工业品与消费品营销差异的分析(最终)
工业品市场营销模式浅析
工业品市场营销模式浅析p1、工业品市场的特点与营销重点工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、维修或研究与发展所购买的产品与服务。
工业品市场与消费品市场有很大不同，主要有以下三点：一是客户需求重点不同。
工业品市场的客户主要是企业或组织, 单次购买量很大，并且重视合同履约能力,要求保证产品的品质、性能和交期等；二是购买过程不同。
工业产品购买往往基于理性动机，客户内部需要长时期酝酿,由多部门、多层次集体决策，购买程序复杂，为非冲动型购买；三是产品需求不同。
大部分工业品是为下一级生产或装配使用的,所以客户本身就具有很强的专业性，了解和熟悉产品各项标准规范和参数，往往对企业有特殊技术要求。
现实中工业品交易不仅仅局限于产品实体本身,还包括与之相伴的服务以及交易双方的一系列经济、技术和人员的互相关系。
而随着工业品市场竞争的加剧，产品同质化程度进一步加大，价格、物流和质量等方面的竞争几乎不再是竞争重点。
所以，企业若想在市场竞争中脱颖而出，保持与顾客之间持久紧密的合作关系自然成为工业品营销的重点。
2、关系营销模式2.1 关系营销概述工业品营销的权威格默森就曾把工业品营销的任务描述为：开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。
关系营销就是在此理论和实践基础上发展起来的适用于工业品市场的营销模式。
关系营销把整个营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是以“顾客忠诚”为中心，建立并发展这些公众的良好关系。
企业如果与顾客能够保持广泛、密切的关系，则竞争者很难有机会破坏这种联结，或者说会付出过大的成本。
2.2 关系营销实施要点一般人们认为，在工业市场中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
但笔者认为，可以通过加速顾客认知、提高顾客价值、开展内部营销来促进关系营销的顺利实施。
2.2.1 加速顾客认知工业品市场中，其采购者和使用者常常是不同的群体，采购决策者要接受采购结果带来的舆论评价，并承担采购责任。
工业产品销售与一般消费品营销的差别
买，购买量小，工业品购买量可能较大； 对于工业品营销来说，无论是售前还是 售后，营销中对服务的需求和服务对营 销影响都比消费品要大；相对消费品， 工业品的销量在淡旺季之间存在更大的 波动；工业品来说，无论是否购买，租 赁设备都是减轻资金流压力的办法之 一，而消费品领域则可通过分期付款完 成购买。 ２ 、基于组织结构与运做方法形成的营销 差异
识，而消费品调研员无须太多专业知 识；工业品包装通常比消费品包装大， 仅起到包装目的，而起不到美观、广告 或促销作用，且通常会被回收重复利 用。而消费品包装更美观，可能被消费 者留做日常使用。
三、产品包装与品牌战略差异
“产品与品牌战略”是营销 ４Ｐ’ｓ 战 略的首要组成部分，对比两类产品和品 牌战略差异，必将带来深远的意义。
是完全竞争市场，因此，工业品公司要 渠道目标一致化和加强沟通是解决纵向 因素。当产品差异化比较严重时，对采
知道其竞争对手对价格变化的态度。工 渠道冲突的途径。渠道纵向冲突表现和 购者的情绪影响或非理性因素影响作用
业品市场的另外一些特点有：１、相对消 原因与消费品领域的渠道冲突一致，只 就不大。而对于“个人推销”，这种相对
任何产品或品牌都要有定位，并要 传达给市场的接受者。对工业品来说， 在这一点上与消费品没有区别。产品包 装在营销组合中至关重要，第一、传递 产品定位；第二、足够传递功能信息；第 三、提供清楚准确的信息。
而两类产品各上市决策是完全不同 的两个体系。消费品上市策略多为产品 现延伸、提高现有市场销量、提高进入 壁垒，以“防守”为主；而工业品上市 策略多为通过把技术创新转化为性能更 新、更高级、更节省成本的产品、撇脂 定价法、通过新的渠道、进入新的市场， 以“进攻”为主。总之，两者上市战略 完全不同。两类产品上市成功的大原则 是一致的，上市创新产品、填补现有市 场空间等对两者都适用。而两者的区别 在于——成功的消费品上市，一般开发 时间较长，投入的市场增长较缓慢，这 样可以比较容易建立进入障碍；成功的 工业品上市，一般开发时间较快，投入 那些市场费用并不高、增长较快、竞争 对手较少的成熟市场。同样地，消费品 产品上市重防守，工业品产品上市重进 攻。从实际采用的决策来看，现有工业 品公司最频繁使用的上市决策，比消费 品公司最频繁使用的上市决策更容易带 来成功。
工业品营销
工业品营销工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。
我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究。
