【学习课件】第三课：策略性的媒介计划
合集下载
媒介策略与媒介计划的概念(ppt 108页)
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
策略性媒体企划实务
专业媒体策划与购买
策略性媒体企划实务
媒介企划流程
我们即将讨论什么？
媒介企划流程
• 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
4
媒介计划内容
• 目标 / 策略 / 战术
•
• • • • • •
品牌架构 / 品牌优先次序
28% 增长
600,000
585,805
400,000
750,718
200,000
0
1999
品牌总数: 164
2000
180
29
线上媒介回顾
2000 媒介投资份额
前 10 名品牌
25,732
人民币（千元）
48,069 34,547 21,038 30,235 29,233 27,236 29,033 20,538 27,909
23
我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场 – 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析 – 市场表现 – 产品表现 – 消费者行为 • 公司政策 24
竞争品牌分析
木瓜白肤浓度洗面奶
调理洗面露
花王碧柔洗面乳
25
媒介企划流程
• 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
26
我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现 • 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾 • 消费者洞察：态度 & 观念
策略性媒体企划实务
媒介企划流程
我们即将讨论什么？
媒介企划流程
• 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
4
媒介计划内容
• 目标 / 策略 / 战术
•
• • • • • •
品牌架构 / 品牌优先次序
28% 增长
600,000
585,805
400,000
750,718
200,000
0
1999
品牌总数: 164
2000
180
29
线上媒介回顾
2000 媒介投资份额
前 10 名品牌
25,732
人民币（千元）
48,069 34,547 21,038 30,235 29,233 27,236 29,033 20,538 27,909
23
我们在哪儿？
• 社会经济环境分析
• 市场环境分析
– 整个市场 – 市场中的产品
– 市场中的消费者
• 竞争对手分析 – 市场表现 – 产品表现 – 消费者行为 • 公司政策 24
竞争品牌分析
木瓜白肤浓度洗面奶
调理洗面露
花王碧柔洗面乳
25
媒介企划流程
• 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？
• 我们如何去到那个地方？
• 我们是否正在接近那个地方？
26
我们为什么在这个地方？
• 过往品牌广告和竟品广告分析
– 广告创意回顾
• 创意表现 • 广告定位或诉求人群
– 线上媒体回顾
– 线下媒体回顾 • 消费者洞察：态度 & 观念
媒介基本课程之策略性的媒介计划
媒介基本课程之策略性的媒介计划媒介基本课程是指为了培养学生的媒介素养和能力而设计的一系列课程。
这些课程旨在帮助学生理解媒介环境，掌握媒介工具和技术，培养媒介创作和批判思维能力。
为制定一套策略性的媒介计划，以下是一些建议：1. 分析学生需求：在制定媒介课程计划之前，学校需要了解学生对媒介的兴趣、需求和能力。
通过学生调研、问卷调查或小组讨论等方式，收集并分析学生的反馈和需求，以便为他们提供有针对性的媒介课程。
2. 设立学习目标：根据学生需求和媒介教育的目标，确定媒介课程的学习目标。
例如，提高学生对新闻传播和广告的理解和判断能力，培养学生媒介创作和批判思维能力，提升学生使用各种媒介工具和技术的能力等。
3. 定义课程结构：根据学习目标，设计媒介课程的整体结构。
课程可以分为基础课程和进阶课程。
基础课程包括媒介基础知识、媒介文化和媒介批判等内容；进阶课程则根据学生兴趣和特长设置专题课程，如摄影、视频制作、网站设计等。
4. 选择教材和资源：根据课程内容和学生需求，选择适合的教材和资源。
可以选择一些媒介教育教材、实例案例、学术论文、专业软件和工具等。
此外，可以邀请行业专家和从业人员作为媒介课程的客座讲师，分享他们的经验和见解。
5. 制定评估方法：制定科学的评估方法，用于评估学生对媒介课程的学习成果。
评估方法可以包括课堂参与度、作业和项目的完成情况、小组讨论和辩论的表现等。
通过评估结果，了解学生的学习情况，为后续的课程改进提供反馈。
6. 引入实践环节：为了培养学生实际操作媒介工具和技术的能力，媒介课程应当引入实践环节，并提供实践机会。
例如，安排学生参观媒体公司、实习媒体机构或参与媒介项目等。
通过实践，学生能够将理论知识应用到实际情境中，并提升他们的实践能力。
7. 推动合作和互动：鼓励学生在媒介课程中展开合作和互动。
可以安排小组项目、辩论或媒体创作比赛等活动，鼓励学生之间的合作和互动。
此外，可以通过网络平台和社交媒体等工具，打造一个学生和教师之间、学生之间和学校与社会之间互动和交流的学习环境。
媒介管理学概论课件第三章媒介战略管理
时期内（五年以上）如何发展进行全盘筹划，必 须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 • 3、纲领性 • 基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性 的、概括性的，具有行动纲领的意义。
• 4、权威性 • 战略决策是必须坚决执行的，这与战略构
想有区别。 • 5、抗争性 • 制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈
• 媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要 求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资 源的再整合，内部资源向外部其它行业或部门的 渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济 用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主， 涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低 组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。
