第二节__市场营销观念及其新发展
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场营销观念的演变历程
第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
企业营销观念市场营销管理哲学及新发展bvre
4R
20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销，真 正体现并落实了关系营销的思想：
Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、 互需的关系，减少顾客的流失；
Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希 望并及时作出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系； Reward（回报），一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目
顾客
推销人员
产品
Logo
四、市场营销观念(Marketing
Concept)
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
产量、降低成本便可获利丰厚。
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
顾客 需要
Logo
追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
Logo
资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 ▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
用科学分析方法了解消费者需求的公司； ▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 ▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建
中专《医药市场营销技术》教案
（中职)
医
药
市
场
营
销
技
术
药学教研室 肖东
第一次课3学时
组织教学：
。本次课要求学生掌握市场营销与市场营销学概念；掌握药药市场营销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销与市场营销学的概念
引入新课:第一章医药市场营销技术概论
第一节医药市场营销技术的基本概念
一、市场营销的基本含义
市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者（顾客)提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1。营销起点不同：传统营销观念起点是产品，终点是市场。现代营销观念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿。
2.营销中心不同：传统营销观念产品是中心，认为有了产品就有了顾客。现代营销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会。
3.营销手段不同：传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销与广告宣传等促销手段.现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为中心,根据目标市场要求设计市场营销组合.
三、知识营销：知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求，通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产品,从而达到销售目的。
四、差别营销：差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为
突出医药企业特色或医药产品特色，制定出不同于其他企业的营销目标，采取不同的营销策略，来挖掘潜在消费领域，以取得规模效益的一种营销策略。
（1)。主体为医药企业
（2).客体是医药产品
(3）。核心是交换
（4）。是一个过程
（5)。满足营销需求
市场营销观念新发展
市场营销观念新发展企业市场营销治理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个时期之后，连续随着实践的进展而不断深化、丰富。
本节拟就进入90年代以来新显现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。
（一）整体市场营销1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。
他认为，从长远利益动身，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一样大众。
1.供应商市场营销关于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那儿分别采购所需物资的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。
事实上，这种作法尽管能使企业节约成本费用，但却隐藏着专门大的风险。
比如供货质量参差不齐、要紧的供应商因价格竞争过度而破产等。
现在，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法关心他们提高供货质量及其及时性，搞好经营治理。
开展“供应商市场营销”，要紧包括两方面的内容。
其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准能够包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。
因这种市场营销活动与产品流淌方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。
2.分销商市场营销对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。
在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上操纵了最终顾客。
由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。
更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展现费”、“合作广告费”等。
市场营销观念的演变过程
❖ 2.顾客满意
❖ 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。
❖ 如果产品的效能＜顾客的期望，顾客不满意
❖ 效能=期望，顾客感到满意，
❖ 效能＞期望，顾客十分惊喜。
❖ 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾 客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。
❖
❖关系营销的核心内
容是与顾客建立长期
合作互利互惠关系。
❖ （五）市场营销与市场营销者
❖
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得
资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
❖ 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称 为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销。
三、准确理解市场营销概念
政府市场采购方式
❖ 第一种，公开招标采购。为了夺标，必须 注意三个问题：
❖ ①产品是否符合招标者的要求； ❖ ②标价是否最低； ❖ ③符合采购机构的特殊要求。 ❖ 第二种，合同采购。 ❖ 第三种，现金采购。
第二节 市场营销及其功能
❖ 一、市场营销的概念
❖ 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表 性的主要有：
❖ 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
①顾客价值概念； ②营销就是管理顾客关系； ③营销是一种组织职能； ④产品或服务的传递过程
❖ 综合以上各种观点，我们认为市场营销 较为完整的定义可表达为：市场营销是指 通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的 综合性的管理活动过程。
目的
满足消费者现实和潜在需求
❖ 最后，企业必须遵循：在总资源一定 的限度内，在保证其他利益攸关者至少能 接受的满意水准下，尽力提供一个高水平 的顾客满意度。
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第二节 市场营销观念及其新发展
第二节 市场营销观念及其新发展
出发点
工厂
重点
产品
方法
推销、促销 （每次交易）
目标
通过销售获得利 润
推销观念 整体营销 市场 顾客需求 通过顾客满意获得利 润
（总体市场）
营销观念
第二节 市场营销观念及其新发展
