广告的文体特点及其翻译
广告的文体特点及其翻译
广告的文体特点及其翻译摘要:英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
关键词:广告;文体特点;翻译Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。
广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。
英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。
3. 广告翻译
• 新奇与创意
• We Know Eggsactly How to Tell Eggs.
• Drink a Pinta Milka Day.
• Welcome to the World Wide Wow. (AOL) • Not all cars are created equal. (Mitsubishi Motors)
• 一册在手，纵观全球 （《环球》杂志） • The Globe brings the world to you in a single copy. • With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand.
• On women and children’s wear as well as on men’s shirts, our label says—quietly but persuasively—all there is to say about our good quality and your good taste.
广告翻译的标准?促销力?创意?美感?文化适宜性广告翻译的策略?直译?意译?再创型翻译创译?增补型翻译?浓缩型翻译?不译?编译直译?challengethelimits
广告文体的简介与翻译
广告的文体特征
• 1. 用词特点
• 2. 句法特点 • 3. 修辞特点
用词特点
• 简明、通俗、易记 • My goodness! My Guinness! (Guinness啤酒）
• 把握天时地利，开拓源源商机。 • 参展良机就在眼前，请即报名参加 • 创新科技及设计博览！
• Business success often means being in the right place at the right time. • Be at the center of opportunities. Register as an exhibitor at • INNOVATION & DESIGN EXPO!
广告语篇的文体特点和翻译策略
广告语篇的文体特点和翻译策略广告语篇最重要的功能就是祈使功能（the vocative function），即说服读者去购买广告中的商品或服务。
译文语篇的成功与否也就在于其是否能对读者起到同样的作用。
故译文不必斤斤计较并追求与原文的一一对应，而应当根据译文的社会和文化环境，以及译文行文的需要进行必要的变通和调整，以达到和原文的功能对等。
请看下面几个例子：(1) In the heart of Shanghai, there is a tourists' paradise - Crystal Palace Hotel. 旅行者的天堂——水晶宫大饭店，位于上海市中心。
(2) Somewhere in the world- in dense jungle, or basking desert, or Polar wasteland - an explorer could even now be navigating by dead reckoning. For this task, an absolutely reliable watch is essential. 在这个世界的某个地方——在热带丛林中，在酷热难挨的沙漠里，抑或是在极地的荒原上，一位探险家可能正借助仪器测定方位。
这时，绝对可靠的手表可是性命攸关的呀！(3) Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. 日内瓦出品的任何一块劳力士表，都将成为主人的忠实伴侣。
(1) 句中信息顺序的颠倒使译文更加符合汉语的表达习惯，(2) 句将最后一句译成感叹句使人们对拥有这样一块手表的必要性印象深刻。
(3) 句的译文对原句做了较大的转换，和直译译文相比（“……都能陪伴它的主人，不管他或她要到哪里去冒险”），意译译文则更显得通顺达意。
广告的文体特点和翻译
广告的文体特点和翻译广告作为商业宣传的重要手段，经过长期的发展，逐渐形成了独特的文体特点，其文字表达形式不仅要符合商业宣传的要求，还需要具有引人注目、易于传播等特点。
本文将详细介绍广告的文体特点以及广告翻译的难点及对策。
一、广告的文体特点1. 简单明了：广告语言要简单明了，方便读者理解，尤其是广告口号的创作。
口号既要表达产品特点，也要让人印象深刻，创意独特，以便让人轻易记住并传播。
2. 鲜明突出：广告语言对产品要进行充分描写，对优点要作出鲜明的突出，把消费者置于切实的需求之下。
比如卫龙辣条的“辣味来袭，爽爆你的味蕾”。
3. 丰富多彩：广告语言通过用词或语气措辞，让读者在心理上产生一定情感共鸣，生成购买欲望。
比如迪士尼乐园的广告语“让我们在这个充满魔力的夏天，感受着幸福的气息，一家人团聚”。
语气亲切，既展示了主题特征，也让人产生热爱家庭和体验幸福的感觉。
4. 诱人性强：广告语言需要让人想买想试一下，并与竞争者的产品对比，明显地凸显产品的优势。
比如苹果手机的广告“你有没有想过你是不是应该换个更好的手机？”明显对比竞争对手，强调苹果手机的不同之处。
二、广告翻译的难点及对策1. 文化因素：广告的翻译需要考虑到语言和文化的差异，不同的语言背后有不同的文化价值观、文化体系和文化信仰。
在翻译广告的时候，要避免用尽量少的话语表达尽量多的信息，而是应该依据不同文化环境进行重新创作以符合翻译后的受众需求。
2. 易学易懂：广告翻译还需让原意易于理解、易学易懂，体现原市场的特点。
简洁、明了的广告语言，需要通过翻译后传递给目标受众，只有这样，才能以最佳的效率涵盖广告的目标受众。
3. 正确表达：广告翻译必须考虑句子长度，对缩略语、专业词汇等进行广泛涵盖，并尽起避免歧义。
比如“Coca-Cola brings you happiness”这句话要注意体现“Coca-Cola”文化价值理念以及前所未有的幸福感。
总之，广告作为商业宣传的重要方式之一，其文体特点需要在广告翻译中得到适当的体现。
广告的翻译
广告翻译的次原则：功能主义原则
功能主义翻译原则简介： 著名的古希腊哲学家亚里士多德发现，人类所有的行 为都是有目的的，即人类所有的行为都是在追求某种 目标或结果，不过他指出，每个人的最终目的都是为 了生活。与此一脉相承的德国功能主义理论中的目的 论的首要命题也是人类的一切有意识的行为都是有目 的的，为了达到这个目的，人类可以不择手段。 以此类推：翻译活动是人类有意识的行为，为了达成 翻译目的，译者可以使用任何策略和方法---这就是翻 译理论中目的论功能主义的精髓。
Sunny lipsticks make you the most lively and glamorous ever.
原文：
