李宁像耐克一样快-资料共41页
悬空的李宁
那时运动 员在 比赛时 ， 是不会穿着 李宁的服装上场
的。”
徐太林现在 的想法是 ， 早点把换标前 的几十 万
元库 存李 宁产 品 处理 掉 。“ 们 也 是李 宁 的 一 员啊 ， 我 但我 们 一 直都 被 忽 视 。 ” 觉 得 找 不到 谁 对 自己 负 他 责 ， 点 自生 自灭 的 悲 凉 。 有
然而呆 了许久没让进 门， 他觉得有 些悲凉 ：做 了 １ “ ０ 年 的李 宁， 到头来 ， 居然发现没什么感情 。” 现在 的格局是 ， 在他所 在 的一条街 上 ， 就 已经 开 了 ３家李 宁店 ，另外两 家是经销商开 的。最近 ３
５ ３
传递 到徐 太林 这一级分销商 的压 力 ， 更多的是
场经 历 的最 灰 暗 日子 。
司跑到茂名来开 专卖店 ， 太林抗议。李 宁华南区 徐 经 理 出面 召集双 方协调 ， 终 的处理结 果是 ， 最 超速 公 司答应 不再来 茂名开 店 ， 不过 ， 期开店 筹备 的 前
费 用 １ 万 元得 由 徐 太林 承 担 。 徐 有 些 想 不 通 ， 还 １ 但
一
种煎 熬 ：０ ０ 月 ， 宁启动 了换标 ， 次换标 ２ １ 年６ 李 这
在他 看来并不成 功 ， 因为２ １ 年 以来 ， 的店 李宁 ０１ 他 产品同 比销量下降了３ ％左右 。 ０ 徐太林属于 本次李宁公司整 合的分销商之列 。 从２ ０ 年开始经销李 宁 ，０ ０１ １ 年过去 ，他所拥有的鸿 大体育年销售额 已突破 １ ０ 万元 ， 茂名市几乎首 ６０ 在 屈一指。李 宁系列产 品 占整个公 司销售额 的１４ ／左
２ ０ 年 ， 宁 和 陈 义 红 分 手 ， 者 决 定 独 自经 ０１ 李 后
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析一、品牌背景介绍李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。
李宁公司以生产和销售运动鞋、运动服装和配件为主要业务，产品涵盖了篮球、跑步、羽毛球、网球等多个运动项目。
多年来，李宁品牌一直致力于为消费者提供高品质、时尚、功能性强的运动产品，深受广大消费者的喜爱。
二、品牌优势分析1. 品牌知名度高：李宁作为中国本土的体育用品品牌，具有较高的知名度和影响力。
品牌创始人李宁是中国著名的体操运动员，因其在1984年洛杉矶奥运会上获得六枚奖牌而广为人知。
李宁个人的知名度为品牌打下了坚实的基础，使得李宁品牌在中国市场上具有很高的认知度。
2. 产品品质可靠：李宁品牌一直以来注重产品的品质和技术创新。
公司拥有自己的研发团队和生产工厂，能够控制产品的质量和生产过程。
李宁的产品经过严格的质量检测，确保产品符合国际标准和消费者的需求。
因此，消费者对李宁的产品有较高的信任度，认为其产品是可靠的。
3. 丰富的产品线：李宁品牌拥有丰富的产品线，涵盖了多个运动项目。
无论是篮球、跑步、羽毛球还是网球，李宁都能提供相应的运动鞋、运动服装和配件。
这种多样化的产品线使得李宁能够满足不同消费者的需求，扩大了品牌的市场覆盖面。
4. 时尚设计与功能性结合：李宁品牌在产品设计上注重时尚与功能性的结合。
品牌与多位国际知名设计师合作，推出了一系列具有时尚感的产品。
同时，李宁也注重产品的功能性，通过运用先进的科技和材料，为消费者提供舒适、耐用、具有性能优势的产品。
这种时尚与功能性的结合，使得李宁品牌在年轻一代消费者中具有较高的吸引力。
5. 品牌文化与社会责任感：李宁品牌注重传递积极向上的品牌文化和价值观。
品牌以“创造力源于生活”为核心理念，鼓励人们积极参与体育运动，追求健康和活力的生活方式。
同时，李宁也积极履行社会责任，通过赞助体育赛事、支持青少年体育发展等方式，为社会做出贡献。
这种积极向上的品牌形象，使得李宁在消费者心中具有较高的好感度。
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析李宁是中国体育用品行业的知名品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主。
在中国市场，李宁品牌一直以来都具有一定的竞争优势。
本文将从品牌知名度、产品质量、品牌定位和市场推广等方面对李宁品牌的优势进行分析。
一、品牌知名度李宁作为中国本土品牌，在中国市场具有较高的品牌知名度。
多年来，李宁通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事等方式，成功地塑造了自己的品牌形象。
李宁的品牌形象以“中国之光”为核心，强调国内自主品牌的实力和自豪感，深受消费者喜爱。
同时，李宁还通过与国内外知名运动员的合作，进一步提升了品牌的知名度和影响力。
二、产品质量李宁品牌一直以来注重产品质量的提升，不断引进先进的生产设备和技术，严格控制产品的生产过程。
李宁的产品在材料选择、工艺制作和舒适性等方面都有着较高的水准，能够满足不同消费者的需求。
此外，李宁还注重产品创新和研发，不断推出新款式和新技术的产品，以满足市场的多样化需求。
三、品牌定位李宁品牌的定位主要是中高端市场。
李宁通过不断提升产品品质和设计水平，使其产品在中高端市场具有竞争力。
李宁的产品不仅注重功能性，还注重时尚性和品牌形象的塑造。
通过与国内外设计师的合作，李宁推出了一系列时尚、潮流的产品，吸引了一大批年轻消费者的关注。
同时，李宁还注重品牌的文化内涵，通过产品设计和品牌故事的传播，进一步提升了品牌的价值和认可度。
四、市场推广李宁通过多种渠道进行市场推广，包括电视广告、户外广告、网络营销等。
李宁在体育赛事中的赞助活动也是其市场推广的重要手段之一。
李宁通过赞助国内外知名体育赛事，如奥运会、亚洲运动会等，提升了品牌的曝光度和影响力。
此外，李宁还通过线上线下的销售渠道，如自有门店、专卖店和电商平台等，覆盖了广大消费者群体，提高了产品的销售量和市场份额。
