广告经营与管理

承揽广告业务
广告媒介
刊播广告、提供广告发布
一、广告经营的概念
• （二）对广告经营主体的辨析
• 广告主——广告营销活动 • 广告代理公司——广告经营活动 • 广告媒介——广告发布活动
一、广告经营的概念
• （三）什么是广告经营
• 在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理 公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业 化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、 媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会 效益的行为。
• （二）广告经营的发展轨迹
（一）广告经营产生的条件
• 一般而言，广告经营的产生要具备4个条件： • 1、足够数量和规模的广告业务 • 2、媒介实现大众化 • 3、广告代理公司
• 4、受过良好教育的读者群
（一）广告经营产生的条件
• 1、工业革命造就一批工商企业
• 18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企 业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。
• 一、1949年以前：蹒跚起步期 • 二、1949-1966年：恢复期 • 三、“文革”时期：中断期 • 四、新时期：超常规发展期
一、1949年以前：蹒跚起步期
• 原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等 • 鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告 的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开 始起步。 • 电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续 产生。 • 广告公司、广告社兴起发展。
• 2、廉价报刊促进媒介大众化
• 廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投 向报刊媒介。
（一）广告经营产生的条件
• 3、专业化服务催生广告代理公司
• 向广告主和广告媒介提供双向的专业化服务，将过去多数人的附带工 作标称少数人的专门工作。
• 4、教育普及为报刊培养读者群
• 为兴起的大众化报刊媒介培养了读者群。
三、广告经营与广告管理的关系
基础、前提
广告 经营
广告 管理
保障
相互依存、缺一不可
第二节 广告经营管理的内容、特点和意义
• 一、广告经营与管理的内容
• 二、广告经营与管理的特点
• 三、广告经营与管理的意义
一、广告经营管理的内容
• （一）广告经营的内容 • 涵盖了广告运动的全过程，包括广告主的广告营销、广告代理公司的 广告经营和广告媒介的广告发布。 • （二）广告管理的内容
（二）广告经营的发展轨迹
• 世界广告经营经历了4个发展时期： • 1、广告经营的滥觞期 • 2、广告经营的产生期 • 3、广告经营的发展期 • 4、广告经营的整合期（或转型期）
1、广告经营的滥觞期（1841年以前）
• 包括3个阶段： • 一，广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段。原始广告形式： 实物陈列、口头叫卖。 • 二，原始广告繁荣阶段。广告特征：实物陈列、口头叫卖、原始音响、 悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。 • 三，印刷广告的产生与发展的初期阶段。广告形式：报刊广告、传单 广告。
第一节 广告经营与广告管理
• 一、广告经营的概念
• 二、广告管理的定义
• 三、广告经营与广告管理的关系
一、广告经营的概念
• （一）对广告市场主体的厘清
• 广告主 • 广告代理公司 • 广告媒介 • 消费者
常规广告市场流程
广告主
提供经费、发动广告运动
接受广告信息、 购买广告产品或 服务
消费者
广告代理 公司
4、广告经营的整合期（始于20世纪80年代）
• 始于20世纪80年代的网络新媒介时代是广告经营的整合期，是世界广 告多元化时代来临的标志。 • 互联网使这一时期的广告传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变 革。 • “传者到受众”的单向传播模式向“传者—受众”双向互动模式转变
第四节 中国广告经营与管理的发展历程
• 与广告管理的范围接近。还涉及对广告经营主体、广告内容和广告表 现等的管理。
根据《广告管理条例施行细则》第2条，广告管理的范围包 括：
• 利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告 • 利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告 • 利用街道、广场、机场、车展、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、 灯箱、墙壁等广告 • 利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、 张贴广告 • 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告 • 通过邮局邮寄各类广告宣传品
四、新时期：超常规发展期