I saw a city with its head in the future and its soul in the past; I saw ancient operas performed on the modern streets; I saw a dozen races co-exists as one; I didn’t see an unsafe streets; was it a dream I saw? ---Singapore! So easy to enjoy, so hard to forget.
香港电讯：
What can be imagined, can be realized. 太平人寿： Hand in hand, future in your hand. 联合航空： Life is a journey. Travel it well.
IBM:
No business too small, no problem too big.
广告翻译的创造性原则 译文1：Sunshine Lipstick
广告英语的文体特点及翻译策略
广告英语的文体特点及翻译策略广告英语随着信息技术的飞速发展及中国入世后所带来的巨大商机，日益充斥于我们的日常生活中。
因此我们不可忽视广告的国际化，全球化问题——即商品广告的翻译问题。
本文从广告英语独特性的角度，分析了广告英语的文体特点；介绍了几种主要的翻译策略；及广告英语翻译的原则。
标签：广告英语文体特点翻译策略原则一、前言隨着我国加入世界贸易组织，越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，但同时也有越来越多的外国企业及其产品进入国内市场。
广告成了最有力的占领市场的武器。
英美现代广告学认为广告的作用在于：Information (提供信息)，Persuasion (争取顾客)，Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets (开辟广大市场)，以及Quality (确保质量)。
以上五个方面的作用虽然是通过各种手段完成的，但最基本的手段还是语言。
因此，研究广告英语的文体特点及翻译技巧具有十分重要的现实意义和实用价值。
二、广告英语的文体特点广告英语在英语语体中是一种独特的语类，在语言运用上富有鲜明的特色。
无论在词汇、结构及修辞方面都有不同于其他文体的特点，在翻译时应引起重视。
1.广告英语的词汇特点商业广告英语简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。
因此，广告英语词汇的选用与普通英语词汇有着较大区别。
(1)形容词和副词的大量使用现代英语广告充满浮夸词语。
除人称代词（尤其是第二人称）以外，用得最广泛的就是形容词和副词（尤其是比较级和最高级），其次是各式动词。
形容词中用得最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（如the fair, the real ）及形容词化的名词（如 a luxury sports car 中的luxury 及sports）。
例如：1)Minolta, finest to put you finest.第一流的美能达，第一流的你。
浅谈广告文体翻译
Ｓ ＣＩ Ｅ ＮＣＥ ＆ ＴＥＣＨ ＮＯＬＯＧＹ Ｉ Ｎ ＦＯＲＭＡＴＩ ＯＮ
学 术 论 坛
浅 谈 广 告 文体 翻 译
王慧 莹 李 晶晶 （ 哈尔 滨师范 大学 黑龙江 哈尔滨 １ ５ ０ ０ ２ ５ ）
摘 要： 随 着市场经济 的发展 ， 广告作 为一个 市 场经济 系统的重要 组成部 分 ， 正展 示 出它 的热情和说服 力， 每一个 生 产者都 想利 用这种 强有 力的宣传手段 出售 产品， 在 中 圈加 入世界 贸易组 织的 国际化 以后， 英语 广告 已经逐 步成 为一件 为企业促 进 出口和发展 海外 市场 的
文 章编 号 ： １ ６ ７ ２ —３ ７ ２ ８ —０ １
广告 为 了强调 现时 性 和 营 造 身临 其 境 的 气 （ １ ） 直 译法 是 指 在 不破 坏 原 文 的文 本 交 氛， 多 用 现在 时 或 者 现 在 完 成时 ， 为 了达 到 际 功 能 的 前 提 下 ， 尽 可 能 地 保 留原 文 的语 亲切 自然 的效 果 ， 多 用 主 动 语态 。 在 这 一 点 言 结 构 。 上， 汉语 广 告 和 英 文 广 告 是 一 致 的 。 （ ２ ） 顺译 法 是 指 在把 握 原 文意 思 的 前 提 （ ４ ） 汉 语广 告 在 使 用 中 尽 量避 免 使 用 否 下 ， 根据译语特点 ， 对原 文语 言结 构 进 行 调 定 词 是 因为 读 者 往 往 喜 欢 正 面 的 陈 述 ， 而 整 ， 是符合译语习惯的。 且否定句容易使人产 生相反的联想 ， 但 是 （ ３ ） 套 译 法是 指 用 译语 中 的 固 定 表 达 ， 在英文广告中偶尔有 使用否定词的情 况 ， 可 以是 现 成 的 广 告 套语 ， 也 可以 是 俗 语 ， 成 这种 情 况 下 的 否定 词 多为 警 示 ， 规劝 ， 或 者 语 ， 诗句 ， 诗歌等 。 说是 为 了 烘托 某 些 重 点 。 （ ４ ） 增补 译 法 是 指 为 了使 广告 目的 表 达 地更为明确 ， 通 过 挖 掘 原 文 的 深 层 含 义 或
广告的文体特点与翻译
妈咪依赖果乐，就像 宝宝依赖妈咪一样。
二、广告的句法特点
1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记
Example 6: Fresh Up with sevenUp
请饮七喜，倍添精 神。（饮七喜，添精 神）
Example 7: Coca-cola is it.
还是可口可乐好！ （可口可乐，我的选 择）
两人共度一个阳光灿烂 的假日，一切费用均包 括在单人价格之内。
3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）
Example 4: Where to leave your troubles when you fly JAL.
坐日航班机，一路无 烦恼。
4． 雅俗兼具
Example 5: Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.
向您推荐《健康》杂 志：说健康，说锻炼， 说形象，说精力，说 展望。
3.省略句多，语言凝练。 Example 9:
You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
*作业： 到校园里收集标语性广 告，将其译成英语。
翻译的审美客体(aesthetic object)：原文， 审美价值
（aesthetic values）, 审美构成（aesthetic constitution）
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广告的文体特点及其翻译摘要:英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
关键词:广告;文体特点;翻译Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。
广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。
英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。
