政策市场竞品分析-厦门国贸润园
浅析当前厦门房地产企业的竞争环境及对策
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引进与 咨询 ２ ０ ０ ６年 第 １ Ｏ期
热点 透析
浅析 当前厦 门房 地 产 企 业 的竞 争环 境及 对 策
施海彬
（ 厦门汇成建设发展有限公 司，福建 厦门 ３ １１ ） ６０ ２
一
、
利用波特五 力模型 图分 析当前 厦 门房 地产企 业的
厦门商业地产分析——五大商圈
一、项目介绍………………………………………………………………38
2
二、项目分析………………………………………………………………39 （一）项目优势…………………………………………………………39 （二）总体经济状况……………………………………………………40 （三）居民价格消费指数………………………………………………42 （四）区域经济…………………………………………………………42 （五）旅游………………………………………………………………42 （六）人民生活水平……………………………………………………42 （七）交通………………………………………………………………43
SM 商业广场 一、开发商…………………………………………………………………24 二、地理位置………………………………………………………………24 三、政府相关姿态…………………………………………………………25 四、商家……………………………………………………………………25 五、业态分布………………………………………………………………26 六、销售形式 ……………………………………………………………26 七、SM 市场前景分析 ……………………………………………………27 八、前景分析………………………………………………………………27
品店。
十年平均回报率 8%
主要借助整个区 域的总体优势及 已招主力店大做
文章； 房车展亮相； 获得“2006中国 投资价值十大名 盘”的商业地产
项目
住宅：总264套 已售均价：1.2万/ m
² 总建面：13,514.10 m
² 成交比例：27.4%
商场：781套 已售均价：4.35万/ m ²总建面：49,409.92
厦门市商业市场调查报告
第一部分厦门商圈概况第一节各商圈概述一、中山路商圈中山路商圈位处厦门岛西南部，隔鹭江与鼓浪屿相望，曾经被誉为“中华十大名街”的称号，中山路和思明南北路纵横交错形成中山路商业街区，多年来一直是厦门市商业最为繁华的地带之一。
近几年来，随着厦门的大型商业物业的兴起，尤其是火车站世贸商城、江头SM城市广场以及麦德龙等大型商业设施的开业，标志着目前国内全新的商业业态——大型购物中心（SHOPPINGMALL）正式登陆厦门，新的商业业态的优势马上显现出来，对中山路商业区的传统地位构成了较大冲击，导致其人流量以及商业消费呈下降趋势。
但传统商业街的地位不会从根本上改变，只是其功能会有部分调整。
由于中山路悠久的历史和在厦门商业的影响力，加之靠近前往鼓浪屿的必经之地——轮渡，中山路的客流中游客占有较高比例，其最终定位将会是集购物、休闲、旅游于一体的商贸观光街。
为了充分发挥老商业街的优势，酝酿多年的中山路步行街也已于2006年1月24日正式启动，使这条百年老街焕发生机，逐步重现其往日繁华。
今后，随着“中华城”（中华片区）、“中南商业广场”、“名汇铜锣湾广场”等改造完成，中山路商圈的商业业态将更位完善、合理，特别是休闲、旅游业态将更为突显，进一步巩固“中山路商圈”的商业地位。
二、火车站－富山商圈火车站-富山商圈地处厦门岛中心地带，厦门岛内中心区域，火车站公交总站位于其内，四条交通主干道贯穿其中，是进出厦门的重要门户，交通四通八达，时刻人流如织。
2001年以前，火车站一带仅有友谊商场、华联商场两家规模较大的商场，但因经营模式较为陈旧，品种单一，已失去了最早开业时的魅力，而区域内其它商业基本上为方便周边居民和作为火车站的配套商业，以零散小铺位为主。
该商圈的成长是以世贸商城和富山诚达购物广场的开业为标志的，全新的商业业态和先进的经营模式，使该片区的商业迅速崛起，目前成为厦门市民最喜欢的购物区域之一。
