农业推广学第三章沟通与传播
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第3章农业推广沟通
系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社 会三个不同的层次来论述。
1. 利于个人的生活与发展
不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理 念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的 差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之 处，以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此利用 各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对 生活、面对社会。
二、根据沟通所采用的媒介不同进行分类
可以分为语言沟通和非语言沟通
1．语言沟通：利用口头语言和书面语言进行的沟通 （1）口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头 传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头 沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形 式。
（2）书面语言：书面记录具有长期保存、有形展示、 法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时 间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性 较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可 以分为阅读和写作两种形式。
在理解沟通的含义时，应注意以下几点： （1）沟通是双方行为。沟通存在主 体与客体两个方面，一般是在人与人、 人与机、机与机之间进行的
人机沟通
（2）沟通是一个过程。沟通是一种人 与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为 开头，以产生反应为结果。
（3）沟通取得成效的关键环节是编码、译码 和沟通渠道。
3．促进社会的变革发展与人类的进步
回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历 的苍桑历程,研究者发现使人类成为今日之人类的, 一是劳动,二是沟通。从某种角度上说，后者的力量 更大。如果说劳动是个体行为,是人类的一种本能, 那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本 能。
沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进 发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范 如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大 环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛 盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极力 量转化为积极力量，有利于整个社会加快变革和发 展。
1. 利于个人的生活与发展
不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理 念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的 差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之 处，以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此利用 各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对 生活、面对社会。
二、根据沟通所采用的媒介不同进行分类
可以分为语言沟通和非语言沟通
1．语言沟通：利用口头语言和书面语言进行的沟通 （1）口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头 传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头 沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形 式。
（2）书面语言：书面记录具有长期保存、有形展示、 法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时 间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性 较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可 以分为阅读和写作两种形式。
在理解沟通的含义时，应注意以下几点： （1）沟通是双方行为。沟通存在主 体与客体两个方面，一般是在人与人、 人与机、机与机之间进行的
人机沟通
（2）沟通是一个过程。沟通是一种人 与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为 开头，以产生反应为结果。
（3）沟通取得成效的关键环节是编码、译码 和沟通渠道。
3．促进社会的变革发展与人类的进步
回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历 的苍桑历程,研究者发现使人类成为今日之人类的, 一是劳动,二是沟通。从某种角度上说，后者的力量 更大。如果说劳动是个体行为,是人类的一种本能, 那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本 能。
沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进 发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范 如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大 环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛 盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极力 量转化为积极力量，有利于整个社会加快变革和发 展。
农业推广课件—— 农业推广沟通
技术推广的理论与方法
二、沟通原理（communication principles）
沟通始于自我
沟通涉及他人 沟通是复杂的 沟通数量的增加并不意味着沟通质量的提高 沟通是不可避免的 沟通是不可重复的 沟通是不可逆转的
技术推广的理论与方法
第二节 语言沟通
一、语言的概念及其特征
技术推广的理论与方法
三、语言沟通技能
使用清楚、有力、生动和得体的语言，尽量做到简
洁精练。
不要说教，要情理相融，即动之以情、晓之以理， 使对方产生良好的倾向性。 直截了当地表达赞美和羡慕之情，而委婉含蓄地表 达拒绝和批评之意。
技术推广的理论与方法
说话时，要美化声音 美化声音的具体技巧包括：
（4）提供反馈
技术推广的理论与方法
移情性倾听就是试图理解他人思想情感的倾 听类型 批判性倾听就是对所听话的正确性、意义及 用处进行评估的倾听类型 娱乐性倾听就是为了放松身心而非常投入地 倾听自己喜欢的音乐、故事或谈话等
技术推广的能在三个方面存在障碍，即倾听者、 说话者和沟通环境。 倾听者的心理和生理缺陷导致其无法进行有 效倾听。 倾听者的心理缺陷会影响倾听的效果 - 自我中心(egocentrism) - 防卫心理(defensiveness) - 优越感（experiential superiority）
二、倾听的类型
主动性倾听（active listening）
移情性倾听（empathic listening）
批判性倾听(critical listening) 娱乐性倾听（listening for enjoyment）
技术推广的理论与方法
主动性倾听就是有目的的倾听
农业推广沟通
第五页，共47页。
沟通(gōutōng)无处 不在
第六页，共47页。
农业推广(tuīguǎng)--沟通
沟通的目的 (mùdì)——双赢
第七页，共47页。
（二）农业(nó ngyè )推广沟通的概念
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授(chuá nshò u)知识、交流感情，最终 提高农民的素质与技能，改变农民的态度 和行为，并根据农民的需求和心态不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。
第二页，共47页。
第三页，共47页。
沟通(gōutōng)具有普遍性 、情景性
➢沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动 到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织 每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信 息从事着沟通活动。 ➢沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同 的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合 (chǎng hé)有着不同的沟通心态和行为.
