工商管理学院-服务营销-第四章
第一章服务营销学
市场环境的变化推动新型服务业的兴起。
（工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策 划、经纪公司等新型服务行业应运而生）
人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（文化娱乐 服务业、保健服务业、生活服务业、环保服务业等）
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。服务营销学就其思想 体系和教材编写来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
第一章 服务营销概述 第二章 服务消费行为 第三章 服务营销理念 第四章 服务营销规划 第五章 服务市场定位 第六章 服务产品及品牌策略 第七章 服务质量 第八章 服务定价策略 第九章 服务渠道策略 第十章 服务促销策略 第十一章 服务 人员 第十二章 服务过程 第十三章 服务有形展示 第十四章 服务营销文化 第十五章 服务绩效评估 第十六章 网上服务 第十七章 服务营销的发展前景
服务业/% 66.6 67.8 54.5 67.1 62.9 58 44.2 53.1 59.2 70.2 68.9 69.9 59.6 56.1
工业/% 29.8 26.4 37.4 27.2 30.3 34.1 35.1 32.5 35.0 26.9 28.3 25.6 30.6 39.8
农业/% 2.3 5.8 8.1 5.8 6.8 7.9 20.7 14.4 5.7 2.9 2.8 4.5 9.8 4.0
垃圾数据处理员、气候控制员、虚拟形象修饰师、扩容 记忆外科医生、时间经纪人、个人品牌经理、定制婴儿 设计师、触觉程序设计师、个人药剂师等。
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服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
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第5章 服务标准
学习目标： （1）了解服务标准化营销概念
和作用 （2）掌握服务理念营销的概念
并学会运用
四川大学锦城学院工商管理系
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5.1 服务质量标准化
服务企业建立服务标准并用服务标准来规范 服务人员的行为。
5.1.1 服务标准化的营销作用
（1）降低服务交易成本
（2）促进服务承诺营销
（3）提升企业形象
四川大学锦城学院工商管理系
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要点回顾
服务调研的 程序5
目标、指标、实施、分析、报告
关系营销的 策略3
财务、社交、结构
顾客何时是 “顾客”
无论购买与否，关系始终存在， 连续的概念
四川大学锦城学院工商管理系
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分组陈述（可多人分题陈述）
• 针对所选服务产品，制定关系 营销的三种基本策略
四川大学锦城学院工商管理系
公式：Wij=Pi×Qij 依第五差距的大小排序 服务人员参与，剔除主观因素 职权适度 银行代理投资、保险 难度要求，赢得顾客，竞争力
四川大学锦城学院工商管理系
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4.实施和修订服务标准
行为与标准不符的两种情况 1. 标准正确，行为错误 2. 行为合理，标准有误 • 过高、过低 • 再评估，修订
四川大学锦城学院工商管理系
四川大学锦城学院工商管理系
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关系形态
亲缘关系营销 地缘关系营销 业缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销
四川大学锦城学院工商管理系
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关系营销的目标
4.强化顾客
3.保留顾客 2.满足顾客 1. 获得顾客
四川大学锦城学院工商管理系
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关系营销策略/类型
1.财务层次营销
服务营销第四版课程设计
服务营销第四版课程设计课程简介服务营销是一门关于服务业中如何提升企业客户满意度，强化企业服务行为与服务营销系统操作能力的课程。
本课程主要讲授服务营销的理念、流程及相关原则。
教学目标1.掌握服务营销的基础概念和相关原则；2.了解服务营销的基本流程和目标；3.理解服务营销的重要性和实际应用；4.培养学生的创新思维和实践能力；5.培养学生的团队协作精神和沟通技巧。
教学内容第一章服务营销的基本概念•服务营销定义和相关概念；•客户需求与期望的关系；•服务质量和客户满意度；•服务营销的作用和意义。
第二章服务营销流程•服务营销的四个步骤：确定目标、确定估值、确定方法、确定执行；•服务营销的流程图和实施措施。
第三章服务营销原则•顾客为先原则；•客户满意度优先原则；•服务质量为本原则；•诚实守信原则；•以口碑营销为主要宣传手段。
第四章服务营销的重要性和实践应用•服务营销的优点；•服务营销在不同行业中的实际应用；•数字化服务营销的实践应用；•服务营销的成功案例。
教学方法本课程将采用多种教学方法。
1. 讲授法：通过讲授服务营销相关基础概念和流程，培养学生对服务营销的基本认识； 2. 案例学习法：通过分析服务营销成功案例，教育学生如何在实际应用中发挥创新能力和团队协作精神； 3. 小组讨论法：通过分组讨论一些服务营销实际问题，提高学生思维发散能力和沟通技巧； 4. 课程设计：引导学生在理论学习和实际案例分析的基础上，自主设计并执行一项服务营销活动。
考核方式课程考核将采用多元评价的方式，包括课堂小组讨论、服务营销案例分析、团队服务营销项目策划和执行、课程总评与反思等环节，期末考核成绩的分配比例为30%~50% 之间。
参考资料1.《精准服务：服务营销实战指南》（杨文堂等著，北京大学出版社）2.《服务营销原理与实践》（郑欣等著，清华大学出版社）3.《现代服务业概论》（杨忠民等著，高等教育出版社）。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销管理学习指南
《服务营销管理》课程学习指导一、课程简介《服务营销管理》是市场营销专业的一门必修课程。
服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，至80年代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。
到了90年代，其思想体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的运用。
其主要内容是在阐述服务的定义、特征与分类，服务营销的特点，服务质量管理模式的基础上，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地介绍了服务调研和服务关系，服务标准、服务领导和服务创新，服务人员、服务中间商、服务对象和服务调节，服务承诺、服务定价和服务环境等等服务营销管理的主要内容。