Ⅰ、工业品营销特点一、交易对象：行业性用户为主。
工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资。
二、产品结构：技术相对专业化。
工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。
三、营销模式：直销为主，渠道为辅。
因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。
所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。
四、差异化营销：服务为特色。
由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。
我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。
2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。
五、营销方式：关系营销为升华。
在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。
工业品销售的几点心得体会6篇
工业品销售的几点心得体会6篇篇1随着市场经济的深入发展，工业品销售作为企业运营的重要环节日益受到重视。
我在从事工业品销售的过程中，积累了几点宝贵的经验和体会。
在此，我愿意分享这些心得体会，希望能给从事工业品销售行业的同仁带来一些启示和帮助。
一、深入了解产品特性与技术细节工业品销售首先要建立在深入了解产品的基础上。
对于销售人人员而言，我们必须熟练掌握产品的技术参数、性能指标、优势特点和使用范围等核心信息。
只有这样，我们才能在与客户交流时，准确解答客户疑问，突出产品优势，增强客户信心。
同时，我们还要关注产品的更新换代，及时调整销售策略，确保销售信息与市场发展同步。
二、准确把握客户需求与心理在工业品销售过程中，准确把握客户需求和购买心理至关重要。
客户对于工业品的购买往往基于实际需求和生产需要。
因此，我们需要通过深入沟通、市场调研和竞品分析等方式，了解客户的真实需求。
针对不同客户的需求，提供个性化的产品推荐和解决方案，增强客户黏性，提高销售成功率。
三、建立长期稳定的客户关系工业品销售不仅仅是单次交易，更重要的是建立长期稳定的客户关系。
我们应该通过建立完善的客户服务体系，提供优质的售前、售中和售后服务，增强客户信任和满意度。
定期与客户沟通联系，了解客户需求变化和市场动态，及时调整销售策略和服务方式。
同时，通过举办产品推介会、技术研讨会等活动，加强与客户的交流与合作，巩固客户关系。
四、注重团队建设与培训提升在工业品销售过程中，团队协作和员工培训至关重要。
一个高效的团队需要具备多种能力：市场分析、客户服务、技术支持和销售谈判等。
我们应该注重团队建设，通过培训提升员工的专业素质和销售技能。
同时，鼓励员工之间的交流与合作，共同应对市场挑战。
五、灵活应对市场变化市场是不断变化的，我们需要灵活应对市场变化带来的挑战。
密切关注市场动态和政策变化，及时调整销售策略和产品组合。
同时，加强与上下游企业的合作与交流，共同应对市场变化带来的机遇与挑战。
工业品与消费品价格策略及变动的异同分析
工业品与消费品价格策略及变动的异同分析内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。
关键词：工业品消费品价格策略工业品与消费品的基本介绍工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。
根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。
在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。
消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。
根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。
非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。
引起价格策略差异的原因分析（一）面对的市场和购买特点不同总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。
工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。
因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。