第三十一页，共47页。
倾听 (qīngtīng)
的目的
倾听的目的
1. 他说了什么？ 2. 他用什么方式说？ 3. 他有什么感受？ 4. 重要的是对方讲话的动机是什么？
第三十二页，Байду номын сангаас47页。
聆听的原则
聆听的原则
1. 适应讲话者的风格 2. 眼耳并用 3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 4. 鼓励他人表达自己 5. 聆听全部信息 6. 表现出有兴趣聆听
第二十四页，共47页。
（一）沟通(gōutōng)主体
沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据 他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又 分为发送者与接收者。 1.发送者 发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信 息的一方。 2.接受者 接受者是指接受信息的一方。 在双向沟通中，发送者和接收者是相对的 .互为发送 者和接收者，共同构成农业(nó ngyè)推广沟通的主 体。
沟通(gōutōng)无处 不在
第六页，共47页。
农业推广(tuīguǎng)--沟通
沟通的目的 (mùdì)——双赢
第七页，共47页。
（二）农业(nó ngyè )推广沟通的概念
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授(chuá nshò u)知识、交流感情，最终 提高农民的素质与技能，改变农民的态度 和行为，并根据农民的需求和心态不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。
第二页，共47页。
第三页，共47页。
沟通(gōutōng)具有普遍性 、情景性
➢沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动 到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织 每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信 息从事着沟通活动。 ➢沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同 的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合 (chǎng hé)有着不同的沟通心态和行为.
第三十一页，共47页。
倾听 (qīngtīng)
的目的
倾听的目的
1. 他说了什么？ 2. 他用什么方式说？ 3. 他有什么感受？ 4. 重要的是对方讲话的动机是什么？
第三十二页，Байду номын сангаас47页。
聆听的原则
聆听的原则
1. 适应讲话者的风格 2. 眼耳并用 3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 4. 鼓励他人表达自己 5. 聆听全部信息 6. 表现出有兴趣聆听
第二十四页，共47页。
（一）沟通(gōutōng)主体
沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据 他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又 分为发送者与接收者。 1.发送者 发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信 息的一方。 2.接受者 接受者是指接受信息的一方。 在双向沟通中，发送者和接收者是相对的 .互为发送 者和接收者，共同构成农业(nó ngyè)推广沟通的主 体。
《农业推广学》辅导答疑
1、创新：创新是一种被某个特定的采用个体或群 体主观上视为新的东西，它可以是新的技术、产品 或设备，也可以是新的方法或思想。
2、采用与扩散
采用——创新的采用是指某一个体从最初知道某项 创新开始，对它进行考虑、做出反应、到最后决定 在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中， 它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。
第一章 导论
一、农业推广简史 二、现代农业推广的主要特征 三、农业技术推广的涵义 四、广义农业推广的涵义 五、现代农业推广的涵义 六、农业推广的社会功能 七、农业推广学理论体系
农业技术推广的涵义
农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、 指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农 业产前、产中、产后全过程的活动。
扩散——创新的扩散是指某项创新在一定的时间内， 通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传 播的过程。
二、采用与扩散过程分析 1、采用过程及其阶段 认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段 、采用阶段 2、采用者类型 创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数 落后者 3、扩散曲线及其表示方法 4、扩散过程及其阶段 突破阶段、关键阶段、自我推动阶段、浪峰减 退阶段
《农业推广学》 辅导答疑
辅导老师：高启杰
《农业推广学》是本专业的一门核心课程。 教学内容总共分为12章。通过本课程的学习，主 要是让学生掌握农业推广的基本理论与方法，了 解现代农业推广的主要实务与技能，熟悉国内外 农业推广实践的主要模式及其发展规律，并能理 论联系实际分析我国农业推广实践中的基本问题。
农业推广学是一门研究在农业推广沟通过 程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律， 从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农 业推广工作效率的原理与方法的科学。
第二章 推广对象的行为改变
2、采用与扩散
采用——创新的采用是指某一个体从最初知道某项 创新开始，对它进行考虑、做出反应、到最后决定 在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中， 它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。
第一章 导论
一、农业推广简史 二、现代农业推广的主要特征 三、农业技术推广的涵义 四、广义农业推广的涵义 五、现代农业推广的涵义 六、农业推广的社会功能 七、农业推广学理论体系
农业技术推广的涵义
农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、 指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农 业产前、产中、产后全过程的活动。
扩散——创新的扩散是指某项创新在一定的时间内， 通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传 播的过程。