目前该商圈又陆续进驻了英国“百安居”家居建材超市、法国“家乐福”超市、香港“新世界”百货等世界知名商业巨头，今后随着明发商业广场全面竣工及投入经营、罗宾森商业广场、梧村汽车站商业广场建设，火车站－富山商圈商业建筑面积将达到100万㎡，其商圈影响力以日剧增。
20170901_漳州国贸润园35号楼统一介绍说辞
35#楼SOHO介绍销售统一说辞项目介绍动线：1、门口接待2、影音室3、区位图4、沙盘区域5、35#户型模型区1、门口接待说辞您好：欢迎参观国贸润园，请问这您是第一次来访吗？（是）之前有没有置业顾问发短信或打电话联系过您？（没有）您对国贸开发商了解吗？（不了解）我们这里有影音室，里面有关于国贸的介绍，您这边请。
2、品牌说辞（影音室）：国贸润园是由厦门国贸开发的楼盘，不知道您之前是否有了解过厦门国贸？我这里为您做一个简单的介绍：厦门国贸是厦门国资委的下属企业，是一家大型的综合性国企，1980年成立，至今已有37年，并且在1996年10月于上海证券交易所上市。
现已形成贸易、房地产、港口物流三大核心主业，为中国最大的500家集团企业和中国上市公司的100强。
国贸地产成立于1987年，隶属于厦门国贸集团的全资子公司，并且是“中国地产百强企业”和“中国值得尊敬的房地产品牌企业”。
国贸地30年深耕厦门，布局全国，现已在上海、南昌、合肥、芜湖、龙岩、成功开发了“国贸天琴湾”、“国贸阳光”、“国贸春天”等一系列以“国贸”命名的精品项目，所开发的楼盘均成为了各个城市的地标性建筑。
关于国贸品牌及开发实力，相信您已经有初步的认识，以上介绍都是实实在在的，如有任何疑虑您都可上网查询验证。
下面我跟您介绍本案所处的区域情况。
（引导客户移步至大区位图前)3、项目说辞：1)、大区域说辞：漳州东靠厦门，西邻广东，是国家海西经济发展重要战略地，同时也是厦深高铁、龙厦高铁、鹰厦铁路交汇的重要枢纽城市。
漳州市分为两个行政区——芗城区、龙文区。
芗城区是漳州市的老城区，是传统上的文化与经济的中心，不过众所周知，这几年漳州城市发展的重心逐渐东移，龙文区首当其冲，发展进程更是不断加快。
而我们项目就坐落在城市发展的龙文区重点核心区域。
在本区域内已经有中海、融信、禹州等各大地产品牌开发商入驻开发商品房，可见本案所在的区域已经成为我们投资或居住的第一选择。
一把钥匙一个世界——厦门国贸房地产有限公司专访
问：国贸地产的 “ 金钥匙”品牌具有很高的市场知名度。 在国内房地产业竞争 日益激 烈，企业洗牌加速 的 隋况下 ，国 贸将如何维持品牌 的高知名度 ，在竞争 中立于不败之地？ 答 ：我们的品牌建设一直是在 向前发展 的。１ ９ 年以 ９７ 国贸花 园项 目为契机 ，公 司充分 整合 该项 目各 种优势 资源 （ 如独特的地理位 置 ，绝佳的景观视 野、合理设计 、优质施 工以及开发商雄厚 的实 力背景等 ），加以有效地营销推广和 直达传播 ，正式确定 了 “ 金钥匙”这一 品牌标识 ，赋予其金 的品质 、金的信誉、金 的实力和金的尊贵等 品牌内涵 ，并最 终提炼 出 “ 国贸地产 、百炼成金”的主导性标识语 ，开创 了 厦 门地产 企业 走品牌发展道路的先河 ，树立 了项 目品牌带动 企业品牌的典范。随着时代 的发展 ，原有的品牌内涵 已经显 出局限。在这样 的情况下 ，今 年１ 月我 们又重新设计 了 “ 金 钥匙”的Ｌ Ｏ，将它的价值理念重新定位 。新 “ ＯＧ 金钥匙” 钥匙头的旗帜与国贸集团的旗帜相契合 ．采用波浪设计更具 建筑形态的美感 ，钥匙柄的立体造型则是无穷大量 的演化 ， 并进一步 延伸 为新钥匙的 “ 世界 ”诠 释一 每个人都 有一 个 一 自己的世界 ，当你把 自己的小世界与身边的大世界紧密联 系 在一起 时，你就拥有了开启无限世界的 “ 金钥匙 ”！作为国 贸的标志 品牌 ， “ 金钥匙”不可能一成 不变，肯定会随着时 代 的发展 、公司的成长一起变化 ，主要还是要结合具体项 目
