消费者市场和消费者行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
消费者市场的名词解释
消费者市场的名词解释消费者市场，也被称为消费市场，指的是一个由个人消费者组成的市场，其中个人消费者通过购买商品和服务来满足他们的需求和欲望。
消费者市场是现代经济中最为重要的市场之一，对于经济的发展和稳定起着至关重要的作用。
一、消费者市场的概述消费者市场是一个庞大而复杂的市场网络，涉及到各种各样的商品和服务。
消费者市场的运作主要通过供需关系来实现，供应商提供各种商品和服务，消费者通过购买来满足他们的需求和欲望。
消费者市场的规模庞大，涵盖了从日常生活必需品到奢侈品的所有物品和服务。
二、消费者需求和行为在消费者市场中，消费者的需求和行为是决定市场走向的重要因素之一。
消费者需求的多样性使得供应商需要根据市场需求来提供多样化的产品和服务。
消费者行为受多种因素影响，包括个人收入、文化背景、生活方式等。
消费者行为的理解对于市场营销和产品策划至关重要。
三、商品和服务的分类消费者市场的商品和服务可以根据不同的标准进行分类。
一种常见的分类方式是根据消费者需求的本质来划分，如日常需求品和奢侈品。
另一种常见的分类方式是根据产品的特性来划分，如耐用品和非耐用品。
商品和服务的分类对于供应商和消费者同样具有重要意义，可以帮助他们更好地理解市场和消费者需求。
四、市场竞争和消费者权益保护在消费者市场中，各个供应商之间进行着激烈的竞争。
市场竞争的结果是供应商为了吸引消费者而提供更加优质和具有竞争力的商品和服务。
同时，保护消费者权益也是一个重要的议题。
政府和相关机构制定了一系列保护措施，以确保消费者在市场中拥有公平和合法的权益。
五、消费者市场的创新和发展随着科技的发展和社会的变迁，消费者市场也在不断创新和发展。
互联网技术的兴起为消费者提供了更加便捷和个性化的购物方式，电子商务成为了一个新兴的消费者市场领域。
此外，消费者对于环保和可持续发展的关注也引领着市场的变革，新的环保产品和服务受到了越来越多的消费者青睐。
六、消费者市场的影响和挑战消费者市场的发展对于经济的稳定和增长起着重要的推动作用。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
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消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
消费者行为与市场
消费者行为与市场一、引言消费者行为与市场的关系紧密相连。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用、评估和处理商品和服务时展现出来的各种心理和行为过程。
市场则是指供给与需求相结合的经济活动。
了解消费者的行为和需求，对于企业而言至关重要，因为这将直接影响到市场的开发和产品的销售。
二、消费者心理与行为消费者的心理和行为是由多种因素所影响的。
首先是消费者的个人因素，包括年龄、性别、教育水平、收入等。
不同年龄段的消费者对产品和服务的需求也存在差异。
其次是消费者的文化因素，文化背景的差异是消费者行为的重要影响因素之一。
再者是消费者的社会因素，家庭、朋友和社会群体对消费者行为都有一定的影响。
最后是消费者的心理因素，例如个人需要、态度和动机等。
理解这些因素对消费者行为的影响，有助于企业制定相关的市场策略，提供符合消费者需求的产品和服务。
三、市场分析与消费者行为企业在进行市场分析时，需要充分了解消费者行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的需求和偏好，进而进行产品定位和市场定位。
消费者行为研究是企业决策的重要依据之一。
通过分析消费者的购买决策过程、购买动机和购买意愿，企业可以制定更具针对性的市场推广策略，提高产品销售率和市场份额。
四、消费者心理战略与市场推广了解消费者的心理和行为是市场推广的关键之一。
企业可以通过运用消费者心理战略，刺激消费者的购买欲望和兴趣。
比如，利用品牌形象和产品包装来塑造消费者的购买决策；通过广告和宣传活动，建立产品的品牌认知和美誉度；通过提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。
这些策略都旨在引导消费者进行购买决策和促进销售增长。
五、市场竞争与消费者行为市场竞争对消费者行为影响巨大。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，消费者拥有更多的选择权。
消费者在决策购买时会对各个方面进行比较和评估，包括产品价格、品质、售后服务等。
市场竞争使得企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。
消费者行为也在一定程度上反作用于市场竞争，消费者对产品的偏好和反馈将影响企业的市场地位和竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
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马斯洛“需求层次论”
美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机 与个性》提出了需求层次论：
1. 人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什 么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形 成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动 机
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相关群体
可分为三类：
1. 家庭、亲朋好友、邻居和同事等 2. 个人参加的各种社团 3. 个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名
流、影视明星、体育明星等
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家庭
美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四 类：
1. 丈夫决定型 2. 妻子决定型 3. 共同决定型 4. 各自作主型
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角色和地位
2. 人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求 得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为 的动机。需求层次越低，强度越大。
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马斯洛需求层次
自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的
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赫兹伯格德双因素理论
公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工 作条件、工资、福利等－保健因素
成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任， 以及成长和发展的机会等－激励因素
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心理因素
支配的，而动机是由未满足的 需要而引起的。
需要
动机
行为
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几种激励理论
弗洛伊德理论 弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机， 促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费 者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励， 如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费 者的某些情感和联想，从而影响购买。
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社会地位的分层
美国的社会学家通常将美国社会分类如下：
