牛奶营销策划书模板
长富牛奶营销策划书
（院）系：管理学院
年级：2012级
专业：市场营销（专升本） 2 班第 5 组
日期： 2014 年 1 月 2 日
目录
一、摘要 (5)
二、公司及产品基本信息描述 (5)
(一)长富集团简介 (5)
(二)长富鲜奶的基本信息 (6)
三、营销现状分析 (8)
(一)宏观分析 (8)
(二)微观分析 (8)
(三)产品自身（SWOT分析） (9)
(四)竞争环境及竞争者分析 (10)
四、营销目标 (11)
(一)企业目标 (11)
(二)产品目标 (12)
五、市场定位与营销策略 (12)
(一)目标市场及市场定位 (12)
(二)营销策略 (15)
六、整合营销沟通策略 (18)
(一)建立消费者资料库 (18)
(二)分析研究消费者 (18)
(三)整合营销传播手段 (19)
七、营销费用预算 (19)
八、附录 (19)
调查表 (20)
一、摘要
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
二、公司产品基本信息描述
（一）长富集团简介
福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。2011年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。
长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时
速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。
1、鲜奶的概念
长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。
3、鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。
4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。”
（二）长富产品基本信息1、产品简介
2、产品价格
三、营销现状分析
（一）宏观分析
1、人口环境:就中国的华南地区市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔；
2、经济环境：中国华南地区的生产水平越来越高，国家逐渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问题外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了；
3、文化环境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，就开始关注自己的健康饮食。科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，人们对于牛奶的关注也大大加强，这为我们提供了巨大市场。
4、技术环境：随着当今科技的进步，牛奶的生产工艺和保鲜技术也越来越发达，人们可以随时随地享受到新鲜营养的牛奶。
（二）微观分析
1、供应商：长富集团的供应商主要是福建长富乳业集团有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的一致好评。
2、企业自身：公司创业至今,一直以“做中国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的发展模式。在武夷山脉得天独厚的生态环境中建设了34个现代化牧场，优质奶牛存栏最多时达3万多头。牧场100%机械挤奶，确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染，每毫升原料奶的微生物数小于10万个，优于国标2０倍，并实现无抗化，达到欧盟原奶质量标准。长富乳品全部采用直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。
3、营销中介机构：企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品；
4、竞争者：竞争者是替代品竞争者（豆奶）和品牌竞争者（伊利、蒙牛、光明）（三）产品自身（SWOT分析）
1、优势:
（1）公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。以此保证每一滴牛奶的优良品质。
（2）公司拥有快速的物流配送系统，24小时配送到达城市各个网点。保证每天喝到的是最新鲜的牛奶。
（3）公司首推的是巴氏鲜奶具有纯、原、活，的优势，纯天然，没有任何添加，原汁原味，不经过任何调制；低温处理，保持活性是最完美的，最丰富的牛奶。
（4）在官网上，每日更新国家加工食品质量检测监督中心对公司产品的检测报告，解除了消费者对公司产品的疑虑。切实关心消费者的健康。
2、劣势
（1）品牌在华南地区的知名度还不够高。