问：２ ０ 年５ １ “ ０ ５ 月１ 日， 国八条”新政正式实施 ，厦 门 房价 有一定的 回落。２ ０ 年１ ０ ６ 月的调查 表明厦 门的房价略有 下降。而根据 消息 ，国家对房地产行业 的宏观调控还将继续 深化 ，请您预测一下２ ０ 年新政将会对厦 门房地产业 有什么 ０６ 样的影响？ 答 ：１ 月份厦 门的房价下降其实有很多原因 ，不只是单 纯的 因为 “ 新政”。像岛外房市 的稳健成长 ，还有 “ 翔鹭花 城”的大量推 出等 因素 ，这些低价房使得厦 门市 的整体房价 略微下降。其实这只是一个暂 时的结构性的价格 降低。而且 “ 新政”也并没有像 外面传说 的那么猛烈。总体来说 ， “ 新 政”对厦 门的影响还 是比较温和的。因为政府推 出 “ 新政 ” 的主要意 图还是为了剔除那些 “ 炒房团”，对房地产 业也不 是打压 ，而是为了平缓房价。厦 门楼市 一直相对 比较理性 ， 所以不会有多大震动 。该 买房的还是会 买房 ，有那个需要在 那里 ，就会有市场的存在。 问：２ ０ 年１ 月８ ０ ５ ２ 日厦门最后一次土地拍卖会上 ，位于 五缘湾 （ 钟宅湾 ）片区的２ ０ Ｇ１ 、２ ０ Ｇ１ 、２ ０ Ｇ１ ３ ０ ５ ７ ０ ５ ８ ０ ５ ９ 的三个地块被 国贸金海湾竞得 ，但这也意味着此 后厦 门岛内 将会面临一定程度的 “ 地荒” ，作 为厦 门房地产业 的主流企 业 ，国贸地产将如何面对 这个 问题？刚才提 到的三个地块在 竞拍时以６９ ＇， ６Ｚ ｆ的总价拍 出，楼面价 高达每平方米４ ５ 元 ， ８７
2006年厦门房地产市场共求关系变化分析与策略应对
嘲
／ 国贸地产 苏毅 荣
２ ０ 年厦 门房地产 市场 ０６ 供 求关系变化分析 与策略应 对
市化的发展 ，需求也成逐步上升 或平缓 发展 的态势 。 从供给来看 ，由于 岛内住宅的稀缺和大面积化 （ ０ １ 平 ５ 方米以上 ），而岛外也 以沿海靠湖的项 目为主 ，普通住宅未 能及时大面积跟进 。因￣， ０ 年商品房的供给量可能进一步 ２ ６ ０ 减少 ，并主要反映在岛内产 品高档化和创新性 的竞争。随着 土地出让向岛外的拓展 ，将逐步缓解供给结构 的问题。 综合 以上 ，供给不足和岛内高档化 的作用仍会高于因短 期投 资者减少而产生的一定程度需求减 少问题 ，２ ０ 年厦门 ０６ 整体 房价预计仍会有所上涨 ，但高档商品房竞争却有所 加
尊霸 参震
首 依 是 极 注 策 向 ％ ； － 先 然 积 关 政 取 ， ￣Ｉ － ＇ ＇ ：５ ： － ： ， Ｆ －
利率 问题 ，及时了解并加 以分析 ，供决策参考 ；其次针对 岛 内产 品高档化的问题 ，应采取跳 出同质化竞争策略 ，结合地 块特点 ，在产 品品质 、人文内涵、品牌价值以及贴心服务上 建立 自身独特 的、难 以复制与模仿的体系 ，并突出核心竞争 力，从而建立 自身产品价值含量 ；再次 ，由于人们逐步回到 真实需求 ，未来挑房、换房的可能性增加 ，因此在我们所提
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限价商品房的政策分析与策略应对
雕 ／ 贸地 产 苏 毅 荣 国
省政府办公厅近 日发出 《 关于进一步规范房地产开发用 地管理 的通知 》，新政有可能在土地出让 的同时 ，对房价 和 套型标准进行限定 ，通过这两项政策来调控房价 以及中小户 型的比例 。针对此项政策分析如下 ：
下 ，短期投资者可能进一步减 少。 从长远来看 ，市场必将逐步反映真实需求状态 ，即 自住 购房与长期投资更趋理性 ，短期需求会有所波动 ，但随着城
厦门房地产住宅市场成交分析
2022 年 8 月厦门房地产住宅市场成交分析4 月，旨在“遏制房价过快上涨”的国十条出台，随后的 5-7 月，厦门成交量连续三月环比浮现大幅下跌。
不可否认，史上最严调控发挥了一定作用。
然而，正当新政疲态初现之时，一股“暖流”已经迫不及待地开始涌动。
7、8 两月，厦门楼市销量一度浮现反弹，城内不断浮现“日光盘”，看房人数增长明显，个别开辟商涨价之心蠢蠢欲动，抄底之说开始流行楼市……楼市到底是真回暖，还是小反弹？供应量增加开辟商合理定价热销带动成交量从 8 月份单个楼盘热销排行榜可以看出， 8 月份成交量的大增，与各板块多个楼盘开盘热销无不关系，而低价跑量也成为不少开辟商在当前市场下的一个共识。
