伊利金典奶公关方案
伊利纯牛奶活动策划方案
伊利纯牛奶活动策划方案一、活动背景与目的伊利纯牛奶作为中国知名乳制品品牌，一直以来致力于为消费者提供高品质的健康饮品。
为了进一步加强品牌影响力，增加消费者对伊利纯牛奶的认知和好感度，推广其健康理念，特举办一次有关纯牛奶的活动。
本次活动旨在通过拉近品牌与消费者之间的距离，增加消费者对健康饮品的关注和了解，提高消费者对伊利纯牛奶的忠诚度，并且借此机会扩大品牌影响力。
二、活动主题与宣传口号1. 主题：健康牛奶，快乐生活2. 宣传口号：喝伊利，智慧生活的首选三、活动内容1. 消费者参与互动体验a. 无人超市体验：搭建一个仿真的无人超市，展示伊利纯牛奶的供应链和品质保障措施，让消费者亲身体验购物，感受伊利纯牛奶的安全与健康。
b. 牛奶品鉴会：组织专业人员进行牛奶品鉴，向消费者介绍伊利纯牛奶的独特生产工艺和品质保证。
c. 投票活动：设立投票区，邀请消费者带着购买过的伊利纯牛奶产品来投票，宣传消费者对伊利纯牛奶的满意度。
d. 用户案例分享：邀请一些喜爱伊利纯牛奶的消费者分享他们的用户案例，并举办优秀案例评选，奖励优胜者。
2. 线上互动活动a. 微博抽奖：联合知名微博博主，进行微博抽奖活动，参与者需转发并@微博博主，即有机会赢得伊利纯牛奶礼盒奖品。
b. 微信公众号答题活动：在伊利纯牛奶的微信公众号上推出牛奶知识问答游戏，参与者需回答问题并分享到朋友圈，即有机会赢得伊利纯牛奶优惠券。
c. 在线互动直播：在直播平台上组织一场关于伊利纯牛奶的线上直播，邀请行业专家和消费者共同探讨健康饮品的重要性，并与观众进行互动。
3. 分享与传播a. 社交媒体营销：利用微博、微信和其他社交媒体平台，发布有关健康饮品和伊利纯牛奶的推文和图片，吸引用户转发、评论和点赞，增加品牌曝光量。
b. 传统媒体宣传：发布新闻稿、广告和户外媒体广告，扩大传播范围，增加消费者对伊利纯牛奶的认知度。
c. 销售推广：活动期间，提供优惠价格和套餐，鼓励消费者购买伊利纯牛奶产品，并设置消费满一定金额即可获得赠品的活动，增加消费者购买的动力。
伊利集团公关活动策划书
伊利集团公关活动策划书一、项目背景《爸爸去哪儿》这一湖南卫视 2013 年第四季度全新推出的大型明星亲子旅行生存体验真人秀节目引起了全社会的广泛关注，掀起了收视热潮：第四期CSM46 城收视 3.471，市场份额达到 15.26%，全国网收视也达到 2.16，市场份额 13.70%，双网蝉联第一。
几乎零差评的口碑，超高的收视率吸引了众多广告商。
在竞争激烈的《爸爸去哪儿》第二季广告招标中，伊利集团以 3.1199 亿的天价获得独家冠名权，刷新了《中国好声音》之前创造的2.5亿的纪录。
《爸爸去哪儿》的热播为伊利宣传 QQ 星系列产品，开展公关活动，塑造阳光绿色健康的品牌形象提供了绝妙的机会和平台。
二、活动主题伊利 QQ 星成长计划——“爸爸去哪儿”亲子活动三、活动目标通过开展一系列亲子活动——“爸爸的爱心早餐”微视频大赛，“爸爸宝贝秀”照片征集微活动，《爸爸去哪儿》拍摄景区亲子游，“我的爸爸”儿童画作品征集——将伊利 QQ 星系列产品的“专注儿童成长”理念贯穿于活动的始终，提高伊利集团 QQ 星系列产品在消费者心目中的美誉度和知名度，进一步提高伊利在儿童乳制品中的市场份额，提升企业形象，巩固行业地位。
四、综合分析1.企业概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。
伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。
目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种。
伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续 19年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自 2005 年起即跃居全国第一位。