而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。
工业产品及其营销策略研究
● 市场 营销
工业产品及其的优点是能够形成双向沟通 ， 在工业产 品的促销 中 ， 供应商必须能 够把握 和吸引顾客的注意力和兴趣 ， 有效地传递产 品特性 和利益 ， 对产 品进行 技术 性能示 范 ， 以促进销售 ， 人员推销无疑 在其 中扮演了主导和 不可替代 的角色 。 工业品购买决策比较 复杂 ， 尤其是昂贵的 、 技术含量高 的仪 器设备 的购买 ， 使用 者 、 涉及 影响者 、 决策者 、 批准者 、 购买者 、 把关 者等有着不 同的文化背景的众 多购买决策参与者 ， 因此在营销过程中需 要从销售人员 、 服务人员 、 技术人员和领导者等多个 角度开展人员推销 ， 实行立体式营销 ， 兼顾每一类决策参与者的利益。首先 。 消费引导 ” ” 在 工业 品行业实施营销过程中具有 比消费品行业更 为突出的作用。 工业品 的产 品特性要求企业设计人性化 、 动化的销售工具 ， 生 辅助销售 人员韵 地面推广 ， 营造 良好的沟通 氛围。 第二 ， 使用者的评价对用户再次购买时 的决策起关键作用。 服务人员与产 品的使用者接触最 多 ， 要努力在送货、 安装维修 、 顾客培训 、 咨询等服务过程中突出 自 身优势 ， 在客户心 目中树 立美好形象 ， 与使用者建立 良好关系 ， 成购买 和再购买。第三 ， 以促 技术 人员是用户购买决策的重要影响者。 技术人员与技术人员之间最有共 同 语言 ， 工业 品企业 的技术人员应在必要 的时刻深入市场一线 ， 客户方 与 的技术人员分享技术心得 ， 以获取客户更多的了解和信任。 第四 ， 企业高 层之间往往更 容易交流 。通过高层的接触有利于加强双方的信任 ， 有利 于合同的成交与用户忠诚度的提高。 国外的一些 知名工业品企业的总裁 常定期访问大客户 ， 甚至对一些小客户破例接 待 ， 通过此种营销方式 向 外界传达了该公 司对客户高度重视 ， 以用户为 中心的经营理念 。 Ｊ 化服务营销 ， ３ 强 重视对用户的培训 。 客购买工业产品 ， 顾 不仅仅是 购买工业产品本身 ， 从某种程度上说是购买一种服务。过去我们认为质 量是设计制造 出来 的， 现在我们更进一步认识到产品质量不但是制造 出 来的 ， 是服务 出来的 。用户对质量 的要求不但表现在对工业产品 的 而且 性能 、 功能和可靠性而且表现在厂家的服务上 。服务的重要性是 由服务 本身的不可感知性 、 不可分离性 、 差异性和不可贮存性等特性所决定的。 在工业品营销 ， 特别是复杂的仪器设备销售过程 中， 户对企业依赖性 用 很高 ， 需要供应商对用户进行一定 的培训 。 服务营销 以客户为导向， 以价 值创造 为 目标 ， Ｃ Ｍ为核心手段 ， 以 Ｒ 本质上是 以关系营销理念为核心的 思维方式 、 以各种营销组合要素为工具的营销模式 ， 调用优 质的服务 强 赢得客户满意 、 用更多的人际传播代替传媒信息 、 用更 多的沟通和协调 来代替复杂 的管理规章制度 ， 是工业品企业获取市场竞争优势的重要手 段。 作为供应商 ， 工业品销售人员必须具备一定的专业知识 、 熟悉企业的 相关产 品， 能为客户解决技术问题 ， 帮助客户降低对技术 型产 品的认 知 壁垒。 从营销 战略 的高度看待企业销售人员 ， 把销售人员 、 技术人员的专 业 才能看作产品的一部分， 通过技术服务和知识 的传授使客户短期内认 识、 了解并接受企业新技术产 品， 最终赢得客户。 ４ ． 培育工业品牌 ， 树立 良好企业形象 。目前大多数工业品企业将 营 销 的重点放在赢得客户上， 而忽视对客户的保持 。要实现赢得客户与保 持客户的相互呼应 ， 需要将服务 、 质量和营销三者环环相扣 ， 而客户服 务 和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景， 因此工业品企业要努 力培育工业品牌。 国际营销大师米尔顿 ・ 科特勒曾指出， 品质工业产品 高 进 入发达市 场时 中国企业需 要从 品牌上获 得 ３ ％的利 润而不 是 １％ ０ ０ １ ％的市场加工费。 ５ 拥有品牌 之后 ， 工业品企业可以利用 品牌对客户的 吸引力 、 品牌拉动力来获取更大 的利润 空间 、 更多的市场机会 和长远 的 竞争优势 ， 提升工业 品抗危机能力 。工业品的产 品特点决定了厂商和中 间商在品牌运作方式上有所不 同。对属于一级 和二级原材料的工业 品，
浅谈工业品营销存在的问题及对策
三、提升工业品营销水平的对策建议