除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。
另外, 为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,softest 等。
这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。
另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。
事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。
这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。
这些丰富的语汇材料,使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。
当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。
“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。
鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。
广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。
广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。
所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。
因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。
这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。
[3 ] (P153) 例如:(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。
(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)汉译:没有最佳,但求更好。
(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。
(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)汉译: (科技) 以人为本。
(5) 世界首例,中国一绝。
天然椰子汁。
(海南椰树牌椰子汁广告)英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.(6) 有目共赏。
(上海牌电视机)英译:Shanghai TV ———seeing is believing.(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。
特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。
而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。
例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。
英汉对比可谓曲尽其意。
例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。
试想,如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。
尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。
鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。
二、修辞手段大量运用广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。
这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。
因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。
如需转载，请注明来自翻译中国人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。
对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,实现功能对等。
例如:(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鲜花)汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
(9) Once tasted , always loved. (饮料)汉译:一次品尝,永远喜欢。
(10)Big thrills. Small bills. (出租车)汉译:莫大的激动,微小的费用。
(11) 像母亲的手一样柔软。
(童鞋)英译:As soft as Mother’s hands.(12) 她工作,你休息。
(洗衣机)英译:She works while you rest .(13) 非常可乐,非常选择。
(非常可乐饮料)英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.(14) 买电视就买金星,买金星就是买放心！(金星彩电)英译:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。
在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。
例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。
例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。
该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。
例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。
译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。
例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。
例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。
“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。
广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。
例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。
例(14)涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。