2013 年前三季度，伊利股份实现营业总收入 365.71 亿元，平均单季营收稳定超 120 亿元，同时净利润实现 25.25 亿元，同比增长 82.7%。
案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役”
安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。
不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
伊利策划方案
伊利策划方案伊利公司是中国乳制品行业的领军企业，为了进一步提升品牌形象和市场竞争力，我们精心策划了以下方案。
一、品牌定位伊利公司将以“健康、安全、高品质”为核心价值，致力于成为消费者首选乳制品品牌。
我们将通过加强产品研发、优化生产工艺，提供优质健康的乳制品，赢得消费者的信赖和口碑。
二、产品创新伊利公司将持续推出新品种、新口味的乳制品，满足消费者日益多样化的需求。
我们将加强与农牧合作社的合作，提高牛奶的质量和原料的可追溯性，确保产品的安全和良好口感。
三、营销推广1. 传统营销：伊利公司将扩大在线下渠道的覆盖范围，加强与超市、便利店等零售商的合作，提升产品的曝光度和销售额。
2. 数字营销：我们将加大对社交媒体平台的投放力度，通过微博、微信等渠道传播品牌形象和产品信息，吸引更多年轻消费者的关注和参与。
3. 品牌大使：伊利公司将邀请知名明星或运动员成为品牌大使，通过他们的影响力和号召力，提升品牌认知度和美誉度。
4. 活动营销：伊利公司将定期举办体验活动、赛事赞助以及公益活动，与消费者建立更紧密的联系，树立企业社会责任感。
四、渠道拓展伊利公司将积极开拓境内外市场，通过建立更多直营店和专卖店，提高产品的可获得性。
同时，我们还将加强经销商和批发商的管理和培训，提升产品陈列和销售技巧，提供更好的购物体验。
五、品牌认知度1. 广告宣传：伊利公司将制作精美的广告片，通过电视、网络等媒体渠道进行推广，加强品牌形象的宣传和传播。
2. 包装设计：我们将对产品包装进行优化升级，设计出富有创意、简洁明了的包装，使消费者能够一眼辨识出伊利产品。
3. 赞助活动：伊利公司将继续赞助体育赛事和文化活动，提升品牌的知名度和美誉度。
六、客户关怀1. 售后服务：伊利公司将建立完善的售后服务体系，提供全天候的客户咨询和投诉处理，及时解决消费者的问题和困惑。
2. 会员制度：我们将推出会员制度，提供专属优惠、礼品和服务，增强消费者的黏性和忠诚度。
伊利集团危机公关建议(1)
因涉嫌挪用公司巨额资金用于个人营利，内蒙古伊利集团公司董事长郑俊怀等5名高层管理人员被公安机关刑拘，伊利危机引发全国注目。
一时间，有关伊利的传言甚嚣尘上：政府托管、资金链断流、管理出现真空……“伊利高管被拘”事件发生后，伊利集团下属上市公司伊利股份于2004年12月20日被上交所紧急停牌，这对伊利的形象产生了极大的负面影响，投资者被告诫密切关注事态发展，规避投资风险……证券分析师认为，伊利股价的震荡将会持续一段时间。
尽管伊利方面反复强调：此事虽然对投资者信心有所打击，但鉴于伊利的品牌形象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的业绩状况而重建。
但无论如何，5名高管同时被拘，反映出伊利在财务状况和经营体制上都存在较大漏洞，这不可避免地会对企业的经营产生大的潜在不利影响。
股市的表现验证了投资者的担心：2004年12月22日，伊利股份在停牌一天后恢复交易，股价由跌停打到翻红，震幅达11.16％，成交量更是达到了30.7万手的水平，换手率则高达11.93％，显示市场对其后市走势分歧巨大。
短期公关——内外结合缓解危机面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传两方面。
在内部管理方面，伊利迅速制订了临时领导班子。
由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。