二、采用与扩散过程分析 1、采用过程及其阶段 认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段 、采用阶段 2、采用者类型 创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数 落后者 3、扩散曲线及其表示方法 4、扩散过程及其阶段 突破阶段、关键阶段、自我推动阶段、浪峰减 退阶段
《农业推广学》 辅导答疑
辅导老师：高启杰
《农业推广学》是本专业的一门核心课程。 教学内容总共分为12章。通过本课程的学习，主 要是让学生掌握农业推广的基本理论与方法，了 解现代农业推广的主要实务与技能，熟悉国内外 农业推广实践的主要模式及其发展规律，并能理 论联系实际分析我国农业推广实践中的基本问题。
农业推广学是一门研究在农业推广沟通过 程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律， 从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农 业推广工作效率的原理与方法的科学。
第二章 推广对象的行为改变
农业推广学
农业推广学名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。
2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。
3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。
4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。
5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。
即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。
7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。
9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。
10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。
11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。
12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。
农业推广学
名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。
2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。
3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。
4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。
5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。
即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。
7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。
9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。
10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。
11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。
12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。
农业推广第三章农业推广沟通(一)
农业推广
第三章
农业推广沟通
（一）
学习目标
1．理解沟通的概念和含义，了解沟通的作用 和分类； 2．掌握农业推广沟通的要素、程序和特点； 3．掌握农业推广沟通的准则、要领和技巧； 4．探讨提高农业推广沟通效果的基本途径； 5．切实提高农业推广沟通的实践技能。
第一节 沟通的概念和分类
一、沟通的含义及作用
3.电子沟通目前电子沟通特指对互联网技术 的应用，使信息以高速度、大容量、开放 性的方式传递，而且可以检索和复制。
（三）根据信息反馈状况进行分类 1.单向沟通单向沟通是指信息的发送者和接受者 两者之间的地位不变(单向传递)，一方只发送 信息，另一方只接受信息的方式。如图所示：
如技术讲座、演讲等，主要是为了传播思想、意 见，并不重视反馈。单向沟通具有速度快、干 扰小、条理性强、覆盖面广的特点。
2．提高组织的运行效率 沟通为正式组织不可或缺的三个基本要素之一。 切斯特•巴纳德（Chester I. Barnard,1886-1961）：系统 组织理论创始人，现代管理理论之父 。巴纳德独创 性地提出了组织的概念，认为组织是一个有意识地 对人的活动或力量进行协调的体系。 巴纳德认为正式组织是有意识地协调两个以上的人的 活动的一个体系。他认为这个定义适用于各种形式 的组织，从公司的各个部门或子系统直到由许多系 统组成的整个社会。不管哪一级的系统，全都包含 着三种普遍的要素：协作的意愿、共同的目标和信 息沟通。 正式组织以明文规定的形式确立下来，成员具有正式 分工关系的组织。
沟通主体
是指有目的地对沟通客体施加影响的个人和团 体，诸如党、团、行政组织、家庭、社会文 化团体及社会成员等。沟通主体可以选择和 决定沟通客体、沟通介体、沟通环境和沟通 渠道，在沟通过程中处于主导地位。
第三章
农业推广沟通
（一）
学习目标
1．理解沟通的概念和含义，了解沟通的作用 和分类； 2．掌握农业推广沟通的要素、程序和特点； 3．掌握农业推广沟通的准则、要领和技巧； 4．探讨提高农业推广沟通效果的基本途径； 5．切实提高农业推广沟通的实践技能。
第一节 沟通的概念和分类
一、沟通的含义及作用
3.电子沟通目前电子沟通特指对互联网技术 的应用，使信息以高速度、大容量、开放 性的方式传递，而且可以检索和复制。
（三）根据信息反馈状况进行分类 1.单向沟通单向沟通是指信息的发送者和接受者 两者之间的地位不变(单向传递)，一方只发送 信息，另一方只接受信息的方式。如图所示：
如技术讲座、演讲等，主要是为了传播思想、意 见，并不重视反馈。单向沟通具有速度快、干 扰小、条理性强、覆盖面广的特点。
2．提高组织的运行效率 沟通为正式组织不可或缺的三个基本要素之一。 切斯特•巴纳德（Chester I. Barnard,1886-1961）：系统 组织理论创始人，现代管理理论之父 。巴纳德独创 性地提出了组织的概念，认为组织是一个有意识地 对人的活动或力量进行协调的体系。 巴纳德认为正式组织是有意识地协调两个以上的人的 活动的一个体系。他认为这个定义适用于各种形式 的组织，从公司的各个部门或子系统直到由许多系 统组成的整个社会。不管哪一级的系统，全都包含 着三种普遍的要素：协作的意愿、共同的目标和信 息沟通。 正式组织以明文规定的形式确立下来，成员具有正式 分工关系的组织。
