柯达与富士战略策划书

柯达与富士市场竞争战略策划书目录.一、前言♦随着中国经济改革步伐的加快，市场将更为开放，中国经济的发展力将更为强劲。

以感光市场为例，美国作为全球目前最大的感光市场，其年增长约为2%，按照这一趋势，中国将于未来25年内超过美国，成为全球最大的感光市场。

♦据了解，目前国内大城市中每人每年的平均胶卷使用量为0.9卷，农村仅为0.01卷，照相机普及率约为15%。

随着中国经济不断发展和国民收入的提高，摄影活动将更为普及，因此，中国影像市场的增长空间是庞大的。

目前中国人使用胶卷的目的很单一，除了专业摄影以外，外出旅游拍照似乎成了使用胶卷的主要用途。

如今我国假日消费和旅游消费日益膨胀，相信胶卷市场仍有很大的发展空间。

♦当前我国彩卷市场市场格局为：柯达占据40%以上市场；富士江河日下，仅守27%的份额；乐凯近几年上升快速，约占20%份额；余下为柯尼卡和爱克发。

♦双方在中国市场的争夺非常激烈。

在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视富士的实力；富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。

目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。

因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争。

以下仅在分销策略上对两家公司进行一些比较。

二、内容1、概要提示目的：通过对柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。

意义：伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42％左右。

而富士则是二战后才成立，直到80年代才有影响力，占据世界第二位。

两家公司的竞争一直都是非常激烈的。

环境分析柯达之所以落后主要是因为他忽视外部的市场环境，不思改革，一心想要收购其他公司，盲目扩大市场占有率，最终事与愿违。

要想摆脱困境，首先应该对整个市场进行调查分析，从微观和宏观两方面着手。

微观环境方面，柯达曾经是该领域的龙头老大，具备完整成熟的理体系，其所占有的大量的市场份额为他提供了迎接数码时代的广阔平台，并且多年来的经营使他获得了一大批忠实的消费者，这些是他的优势。

另一方面讲，柯达在市场中的地位不断下滑，无论从技术上还是品牌效应上已经落后于很多竞争对手，加之消费者的偏好更倾向于便捷的数码摄像产品，对于摄影的操作和质量方面有了更高的要求，柯达所经营的传统的胶卷摄像已经不能够满足消费者的需求。

宏观环境方面，中国近年来经济发展迅速，国民收入不断提高，由此产生的消费支出也发生了很大变化，人们更愿意购买更加先进和便利的产品，而不仅仅局限于价格低廉方面。

从科学技术环境上来看，科技发展日新月异，处在不断地变化当中，技术的淘汰速度也越来越快，这就要求企业能够有不断创新、与时俱进的技术能力。

加之人民受教育水平不断提高和消费观念、消费流行的作用下，人们对数码产品的需求与日俱增。

从整个市场环境来看，除摄影爱好者和专业人士外，数码产品取代胶卷是时代发展的必然。

柯达必须实现从传统摄像到数码摄像的全面转型，并在此基础上有所突破。

具体从确定市场营销观念、企业战略规划、营销管理三大方面着手。

机会分析从SWOT几方面进行分析：S:1、柯达的新建网络能力强，现拥有8300个节点的柯达网络能够吸引到的消费者和投资者无法比拟。

2、柯达的性价高。

质量高。

3、柯达的售后服务门槛是最低的，售后服务是最好的。

W：柯达的外观不够时尚，吸引力不强。

O：柯达的数码转型，这一创新为其带来了机遇。

T：其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。

其次是随着中国加入WTO，其他同类企业也必然会挤进中国市场，给柯达带来一定的威胁。

2、营销目标首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。

专业影像产品：专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。

磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。

医疗产品：各类X光胶片，医疗成像系统等。

双方在中国市场的争夺非常激烈。

在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。

目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。

因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，因而两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。