5.社会营销观念 认为：企业应该明确目标市场需要、欲望、 和利益，并以保护或者提高消费者和社会福 利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目 标市场提供期待的满足。 对比：营销观念忽视了顾客短期需要与长期 福利之间存在的冲突。
第二节 市场营销观念及其新发展
2.关系市场营销观念 认为：传统的交易市场营销是一种交易关系， 关系营销是通过顾客满意来重复购买。 处理的六个市场关系： 供应商市场、内部员工市场、竞争者市场、 分销商市场、顾客市场、其他市场
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1、开展关系营销的一般原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 2、关系营销的一般过程 创立阶段 维持阶段 提升阶段 3、关系营销的主要手段及选择 不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾 客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。 关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。
第二节 市场营销观念及其新发展
社会（人类 福利）
消费者（需 求满足）
公司（利润）
第二节 市场营销观念及其新发展
一创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市 场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要 与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观 念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的 青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求 异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主 流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕 不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费 者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑 产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此， 在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销 实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指 市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于 能否生产出对产品的需要。
第二节 市场营销观念及其新发展
4.文化营销 文化营销的三个层次： 产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营 销 发展趋势： 传统复新、概念创新、伦理制胜、全球经营
第二节 市场营销观念及其新发展
5.整合营销 认为：以消费者为核心重组企业行为和市场 行为，综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的传播形象，传递一致 的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建 立品牌与消费者长期密切的关系，更有效传 播和产品销售的目的。
第二节 市场营销观念及其新发展
适用于：非渴求产品或产品过剩时 风险在于：推销观念的假设不存在。顾客不会 听了几句好话就去购买并喜欢某种产品。或 者如果他们不喜欢产品，并不可能忘记之前 的失望而再次购买。 推销观念例子： 三株公司
第二节 市场营销观念及其新发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。 口号：“顾客需要什么，我们就生产什么” “顾客就是上帝”
日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述： “我们的目标是以新产品领导消费大众，而 不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼 公司的认识起码有三方面是新颖的： 其一，生产需要比生产产品更重要，创造 需求比创造产品更重要； 其二，创造需要比适应需要更重要，现代 企业不能只满足于适应需要，更应注重“以 新产品领导消费大众”； 其三，“创造需求”是营销手段，也是企 业经营的指导思想，它是对近几十年来一直 强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
第二节 市场营销观念及其新发展
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。 例子：酒好不怕巷子深
第二节 市场营销观念及其新发展
3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量 促销。 产生的背景： 产品过剩，“卖方市场”－》“买 方市场”转变，世界经济危机。 重视“广告和推销”，属于以生产为中心。
第二节 市场营销观念及其新发展
1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品，企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。 产生的背景： 卖方市场，“我生产什么，就卖什么” 前提： 产品供不应求为存在条件 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场， 也奉行生产观点。（福特汽车）
第二节 市场营销观念及其新发展
、绿色营销的内容 （1）搜集绿色信息 （2）拟订绿色计划 （3）进行绿色定位 （4）开发绿色产品 （5）设计绿色包装 （6）制定绿色价格 （7）建立绿色通道 （8）开展绿色营销 （9）塑造绿色形象 （10）加强绿色管理——5R管理 Research, Reduce, Rediscover, Recycle, Reserve;
第二节 市场营销观念及其新发展
5.整合营销 形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为 上。 例子：
第二节 市场营销观念及其新发展
“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明 星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙 牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛 酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增， 其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提 供了一个生动的整合营销案例。 复旦大学管理学院市场 营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大 提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双 赢。” 作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人， 蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说： “效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！” 下 面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营 销的。 产品借机转型 上海铭泰· 铭观乳业营销咨询公 司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准 市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠 道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了 这三点要求。
第二节 市场营销观念及其新发展
3.绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环境保护利益三者有 机结合，强调资源利用与环境保护。
1、概念：以常规营销为基础，强调把消费需求 与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。 绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境 保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求 企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营 销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫 生、无公害等。