第十一章 服务过程

研究服务过程的重要性： 可以将无形服务进行有形表达 有助于服务流程的设计和管理
把服务过程当作一个独立活动是提高服务质量的必然 要求，服务企业可以通过重构服务过程的方式来改变 服务交付的途径和效率。
一项服务过程可以分成相互联系的四个部分： 技术核心、服务人员和有形支持、服务的传递、 顾客。
顾客AБайду номын сангаас
三、顾客的服务过程参与
对于服务过程的管理除了对服务人员、服务系统进 行管理外还要对顾客进行管理。 传统的提高生产率的3种方式（253页）
改善人力质量； 投资于更有效率的资本设备； 将原来由人力操作的工作予以自动化；
而提高服务业的生产率还要加上以下这条： 改变服务生产者与顾客的互动方式；
服务传递是指服务提供者与顾客之间的服务生产过
程。
服务传递所要关心的是服务的地点、接触度、设备、能力、流程 设计、实施、有形展示、布局、提供者工作状况、质量保证等。 其中关键是有形展示、服务传递中的真实瞬间、服务质量等。
（二）服务过程分类 1、三因素分类法：
标准服务
服务内容差异小，业 务简单且过程重复的 可采用标准服务
依顺序做阶段式地移动，但这种作业会受到连接不足的限制，甚 至因此造成停顿现象(比如自助餐厅的结帐员动作迟缓)；但这种服
务过程也可因专门化、例行化而加快效率。
线性作业过程最适合于标准化程度较高的、并且有大量的持续性需 求的服务产品。
②订单生产（250页） 订单生产过程是利用活动的不同组合及顺序提供各 式各样的服务。这类服务可以特别设计订制，以符合不
2、顾客之间的互动
（1）顾客间的友好互动 （当企业的服务流程顺畅，组织行为严密规
范，顾客之间产生冲突的可能性就小，顾客就能在和谐中共享服务环 境。如健身中心、商业性体育俱乐部、书吧等，顾客会把该服务企业 当作一个长期休闲、娱乐、会友的场所） （2）顾客间的非友好互动 （顾客之间的行为偏好差异，顾客数量）
高度接触性服务：指顾客必须亲自到服务现场，并且在服务传递的整
个过程中积极的配合服务组织和服务人员工作。如电影院、娱乐场所 、公共交通、学校等 部门所提供的服务。
中度接触性服务：指顾客需要到服务提供者的场地，但是在服务传递
的过程中他们不必一直在场，或者同服务人员接触很少，目的是限于 建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要服务的实物，或者仅仅 是为了付款。（这类服务主要是物体处理方式，主要是为了物件、财 产或其他东西服务而涉及顾客）如银行、律师等所提供的服务。
工素质； 进行战略规划； 流程再设计、服务创新； 开展市场调研；
使服务运营合理化 建立预订流程：预订与违约的问题 减少等待时间，使等待变得有趣或至少可以忍耐； 给不同的等待顾客差别待遇： 顾客的重要性 工作的紧急程度； 支付溢价
等待心理：
服务价值与顾客可容忍的等待时间成正比； 空洞无聊的感觉使等待过程更加漫长； 焦虑使等待感觉更长； 不公平的等待比公平的等待更难熬； 单独等待的时间比群体等待的时间感觉更长； 过程前的等待比进入服务过程后的等待感觉更难 熬；
服务过程中的互动性
服务过程中的互动属于社交活动但它又不同于一般的社交活动，它具 有服务互动的目的性、服务双方的互利性、服务范围的限制性、信息 交流的制约性等特点。
1、服务人员与顾客的互动
（1）缺乏互动
（2）友好互动
（3）非友好互动 （服务人员与顾客间的误会、疏漏、矛盾或恶劣天
气、情绪、设施出故障等原因） （4）过度互动 （服务人员过度友好或顾客过度友好）
技 术 核 心
有形支持 服务人员
服务A 服务B 顾客B
顾客看不见 的后台
顾客看得见 的前台
服务营运系统图
任何一项服务都可被看作是一个系统，在这个系统中包括三部分
内容：服务运营、服务传递、服务过程的管理和营销
服务运营是指服务企业的存在、发展和日常运作。
它包括服务组织目标、顾客和员工接触管理、供求关系、产品设 计、服务传递过程、质量、营销、人力资源、利润情况等，是整 个一项服务的前台和后台运作过程。 营运管理所要考虑的是，产品的生产（服务的传递）、前后台协 调、对外营销，还有企业的人力资源、技术装备、利润与财务等 。
建立高峰时段的效率性例行服务
使需求多元化（影院、旅游） 利用营销手段转移需求（如使
用差别定价、提高价格、减少优惠， 在高峰需求时段尽量利用营销宣传转 移需求疏散顾客，刺激非高峰期需 求）；
（只做基本工作事项） 租用或分享设施和设备；
改良服务系统（如尽可能采用设
备取代人力） 增加生产过程中顾客的参与
了解顾客习性（有助于企业在服务过程改革中做到合理性）
测试新的服务程序和设备（通过试用了解顾客的反映和评
价）
了解消费者行为的决定因素（了解消费者为什么会采取
某种行为）
教导消费者如何运用服务的各种创新
利益促进及试用激励
监测并评估成效
四、质量控制（255页）