8 月份的每一个周末，几乎都有多家楼盘开盘推出新房源，这些新房源的推出不仅增加了厦门楼市整体的上市量，开盘热销也带动了成交量的攀升。
中央美地就是 8 月份合理定价热销楼盘的典型。
8 月 5 日，该楼盘一期开盘推出 600 余套可售房源，当天吸引了 1500 多名意向购房者到场， 5 小时不到的时间，所推房源销售一空。
不少到场买房的购房者表示，开盘当天开出的价格实际上是比预期低的。
低价跑量的代表还有五缘湾片区亿力悦海，该楼盘以 13000 元/平方米的低价入市引来无数购房者(在同区域属低价楼盘)该楼盘 8 月份共有 141 套销售量，位居厦门 8 月全市单个楼盘热销排行榜的第四位。
就在各地楼市交易似乎要重现高峰之际，政策层面针对性地再放收紧信号，李克强讲话，房产税“空转实”、清查囤地风暴、三套房停贷、监管预售金……从市场上的反应来看，不少开辟商和购房者再度陷入了博弈和观望。
据了解，厦门目前 9 月份确定开盘的新盘寥寥可数，正式发布有开盘计划的惟独三家，大多数开辟商还是选择待定或者将推盘期顺延到 10 月。
8 月 1 日-31 日，厦门楼市住宅共签约成交 1686 套，环比 7 月份的 619 套增加 1067 套。
竞品分析-厦门国贸润园
开发商 项目位置 技术指标 项目定位 宣传卖点 特房集团 金山路与五缘湾道交叉口西北角 占地40277㎡，建筑101225㎡。 其中尊府总建筑面积75302㎡。 国际环湾居住城 五缘湾的区域美好前景；100㎡落户厦门；户型赠 送面积； 五缘尊府：4栋25-27层公寓及3层店面； 五缘尊墅：36套4层联排别墅。
客厅、主卧和一次卧朝南。
格局方正。
户型
面积
套数
已售套数
去化率
套均总价区间 （万/套）
二房二厅
三房二厅 楼中楼 总计
88
111 118~168 ——
28
96 4 128
0
1 3 4
0
1% 75% 3.13%
202
255 —— ——
『户型特点』定位年轻 基本是二房、三房的中 小户型。 定位与区域主流客源有 一定脱节；同时精装房， 单价较高，市场竞争力 较低。
近半年项目成交量价情况 35 30 25 20 15 10 5 0 成交套数 25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000
联发集团
思明前埔中路南侧、国际会议中心北侧 占地：17286平；总建：56000平；容积率：3.24 会展片区，一线海景豪宅 会展北，一线海景，精致园林 建设2栋29层高层纯住宅楼
『户型特点』挑高设计， 高附加面积，但动线和 格局较差。
挑高二房 挑高三房 总计
新景·翡翠苑
开发商 项目位置 技术指标 项目定位 宣传卖点 项目规划 厦门新景地集团有限公司 金山路东侧 占地：8656平，总建：16220平，容积率：1.87 精筑典范，新贵至享。 精装、五缘湾名流栖息地、纯板式（二梯二户） 由2幢17、27层小高层、高层组成。
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从岛内市场来看： 现有在售总存量：109万平 主要在售项目存量：52万平
在售 项目
中国铁建·海曦 五缘尚座/新座
五缘尊府
68400
305868 14460 151734 86703 290949 128700 299720 170000 210000 100060 50000 150000 79000 58390 95460 47000 53360
37670
159091 14460 53827 86703 84828 -------------------------
4299
88851 13735 22625 78034 15000 ------------------------523975
----------9月份 5月份 已内部认购 5月份 已内部认购 下半年 年内 年内 4月份之后 5月份 年内 年内
新增 项目
新景·国际外滩 新景·翡翠苑 山水尚座/杰座 海峡国际社区 源昌·君悦山 国贸·润园 建发·中央湾区 大洲·国际龙郡 厦禾·裕景 新景·七星公馆 信和·中央广场 恒禾·七尚 禹洲·云顶国际 新景·华府国际 新景·龙郡 信和·湖畔广场 宝龙.御湖官邸 合计