（2）劣势在于华南地区除福建省外的市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大；
（3）由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依赖较大。
3、机会
牛奶品市场发展快，市场容量大，巴氏奶又是全球饮用牛奶的主流趋势，前景巨大。
4、威胁
（1）牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。
（2）消费者对巴氏鲜奶的认知度还不够高。
（四）竞争环境及竞争者分析
1、华南范围内竞争：华南地区的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和长富竞争；
2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。
竞争对手实力分析
———营销战略经营规模生产能力生产技术市场份额
伊利品牌营销战略103多个子公司850万吨超高温灭菌 26%
蒙牛品牌营销战略500--1000人600万吨“闪蒸” 17%
5%
长富产品差异化战略300人250万吨国际巴氏奶先进
生产线
500人以上460万吨国际先进生产线 9%
光明华南地区一流，国
际接轨
竞争对手战略分析
———定价水平广告支出促销活动及效果广告主题诉求对象
1700万迎合需求—冰淇淋挑战、超越中老年、幼年
蒙牛比伊利普遍
低0.2元
全民
长富中端98万低价、折扣营养、低价‘绿
色、新鲜
青少年
光明高端1800万“随心订”促销活动一杯牛奶强壮
一个名族
四、营销目标
（一）企业目标：
随着消费者对牛奶理性认知水平的不断提高，巴氏鲜奶的新鲜口感和营养价值被越来越多消费者接受，更以50%的增长率领跑乳业发展。长富乳业依据巴士鲜奶的消费特点在福建省内每个县级市场都设立长富巴士鲜奶配送服务站，直接进行录入配送，以最短的渠道创造最佳价值，造就独特，垄断了商业盈利模式，形成其他同类品牌无法超越的渠道模式和盈利模式。
1、营销目标
2、2014年财务目标
（二）产品目标
巴氏鲜奶，以保留牛奶天然营养为目的，采用低温杀菌工艺处理的巴氏鲜奶具有“纯天然、原汁原味、保持活性”等特点。同时，巴氏鲜奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源，不允许用奶粉还原。
有资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。为何台湾地区有好奶、台湾民众和欧美发达国家一样不用担心奶品安全问题，而大陆巴氏鲜奶却仅占20%左右的市场份额多数消费者喝不上一杯好奶，长富牛奶致力于巴氏鲜奶产品，为所有消费者能够喝到健康的巴氏鲜奶而努力。
1、新产品的开发目标：
五、市场定位与营销策略
(一)目标市场与市场定位
1、目标市场
目前，市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶和风味奶。我们针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“长富”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。
目标人群：
（1）核心人群：女性（26-60岁）这一年龄段的女性在经济上处于独立，绝大多数是已婚女性，对营养健康这块较为注重，是一个家庭饮食、健康的负责人，也是家庭消费品中的主导者，为此，26-60岁的女性将成为我们的核心人群，是我们的主要消费群体；妇女（26-60岁）在生育后钙质流失较大，女性本身也是一个对钙质较为缺失的人群。并且妇女更会注重保养，关心家庭各个成员的健康，舍得为家庭成员的健康花钱。是购买牛奶的主要人群，也是我们的目标受众。
（2）第一目标人群：儿童、青、少年(3-25岁)，老年人（61-90岁）：将儿童、青少年、老年人设为第一目标人群，是因为这部分人在经济上没有较多的独立性，同时也是一个家庭中最需要被关爱、被照顾的人群，对这部分人群的花费占家庭消费品的很大一部分。儿童、青、少年(3-25岁) 小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子饮食更营养身体更加健康，于是就要追求品质的生活，所以对牛奶顺向度大。老年人（61-90岁）老年人有一定资金积蓄，身体流失的钙较多，对钙质的补充存在较多需求，而且到年老时生活中更注重养生。在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶这健康产品易接受。
（3）第二目标人群：成年男性，男性在消费上较为大方，能够接受目前不断涨价的牛奶价格；目标人群特征：注重营养、健康和对钙质等营养的需求较高。
品牌针对的目标消费者甄选：
为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。