实际上，自郑俊怀等5名高管被刑事拘留后，伊利便迅速组建了新的领导班子来维持公司的正常经营管理。
在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。
在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。
为恢复投资者的信心，伊利表示：2004年伊利仍然保持了很快的发展速度，可以肯定今年的年报会比往年提前一些发布。
当然，如果伊利今年能够通过更好看些的分红来消除市场顾虑，用实际行动告诉投资者伊利的实力，可能会胜过千言万语。
从广告角度对伊利公关进行分析
试论伊利在乳制品行业危机后的品牌重塑策略摘要：2008年9月，三鹿奶粉事件的爆发,令快速发展的我国乳品业猝不及防,遭受了前所未有的信任危机和行业危机。
三鹿、蒙牛、伊利作为全国最大的奶品生产企业,在本次事件中遇到了严重的“品牌危机”,使民族企业的这些金字招牌和乳品行业遭到重创。
伊利作为我国的民族品牌，在危机发生后及时并有效的进行了危机公关，此外，伊利还支持了一系列的公益事业，这些都在很大程度上达到了品牌重塑的目的。
使它的品牌不但没有像三鹿那样没有倒下，反而更加强大。
关键词：乳制品行业危机、危机公关、品牌重塑一、乳制品行业危机2008年9月，在新闻媒体的曝光下，三鹿“毒奶粉事件”见诸于众，受其影响，我国乳制品行业爆发了“大地震”。
三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院高度重视，作出了重大部署。
按照对奶制品进行全面检查的要求，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。
结果检测出在蒙牛、伊利、光明等知名品牌企业的奶粉和液态奶中都不同程度上含有三聚氰胺。
在危机发生后，伊利启动了应急措施，紧急召回所有未销售的问题产品，对于已售出的产品，消费者可以申请退货。
2009年9月18日，质检总局发布公告，因为发生三聚氰胺污染，撤销内蒙古伊利实业集团股份有限公司生产的“伊利”牌乳粉中国名牌产品称号。
由此引发了消费者对国产婴幼儿奶粉和其它乳产品质量的不信任感，一时间，伊利等企业的乳制品销售都纷纷受阻，为了重塑品牌，重新得到消费者的信任，伊利进行了一系列的危机公关活动。
二、危机公关策略我们都知道企业遇到危机时，应当尽可能早地应对媒体和公众。
不要阻挠事实的发布。
拖延的时间越长，就会对公司的形象造成越大的伤害。
伊利认识到“公开和坦诚不仅是应对危机的最好策略,而且也是唯一可以采取的策略”。
所以在事件曝光的第一时间，伊利启动紧急应对措施，包括召回问题产品以及接受消费者的退货等等。
伊利奶粉品牌形象公关策划
济源职业技术学院2010—2011学年第一学期济源市伊利婴幼儿奶粉品牌形象公关策划系部：经济管理系专业：市场营销班级：营销0901第二组：Challenge myself组员：李梦、李肖肖、李崟雨、聂柳影、赵江洁指导老师：刘逸济源市伊利婴幼儿奶粉品牌形象公关策划前言一、委托情况：受济源广大恒业商贸有限公司的委托，承担该公司品牌形象公关策划工作二、策划原因：由于目前奶制业市场频繁出现“潜规则（三聚氰胺）”，使国内奶制品形象在消费者心中直线下降。
三、策划目的：树立伊利奶粉品牌形象，增强利益奶粉在顾客中的地位目录一、公司背景二、摘要三、环境分析四、SWOT分析五、公关目标六、公关战略七、总结一、公关背景在大的环境中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。
凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。
助力奥运打造冠军品质2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。
为期3年的奥运筹备及服务工作，让伊利实现了从生产技术、质量控制、物流服务，到企业文化和品牌形象的全方位升级，构筑了伊利新的核心竞争力。
