4会展市场细分及定位
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会展市场细分及目标市场定位培训教材ppt
目标市场 Targeting
STP营销战略实施
1. 确定市场细 分标准
2. 细分市场 3. 够了细分市
场特征
1. 评估不同细 分市场的吸 引力
2. 分析目标市 场选择的因 素
3. 选择目标市 场
1. 为每个目标 细分市场确 定可能的定 位观念
2. 选择、发展 和传播所挑 选的定位观 念
案例解读
任务1 进行市场细分
市场细分含义与意义
背景：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志 市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。
含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和 购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市 场。
依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）
观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程 度、兴趣、爱好、生活方式等
；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频 率、品牌与商标的信赖程度等
会展业市场细分流程
广州会展策划师等34工种直接入户 享受广州市民相关福利政策；各地 技能人才福利政策——技能型人才 逐渐受重视与现实困境。区域-人职业特征 技能人才的真实需求？市场的反应？ 大众化人的需求都是技能人才的需求
9 14
）
3 11
2 1
大专
54
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8
市大场学本细科分及的以基上础是消费需37 求的差26异性（7 ）1
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专业技术人员/教师/医生 46
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机关天事然业气单市位场管理细人分员和手机市15 场细分9哪个更2 为迫切1 ？ 1 1
机关事业单位一般职员
12
第4章-会展市场细分与定位_重庆大学_会展营销_课件
第4章 会展市场细分与定位
4.3.1 目标市场的选择条件
★会展目标市场具有一定的市场发展潜力
1.选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调查获得其一定时段可能形成的参展企业数/次和平均意愿价格的乘积作 为该会展目标市场的潜量估算值。 2.选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数/次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。 3.根据“帕累托图”对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。如图所示：
第4章 会展市场细分与定位
4.1.2 会展市场细分的意义
★有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益
会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。会展企业可以根据市场需求程度 状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开 发特色会展项目，争取最佳经济效益。
会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，会展市场有效细分的条 件与原则如下：
可衡量性
•可衡量性是指会展市场经过细分后具有明显 的差异性，每一细分的会展子市场的展位认 购力大小和规模大小都能被衡量，从质与量 两个方面可以为会展企业制定营销决策提供 可靠依据。 •如果会展市场的细分变量很难衡量，会展企 业不能获取明确表现会展消费者不同特征的 确切资料的话，就无法界定市场，该细分的
影响经营效率
第4章 会展市场细分与定位
4.3.3会展目标市场的营销策略
★集中性市场差异营销策略
即会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定 的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。
4_会展市场细分及定位
4.1.2 市场细分的流程以及有效细分的条件
(1) 可衡量性
(2) 殷实性Βιβλιοθήκη (3) 可进入性(4) 合法性
4.2 会展目标市场的选择
所谓目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是 会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切 活动都是围绕目标市场进行的。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进 入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根 据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作 为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会 展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实， 是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
4.2.1选择会展目标市场的步骤 选择会展目标市场的步骤
确定会展目标市场经过以下几个步骤： 1、细分市场 2、评估会展细分市场 3、选择会展目标市场 4、制定会展目标市场策略
4.2.2 目标市场选择策略
(1) 无差异营销
(2) 差异性营销
(3) 集中性营销
4.2.3 如何选择目标市场策略
会展市场 营销宏观环境 会展市场 竞争状况 如何选择 目标市场策略？ 目标市场策略？ 会展项目 生命周期 会展市场 需求状况 业务流程自动化 会展企业的 自身实力条件
4会展市场细分及定位
目 录
4.1 会展市场细分
4.2 会展目标市场的选择
4.3 市场定位策略
4.1 会展市场细分
会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标 观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能 力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场 划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需 要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体 标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。
会展市场细分及定位
（ 3）差异性营销战略
会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市 场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案， 凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。