2、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，大家都在城市中展开着激烈的竞争。但竞争力部强根据这一市场格局并结合“长富”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。
长富的市场定位主要为家庭收入一般的城镇居民以高品质低物价的方式，借用伟大领袖毛主席的经典战斗思想——“农村”包围城市的战略迅速占领较为空白的三四级城市，（与之同时，我们也要推出一定的高端产品打入各大城市，为我们今后品牌的升级做下铺垫。）
首先：我们将在三四级城市市场进行宣传，将长富牛奶的企业文化，引用牛奶好处相关理念深入到其中；
然后：再集中开发二级城市的目标顾客，其中与二级城市为重点合作对象。
最后：随着二三级城市的不断打开，再逐步攻占一线城市。
我们市场长期战略规划为“维护三四级，稳定二级，决胜一级”。
(二)营销策略
1、产品策略
鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。根据调查，消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前长富牛奶在市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶的营养价值比较丰富，消费者选择纯牛奶的也相对比较多，如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者牛奶的营养价值的要求，公司不断研发各类品种的营养丰富牛奶，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。
2、价格策略：
（1）低价定价：用低价占领华南地区市场，有效提高销售量与市场占有率，提高消费者对于长富巴氏鲜奶的了解。
（2）针对不同产品形式进行差别定价。
分为单包卖
普通组合包装
组合包装卖
高级营养组合包装整箱卖
i. 长富牛奶在市场上的价格是2.5元左右，属于中档的定位，要想在校园促销活动中占领一定的优势，就需要在校园促销活动中，采取比市场上略低的价格，以打开长富牛奶的大学生消费市场。
ii.在校园营销活动中，给予折扣优惠，例如：买五包送一包、买五包送长富纪念挂坠的策略，以吸引购买。
iii.刺激消费，在营销活动中对于购买长富牛奶到一定数量的大学生赠送大学生活中需要用到的生活用品，以刺激消费者的购买。
3、渠道策略
依托长富本身供货渠道，我们完全可以避免因货源供应不及时造成口碑受损。同时我们对于奶站建设时，对送奶员进行严格筛选，并对送奶员进行培训，提高送奶服务质量与水平，以避免因送货不及时，而造成客户不满意现象。
由于巴士牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。从对巴士牛奶新鲜度的要求和减少配送过程的费用，要求我们的销售目标主要是华南地区的市场，这样才能增加我们的利润。在销售过程中，我们的订购方式主要是以电话、网上、在销售人员推销过程中、该卖场专柜、和中间商、代
理商进行订购。在订购的过程中，可以采取一些政策刺激中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策，从而增加销售。为了巩固和发展华南地区的营销网络，将长富牛奶渗透进薄弱市场，在市场占有率较低的市场建立适合该地区的生产配送基地和销售渠道，从而扩大该地区的市场占有率。
根据产品流向，销售渠道主要分为三个通道：餐饮渠道；社区网点、校园网点、便利店、商店、超市渠道；特殊渠道。
（1）餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）
说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。
（2）商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。
说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。
（3）特殊渠道——侧重于礼品装。
说明：主攻节庆市场。
4、促销策略
（1）有奖式促销。
在超市或代理配送店举行长富牛奶现场抽奖活动，凡购买长富牛奶五袋以上者即可获得抽取抽奖券一张资格，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极性；
（2）展销式促销。
促销活动期间，由工作人员穿戴吉祥物公仔服装在活动现场带动气氛，以及分发带有长富牛奶标志的气球。
（3）赠送式促销。
凡在促销活动现场订购长富牛奶的顾客，均可获得精美小礼品一份。在国家规定的法定假日，给予满赠礼品的方式来赢得更多的消费者，例如六一儿童节，在购买我们长富牛奶的的同时我们可以赠送给小朋友玩具、在春节，沟门长富牛奶的赠送春联、在元宵节、购买我们长富牛奶可以赠送牛奶味小包的汤圆等等。
（4）焦点赠送式促销。
