媒体选择与组合(PPT36页)

• ①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销 售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购 买决策过程，尽快地做出购买决策。
• 为了达到这一目标，在媒介上较为理想 的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、 直邮(DM)报纸、杂志等。
• ②增加市场占有率时的媒介选择。增加市 场占有率就是争取新的消费者，甚至把自 己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企 业自身的竞争地位。在增加市场占有率时， 选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳， 其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及 户外等媒介。
• 2．人口密度影响到媒介选择
• 人口密度与广告媒介的传播范围与传播 速度有一定关系。在人口密度低的地区， 对于媒介传播的速度与范围要求就高。
• 3．文盲率
• 文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发 行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于 用电视及广播这两类媒介去说服消费者， 因为电视和广播能够通过画面的直观形象 和语言的通俗表达，把商品信息传递给消 费者。同时，售点和户外两种媒介也可以 在文盲率高的地区经常使用。
广告媒介的选择与组合
• 一、广告媒介的选择

• 一个企业在确定了自己的目标市场以后， 要以一个最佳的营销组合或以一个有效的 营销计划进入和占领这个目标市场。其具 体表现为如何实现一定时期内的企业营销 目标。
• 1．媒介传播信息的广度和深度分析从媒介 传播信息的广度和深度来分析，大致可以把 广告媒介划分为以下几种类型。
• 4．生活水平
• 一个地区的生活水平高低与通讯传播业 的发达成正比。生活水平高的地区，其报 纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这 几种媒介的选用就比较经常。
• (四)媒介自身分析
• 在进行媒介选择时，除考虑到上述因素 之外，还必须注意所选用的媒介是否能够 到达潜在顾客层，交流效果是否最大?成本 是否较低等问题。同时要分析媒介自身的 状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触 者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业 务情况、广告报价、广告特点等。
根据预算和毛评点来确定媒介（前面讲了）
• 二、广告媒介策略
• (一)媒介的组合策略
• 各种媒介的功能、特点各异，在进行广 告活动的时候，常常采用媒介组合来开展 广告工作。所谓媒介组合，是指以一种媒 介为主，以其他媒介配合使用，或选取多 种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。
• 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由 于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不 同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。 例如青年男子看体育报刊的机会较多，年 轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的 人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视 少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒 体时，就需充分考虑上述因素，找准自己 的目标受众接触最多的媒体。
• 2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
• 所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性 别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场 细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来 细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选 择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中 投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去， 如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调 整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最 能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
• 一般来说，区域性商品或以区域性销售为主时， 可考虑区域性媒体或辅助媒体，更具针对性。如 果采用全国性媒体，会浪费广告费用。销售渠道 狭窄或直销的产品，则不宜采用大众媒体。另外， 目标市场区分明确、目标受众特征明显时，宜选 择杂志媒体来适应目标受众。例如，一些专业性 的生产工具和检测仪器，它们都有特定的消费者， 目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的 途径主要是通过一些专业性杂志，因此在这些杂 志上刊登广告效果就会比较好。
• ③树立企业产品形象时的媒介选择。树立 企业或产品形象是使消费者产生对企业或 产品的好感，提高企业或产品的知名度与 美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择 上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适 宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告 宣传，也会产生良好的效果。
• 营销时机相关策略
• 1、 产品销售的淡旺季
• 根据前面分析目标受众的方法：
• 目标受众确定之后，通过调查分析和统计 变项分析，区隔出重度消费群、中度消费 群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体 投资关照的核心群体，要调查摸清他们的 媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品 的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购 买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉 求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。
者，其他一些媒体如杂志受注目的程度就大大下
降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目 的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机，有 针对性地选择适当媒体和播放时间。
• (二)媒介的选择要与目标市场相结合
• 1．以区域划分的目标市场的媒介选择
• 企业的目标市场从区域上划分，可以分 为全国范围目标市场和区域目标市场。如 果目标市场为全国范围的话。媒体的选择 应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信 息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此， 可以选择国家一级的电视台、电台、杂志 和全国范围内发行量较大的报纸。
• (三)媒介选择要与营销环境相结合
• 1．社会意识形态影响到媒介选择
• 从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业 发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各 种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识 形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。有的国 家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告； 在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，
• 许多产品销售都有季节性，如饮料、服装、风 扇、空调、一些农业生产资料等，企业应该在销 售旺季展开宣传攻势，在销售淡季则减少广告投 入和数量，使广告宣传有针对性，以避免浪费资 金。
• 2、媒体受注目的时机
•
不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同
的，例如，每当有重大新闻事件发生时，电视、
日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读