综上所述，李宁品牌在中国市场具有较高的竞争优势。
其品牌知名度高，产品质量优秀，品牌定位准确，市场推广广泛。
战略失败案例-李宁90后战略
当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”，
问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和
“90后”的个性特征差异实在太大。
2021/5/27
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分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。）
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。
战略失败案例
2021/5/27
1
李宁的90后战略
2021/5/27
2
故事要回到6年以前……
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3
李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”5/27
impossible is Nothing没有不可能
与阿迪达斯口号雷同
4
2021/5/27
2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
2021/5/27
然而，重新定位后的目标群体锁定的却是
“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有
兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流
失。
2021/5/27
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分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。
运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)
本， 无需 距离交通 输，甚 能省 税收的麻烦，对于企业来说，通过
B2乒 的方式来扩大自 的企业经营 模都是个 错的选择 而从网 购物 场
来看，逐 递增的网 购物用户以及 80 先0
消费群体的崛起，都让
网 江湖 了 挖掘潜力的金矿 对于企业自身而言，网 购物除能够以极少
的 本帮 企业扩大 模外， 能在清空产品 ， 快 金流回收，提升
服装巨头李宁 营销案例 析唯
在传统 服饰 域，李宁作 国内体育用品 场的 者 总被排在耐克 阿 达 之 ， 使李宁难免 些落寞 然而， 甘落寞的李宁从传统 场一 跃而 互联网，借 的营销模式 突围， 了一片属于自 的 空，在
，李宁 些独 求败的味道 唯
唯 唯 慧眼识 江湖 唯
唯 唯 品牌李宁是 服装 场 的巨头 在 2008
提到李宁， 们能想到的是 么，体操王子？体操？ 小 了！ 就是 题，
对于今 消费者眼中的李宁而言， 大 的品牌感
大于 专业 的品
牌感
回头来看李宁
业 经营的 品牌， 悠闲 户外用
品
球 羽毛球…… 明是在李宁的 家族中一次专业 的 次
工唯
唯 唯 营销模式的苦恼唯
唯 唯 使依 自 的 小李飞刀 纵横 B2乒 网 江湖，但李宁的电子商 战略 烦恼 唯
立 2008 4 ，淘 商城李宁官网 线 2008 6 ，李宁官方网 商城 线 2008 ，李宁 收编了 400 多家网 盟店，总销 达到 2 元
入 200先 ，李宁对网 商店 行统一 划， 网店提供专用的 乒存 和 步存 系 统……唯
唯 唯 说到 准 ，是在李宁 套 B2乒 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网
购物的 键节点，并 针对 地对 端消费者 注的 题 行了一一解
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析一、品牌背景介绍李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，创始人为著名奥运会体操冠军李宁。
李宁公司主要生产和销售运动鞋、运动服装、运动配件等产品，是中国体育用品行业的领导者之一。
李宁品牌以其优质的产品和积极的市场推广活动在中国市场上取得了巨大的成功。
二、品牌优势分析1. 品牌知名度高：李宁作为中国体育用品行业的领导者之一，拥有较高的品牌知名度。
李宁品牌的广告宣传和赞助活动广泛覆盖体育领域，如奥运会、亚洲运动会等重大赛事，使得品牌形象深入人心。
2. 产品质量可靠：李宁公司注重产品质量的控制和改进，通过严格的质量管理体系确保产品的可靠性和耐用性。
消费者对李宁产品的质量有较高的认可度，这也是品牌能够长期保持市场竞争力的重要因素之一。
3. 产品线丰富：李宁公司在运动鞋、运动服装、运动配件等领域拥有广泛的产品线，能够满足不同消费者的需求。
无论是专业运动员还是普通消费者，都能够找到适合自己的李宁产品。
4. 品牌定位清晰：李宁品牌在市场上的定位清晰明确，既注重专业领域的市场份额，又关注大众消费市场。
李宁通过不同系列的产品满足不同消费者的需求，既有专业运动鞋和服装，也有休闲款式，使得品牌能够覆盖更广泛的消费群体。
5. 市场推广活动积极：李宁公司在市场推广方面表现积极，通过赞助体育赛事、签约运动员、推出新产品等方式提升品牌知名度和形象。
通过与体育明星的合作，李宁品牌能够吸引更多消费者的关注和认可。
6. 国际化发展：李宁公司在国际市场上也取得了一定的成绩。
品牌在亚洲、欧洲、北美等地区设立了销售渠道和合作伙伴，通过不断开拓国际市场，使得李宁品牌在全球范围内得到认可。
三、品牌发展建议1. 加强产品创新：随着市场竞争的加剧，李宁品牌需要不断推出具有创新性的产品来满足消费者不断变化的需求。