B、去化预判：预计2012年全市住宅销售量略有增长，但难以出现暴增
3000
观望期缩短 价跌量升
0
11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 12.01 12.02
24.6 20.88 31.02 21.06 32.14 29.06 11.99 13.86 9.21 18.36
2012年抢夺刚需、合理定价、小步快走将是市场制胜法宝！
二、厦门楼市现状及走势分析
1、楼市现状
1）全市价跌量升，“回暖”来自刚需和首改
2011年 01月 — 2012年 02月厦门全市商品住宅成交量价走势
36
30
18000
价跌 量升 观望期 观望期
15000
24 18 12
6
12000 9000 6000
0
成交面积 29.68 11.79 10.83 13.21
成交价格 11196 11559 12109 11706 11903 15508 15909 13362 13111 13598 13825 14437 14024 12014
2012年厦门各周商品住宅成交情况 1000 800 600
400
翼丰行观点：
2011年是房地产调控手段升级、政策全面落地的一年…… 2012年在中央与地方的博弈中，在落实差异化政策中，房地产调控延续。 保障首购等合理住房需求，对货币政策“预调、微调”，落实房地产信贷差异化政策， 市场机会仍在。 继续压制投资、投机，今年仍将延续严厉的房地产调控政策，中央强力主导，地方难有大 突破，“限购”和“限贷”政策短期不会内改变，依靠政策市场回暖没有可能。 投资大环境不变，市场仍将长期向好。
成交数据回暖 近四周成交 “回暖”
1.02-1.08 1.09-1.15 1.16-1.22 1.23-1.29 1.30-2.05 2.06-2.12 2.13-2.19 2.20-2.26 2.27-3.04 3.05-3.11 3.12-3.18 368 171 197 218 65 153 144 33 111 18 5 13 206 41 165 319 72 247 336 61 275 521 65 456 667 238 429 659 125 534 860 291 569
151.81
100 50 0 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 64.29 67.05 124.74
92.21
84.91
2009年
2010年
2011年
C、近几年厦门地价居高不下，尤其是岛内高地价占主流，房价大幅下跌的可能性极小
2008~2011年岛内外成交楼面地价走势图 岛内楼面价 岛外楼面价 11659
2010~2011 年岛内商品住宅成交走势
8000
120
6000 4000
2000
90 60
30
0 成交套数 成交面积
2010年 6204 92.21
2011年 5265 84.91
0
在楼市调控最为严厉的2010年和2011年，厦门全市商品住宅成交量基本保持在 20000套以上，厦门岛内 商品住宅成交量均能保持在5000套以上。 厦门房地产市场有其自身庞大的需求和购买力作为支撑，同时适度降价激发出部分市场购买力，虽然 2012年延续调控，成交量不会出现井喷，但市场仍具有机会。
2009
楼面价（元/㎡） 14447和17486 14187 13148 12879 10785 10144 9933
2010
项目 新景·龙郡 万科·湖心岛 新景·翡翠苑 宝嘉·誉峰 五缘尊府/尊墅 天地开发2010P22 五缘尚座/新座
2011
为突出。
项目 新景·国际外滩 中国铁建·海曦 世茂·湖滨首府 禾丰新景 半山御景 山水尚座/杰座 鑫塔·水尚 楼面价（元/㎡） 7966 6800 6671 6597 6485 6094 6018
3）以价换量显成效
2012年1-3月主要活跃楼盘成交量价