沟通主体
是指有目的地对沟通客体施加影响的个人和团 体，诸如党、团、行政组织、家庭、社会文 化团体及社会成员等。沟通主体可以选择和 决定沟通客体、沟通介体、沟通环境和沟通 渠道，在沟通过程中处于主导地位。
农业推广沟通要素程序与技巧
1.农业信息准 备阶段
确定农业信息内容： 即在正式沟通以前，先要系统地分析本
次沟通所要解决的问题、目的、意义及信息的质 量、适合性等。 确定信息接收者 ：
即农村中的集体和个人，领导或群众， 示范户或一般农户等。 确定信息传递时间 ：
信息传递的时间很重要，过早则时机不 成熟，不一定能引起对方兴趣；过晚，则由于时 过境迁而失去使用价值，因此要把握好沟通的时 机
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:49:1009:49:1009:496/23/2021 9:49:10 AM
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.2309:49:1009:49Jun-2123-J un-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。09:49:1009:49:1009:49Wednesday, June 23, 2021
要求接收者能充分地发挥自己的理 解能力，准确地理解所接收的信息的全 部内容，不能断章取义，更不能误解传 递者的意愿。
6.农业信息反馈阶 本阶段段是接收者对接收到并理解
了的信息内容加以判断，向传递者(推 广人员)做出一定反映的过程。
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
声像宣传媒介利用电影、录像带、幻灯等进行沟通传播 速度及覆盖面不及大众传播媒介，但反馈信息多，对 接收者的接收状况有较多的了解。
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D)全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能 有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。
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农业推广学第三章沟通与传播
4.沟通的途径
•沟通途径:信息由信息源传递到信息宿，即传者到
受者并反馈的渠道。
A)人际交流 :面对面交流,不借助体外的其他
工具和媒介(如电话、电报、书信等)进行的交流。
主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭 性,区域性,有效性等。
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农业推广学第三章沟通与传播
农业推广的重要途径,一直占有主导 地位 。常见的有小组活动，现场示范、 农民专业协会、培训班等。
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农业推广学第三章沟通与传播
C) 大众传播
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农业推广学第三章沟通与传播
特点：①信息直接、生动；
②信息不易失真，可信度高；
③反馈及时；
④信息容量小；
⑤传播内容的扩散速度慢。
•在农业推广中，经常进行的面谈、家访、咨 询、巡回指导等，都属人际交流的范畴。
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B)组织沟通
组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员 之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交 流过程。
根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可 分为单向沟通和双向沟通。 单向沟通指发信息者与接受者地位不变，如技术 讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不 重视反馈。 在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换， 信息与反馈往返多次，即为双向沟通，如小组讨论、 咨询等。
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农业推广学第三章沟通与传播
农业推广沟通的分类
根据沟通渠道不同分: 正式沟通与非正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系 中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。非正式沟通除了 交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态 度和行为具有相当重要的作用。
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农业推广学第三章沟通与传播
根据沟通所用的媒介不同分: 语言沟通与非语言沟通。利用口头语言和 书面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通 是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情 等来进行的沟通。
•语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟 通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能 收到良好的沟通效果。
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农业推广学第三章沟通与传播
农业推广学第三章沟通 与传播
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2020/11/6
农业推广学第三章沟通与传播
一.沟通的基本知识
1.沟通的概念: communication
在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此交 流信息的过程. 运用共同的符号系统如: 语言、 文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和 间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱 好、知识等。
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农业推广学第三章沟通与传播
•沟通是人的基本属性
•你有一个苹果，我有一个 •一个人事业上的成功，只
苹果，彼此交换，则各人
有15%是由于他们所掌握
手里还是一个苹果。你有 的知识和专业技术，而
一种思想，我有一种思想， 85%是靠良好的心理素质
通过沟通那么两人则拥有 和善于处理人际关系。
两种思想。----萧伯纳