优点在于：(1) 由于能够较多较快地变换会展 项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的 需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业 的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞 争能力。(2) 如同时在几个细分市场中占有 优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的 形象，从而利于经济效益的提高。(3) 由于差 异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分 散会展企业的经营风险。
(4) 人口统计特征
（1）地理变量
地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如 国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个 地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好 方面的差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不 同地区的企业对会展项目的需要有所不同。各地由于 经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影 响，便形成不同的展位认购习惯和偏好，并有不同的 需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有 限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势 的地区市场中去。
第四章 会展市 场细分及定位
目 录
第一节 会展市场细分
第二节 会展目标市场的选择
第三节 市场定位策略
STP营销
• • • • 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲 S指Segmenting market，即市场细分； T指Targeting market，即选择目标市场； P为Positioning，亦即定位。
集中性营销策略的缺点在于： (1) 企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的 会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变 化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替 代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。 (2) 如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多， 市场竞争者过于激烈。 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市 场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻， 退可守，进退自如。
会展市场细分
四、会展市场细分的标准
（ 3）参展目标
参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和 市场条件制定的。参展目标分为销售类和非销售类，销售类即为成交，签订贸易、 技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标 主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、 扩大产品系列的合同或协议。参展目标可以归纳为五类：第一类是基本目标，具体 包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验 自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的 企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、 了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户 情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。第三类是价格目标，包 括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销 售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，主要包括： 推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程 度、扩大产品系列。
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
样本结构
交叉分析 描述细分 市场轮廓
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分 市场不得少于N=50
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
常见的问卷内容 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合
四、会展市场细分的标准
会展 细分市场特点及目标市场选择
细分市场特点及目标市场选择随着中国经济的快速发展和中国经济对外开放程度的加深，中国展览市场规模呈现出了迅速扩展的趋势，为中国展览企业的发展提供了良好的发展前景和巨大的市场空间。
中国加入WTO以及展览市场的逐步对外开放，给中国展览企业带来新的发展机遇的同时，也使其的发展面临巨大的国际竞争压力。
在此背景下，中国展览企业应当认真分析中国展览市场的特点和前景，结合自身的优势，明确企业的市场定位和发展目标，在此基础上制定合理的发展战略，以保障企业实现健康快速的发展。
一.展览细分市场的划分从展览业自身的发展规律和经营运作的实际情况来看，展览市场可以从三个角度进行细分。
首先，根据展览业务流程和专业化分工形成的展览经营、展馆经营和展览服务三个展览业务细分市场。
第二，根据展览内容的不同而形成的博览会、综合展览、专业展览等展览内容细分市场。
第三，是根据参展单位、参观人群的来源和构成而形成不同展览类型细分市场，如国际展、国内展、来华展、出国展等。
二.主要细分市场的前景和特点对于中国的展览企业而言，可供选择的展览细分市场及其主要特点如下：1.展览业务细分市场及其主要特点细分市场之一：展览经营。
该细分市场的主要特征是市场规模和发展潜力大，利润水平较高；但市场结构过于分散，竞争非常激烈，展览资源整合成为必然趋势。
细分市场之二：展馆经营市场。
展馆经营与管理面临日趋激烈的国内竞争和国际竞争压力，具有较好的区位优势、先进的展馆设施条件和较高的经营管理水平成为展馆经营生存发展的核心。
细分市场之三：展览服务市场。
展览服务是展览市场中不可缺少的环节，展览服务涵盖了许多需要相当专业技能和独特资源的经济活动，如展厅与展台的设计和装修，广告与信息服务，参展厂商的接待与相关服务，等等。
因此，展览服务的专业化和采用外部专业化服务已成为国内外展览还有发展的一个主要趋势。
2.展览内容细分市场的特点近年来，在中国境内举办的展览活动主要是以综合展和专业展为主，真正意义上的大型博览会活动还比较少。
会展市场细分与定位.
– 过大的市场范围会给营销调研活动带来困难，增加营 销成本，造成不必要的浪费； – 过小的市场范围限制企业的发展。
（2）列举潜在客户的各类需求
• 会展企业在确定市场范围后，营销人员通过调查研究， 列出所选择的市场的所有展会产品和服务的需求，包括 现实需求和潜在需求，并尽可能进行全面而详细的分类， 为进一步的市场细分提供详实的资料。