１ 、正确运 用 关系 营销 策略 。客 户 关系 不是 “ 吃喝 关系 ” ，也 不是 简 单的 “ 人情 关 系” ，而 是赋 予 了更多 内涵的多 重 关 系 。首 先，要建立相互信赖的合作关系。 在复杂多 会格外关注供应商的信誉和实力。 变的市场竞争环境下， 越来越多的因素影响 ４、关系资源对工业品营销的影响较 着工 业 品企业 和客户 的信 赖关 系。 互 信赖 相 大。 工业品产品的采购量通常都 比较大，竞 关系需要在合作过程 中，通过双方的诚意 ， 价值 双 争也比较激烈。 供应商通常会想尽一切办法 长期 积累 而形 成的 。其 次 ，要增 强 “ 要不断完善。 圃 运 作 关系 ， 尤其 是采 购小 组 中关键 决策 人的 赢”的意识。一方面 ， 销售人员要诚信地为 关系 。 如果 能 在 自己的 人脉关 系 网 中发现 有 客户 推荐 和提 供适合 的 、 喷量过 关 的产 品与 【 考文献】 参 １ 曾琢 ，浅谈 工业 品 营销 战略模 式的 用资源 ， 在某些情况下对项 目营销成功会起 服务；另一方面 ， 客户要有相应的预算和信 创新 ｆ ，北 方 经 贸 ，２ ０ ． Ｊ 】 ０ ５６ 到决 定性 的作 用 。 誉， 并且 不能 无限制 的提 出过高 要 求。 次 ， 再 ２ 、杨林 ，工 业 品 营销 的四 大利 器 企业 要注重合作的可持续胜。 坚决杜绝只注重前 ［ ，改革 与管理 ，２ ０ ． Ｊ ］ ０６１ 传统 工业品营销存在 的问题 期的客户关系 ， 而忽视甚至漠视项 目签定后
机 遇
一
、
工业品营销的主要特点
１ 、采购决策过程复杂。由于所采购材 料 涉及金 额较 大 ， 关应用 对象 的长 期质量 事 和影响 ，在采购流程上都要经过前期考察 、 报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合 同、执行 合 同等过 程 ，一些 环节 还需 要相 当 长 的时 间 。 ２ 采购 专业性 强 。 普通 产 品不 同 ， 、 与 工 业 品产 品在 质量表 现 因素 、使 用方 向 、 用 使 过 程 、使用 安全 因素 、价格 等 多方面 都有 其 特有的专业 『 客户都会安排专业人 员来实 生。 施 产品 采购 ， 括市 场考 察 、选 择产 品 ，商 包 务谈判、合同执行 、纠纷处理等各个环节， 以确保 产 品的 喷量 和使 用安 全 。 ３ 、更加注 重供 应商 的 信誉 和实 力。 采 购的工 业产 品都 是需要 长 久使 用的产 品 。 工 业 产 品 供 货 是一 个 比较 长 的 过程 ， 产 品质 量 、 货进 度 、货款 结算 等 因素 都将 对采 购 供 方造成重大影响， 不仅涉及到公共利益甚至 还会涉及个人利益。 采购方和具体执行人都
工业品与一般消费品销售的区别
工业品与一般消费品销售的区别工业品销售不同于一般消费品,它是面向企业而非普通消费者。
因此,一个在一般消费品领域很有经验的业务人员,转做工业品销售时可能做得很差,因为两者面向的客户不同,需要的能力也不同。
做一般消费品销售的人员更注重亲和力，让消费者对你产生信任而达成购买行为，因为普通消费者不是专业技术人员，对产品细节不甚了了，他更关注的是价格.实用性.质量保证和售后服务。
而做工业品销售的人员首先要给人一个专业的感觉，因为你经常要面对的是工程技术人员和部门主管以上的人员，他们更喜欢与你讨论产品本身，如性能参数.结构等。
如果你一问三不知，他们只会认为你这个公司不行，派这样差的人上门联系业务，自然生意很难谈成了。
如何给人给人一个专业的感觉呢？我想主要有几点：1) 熟悉你的产品细节,例如性能.体积.重量.生产流程等。
除了向本公司的工程技术人员请教,自己也要亲身到生产现场去看一看。
我发现很多业务员从进公司开始，一直到离开公司，都不曾到过生产现场，整天只顾在外面乱跑，根本不知道产品是如何设计和制造出来的,那销售的时候只有一味地说空话或搞歪门邪道（如给回扣等）。
但给回扣等往往也不起作用，因为即使对方想吃回扣之类，你的产品还得过硬，这是底线，产品不过硬最终他会“吃不了兜着走”，他是不敢冒这个风险的。
对方如何衡量你的产品过硬呢？很大程度上取决于对业务员的印象！2) 清楚价格的底线。
很多公司对业务员报价没有赋予权利,或者赋予权利后没有规定价格底线,前者不利于业务员开拓业务,后者不利于公司收益。
3) 搞清楚客户需要什麽和何时需要,不可盲目推销。
如果客户暂时不需要，也可以继续保持联络。
对工业品，只要对方有在用或有可能用，就有机会打进去，只是一个时间问题。
对有的大客户，你必须有磨三五年的准备，可惜很多业务员急功近利，没有这样的耐心。
其次,做工业品销售的人员要给人一种"虽然你不是老板,但你是代替老板来谈"的感觉:1) 很多公司业务员名片上的职衔就是业务员或业务代表之类,那跟客户的高级人员或老板谈,对方肯定会怀疑你做不了主。
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工业品与消费品营销差异的分析
浅析工业品与消费品的营销差异