服务奥运盛事的精彩表现和成功经验，让伊利踏上了世界的舞台，更为伊利携手另一全球盛事——世博会，奠定了良好的根基。
牛奶推广公关方案
牛奶推广公关方案背景在当前的市场竞争中，牛奶作为一种健康营养的食品，备受消费者们的青睐。
然而，市场上的牛奶品牌和种类繁多，如何让自己在众多牛奶品牌中脱颖而出，成为消费者心目中的首选品牌，是摆在牛奶品牌管理者们面前的一大难题。
本文将围绕该难题，提出一份既能从市场角度、又能从公关角度来推广牛奶品牌的方案。
分析对于牛奶品牌在市场上的推广，涉及到了市场策略和公关策略两个层面。
在市场策略方面，品牌需要建立自己的核心竞争力，同时，需要降低自身的成本并提高自身的效率。
在公关策略方面，品牌需要注重自身的社会形象，营造良好的品牌口碑，提升公众对企业的认同感。
市场策略1.品牌升级：牛奶品牌需要形成自己独具特色的品牌形象，提高产品在消费者心中的价值。
该策略可以采取产品升级、包装升级、广告宣传等方式来实现。
2.地区拓展：市场的扩大可以提升牛奶品牌的知名度和销量。
企业可以根据市场需求情况，进行地区拓展，并根据不同地区的市场需求，推出符合当地口味的产品。
3.线上销售：随着互联网和移动互联网的不断发展，线上销售模式具有很大的潜力。
企业可以在淘宝、京东等电商平台上建立自己的牛奶品牌店铺，与消费者直接建立联系，降低中间环节的成本。
公关策略1.开展慈善活动：通过开展慈善活动，企业可以表现自己的社会责任感，增强公众对企业的关注度和信任度。
慈善活动可以选择向贫困山区儿童捐赠牛奶或资助他们上学等形式。
2.建立健康形象：牛奶品牌可以加强自身的健康形象建设，倡导消费者合理饮用牛奶，提升产品的健康形象。
企业可以通过论坛、微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行交流和互动，传递关于牛奶品牌健康的信息。
3.突出品牌文化：通过品牌文化的塑造，企业可以增强品牌的亲和力和互动性。
牛奶品牌可以通过各种形式，如企业文化宣传片、品牌故事、活动策划等，来体现自己的品牌特色及其文化内涵。
总结在当前的市场环境下，制定一份既能从市场角度、又能从公关角度来推广牛奶品牌的方案，就显得至关重要。
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喝在自己心里， 给人以至真、至 尊、至纯、稳重 的感觉 关爱：关爱精英、 关爱家庭、关爱最 爱的人 作为金典品牌 的独特品牌内 涵，关爱应是 “不一般的关 爱”
特仑苏人生
蒙牛企业迅 速成长所体 现出的骄傲
乳品行业长期以 来领头羊的气度 以及踏实、严谨 企业风格的体现
•明确的品牌内涵/文化有助于消费者在高端奶消费上形成 品牌归属，帮助金典形成固定的消费群 •金典、特仑苏品牌文化的成形，将使得金典、特仑苏在 高端奶市场形成双寡头垄断格局
金典品牌2008年市场推广整体策略建议
绑定特仑苏
• 存 同 • 形式——利用文章传播，广告，高端活 动等形式，形成只要有特仑苏存在，就 一定要有金典系列品牌 强化功能、科技、创新等相同述求—— 利用金典双蛋白对抗特仑苏OMP
金典奶
策略性的利用奥运资源 ຫໍສະໝຸດ 有机奶打造成极致高端奶，提升金典 品牌的整体高端性 求 异 打造金典独特的消费文化，与特仑苏形
•在一年时间当 中实现了“金典” 销售量453.88% 增长，几乎能够 与“特仑苏”平 分天下
光 明 “优倍”
•新鲜 •品质 •奶源 •创新精神 •传统优势
•光明“优倍”高 品质鲜牛奶
•优倍生态奶牛社 区造景吸引消费者
•光明乳业锐意图 变
•7月份就已在上 海上市，计划逐 步在北京、南京、 武汉、广州、青 岛等一线城市上 市，整体看来推 广力度不大。
不是所有的牛奶
都叫特仑苏
垄断概念 特仑苏=高端奶
垄断市场 高端奶市场霸主
市场发展趋势预测——垄断被打破
概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的 代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼
伊利 金典
光明优倍
蒙牛 特仑苏
三元极致
其 他
市场发展趋势预测——市场格局形成双寡头
技术
资金
高端奶市场
挺进高端 制肘因素
金典有机奶
特仑苏没有相应的产 品，PR需主推
？
金典有机奶推广建议
极致高端奶
——金典有机奶PR方向
产品本身的支撑： •有机食品是国际上最为认可的安全 食品 •高出普通液态乳制品的营养价值 （含蛋白质在3.5克以上，超过我国 标准18.6％） •顶级牧场和顶级奶牛，生产过程— —“极致天然、全程无污染” 作用与意义： – 求异“特仑苏” – 利用有机奶占领最高端 – 提升金典品牌的整体高端性
成区隔
金典系列奥运资源应用策略
伊利液态奶产品结构 消费群体 奥运资源应用策略
金典
精英人士、生 活品质有高要 求人群
“贵族化” 奥运
营养舒 化奶/功 能奶
伊利纯牛奶、 早餐奶
面向13亿中 国人
全民奥运、全 民健康
•由于金典产品的消费群体更为高端，他们对奥运的理解、认识与一般人有很大的不同。因此，金典 产品进行奥运推广上应采取主动性策略，即在众多的奥运资源中选取高端、优质、符合金典消费群 体的资源，在借助奥运的推广上所展现给消费群体的感觉是不同于全民奥运、全民健康，而是一种 “贵族化”的感觉。
•全国范围内影 响不大
三元“极致ESL 低温杀菌鲜乳”
•新鲜 •新技术 •产品的高品 质 •创新精神 • 企业策略说 明
•三元发布四款新 产品 引领中国乳业 新格局 •极致ESL 低温杀 菌鲜乳——膜技术 与巴氏杀菌的完美 结合 •科技提升“三元” 品质 ——北京三元 集团技术创新纪实
•总体来看推广力 度不大 •全国范围内 尚影响不大
液态奶零售量 2005年8月 液态奶零售金额
20%
零售总量达 22亿升 2004年8月
※AC Nielsen对中国大陆市场的调查结果显示
21%
零售总额达 144亿
高端奶市场概述——消费人群分析
国内消费结构
高端消费人群特征
高端消费人群态度
享受发展型
•高收入和较高教育程度 •追求适合自己的独有性 •渴求符合自己的特有生 活方式
•对中国乳品产业及有机产业的带动 意义
•环保概念
•食品安全 •顶级有机食品
特仑苏与金典消费文化分析
VS
产品卖点 天生尊贵，金典品味 不是所有的牛奶都是特仑 苏
最好的牛奶送给最爱的人！ “精英关爱 ”、“家庭关 爱”
品牌内涵/ 文化 金牌牛奶，特仑苏人生
品牌内涵/文化差异塑造
喝给别人看 ，给人以炫 耀的感觉
伊利金典奶2008年公关 推广方向建议
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
高端奶市场概述——市场背景
高端市场
40%
产品结构调整
近几年，我国乳业市场以 年均40％的速度增长。
“价格战”使 价格不断降低
生产成本提高 导致毛利率 行业性下滑
高端奶市场概述——市场背景
2.借助欧美只吃有机食品的特殊人群
3.和奥运VIP人士发生联系
4.精英人士对奥运不一般的关注
例如可以成立“精英金典”奥运未来基金
……
……
产品PR推广重心建议
金典纯牛奶
线上以有机奶、 双蛋白奶的传播 带动，终端主推
特仑苏纯牛奶
金典双蛋白
强调功能、创新、科 技，冲击、混淆 OMP目前的优势
特仑苏OMP
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
市场发展趋势预测——细分市场的增长潜力
全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50% 白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降 生产 成本
全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压 力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄
奶源
主要力量
特仑苏
金典
推广
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