通过引入新的材料、设计和技术，提升产品的功能性和时尚性，增强品牌的竞争力。
2. 提升品牌形象：李宁品牌可以进一步加强与体育明星的合作，通过签约运动员、推出个人系列等方式提升品牌的形象和认可度。
耐克和李宁品牌策略的比较分析
耐克和李宁品牌策略的比较分析耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。
在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
李宁则是中国体育用品行业的领先者。
下面对耐克和李宁品牌策略进行比较分析。
在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则打出“李宁，一切皆有可能”的口号。
采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。
李宁和耐克的目标顾客都是年轻人。
年轻人是运动用品的主力消费者，他们的年平均消费水远高出其他年龄段的消费者。
但他们也有区别，耐克针对的是30岁以下的都市青年，而李宁将大学生定位最核心的消费者，努力成为大学生运动的做大赞助商。
耐克和李宁都科学合理地给自己定了位，找到了自己在市场中的最佳位置。
这是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。
耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。
它采用了富有创意极具魅力的传播方式。
它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；采用“离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
耐克公司曾用仅为宝洁公司九分之一的高高费用为其赢得了消费者，使其成为市场的胜利女神。
李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。
将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。
此外发挥发挥分销渠道的优势，维持分销网络在一级城市的现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步发展。
李宁资料
如何破解新模式带来的难题
互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。
当难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。
的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要最大化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
国际化与多品牌
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
营销案例：重塑“李宁”
营销案例：重塑“李宁”在遭遇成长的上限之后,李宁公司开始激活业已老化的品牌,使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。
李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点,但要有效地激活一个老化的品牌,还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。
小院里晾着衣服,他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板；屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起：“只要你想,一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。
广告在世界杯期间投入播放,长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同,让人耳目一新。
定然有高人指点。
”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景,在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。
曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS 等公司做过广告策划的托马斯·盖德(ThomasGad)认为,一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。
与之相应,一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知,意识到这种品牌给予自身的身份归属感,体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受,最后——也是最难达到的,是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来,李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。
与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”,“运动之美,世界共享”,“出色源自本色”)相比,“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。
李宁公司公关传播策划案(ppt 41页)
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。