电影中隐形广告分析

电影中隐性广告分析电影通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。

电影中的广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的置入式广告为主。

贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。

尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他台的节目，这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率，而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告中，无从躲闪。

一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率，可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。

从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头，同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。

隐性广告逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。

电影“置入式广告”的广泛应用，更是与电影作为一种娱乐方式和一种大众传播媒介，随着社会文化程度的提高和电影创意拍摄制作水平的提高，在人们的日常生活和高层精神消费中占据越来越重大的地位，置入式广告的传播具有潜在的巨大的高素质的受众群体紧密相联系。

对于众多广告主和品牌而言，电影置入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式和方式，为他们提供了一个崭新的进行产品和品牌推广的途径。

电影置入式广告在中国开始得到应用，并且取得了比较大的市场反响和认可。

商业电影导演冯小刚2004年的大片《天下无贼》，其中的置入式广告就相当之多。

据报道，仅置入式广告一项的收入，《天下无贼》就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。

但从整体电影置入式广告应用的规模、创意水平和历史来来看，中国电影置入式广告的整体水平和西方电影相比还不在一个级别上面。

中国电影置入式广告的应用还需要更多的创意和策略。

一、隐性广告的传播机制所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。

隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做“不是广告的广告”。

通俗的讲，隐性广告，就是将广告做得不像广告，在特定的非广告背景下使受众悄然接受的广告方式。

所谓的“置入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。

如：在文字作品中，将某品牌商品置入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。

同样电影中的植入式广告则是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。

它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。

它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。

由此可知，隐性广告主要的传播方式是将广告的传播和电影的传播放在同一渠道之中进行的，也就是说，受众在接受电影的同时也潜移默化的接收到了广告的信息，并且二者是紧密结合融为一体的，在这里广告对电影有了几个方面的利用：1、对电影受众的利用：受众群的“一拍即合”电影本质上是一种小众传播，不同的电影吸引不同的受众群体，拥有不同的观众群。

比如都市情感类的电影，观众主要是追求时尚的年轻人；有一定社会意义的反思电影，会更吸引有一定社会基础和地位的中产阶级；动作片的观众大多是年轻男性；言情片的观众大多是女性；而卡通电影则会吸引家长带着孩子来观看，其受众群也并非只有儿童。

从这样的层面去解释，电影的内容和定位本身已经可以为他的受众群体做出“群体特质”上的描述了。

这种描述恰好是作为广告所需要明确的目标受众群。

因此，广告主在了解一部影片的定位后可以与自己的产品堤内作比较，如果是相符合的那么这样的合作就是很有意义的，广告主就可以利用电影集结起来的受众进行影片观看过程中的隐性广告传播。

2、对电影场面的利用：“置品牌宣传于日常生活情境之中”/“大制作大手笔”电影中的隐性广告一般出现在两种情景下：一种是将广告产品作为主人公生活的一部分作为故事背景或者线索出现。

例如男主人一直使用的手机，女主人公经常佩戴的手表，两个人经常握在手里的饮料等等，更有比较明显和露骨的做法是将宣传做到台词中去，如，好莱坞大片《我，机器人》中的威尔史密斯的独白：“我只穿2004年产的匡威！”在这样的传播方式里，广告被融入主人公的生活，成为观众在对情节有一定了解的基础上对主人公行为的心理认同，同时也可以不知不觉地注意和接受了某种品牌在这样典型生活场景中的出现。

这样广告宣传的目的就得以达成。

3、对电影明星效应的利用：认同和模仿“润物细无声”明星拍广告已经是司空见惯的事情了，明星广告主要就是利用了名人效应引起追随和模仿。

请名人做广告需要投入巨额费用。

百事可乐付给摇滚歌星迈克尔·杰克逊的广告酬金是500万美元。

球星迈克·乔丹1992年一年靠打球挣了390万美元，为公司推销产品却挣到了3600万美元。

我国明星的酬金没有公开，但多在几万、几十万人民币左右。

在电影中的明星效应不同，明星在影片中是有故事的人，生活是有情节有冲突的，这就不同于一般的电视广告，后者只有十几秒或者几十秒的时间将自己与广告品牌或产品联系起来，由于时间的限制，这种联系往往显得生硬，再加上人们已经固有的对于广告的某种排斥心理，这种“一厢情愿”的联系往往得不到最好的认同。