在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”
一本，订购牛奶满一个月者获赠同款4份牛奶，而且活动期间订购满2个月赠送10份同等价格的牛奶，订购满3个月赠送17份同等价格的牛奶，可以自由选择口味。在各个长富牛奶出售点，可办理可视性持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。
（5）捆绑式促销
i.长富牛奶+面包
ii.长富牛奶+维生素D
iii.长富牛奶+燕麦
iv.长富牛奶+女士口服液
v.长富牛奶+坚果
将价格定位在利润最低，让消费者先接受我们的产品，为我们的产品在华南地区打下一片市场；
六、整合营销沟通策略
（一）建立消费者资料库
在华南地区的零售终端建立购买牛奶的消费者资料库，资料库的内容至少包括客户统计资料、消费者态度的信息和以往的购买记录等，将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。
（二）分析研究消费者
根据建立的华南地区的建立购买牛奶消费者的资料库，分析消费者购买的频率、所关心的问题等，通过消费者曾经的行动来预测未来的趋势，据此也可以将消费者分为对长富巴氏鲜奶的忠实消费者、其他品牌的忠诚消费者和不固定的消费者。
（三）整合营销传播手段
通过对消费者的消费行为以及态度等的研究，再借助广告、直销、公关、商品展示、专柜促销活动等的传播手段，就能达到营销目标。
七、营销费用预算
秉承以较少投入获得最优效果为基本原则。做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。
（1）有奖式促销。奖券100万张，中奖率25%。奖品总金额100万。
（2）展销式促。可销穿戴吉祥物套装+气球。总金额50万。
（3）赠送式促销。小礼品50万份，春联100万份，玩具50万份，总金额200万。（4）焦点赠送式促销。牛奶常识小册子” 300万份，总金额300万。
营销费用共计650万元。
八、附录
(一)牛奶营销调研问卷
您好，欢迎参加本次调查。当您接过这份问卷时，请接受我们最诚挚的问候。牛奶是我们补充营养的好帮手，为了理解长富这个品牌在消费者心中的地位和销售状况与大家对长富乳业的需求和购买习惯，以提升长富乳业的市场占有率及品牌地位。我们特进行此调查，在此占用您一点宝贵时间，帮助我们完成这份问卷。请您选择符合您本人情况和意见的答案上打勾！
本次调查采用的是匿名形式，我们将严格保密您的信息，请放心作答，希望您抽出一点时间积极配合我们的调查工作。谢谢您的参与及支持
1.您的性别：
男女
2.您的年龄阶段是：
15岁以下15-2 26-45 45岁以上
3.您有喝牛奶的习惯吗?
每天都喝偶尔无所谓，有就喝没有就不喝从不喝
4.您的家庭中一般都是谁在购买牛奶？
爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿子女儿
5.主要是为谁购买？
爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿子女儿
6.平时买得最多的是哪种牛奶？
蒙牛伊利光明长富雀巢其他
7.购买该种牛奶的最重要的原因是什么？
习惯口感好品牌好价格广告营养其他
8.如果向您推荐一种您从未喝过的牛奶，您愿意接受吗？
愿意不愿意考虑一下
9.您选择牛奶最看重什么？
价格口碑营养包装其它
10.您或您的家庭一个月在牛奶上大约消费是多少？
50元以下50~100 100~200 200以上说不上
11.您觉得长富牛奶现有的品种适合您的口味吗？
适合还可以不适合说不上
12.在众多的牛奶品种中，您认为长富牛奶的价格如何？
便宜一般，可以接受较贵无所谓
13.平时如果您购买长富牛奶，比较倾向于哪种类型呢？
酸奶纯牛奶高钙奶乳饮料奶粉之类的
14.您了解巴氏奶与常温奶的区别吗？
是否说不上
15.当您了解了巴氏奶比常温奶更加营养更加健康时，您是否会购买长富巴氏奶？
是否说不上
16.您通常会在什么地方购买牛奶
小型超市大型超市普通零售商店上门订购流动小摊其他17.您对“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶”事件了解吗？
了解很清楚只是知道有这一回事完全不知道
18.经过“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶事件”以后，您对牛奶的态度如何？
继续支持不会再买会买少点选择购买转移，即购买其它牛奶代替品
19.您一般是经过什么媒体接触到长富牛奶的广告的？
电视广播超市促销报纸杂志网络传单其他
20.您认为健康、有爱的品牌的公共形象对您购买牛奶时的选择有影响吗？
很有影响比较会考虑一般，都可以接受无所谓
21.您对长富广告印象最深的是:
广告代言明星广告创意广告公益意义没什么印象
22.您最欣赏什么类型的广告？
代言明星广告创意广告公益广告没什么印象
23.您是否认同一天一杯奶强壮一个民族的观点？
是否
24.您对长富的销售服务态度如何？
非常满意满意一般不好