名次 1 2 3 4 5 6 7 项目 海投·天湖 源昌·君悦山 禹洲·中央海岸 万科·金域华府 中航城国际社区C区 中铁建·海曦 联发·杏林湾1号 套数 296 274 272 208 135 125 114 面积 34808 35023 29805 19935 11852 15583 12817 目前成交均价 9800 18000 8200 10000 （1500精装） 10500 （1500精装） 15500 （毛坯） 8800 备注 海沧核心区，平价，准现房 降价2500元/平，降15% 低价震撼销售，与周边相比降20% 与前期均价降约1500元/平，降13% 含精装1500元/平，67平户型另送3万元软装，其 余户型9.7折 有两种精装标准可选：1500元/平、2500元/平。 与前期均价降约1700元/平，降19%
8352
7972
5989
3806 3137
近年厦门岛内外住宅土地出让的楼面价不断攀
3184 3095
高，2011年岛内楼面价已经突破万元大关。
高地价成为房价稳定的一个重要支撑，岛内尤
2008
项目 国贸·天琴湾 宝龙·御湖官邸 中铁·元湾 新景2011P20 国贸·润园 新景·七星公馆 新景·华府国际
预计2012年住宅新增预售量在250-350万平之间，在售存量330万平，全年市场供应高达580-630万平， 楼市总体竞争严峻。
项目
国贸·天琴湾 半山御景 世茂·湖滨首府 万科·湖心岛 鑫塔·水尚 联发·滨海名居 宝嘉·誉峰
总体量
213253 93304 600000 199710 225217 55450 57290 40425 78810
楼面价（元/㎡） 9784 9763 9649 9113 9048 8768 8628
D、厦门一直以来外地购房客户比例大，客群结构特殊性支撑房价水平
厦门作为海西经济区的龙头城市，吸引着越来越多的外地富裕客户来厦购房。 2008年以来，外地购房者一直占据厦门楼市的半壁江山，即使是对外地人执行“限购”政策的2011年，外地客 户依然占据44.86%的比重。 庞大的外地客源，形成巨大市场购买力，成为厦门房价的支撑力量。
73.03
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2004-2011年厦门市商品住宅成交岛内外对比走势 250 200 150
241.61
180.24
岛外从53%提高至65%
210.93 168.33 165.74 154.94 181.44 63.52 44.25 159.38 岛内 岛外
调控之下，厦门楼盘积极求变，在售楼盘或直接降价或低价加推，均取得良好业绩。
2、2012年走势分析
1）价格走势——短期下行压力增大，但不会暴跌，中长期仍向上
A、一二线城市降价潮已经蔓延至厦门，厦门楼市已有10余个楼盘实质降价
项目 源昌·君悦山 世茂湖滨首府 金域华府 （16-17#） 中铁·海曦 杏林湾1号 （6#） 中骏蓝湾尚都 尊海（4#） 信和上筑 中央海岸 调价时间 2011.12.09 2011.12.03 2011.12.17 2012.1.25 2012.2.18 2012.3.3 2012.3.14 2011.12.15 2011.17 原均价 21000 21000 11500 下调后均价 18000 17000 10000 跌幅 15% 19% 13% 21% 19% 15% 23% —— —— 目前降价楼盘主要降幅在15—20%。
6000
0
面积 12.97
价格 13871 15608 17638 18310 21214 23963 23191 21242 24427 24941 25716 22766 21630 20999
成交量：受政策影响明显，近期再探底
岛内商品住宅高端化，客源以改善型、投资性为主，更容易受到国家调控影响，2011出现倒“V”走势。 从第四季度开始，由于调控叠加效应影响，以及2012年的市场下行预期，岛内成交量再次探底。 价格：2011年整体向上攀升，2012初呈下行 厦门岛内土地资源具有稀缺性，楼市整体价格相对比较平稳，2011年在调控中仍呈现攀升趋势。但进入 12月，受政策影响，部分项目“以价换量”，岛内楼市价格显著波动。
2）供销格局——供大于求，压力仍在