需要打破“特仑苏=高端奶”的局面
市场现状： • 特仑苏
市场定位
•高端奶
•
金典品牌
形成了一定的高端奶市 场形象，但还不是很明 晰，面临如何打造强势 的品牌形象
公关任务：
•挖掘“金典系列”产品的独有优势，并将其利用打击蒙牛“特仑苏” •形成金典奶独特站位的强势品牌形象
1 2
我宁愿多花钱购买 品质好的东西
消费生存型
•比较热衷高档产品
我觉得让自己放松享 受的消费最值得
※中国9大城市的消费者消费态度调查显示
高端奶市场概述——消费特征分析
营养 口感 口味
非人工添加
高端牛奶
工艺 原料
高端消费人群关注点
高端奶市场概述——高端奶产品扫描
伊利 常温高端奶
金典纯牛奶、金典有机奶
品牌文化差异塑造方式
高端牛奶消费文化讨论
宝马
百事可乐 耐克 特仑苏 奔驰 可口可乐 阿迪 金典
•在网络上发起高端牛奶消费文化讨论，主要讨论金典与特仑苏，强势平面与电视、电台根据情况跟进 •讨论中旁征博引，将其他行业领域内成功的双寡头品牌的实例作为素材引入到讨论中去
“贵族化”奥运的展现形式举例
“贵族化”奥运
1.奥运礼品装（内附福娃）
推出金典与福娃在一起的奥运 礼品装，高贵且具有纪念意义， 同时能冲击礼品市场 借助欧美部分只吃有机食品的 消费群体，对有机奶极致天然 的产品卖点进行强化传播 例如有可能与罗格、何振梁等 奥运VIP人士发生联系，最合 适植入的产品就是金典
蒙牛
光明 低温高端奶 三元
特仑苏、特仑苏OMP
优倍 极致ESL低温杀菌鲜乳 “荷美达”巴氏杀菌奶
其他高端奶 亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶
特仑苏 /OMP
•奶源地 •产品蛋白质含量 •创新精神
•特仑苏：开创中 国乳品新蓝海 •蒙牛特仑苏 高 票当选“中国第 一奶” •蒙牛“特仑苏” 摘取世界乳业最 高奖
•平面 •电视 •终端超市渠 道 •独立堆头
•高端奶成 为了蒙牛利 润增长的新 突破点
金典有机奶 金典纯牛奶
•伊利金典有机奶和 •“关爱精英健康 CBP奶粉获“创新产 计划”系列活动 品奖” •产品品质 •借助了蒙牛“特 •打造有机产业链条 仑苏”之前打下的 •创新精神 伊利“金典有机奶” 市场基础，与“特 • 责任感 上市 仑苏”携起手来， •有机奶产业链对行 •伊利金典有机奶开辟 共同构筑了一个高 端奶领地 业的影响与奥运精神 液态奶新蓝海 的结合 •伊利奥运健康中 •伊利手握“金典”利 国行 剑 整装齐发向高端 •奶源
•终端促销不到位
•价位是否物有所 值
“ 荷 美
达”
巴氏杀菌 奶
上市时间和地点：2006年7月 北京 产品特点：目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品 生产特色：实行全封闭式无菌操作， 从挤奶、加工、运输直到消费者手中， 全程只需3个小时的一站式的生产加工方。
日本 明治乳业保 鲜奶
时间：2006年11月 市场区域：上海一些日资超市出售 产品情况：“百分之百原装进口” 500毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天 售价是日本国内的2倍到2.5倍。 以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。
市场 竞争
出 路 ： 高 端 奶 市 场
细 分 市 场 必 然 增 长
牛奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知 从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段
消费者 需求
市场发展趋势预测——垄断被打破
作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏” 全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。