•由一些机构和技术单位等专业化群体通过 各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、 图书等向社会中各种接受者传播信息。
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农业推广学第三章沟通与传播
特点：①公众性与开放性.
②专业性组织。
③信息容量大，传播速度快、范围广。
④接近传者(发送设施)的有限性与有控
性。
⑤传播的易失性。
•“ 村村通”工程、农技110 、农业科技服 务热线。
2.沟通的类型
直接的人际沟通。依靠语言、文字、手势、表情、 姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、 上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通。除了依靠语言、文字外，还需 信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟 通。
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农业推广学第三章沟通与传播
3 . 沟通的构成要素
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农业推广学第三章沟通与传播
二. 农业推广沟通系统
农业推广沟通
指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、 了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的 素质与技能、改变农民的态度和行为,并不断调整自 己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体 现在各种推广方法的具体应用之中。
给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发
信人。 链式沟通
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农业推广学第三章沟通与传播
B)饶舌型 又叫轮式沟通，即由一个人把信息同时传 递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递
给最初的发信人。
饶舌型
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扩散型
全通道型
农业推广学第三章沟通与传播
•C)扩散型 ：最初有一个人将信息传递给若干人， 再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接 收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最 终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十， 十传百”。
• ----戴尔·卡耐基
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农业推广学第三章沟通与传播
•沟通的功用： •.传递和收集信息; •.改善人际关系; •.改变成员态度和行为; •.带来新创意和新方法。
•沟通是团队协作的基础 •沟通是相互学习的基础 •沟通是建立互相信任的基础 •沟通是建立良好人际关系的基础
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农业推广学第三章沟通与传播
•七大要素
信息源：信息的来源，供体
传者：获取、加工处理、传递和散发信息的
角
色，居于主动地位，首先发起沟通活
动
的一方。
信息：沟通的内容
农业推广学第三章沟通与传播
媒介：信息的载体
受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸
收
为自己能够理解的形式，并采取一定行为，
被
动的沟通者。
信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。
反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠
道
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返回给传者，影响下一次沟通农业行推广为学第的三章过沟通程与传。播
四大要素
沟通主体：传者和受者 沟通客体：信息的内容
沟通媒介：信息的载体和传播工具
沟通渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。
有以下3种：
A）单串型 由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递
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农业推广学第三章沟通与传播
4.沟通的途径
•沟通途径:信息由信息源传递到信息宿，即传者到
受者并反馈的渠道。
A)人际交流 :面对面交流,不借助体外的其他
工具和媒介(如电话、电报、书信等)进行的交流。
主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭 性,区域性,有效性等。
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农业推广的重要途径,一直占有主导 地位 。常见的有小组活动，现场示范、 农民专业协会、培训班等。
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C) 大众传播
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特点：①信息直接、生动；
②信息不易失真，可信度高；
③反馈及时；
④信息容量小；
⑤传播内容的扩散速度慢。
•在农业推广中，经常进行的面谈、家访、咨 询、巡回指导等，都属人际交流的范畴。
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B)组织沟通
组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员 之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交 流过程。
根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可 分为单向沟通和双向沟通。 单向沟通指发信息者与接受者地位不变，如技术 讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不 重视反馈。 在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换， 信息与反馈往返多次，即为双向沟通，如小组讨论、 咨询等。
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农业推广沟通的分类