再如： 啤酒厂按照消费者的使用频率细 分，可以把顾客分为： 大量使用者 中青年男子 老年男子 妇女、儿童
中使用者
小量使用者
市场选择—市场细分（产业市场）
• 产业市场细分方法之一-顾客类型细分
农 业 生 产
采煤
工程建筑
机床
化工
市场选择—市场细分（产业市场）
• 产业市场细分方法之二-地理位置细分
高原
• 资源 的有 限性
• 消费 者差 异性
•
为什么要进行市场细分
市场细分
• 企业 定位 行为
• 原因一：消费需 求的差异性 • 原因二：企业资 源的有限性
•
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
– 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有 被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 ——菲利普· 科特勤 – 利基营销，又称“缝隙营销”或“补缺营销”。
市场选择—市场细分（消费者）
• 消费者市场细分方法之四-行为细分
细分变量 具体变量
利益追求
典型分类
便宜、实用、安全、方便、服务 平时、双休日、节假日 未知、已知、试用、经常购买 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者； 经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者 对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感 极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关 心、消极、敌意
（2）列举潜在客户的各类需求
• 会展企业在确定市场范围后，营销人员通过调查研究， 列出所选择的市场的所有展会产品和服务的需求，包括 现实需求和潜在需求，并尽可能进行全面而详细的分类， 为进一步的市场细分提供详实的资料。
再如： 啤酒厂按照消费者的使用频率细 分，可以把顾客分为： 大量使用者 中青年男子 老年男子 妇女、儿童
中使用者
小量使用者
市场选择—市场细分（产业市场）
• 产业市场细分方法之一-顾客类型细分
农 业 生 产
采煤
工程建筑
机床
化工
市场选择—市场细分（产业市场）
• 产业市场细分方法之二-地理位置细分
高原
• 资源 的有 限性
• 消费 者差 异性
•
为什么要进行市场细分
市场细分
• 企业 定位 行为
• 原因一：消费需 求的差异性 • 原因二：企业资 源的有限性
•
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
– 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有 被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 ——菲利普· 科特勤 – 利基营销，又称“缝隙营销”或“补缺营销”。
市场选择—市场细分（消费者）
• 消费者市场细分方法之四-行为细分
细分变量 具体变量
利益追求
典型分类
便宜、实用、安全、方便、服务 平时、双休日、节假日 未知、已知、试用、经常购买 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者； 经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者 对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感 极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关 心、消极、敌意
第二章会展市场调研和市场定位(PPT)
第二十九页，共五十页。
地理 变量 (dìlǐ)
第三十页，共五十页。
会展城市(chéngshì)的细分趋势
第三十一页，共五十页。
§3.1.3市场(shìchǎng)细分的原那15f804dc228.html
第三十八页，共五十页。
差异性营销(yínɡ xiāo)
第三十九页，共五十页。
第四十页，共五十页。
集中性营销(yínɡ xiāo)
优点： 可集中在特定会展市场占领优势，并实现一定的 规模效益。 有利于提高会展企业的知名度与市场占有率
缺点 ： (quēdiǎn) 经营风险较大
如细分市场不够大，那么将面临的竞争压力较大
āo)市场的选择
• 会展目标市场：即会展企业为实现预期目标而拟进入的市 场，是会展企业营销(yínɡ xiāo)活动所要满足的市场。目标 市场选择是指估计每个市场细分的吸引程度，并选择进入 一个或假设干个市场的过程。
第三十四页，共五十页。
§3.2.1会展目标市场的选择(xuǎnzé)模式
第四十一页，共五十页。
第四十二页，共五十页。
3.3会展目标(mùbiāo)市场的定位
第四十三页，共五十页。
第四十四页，共五十页。
§3.4会展目标(mùbiāo)市场定位的内容
第四十五页，共五十页。
3.4.1会展目标市场(shìchǎng)的定位原那么
• 消费者导向(dǎo xiànɡ)原那么 • 差异性原那么 • 规模效益原那么 • 市场过程的可控制性原那么
内容(nèiróng)总结
工程二 会展市场调研和市场定位。会展市场细分、选择、定位。会展营销的主体 (zhǔtǐ)通过对与经营决策相关的数据进行方案、收集和运用相应的分析方法进行分析， 并把分析结果与管理者沟通的过程。§1.2 会展市场调研的的内容和目的。S 〔Strength优势〕是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势。T〔Threat 威胁〕也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手。〔作业时间： 2021.10.8-2021.11.8〕
地理 变量 (dìlǐ)
第三十页，共五十页。
会展城市(chéngshì)的细分趋势
第三十一页，共五十页。
§3.1.3市场(shìchǎng)细分的原那15f804dc228.html
第三十八页，共五十页。
差异性营销(yínɡ xiāo)
第三十九页，共五十页。
第四十页，共五十页。
集中性营销(yínɡ xiāo)
优点： 可集中在特定会展市场占领优势，并实现一定的 规模效益。 有利于提高会展企业的知名度与市场占有率
缺点 ： (quēdiǎn) 经营风险较大
如细分市场不够大，那么将面临的竞争压力较大
āo)市场的选择
• 会展目标市场：即会展企业为实现预期目标而拟进入的市 场，是会展企业营销(yínɡ xiāo)活动所要满足的市场。目标 市场选择是指估计每个市场细分的吸引程度，并选择进入 一个或假设干个市场的过程。
第三十四页，共五十页。
§3.2.1会展目标市场的选择(xuǎnzé)模式
第四十一页，共五十页。
第四十二页，共五十页。
3.3会展目标(mùbiāo)市场的定位
第四十三页，共五十页。
第四十四页，共五十页。
§3.4会展目标(mùbiāo)市场定位的内容
第四十五页，共五十页。
3.4.1会展目标市场(shìchǎng)的定位原那么
• 消费者导向(dǎo xiànɡ)原那么 • 差异性原那么 • 规模效益原那么 • 市场过程的可控制性原那么
内容(nèiróng)总结
工程二 会展市场调研和市场定位。会展市场细分、选择、定位。会展营销的主体 (zhǔtǐ)通过对与经营决策相关的数据进行方案、收集和运用相应的分析方法进行分析， 并把分析结果与管理者沟通的过程。§1.2 会展市场调研的的内容和目的。S 〔Strength优势〕是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势。T〔Threat 威胁〕也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手。〔作业时间： 2021.10.8-2021.11.8〕