三种途径实现多角化经营：
• 1、内部发展 • 所谓内部发展，是指从媒
介组织内部发展新的媒介 产品，进入新的产业，从 而实现多角化经营。 • 2、购并 • 所谓媒介购并，是指一个 媒介组织以特定的方式， 取得其他媒介组织或经济 实体的全部资产或控制权， 以扩大经营规模和经营范 围的一种经济活动。（时 代华纳）
• 1、回避控制 • 具体可操作的手段有：（1）集中管理（2）风险共担（3）
计算机控制（4）转移和放弃
• 2、活动控制 • 常见做法：（1）行为规范和限制（2）经济责任
制（3）事前审查 • 3、绩效控制 • 所谓绩效控制，就是以媒介组织工作的成效为中
心，通过绩效责任制来达到有效的控制。
• 4、人力资源控制
• 2、纵向购并（Vertical Merger）
• 纵向购并也称作纵向一体化。一个媒介组织尤其 是大型媒介组织需要多个生产工序、工艺相配合， 才能组成合理有序的生产秩序。
• 3、混合购并（Conglomerate Merger）
• 4、权威性 • 战略决策是必须坚决执行的，这与战略构
想有区别。 • 5、抗争性 • 制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈
• 媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要 求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资 源的再整合，内部资源向外部其它行业或部门的 渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济 用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主， 涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低 组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。
三种途径实现多角化经营：
• 1、内部发展 • 所谓内部发展，是指从媒
介组织内部发展新的媒介 产品，进入新的产业，从 而实现多角化经营。 • 2、购并 • 所谓媒介购并，是指一个 媒介组织以特定的方式， 取得其他媒介组织或经济 实体的全部资产或控制权， 以扩大经营规模和经营范 围的一种经济活动。（时 代华纳）
• 1、回避控制 • 具体可操作的手段有：（1）集中管理（2）风险共担（3）
计算机控制（4）转移和放弃
• 2、活动控制 • 常见做法：（1）行为规范和限制（2）经济责任
制（3）事前审查 • 3、绩效控制 • 所谓绩效控制，就是以媒介组织工作的成效为中
心，通过绩效责任制来达到有效的控制。
• 4、人力资源控制
• 2、纵向购并（Vertical Merger）
• 纵向购并也称作纵向一体化。一个媒介组织尤其 是大型媒介组织需要多个生产工序、工艺相配合， 才能组成合理有序的生产秩序。
• 3、混合购并（Conglomerate Merger）
策略性的媒介计划教材(PPT 95页)
市场选择的考虑
1. 目标对象的分布.
2. 销售量的分布.
• 品类
• 品牌
• 竞争品牌
3. 在每一个市场里的销售走势
4. 过去传播活动的成效.
• 知名度 • 回忆度
级别
5. 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在 过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不
一定有帮助.
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
市场选择的考虑
6. 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
7. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
12. 地区里的可行性媒体.
市场选择的考虑
13.媒体成本和经济效益: • 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. • 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.
爱上春天 PPTV破解版
分量
分量有两个基本的形式 :
• 花费分配 –
3级城市
一些发展较好地理策略的提示
1. 获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是 保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据).
媒体策略的制定PPT文档30页
媒体策略的制定
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
媒介策略发展概述(PPT 29张)
•
• •
预算的压力 全年和重点时间段的平衡
媒介行程 (举例)
• 消费和分销的驱动, 冰激凌夏季到来之前 • 洋酒在重要的节假日前的集中, 力图拉动送礼市场
• 周三至周六是超市的重要销售时间段
• 滴水穿石的行程更适合长期的品牌/ 消费观念的改变
符合策略的媒介创意/ 创造性
是在策略发展过程中 不应放弃的
媒介行程
• • • 行销/ 媒介目标 销售季节性 购买周期: 冲动或较长的购买决策
•
• • •
促销/ 上市
竞争对手的行程安排“预测” 产能/ 分销能力的可行性 创意可行性/ 媒介执行弹性 (如临时决定的取消订位)
媒介行程
<-----------------------------52 周------------------------------>
来自我们对目标消费群的了解பைடு நூலகம்度,
人口层面/ 心理层面/ 生活形态
媒介使用(为...)的缘由(...什么)
• 每一种媒介的角色 • 媒介组合策略 • 媒介使用的创意 • 媒介行程策略
媒介选择
• 核心/ 次要
• 上市/ 维持 • 到达率/ 频次 • 投入效率/ 冲击力 • 质化/ 量化
媒介选择
质化/ 量化因素在媒介选择中均需要考虑
错误 • Nike 运动鞋全新系列上市 -- 选择沈阳电视台
到达率的满足是上市的核心
正确
媒介组合 (举例)
背景: 针对拥有0-12岁孩子的父母, 柯达胶卷促销 • 电视作为核心媒介使用
» 最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升
•
报纸作为辅助媒介使用
» 具体促销讯息的发布