根据沟通渠道不同分: 正式沟通与非正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系 中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。非正式沟通除了 交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态 度和行为具有相当重要的作用。
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农业推广学第三章沟通与传播
根据沟通所用的媒介不同分: 语言沟通与非语言沟通。利用口头语言和 书面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通 是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情 等来进行的沟通。
•语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟 通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能 收到良好的沟通效果。
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农业推广学第三章沟通 与传播
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2020/11/6
农业推广学第三章沟通与传播
一.沟通的基本知识
1.沟通的概念: communication
在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此交 流信息的过程. 运用共同的符号系统如: 语言、 文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和 间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱 好、知识等。
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•沟通是人的基本属性
•你有一个苹果，我有一个 •一个人事业上的成功，只
苹果，彼此交换，则各人
有15%是由于他们所掌握
手里还是一个苹果。你有 的知识和专业技术，而
一种思想，我有一种思想， 85%是靠良好的心理素质
通过沟通那么两人则拥有 和善于处理人际关系。
两种思想。----萧伯纳
•由一些机构和技术单位等专业化群体通过 各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、 图书等向社会中各种接受者传播信息。
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特点：①公众性与开放性.
②专业性组织。
③信息容量大，传播速度快、范围广。
④接近传者(发送设施)的有限性与有控
性。
⑤传播的易失性。
•“ 村村通”工程、农技110 、农业科技服 务热线。
2.沟通的类型
直接的人际沟通。依靠语言、文字、手势、表情、 姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、 上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通。除了依靠语言、文字外，还需 信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟 通。
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3 . 沟通的构成要素
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二. 农业推广沟通系统
农业推广沟通
指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、 了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的 素质与技能、改变农民的态度和行为,并不断调整自 己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体 现在各种推广方法的具体应用之中。
给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发
信人。 链式沟通
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B)饶舌型 又叫轮式沟通，即由一个人把信息同时传 递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递
给最初的发信人。
饶舌型
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扩散型
全通道型
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•C)扩散型 ：最初有一个人将信息传递给若干人， 再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接 收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最 终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十， 十传百”。
• ----戴尔·卡耐基
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农业推广学第三章沟通与传播
•沟通的功用： •.传递和收集信息; •.改善人际关系; •.改变成员态度和行为; •.带来新创意和新方法。
•沟通是团队协作的基础 •沟通是相互学习的基础 •沟通是建立互相信任的基础 •沟通是建立良好人际关系的基础
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•七大要素
信息源：信息的来源，供体
传者：获取、加工处理、传递和散发信息的
角
色，居于主动地位，首先发起沟通活
动
的一方。
信息：沟通的内容
农业推广学第三章沟通与传播
媒介：信息的载体
受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸
收
为自己能够理解的形式，并采取一定行为，
被
动的沟通者。
信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。
反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠
道
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返回给传者，影响下一次沟通农业行推广为学第的三章过沟通程与传。播
四大要素
沟通主体：传者和受者 沟通客体：信息的内容
沟通媒介：信息的载体和传播工具
沟通渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。
有以下3种：
A）单串型 由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递