在我们日常生活中，我们每个人都被置身于消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐 酱醋的经历，或许也有购买汽车、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别属于快速消费品 及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过 程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们来简单地分析快速消 费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水）。 第一场景：购买产品前
这些就是工业品与消费品差异的简单分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品 和消费品的定义：
消费品--为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品； 工业品--用来生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地与房 屋、机器设备、原材料和其他材料。 下面我们将从两个角度来详细分析工业品与消费品的区别。 一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异 从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如 图 1 所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整 体的市场链。在整体市场链条的各个环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业甚至是跨 国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束于我们日常生活中所购买的消费品，以及 消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工 业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产 品和服务，使工业品营销活动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总 量至少是消费品领域市场总量的两倍。② 我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业，然后从行业分类的角度来看工业品和消费品 大致都包括了哪些行业呢？详见图 2。
业用途的产品
企业运作所需的土地、房屋、机器设备和原材料
基 业界不同提法
本 属
其他分类方式
性 市场类型
BTOC或B-TO-C (Business to Customer)
生活资料 消费品市场
基本需求
BTOB或B-TO-B （Business to Business）
生产资料 工业品市场、组织或企业市场
① 丁兴良．《突破工业品营销瓶颈》[M]．北京：经济管理出版社，2008.4 第一版：3-4 ② [美]小费雷德里克·E．韦伯斯特著，孙燕昌等译．《BTOB 营销战略》[M]．北京：中央翻译出版社，2008.1 第一版：3-4
2
工业品与消费品营销差异的分析
从图 2 我们可以看出消费品和工业品所包含的行业，需要特殊说明的是，有些产品既可能是消 费品，也可能是工业品，例如电脑，个人用户购买时划分为耐用消费品，但公司集体采购时又要划 分为工业品。
二、从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异 对于我们从事工程机械市场的人员来说，进一步从市场营销角度来分析消费品和工业品的
差异，对我们的工作更具有指导意义。详细分析工业品和消费品的营销差异如下表 1 所示。
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工业品与消费品营销差异的分析
表1：消费品与工业品的差异对比
对比内容
分类
消费品
工业品
定义
为最终消费个体所消耗,而非用于再生产或其他商 用来生产消费品或其他工业品的产品与服务,以及
本文区分工业品和消费品最主要依据是从购买对象，购买数量和金额来划分的。
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工业品与消费品营销差异的分析
从图 2 我们可以了解到，工业品领域的行业规模大，行业成熟度高，整个行业市场格局将最终 形成少数几家寡头公司垄断，公司进入或退出行业的壁垒高。
