则获奖作品不是传统意义上的平面广告，我们可以将其称为创意媒体。媒介 的创新，为广告的创意表现提供了更广阔的空间，创意媒体是创意性思维在媒介策略 中的集中体现。
散利痛的这则广告在选择发布方式时，没有选择电视或者广播等媒体，而是把 这则广告贴在去药房的路上，或者药店附近、药店门口有裂缝的墙壁上，从而与有购 买需求的的消费者形成良性互动。在媒体上进行创意性思考创新，这也是这则广告有 效的关键因素之一。
丽珠得乐是丽珠医药集团旗下的一款胃药，适用 于慢性胃炎及缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧 心）和反酸等症状。自上世纪九十年代产品投入市场以 来，丽珠得乐一直有着不错的市场销量。
一个成功的品牌，需要建立和维护在消费者心中的良好的声誉和完美的 形象。想要建立一个成功的医药产品品牌，更有其行业特殊性，需要从患 者出发，保证并不断完善产品的药效等。
9.4 黑白分明，表现出众：白加黑
篇名：日夜篇 客户：启东盖天力集团
广告背景
“白加黑”又称美息伪麻片，用于缓解普通及流行性感冒引起 的发热、头痛、鼻塞、四肢酸痛、咽干、咳嗽等症状。产品于1994 年下线并投入市场，其特点是采用了日夜分开的两种片剂。伴随着 其脍炙人口的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香 ”，“白加黑”这个名字与感冒药紧密连接在一起，家喻户晓。
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解读近代报纸中的医药广告(一)
一
广告是一种经济手段，也是市场经济发展的晴雨表，即“为商业发展之史乘”，(P220)我国近代报纸是广告的主要媒介，而在报纸广告中有大量的医药广告。
笔者根据1895－1935年间，每隔5年的7月1日的《申报》广告的数量和行业情况进行抽样统计，从中发现医药广告的数量几乎一直占最大的比例。
医药广告的大量存在，其根源是医药市场的形成和繁盛，是医药的供给和需求双方共同存在和促进的结果。
（一）从供给方看，即医药的经营者，主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。
在近代医药市场上除了有传统的中医药（即国药）外，又有进口的西医药，在广告中大多是宣传西医、西药的。
据统计，到1859年西药的进口值27712关两，到1895年激增至711424关两。
经营西药的药房多由外商开办，采用的是近代化的经营模式，其中专营药房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港开设的，1860年在上海开办分店，后在国内开设多处分店，规模较大。
到1894年在上海有14家，这时的华商西药房只有6家。
由于利润的驱使，西药的市场竞争是很激烈的，“不仅有外商和华商的竞争，而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同，故品种颇繁杂，同一药种，英制、德制、法制均须备办。
清末估计，上海华商药房经营的药品在200种以上。
但以销售额计，则以戒烟药和营养滋补药为大宗，约占55%，治疗性药品和家用成药约占20%，制方药约占5%。
面对这种形势，外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品，尤以报纸广告为主，这成为西药商业的特殊传统，有异于其他商业，即后来国药业之重视广告，也是仿西药业竞争而来的。
”
（二）从需求方看，即医药的消费者，主要是中等以上收入的城市居民，他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。
首先，由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展，中国进入近代社会，经济有所发展，国民收入和生活水平在整体上都略有提高，特别是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相对宽裕，这成为医药市场消费的原动力。
其次，近代国民的消费结构出现了多元化的趋势，特别是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消费外，他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多，用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加，这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。
再次，随着居民收水平的提高，消费观念也开始更新。
以上海市民为例，他们已经开始多维地思考问题，寻求解决问题的方法，而且讲究实用效果，不再固守传统的观念，心灵得到一定地解放，对待洋事物不仅能欣然接受，而且有“崇洋”的倾向，同时，由于城市生活节奏的加快及竞争压力的增大，使一些居民的生命意识增强，享受生活成为一种时尚；另有一些人会明显感到自己处在“亚健康状态”，为了保持生命力的旺盛，开始越来越注重身体的健康和保养，于是调理、保健方面的医药也就有了市场，各大药房也就纷纷利用广告宣传来满足人们的这些需要。
据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，8]其大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。
二
近代报纸上的医药广告无论是创意还是表现上都已有了自己的特点。
首先，广告创意针对消费者的心理，言语有很强的诱惑力，增强了其宣传效果。
如《申报》中的一则声称能根治梅毒的广告，标题是“后嗣问题，亟宜研究”，内容是“娶妻传后，人尽皆知，使有良田千顷，家产亿万，而无一子女承欢膝下。
则不几等于虚生一世乎…”，这是针对人们封建的传宗接代、求子心切的心理。
另有一些广告则依据人们崇洋的心态，在宣传中强调“外国老牌名货”、“从外国进口”等，以此来表现药品的品质。
医药广告中的名人广告也很多，经常是“名医”、“专家”坐诊的广告宣传，其次，广告表现手法简单，设计讲究。
报
纸广告在设计上由于色彩、印刷等原因往往比较平淡，缺少吸引力，但近代的医药广告在设计上十分讲究。
一是充分利用版面资源，加大注目率。
二是广告内容常常图文并茂，形象醒目。
广告中的画片或照片，多做背景，有的是表现患者痛苦寻医的表情，有的是说明用药的过程和效果，这些图片与文字内容交错排列，增强了视觉冲击力。