• 2、广告管理面临的困境 • （1）广告管理体制有待完善 • （2）广告行政管理系统的改革刻不容缓 • （3）改革广告审查制度任务艰巨
• （4）广告行业组织如何肩负起行业管理的职责
• （5）广告社会监督组织如何寻求自己的合理定位
• （一）广告经营的发展现状 • 1979年1月开始，来华广告在一些大中城市全面恢复。 • 1979年11月，中共中央宣传部发布《关于报社、广播电台、电视台刊 登和播放外国商品广告的通知》。
• 各种形式的广告陆续出现并迅速发展。
• 广告营业额急剧增长。
四、新时期：超常规发展期
• 我国广告市场和广告经营存在的问题： • 1、广告经营机制未能真正建立起来 • 2、“强媒介、弱公司”现象突出 • 3、广告主、媒介衍生广告公司共同挤占广告代理公司的生存空间
三、“文革”时期：中断期
• 1966年5月“文革”开始，至1978年12月中共中央召开十一届三中全 会前，这12年使我国广告经营与管理的大破坏与大浩劫时期。 • 广告被斥为“替资本主义服务的宣传工具。 • 广告电台、报纸等被勒令停止播发广告，橱窗广告、霓虹灯广告和各 种户外广告被取消。
四、新时期：超常规发展期
2、广告经营的产生期（1841-1920年）
• 即印刷媒介大众化时期。 • 一方面，制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务；另一方 面，报刊媒介通过收取广告费，逐渐变为大众化媒介，扩 大了读者群，反过来刺激制造业主拿出更多广告费。
2、广告经营的产生期（1841-1920年） 广告 主
支付更多费用做 更多广告
广告经营与管理
第一章
• 一、广告经营与广告管理
绪论
• 二、广告经营与管理的内容、特点和意义
• 三、世界广告经营与管理的历史沿革 • 四、中国广告经营与管理的发展历程
广告经营VS广告管理
• 广告经营：指广告行业内广告经营主体——广告主、广告代理公司和 广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动，它包括广告主的广告 营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动 三方面的内容。 • 广告管理：指一国政府管理经济的行为之一，是该国行政立法管理的 重要组成部分，是政府职能部门、广告审查机构、广告行业自律组织 和广告社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查 处，是对广告主、广告代理公司、广告媒介等广告市场主体和广告信 息本身实施的社会管理。
• 利用馈赠实物进行广告宣传
• 利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告
二、广告经营与管理的特点
• （一）广告经营的特点 • （二）广告管理的特点
（一）广告经营的特点
• 1、服务性 • 2、利益一致性
• 3、效益统一性
• 4、运作专业性 • 5、机制灵活性 • 6、富于创新性
（二）广告管理的特点
二、广告管理的定义
• （二）广告管理的二重属性 • 自然属性：与生产力、社会化大生产等经济基础相联系 • 社会属性：同生产关系、社会制度等上层建筑相联系
三、广告经营与广告管理的关系
• 广告经营若无广告管理的法律、法规和广告道德作保障，会变得无序， 进而造成混乱的广告市场秩序，而混乱、无序的广告市场是没有生命 力的； • 广告管理若无广告经营的存在作支撑，将失去存在的依据和前提，因 为任何一个广告市场若没有广告经营活动，那么就不成其为广告市场， 这种情况下广告管理也失去意义。
二、广告管理的定义
• （一）什么是广告管理
• 广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告 审查机构、广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、 法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控 制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维 护广告行业正常运行的目的。
二、1949-1966年：恢复期
• 新中国的广告经营与管理在旧中国广告行业极度凋敝、广告管理十分混乱的基础上 起步。政府采取措施，加强对广告的管理。
• （一）建立并不断完善地方性的广告管理法规
• （二）各大城市初步建立起广告管理机构 • （三）公私合营——确立公有制经济在广告行业中的主导地位 • （四）国务院各有关部门开始对广告进行联合协同管理
• 1、目的性 • 2、规范性
• 3、强制性
• 4、多层次性 • 5、广泛性
三、广告经营与管理的意义
• （一）广告经营的意义 • （二）广告管理的意义
（一）广告经营的意义
• 1、获取效益最大化 • 2、完成广告主的营销目标 • 3、广告代理公司、广告媒介规模和实力的壮大、增强 • 4、实现广告社会文化特性
（二）广告管理的意义
• 1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理 • 2、保护参与广告活动各方的合法利益 • 3、查处虚假广告语保护消费者的合法权益
第三节 世界广告经营与管理的历史沿革
• 一、世界广告经营的历史进程 • 二、世界广告管理的发展概况
一、世界广告经营的历史进程 • （一）广告经营产生的条件
• 4、外资广告公司用“零代理”“负代理”绞杀本土广告公司
• 5、本土广告公司的专业化水平有待提升
四、新时期：超常规发展期
• （二）广告管理取得的成绩及其面临的困境 • 1、广告管理取得的成绩 • （1）确立了广告管理机构 • （2）制定了广告管理法规