美国的社会阶层
40% 30% 20% 10% 0%
上上层 亚上层 中上层 中间阶层 劳动阶层 底层 美国的社会阶层
下底层
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我国的社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业人员阶层
购买决策的类型 购买决策的流程
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消费者行为模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者的 购买者的 特性 决策过程
购买者的反应
选择产品 选择品牌 选择卖者 购买时间 购买数量
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影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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文化因素
文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改 变。
角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色， 具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而 购买不同的商品。
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个人因素
年龄 职业 收入 个性 生活方式
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年龄和“家庭生命周期”
西方有些学者将“家庭生命周期”划分如下：
1. 单身期 2. 新婚期 3. “满巢”I期：子女在6岁以下 4. “满巢”II期：子女在6岁以上，已经入学 5. “满巢”III期：子女已经长大，但是仍然需要抚养 6. “空巢”I期：子女已经分居，但是父母仍然在工作 7. “空巢”II期：子女已经分居，父母已经退休 8. 鳏寡就业期：独居老人，仍然工作 9. 鳏寡退休期：独居老人，已经退休
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信念
信念是指人们对事物所持的认识。 态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和
倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒 绝等。
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购买者的决策过程
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消费者购买动机分析
生存性购买动机 习惯性购买动机（多见于生活用品） 理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者） 自信性购买动机 冲动性购买动机（越来越普遍） 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机
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消费者市场研究的步骤
消费者行为模式的研究 消费者行为的影响因素
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知觉
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
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选择性注意
据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所 见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注 意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息：
（1）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压 方面的药品广告和信息；
（2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息。 （3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。
第四章 消费者市场和消费者行为
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消费者市场的基本概念
消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服 务的一切个人和家庭。
消费者市场是产品的最后归宿。
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消费者需求的分类
消费者需求
生理需求
社会需求
高级物质需求
精神需求
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消费者市场的特点
需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多样性 需求的可诱导性(广告产生的由来) 需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同） 需求的时代性 需求的联系性和替代性
一些发达国家的文化因素的变化：
1. 收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多 2. 文化教育水平提高 3. 对健康和仪表更加关注 4. 人们希望生活更加宽松 5. 交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起
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一些亚文化因素
民族群体 宗教群体 地理区域群体
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社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 角色和地位
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选择性记忆
人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住 那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。
以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用 有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。
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学习
个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示 物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。
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选择性曲解
消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有 很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院 有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总 体情况不是这样的。
如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形 成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者， 消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好 一些。