奥美-360度品牌传播罗盘(示意图)
奥美360度品牌管家
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告 户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象
❖ 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持 下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
361°多一度热爱品牌传播介绍
品牌的组成 2
品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认 知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它们 都是整体商品的一部分.
•60秒版本
•30秒综合篇
•15秒综合篇
•15秒篮球篇
•15秒跑步篇
➢品牌TVC传播 ➢品牌主视觉 ➢品牌平面传播 ➢品牌网络传播 ➢品牌户外传播 ➢品牌终端传播
➢品牌主视觉
在品牌平面部分，选择用跑步、羽毛球、篮球 三大361°的核心品类，再加上在年轻人中广为 流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释 不同的人对运动的热爱。
➢全新品牌定位
通过一系列品牌调研、讨论会，提炼361°全 新品牌定位，推出新传播口号——“多一度 热爱”，在强化与361°品牌本身关联的同时， 激发消费者建立信念，充分释放内在的潜能， 从而进一步拉近与消费者的距离。
•品牌定位分析
•全新品牌定位
•品牌定位分析
361°品牌分析
代表着挑战常规的， 不循规则➢品牌平面传播 ➢品牌网络传播 ➢品牌户外传播 ➢品牌终端传播
•电视TVC传播 （3月2日央视开始投放，全国同步）
此次TVC内容歌颂的是人们对运动单纯的热爱，文案借用庄重的誓言形式，表现不同的人 郑重地许下对运动的“爱的承诺”。通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里 向社会大众传达出一个正面、积极向上的态度。
发展简介
从04年“勇敢做自己”到06年“有勇气就可以挑战每一度”，再到08奥运 年的“中国 勇敢做自己”，361°在快速成长的进程中，始终着眼于不同角度去 探寻品牌特质，去诠释与众不同的一度 。
360°品牌管家核心模式
• 脑力激荡出involvement的机会
• 将invovlement的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家
品牌扫描 Mindshare
品牌检验
消费者 接触检验
品牌世界
媒介品牌管家的使命
使用媒介去 强化---扩大---放大 消费者与品牌之间的关系
Glossary of Terms To be completed
通路
• 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最 佳效果？ • 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？ • 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？ • 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？ • 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足 够？ • 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？ • 售后服务是否有效地支持本品牌？
在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合
如何进入品牌世界
• 不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在利益点是什么？ 品牌任何能够更好地接触及消费者的生活？ 有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？
品牌世界：做什么
• 整个小组的Workshop • 检视品牌的潜在的involvement
Goodwill
• 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对品牌的需求？ • 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是 负面？ • 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大 的影响？ • 媒介报道这个品牌时的态度如何？ • 行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何？ • 在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望？ • 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ • 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO 的理念一致？
《奥美培训资料》课件
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
奥美品牌营销工具培训课件
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
奥美360度品牌管理基础课程共252页文档
ENDΒιβλιοθήκη 奥美360度品牌管理基础课程46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
[品牌通路] Brand Channel
个性化品牌通路， 根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰， 线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面； 甚至针对女性人群， 设计女士专卖店（内含健身房）
#个性化旗舰店#
韩国首尔
日本原宿
女士专卖店, 内含健身房
[品牌商誉] Brand Goodwill
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
[无形]
三只松鼠的品牌三角形
隐藏的人性
蝴蝶方阵图的作用
有利于我们捋顺思维 形成更具逻辑性和科学性的策略 有利于检验策略的完整性和正确性 有利于在公司层面提供标准化和稳定的服务 有利于让感性内容更加理性化，从而说服客户
【奥美The Butterfly操作流程】
简单来说，品牌就是基于产品的情感附加值！
品牌
情感附加值
产品
物理功能
【奥美品牌360°罗盘】
至今，标志更加抽象简单， 已深入人心，无需语言识别
[品牌消费者] Brand Consumers
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，
描述出了目标人群向往的运动激情
#每个女生的内心戏#
[品牌产品] Brand Products
NIKE产品广告 往往色彩亮丽，动感十足 宣传产品的同时 也渲染了个人主义的品牌个性
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
奥美营销策略与传播策略(124页)
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。