二、课程目标通过本课程的学习，使学生深刻理解服务和服务营销的基本概念，并通过案例分析，提高学生对理论知识的掌握和实际应用能力。
三、课程教材与学习资料（一）课程教材与参考资料教材：陈祝平著《服务营销管理》第二版电子工业出版社参考资料：（1）（美）K·道格拉斯·霍夫曼、约翰·E·G·彼得森著《服务营销精要》东北财经大学出版社（2）（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝尔曼、玛丽·乔·比特纳著《服务营销》机械工业出版社（3）（美）克里斯蒂·格鲁诺斯《服务市场营销管理》上海复旦大学出版社. （二）学习资料1．《服务营销管理》课程导学（第一版教材）2．《服务营销管理》教案、综合练习题。
3．互联网实时指导（3次）四、学习建议1、首先应了解本门课程的要求，学习方法等。
2、认真阅读教材。
教材是最基本、最重要的学习资料，必须特别重视教材的学习，对教材中一些有代表性的例题也应给予足够的重视。
3、下载课程课件、参加实时辅导，以便更好地把握课程的重点和难点。
4、在听课和阅读教材的基础上，多做练习，特别是阶段作业和综合练习题，应能够独立完成。
5、认真完成阶段作业，并按时提交。
6、培养经常上网的习惯，老师会在网上发布一些非常重要的学习资料和信息，如果不上网就无法获得这些资料和信息，对同学来说将是非常大的损失。
服务营销(05级新版)
2、从事服务活动的从业人员，其人 数占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成 分越来越多。
（二）服务业发展的动因
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ▪ 2.社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、
教学目标与要求：
▪ 了解服务购买的过程；熟悉购买 服务产品评价的依据，掌握消费者 购买产品和服务评价过程的差异性； 掌握购买服务的决策理论及模型， 并能够对消费者服务消费行为和心 理活动进行分析。
第一节 服务购买过程
一、购前阶段 二、消费阶段 三、购后评价阶段
产品评价的依据
服务的不可感知性使得服务产品的评 估较之有形产品的评估复杂而困难。根 据菲利浦·尼尔森（Philip Nilson）、达 比和卡尼(Darby and Karni)的解释，产 品评价主要依据以下特征：
芬兰不是什么
1. 芬兰不是一个小国，也不靠近北极。 2. 芬兰并不总是冷得可怕，北极熊也不会漫步在赫尔辛基
大街上。 3. 芬兰语不是斯拉夫语，只有很少人说俄语，当然说俄语
是可以接受的。 4. 芬兰人和拉普人不是一回事。 5. 芬 兰现在不是，过去也从来不是“东方集团”的成员国。 6. 芬兰人喝酒并不像传闻中的那样多。 7. 芬兰人不仅仅吃鱼。 8. 芬兰在战争中被占领期间并没有经受太多的苦难。 9. 芬兰并不是一个对性无节制的国家。 10.芬兰并不是处在东西方之间很不舒服的位置上。
▪ 2020年我国全面实现小康社会的战略目标是，在 GDP构成中，第一产业所占比重由2000年的将近16%降 低到2020年的10%左右，第二产业由51%降到30%一 40%，第三产业由33%上升到50%一60% ，就业比重要 比现在提高10个百分点，达到40%。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
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理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
服务的三个区间
高
顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
案例
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭 店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入 电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的 档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人 的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店 的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以 从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发 往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式 传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接 待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注 和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的 客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹 一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接 近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五 级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的 竞争力。
• 问题： ➢ 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ ➢ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ ➢ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
服务机构的口碑 顾客的经验
理想服务 宽容服务
合格服务
顾客对服务 实绩的预期
第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
第四章 服务期望
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
3 、宽容的服务
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
对服务过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间
低
一般的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务期望的种类
1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的高标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
2 、合格的服务