以下只是在分销策略上对两家公司进行一些比较。

四、柯达、富士之争的一些启示从柯达与富士的竞争中，可以看到市场营销策略的一些发展趋势。

柯达与富士作为世界感光业的两家领头公司，它们的竞争已渗透各个方面。

在技术创新、产品性能上，两家公司固然从来没有松懈过，但近年来更多的则是体现在分销、促销上的激烈竞争，这也正体现了目前在营销学中的“整合营销传播”观念的思想。

采取有效的分销策略，将使企业更具有竞争力。

经济全球化是经济发展的一大趋势，我国企业要成长起来，具有竞争力，发展有效的分销策略是势在必行的。

目前，我国企业的分销渠道中，存在以下几个问题：1．营销系统依然是传统型的传统的营销系统是指由一个独立的生产者、批发商、零售商组成，每个成员独立，各自追求自己的最大利润，彼此之间联系松散，各自为政。

这种营销系统缺乏统一协调，成员之间必然存在利益冲突，容易形成恶性竞争。

目前国际上著名公司采取的主要是垂直型营销系统。

垂直型营销系统是相对于传统型营销系统和水平型营销系统而言的，指的是由生产者、批发商、零售商通过协议形成的统一联合体，渠道成员统一协调合作，使整个营销过程中各个环节都发挥最有效的作用。

2．低层次的市场后勤观念目前我国企业普遍缺乏市场后勤管理的观念，即使有些企业在市场后勤上做了一些工作，但大多数是低层次的，是实体分配观念，这种观念是以工厂的产品为出发点，尽力寻找费用少的途径，把产品送到消费者手中。

而市场后勤观念是以市场为起点，然后反过来向工厂安排工作。

整个流程包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输，最终到达消费者。

相比之下，传统的实体分配观念是较被动的，没有把顾客导向融入营销的各个环节之中，而市场后勤则是始终以顾客为导向的，以顾客需求为起点，反过来指导整个营销流程，这也正是当代营销学所强调的。

目前，我国市场上很多国产商品的服务远不如外国品牌，这正是落后市场后勤观念的体现。

我国市场营销学起步较慢，要赶上国际先进水平，需要一个过程。

但在目前竞争越来越激烈的市场形势下，谁能先接受新观念，并付之于实践，谁就能占得先机。

目前我国的名牌企业，如海尔、长虹等，在营销策略中已走在全国前列，为我们提供了许多借鉴经验。

3、战略及行动方案1柯达在中国市场的主要分销策略柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。

在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。

柯达一直想在中国直设厂，到1997年5月份，柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷。

这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。

而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。

在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。

而在民用产品零售点上，则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，一是百货大楼的摄影器材部。

柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明，整个销售网络比较完善。

在对专卖店的管理上，柯达公司在地点选择、赞助、技术培训等方面，都投入了很多的人力、财力、物力，柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。

例如，广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城，深圳的地王大厦，都有柯达的专卖店，外观华丽，给人以大公司的形象感。

总体上，从产品出厂到到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。

2富士在中国市场的主要分销策略因为富士目前在100度胶卷上占着优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达，但因为绝大数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。

其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的市场占有率。

具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商，富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。

在经销商选择上，也与柯达不同。

富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数由一家公司经销。

在民用产品的零售点上，富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。

与柯达相比，另一大区别是富士在中国的绝大部分工作，由其中港澳总代理负责，自己不直接参与。

在中国北京、广州、上海和成都的四大办事处，是直属于香港富士摄影器材有限公司的，分别负责华北、华南、华东、华西地区的相关工作。

这样，日本富士公司没有直接接触在中国的经销商，市场开拓工作亦都由总代理的办事处负责。

富士采用这种方式，在总体上可以节省资源，但不足之处亦显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作，因为总代理并不能总是与自己一致。

所以相对而言，富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达。

3柯达、富士不同竞争策略分析一个企业在竞争中采取怎样的策略，受很多因素影响，其中起决定性作用的是企业在该行业中的地位。

菲利浦·科特勒在《营销管理》中指出竞争中企业的四种地位：领导者、挑战者、跟随者和补缺者。

若说在全世界，那么无疑柯达是领导者，而富士是挑战者，在中国市场，医疗产品和专业产品上，柯达是领导者，但在普通胶卷市场上，则两家公司的地位非常接近，目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。