质量控制是服务过程管理和控制的又一个重点。许多适合 于制造业的质量控制原则，也适用于服务业，这些原则包括 下述三项： （1）质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见 或看不见的各种任务； （2）各种质量控制制度应能够确保质量水平并促进质量提升; （3）以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作， 应有助于质量控制；（医院的化验、取单） 服务企业在进行质量控制时， 可以在服务递送过程中建立质量控制标准;
服 务 过 程 分 类
服务流程 差异程度 服务作用 的客体
定制服务 物品、 资金、权益
顾客物品
公司物品
自助服务、储 蓄柜台现金业 务
人、信息
直接参与
顾客参与 服务程度
委托理财、 保管箱
间接参与
无参与
网上查询银 行余额
2、按过程形态分类（250页）
①线性作业 线性作业是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务 是依据这个顺序而产出的。 如自助式餐厅就是这种作业顺序的标准形态，在自助式餐厅，顾客
提高顾客感知质量 （至少是控制） 满意的顾客更多
增加销售收入
改善公司形象
工作氛围改善
（二）影响服务业生产率衡量的因素（257页）
许多服务业的生产率要受外来因素的影响（天气等的影响） 服务业的生产率要受顾客的影响
很多服务产品都要顾客直接或间接参与，有效的顾客参与对产出的质量 （如减肥、保健、教育培训）和数量影响都大（准备不足的顾客）
设备，政府和保险业可能朝此方向发展； 可以极大减轻员工的工作量。
总裁的看法：犹豫
新设备对原工作流程的影响？
培训投入？
是否聘请计算机咨询师和故障维修人员？
对服务质量改进的影响？ 裁员；
营销副总裁看法：不赞成
新设备不一定带来服务质量的提高，病人特
别是老年病人更喜欢与人接触，而不是复杂 的机器。
3、员工之间的互动 （它与企业的管理方式有关）
如何成功实施作业管理的变迁？
（企业所做的这些变革是否是顾客想要的改变）
某卫生组织计划引入新的设备：
安装在接待室的计算机设备，由计算机代替人员接 待病人，计算机根据病人回答的病例情况、问诊 缘由等，引导病人会见合适的咨询师。
设备情况：目前已有两家卫生组织安装了该
服务作业中可以用许多改善生产率的原则也来改善服务质量；
如机器的采用、标准化作业形式、科技的利用等
本节主要内容
服务过程的概念、分类
如何实现供需的均衡？（252页）
顾客的服务过程参与
质量控制
第二节 服务业的生产率
一、服务业的生产率
（一）定义
服务生产率：指服务企业的一种生产过程的产出相对于投
案例 加利福尼亚的一个奔驰汽车销售商，在其经销 地内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片 绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以 选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该 销售商采取这些举措的目的，是为了创造一个全 新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。
一项调查研究表明，顾客在汽车维修时， 50%的顾客倾向于等待而不是稍后来取。受此感召， 洛杉矶的汽车销售商们也在逐步改善顾客的等待 环境。
差异也较大，企业为什么要对高度接触性服 务的过程进行有效的管理？（251页）
二、服务业目标和产能的利用
服务的易逝性、“易腐性”、生产和消费的同时性，服务无
法库存、意味着建立库存具有很多限制。 服务作业管理中要进行的最基本决策是：
想要提供的产能水平是多少？
如何实现供需的均衡？（252页）
春运
非典下的家电卖场、冷冷清清的房交会
设备带来的可能是工作效率的提高，但不一
定会使顾客感知的质量得到提高。 组织现有的顾客满意度很高。
首席信息官看法：赞成
组织不能忽视高科技的发展，如果顾客知道
组织不能及时跟上技术的发展，会对组织的 能力产生怀疑； 现有的顾客满意度未必反映真实情况； 顾客不一定知道自己的真实需求。
以下7个步骤可以促成作业管理变迁的成功（253页） 取得顾客信任
以实物必须在服务传递现场。
脑刺激处理方式。这种服务自然要求顾客在场，
但服务针对的是顾客的精神思维系统，是顾客的大脑 参与整个服务过程。如文娱、艺术类作品对人的感染 、影响等。
信息处理方式。指顾客所需要的各种讯息等服务，
服务由无形力量或能力的供给构成。
接触度高低不同的服务业，它们的服务过程
低接触性服务：不涉及顾客和服务提供者之间直接接触。主要指信息
服务或通过信息处理方式的服务。其间的交往主要是通过仪器设备进 行的，如信息、邮电业等提供的服务。
服务的接触方式
人体处理方式。指在整个服务传递的过程中，顾客
必须到场参与服务过程。 （一般对人体处理方式的