但在电影广告中，电影有很长的时间以及更好的艺术手法将某一品牌融入角色的生活之中，成为其生活和习惯的一部分，观众在随着电影情节的展开而对主人公越来越清晰认识的同时也对于只有密切联系的产品产生心理认同。

在这样的认同之下的不自觉被引导才更为有效。

就像《我的野蛮女友》热映之后很快掀起了一个“野蛮热”一样，影片的塑造力量是不可小视的，同样在《007》系列电影之后，越来越多的喜欢扮酷的男士们也梦寐以求的购买“欧米茄”手表，并不时地创造展示于众的机会，以期别人会把它同邦德联想到一起。

二、电影广告：广告主的渗透式营销在电影中的渗透式营销，主要是指利用电影发行放映过程中所取得的巨大社会文化效果，通过影片所含影视产权和产品及品牌的有机结合，让商业品牌的推广和影片的推广同时进行。

利用双方甚至多方的渠道优势和资金优势，取得单方面都难以取得的推广效果。

可见，这种营销是一种双赢的策略，被称为首次引入好莱坞式营销模式的《功夫》其上映前的照行规模已经涉及九大类媒体和27类商业行业。

功夫的制片方说“渗透式营销对片商和企业来说都是很好的事情，企业也要花钱做广告，我们也要花钱做，为什么不把大家的投入放在一起来进行营销呢？”电影中的隐性广告仅仅是渗透式营销的一个组成部分，但也是最为有效的部分。

对于商业品牌来说，与电影发行商合作进行品牌推广是一笔最合算的买卖。

摩托罗拉为《手机》投入400万元，得到的是一部几乎为摩托罗拉手机专门制作的电影广告。

而如果以同样的价钱去做常规的电视广告，这是不可想象的。

《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。

据估算，《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。

三、隐性广告的负面影响1、观众识别广告后产生的排斥心理。

由于隐性广告某些处理方式的不恰当，造成隐性广告“不隐性”，反而过于明显和突兀，这样的情况也有很多。

在国内，也有些人开始对渗透式营销尤其是植入性广告提出质疑。

曾担任中国电影《爱情麻辣烫》、《洗澡》等影片制片的美国制片人罗异说：“很多中国电影的植入广告已经做得非常专业和明显了。

除了007系列等少数影片，很少有美国电影是这么明显的。

这么多赞助集中在一部电影中是少有的事情，我觉得不应该再向前发展了。

”广告的主要目的就在于通过广告的形式吸引受众的注意进而引发受众的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。

但是如果观众在接受广告宣传的时候产生排斥心理，那么广告的宣传作用也就大打折扣了，甚至后因此而产生对这一品牌的不满和反感，从而影响了产品的销售。

这是与广告的初衷不附的，因此，隐性广告的手法应该服从剧情要求，过度明显的功利性广告效果并不会好。

2、影响影片的整体艺术性商业电影一直在艺术与商业之间寻找出路。

电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的电影；没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也较难得以更好地实现。

一部成功的电影应该是在艺术上和商业上都取得成功的电影，对于现代意义上的电影而言这种平衡的需求就更为迫切。

批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处，而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们认识到了商业因素在成功的运作一部电影的过程中的重要作用。

但不可否认，只有将两者合理的糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。

就比如说，一部电影需要在电影中设计几个额外的场景来突出所要突出的品牌和产品，就会影响故事叙述的自由性，艺术表达的充分性。

在这方面有一个很好的也是很具有讽刺意味的例子就是，牛群冯巩合说的一个相声。

四、隐性广告的底线和原则——“让广告不像广告”电影置入式广告：电影为本，创意为魂。

电影置入式广告必须做到电影为本，因为从本质上说，电影观众花钱购买电影观看权的本质目的不是为了观看相关广告，而是为了观看他们认为值得观看和欣赏的电影，置入式广告只能是在不损害电影观众的电影欣赏权的前提下才能够存在和发挥作用。

电影从本质上看，是一种创造性的产业，电影不是一种“市场导向型”的产品，而是属于一种“产品导向型”的产品，电影的创作思路不是“满足市场需求”，而是“创造市场需求”。

电影的创造是首先由创造主体创造一个概念，而后进行推广而得到市场认可，最终将此概念内化成观众的欣赏取向。

而创意为魂是指置入式广告必须具有创意，巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合，成为电影一个不可分割的组成部分，达到“浑然天成”的效果，而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图，使“置入式广告”成为“置出式广告”，不仅从根本上影响到广告的传播效果，也从根本上影响到电影观众对于电影本身的评价。