需要特别提出说明的是工程机械行业隶属于装备制造业，属于工业品领域。但有些产品（例如 铲土运输机械和挖掘机械）的客户绝大部分是个体用户，只要少部分的客户是工商企业、政府和事 业单位等组织，考虑到购买这些产品的过程复杂，金额高，周期长等特点，我们把它划归为工业品 领域，但客户在购买过程中同时具备了工业品和消费品购买过程的特点。
模
6.购买全过程对售后服务关注度低
式
7.心理利益的关注强于功能利益
8.购买过程当场决定,随意并直接购买
2.购买过程非常理性 3.购买决策过程复杂，参与购买决策人数多 4.购买数量多，金额大 5.销售只是营销过程的一个时点 6.购买全过程对售后服务关注度高 7.功能利益的关注强于心理利益 8.购买过程大部分以招投标方式进行
1
工业品与消费品营销差异的分析
这就是消费品的购买行为模式。通过研究我们发现：消费品面对的客户群很大（全球 60 亿人）； 购买过程直接简单；购买的数量少，金额小；购买决策过程快，无法做到理性，购买的随机性强； 购买过程容易受到品牌和促销的影响；对售后服务关注度小。①
反过头来我们看看工业品购买的过程，我们会发现：工业品面对的客户除少部分的个体用户外， 大部分是工商企业、政府机构或企事业单位；购买的数量多，金额大；购买决策过程复杂，周期长， 购买时非常理性；购买过程不容易受促销的影响；购买全过程非常看重售后服务。
第二场景：购买产品中 当你拿了一瓶矿泉水，拿到收银台决定付钱要购买时，会不会刻意去关心收银台的阿姨或小姐 长得漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？会不会因为服务员长得不漂亮或不合你的审美标准而最终 放弃购买，我想大部分的人是不会的。所以我们发现，大部分消费者在购买消费品的过程中，只对 产品有兴趣，对推销和销售产品的人基本上没有什么兴趣。 第三场景：购买产品后 当你拿到矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？因为农夫山泉的广告词是“农夫山泉，有点 甜”。但你发现跟家里的自来水差不多，没有什么味道，这时你会不会为了这句广告词，然后上 3.15 消费者协会去投诉它？我想这样的人应该几乎没有吧。因此，我们发现消费者在购买消费品 时对售后服务的关注度是不高的。
9.买卖关系容易建立也容易解除,双方依赖性差 9.买卖关系不易建立更不易解除,双方依赖性强
营销对象
广大消费者（全球60亿人）
工商企业、政府、事业单位（有个别消费者）
产品特征
市 价格特征
场 营 销
行销通路 通路特征
内 促销策略
容 市场推广策略
市场推广方式
品牌
简单，是个常量，技术含量不高，消费者不关注 单件价格较低，价格波动幅度大
等内容奠定基础。
③ 丁兴良．《4E 营销：工业品战略营销新模式》[M]．北京：经济管理出版社，2008.4 第 1 版 5
以渠道为主，渠道以越宽、越广、越多为好 “宽”,“广”，“多”
促销频繁高,时间短,促销效果明显 宣传及促销是厂家对消费者单向的
以渠道推进和广告拉动为主 品牌的重要性被认可，塑造品牌的理论成熟
复杂，是个变量，技术含量较高，消费者很关注
单件价格较高，价格波动幅度小
以直销、代理商或混合渠道模式为主
“短”,“平”，“快”
很少促销,促销效果不明显
宣传及促销是双向，更侧重于客户的互动 以代理商推进和专业技术会议、口碑宣传拉动为
主 品牌的重要性认可度不高和塑造品牌的理论欠缺
实施主体
主要由制造商发起并组织实施
营
1.电视广告（最主要方式）
销 沟
广告
2.平媒(报纸为主)软文营销（主要） 3.路牌广告和其他平面广告（主要）
通
媒
4.行业产品展销会
4.政府及主管单位的公关
4.政府及主管单位的公关（主要）
其 市场营销中遵 他 循的营销理论 方 面 营销人员
科特勒的4P或4C理论 基本素质要求不高，容易培训获得
4E营销理论 素质要求高，需要较长时间的培训和成长
从表 1 我们可以很明显地看出工业品和消费品在市场营销方面的差异。详细地分析他们的
差异，目的是为以后进一步地讨论工业品领域中的 4E 营销理论③，品牌管理，工业品营销突破
衍生需求
需求类型 由最终消费者的需求决定,通常根据产品零售价格 由产品离开生产者或被批发商及加工商购买时的
和消费者需求数量确定
价格数量关系决定
1.购买决策迅速、购买周期短
1.购买周期较长
2.购买过程感性而不理性
购
3.购买决策过程简单，自己决定
买
4.购买数量少，金额小
行 为
购买过程 行为特征
5.成交的完成意味着买卖关系的结束
体
1.参与社会活动（主要）组公关ຫໍສະໝຸດ 2.策划事件营销和炒作新闻
合
3.赞助公益活动
和代理商一起策划实施（代理商有很大主动性) 1.电视广告（很少采用） 2.平媒（专业杂志为主）软文营销(主要) 3.路牌广告和其他平面广告（主要） 4.行业产品展销会（主要） 1.参与社会活动（主要） 2.专业技术会议、新闻发布、口碑宣传 3.赞助公益活动