市场营销理论回顾
营销策略理论的发展历程
营销策略理论的发展历程营销策略的发展历程可追溯至20世纪初。
在此之前，企业的营销活动主要是依靠传统的推销方式，如个人销售和广告宣传。
然而，在20世纪初，随着工业化和市场竞争的加剧，营销的重要性逐渐引起人们的关注，营销策略也开始得到更系统化的研究和应用。
在20世纪20年代，哈佛大学教授尤金·布里勒（Eugene V. Brill）提出了“市场细分”（market segmentation）的概念，即将市场划分成不同的细分市场，并利用个别的市场细分来进行精确的定位和营销。
这一概念开创性地引入了市场研究和消费者行为的思想，成为后来营销策略的重要基础。
到了20世纪40年代，管理学家尼尔斯·霍尔德伯格（Neil Borden）提出了“市场营销混合”（marketing mix）的概念，即将营销活动划分成产品、价格、促销和渠道四个方面，并通过针对这四个方面的有针对性的策略组合来实现企业的营销目标。
这一概念为企业提供了全面而系统的思考框架，促进了企业的整体营销管理。
在20世纪50年代和60年代，营销领域出现了“新增值营销”（value-added marketing）的概念。
这一概念强调企业应该通过为消费者提供附加价值和个性化服务来获得竞争优势。
此外，营销领域还兴起了“差异化战略”（differentiated marketing strategy）的概念，即企业通过追求独特性以区分自己与竞争对手。
这些概念都是针对市场需求变化和竞争加剧的回应，为企业的营销战略提供了新的思路和途径。
随着信息技术的迅猛发展，特别是互联网的普及和社交媒体的兴起，营销策略也在不断演变和创新。
现代营销策略强调与消费者的互动和参与，注重建立长期稳定的消费者关系。
此外，个性化营销、内容营销、影响营销等概念也日益受到重视和应用。
总结而言，营销策略的发展历程经历了从传统推销到市场细分、市场营销混合、新增值营销和差异化战略等阶段，在信息技术的推动下不断创新和演化，为企业在市场竞争中取得成功提供了重要的思路和手段。
营销理念的演变过程-营销理念的演变
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营销理念的演变:4P→4C→4R
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局， 还是消费者的思想 和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变 化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的 4P理论，以追求顾 客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
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二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相 互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的 作用。
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二、4C理论
▪ 消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利 ▪ (Convenience)和沟通(Communication)
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4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是 以消费者需求为导向，重新设定的市场营销组合 。它强调企业 首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低 顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不 是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中
。 心实施有效的营销沟通
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4C的不足
▪ 首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足 消费者需求，而市场经济还存在竞争 导向，企业不仅要看到 需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在 竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争 中站于不败之地。其 次，在4C理论的引导下，企业往往失 之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向， 为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需 求与企 业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
市场营销原理 科特勒
市场营销原理科特勒市场营销原理是指企业通过市场调查、产品定位、市场定位、市场细分、市场定价、渠道选择、促销策略等手段，满足消费者需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。
科特勒是现代市场营销理论的奠基人之一，他提出了许多经典的市场营销理论，对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
首先，科特勒提出了市场细分和目标市场选择的理论。
在市场营销活动中，企业往往面临着众多的消费者群体，而这些消费者的需求和偏好可能存在着巨大的差异。
科特勒认为，企业应该将整个市场划分为若干个互相独立的市场细分，然后选择其中一个或若干个市场细分作为目标市场，进行精准的市场定位和营销活动。
这一理论为企业提供了明确的市场分析和定位方法，有助于企业更好地满足不同消费者群体的需求。
其次，科特勒提出了产品定位和品牌建设的理论。
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要通过产品差异化和品牌建设来脱颖而出，吸引消费者的注意力并建立品牌忠诚度。
科特勒认为，产品定位是指企业通过对产品特性、品牌形象、市场定位等方面的精心设计和传播，使产品在消费者心目中形成独特的地位和形象。
而品牌建设则是通过品牌广告、促销活动、公关活动等手段，塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
这一理论为企业提供了有效的产品营销策略，有助于企业打造具有竞争力的产品和品牌。
此外，科特勒还提出了市场营销组合的理论。
市场营销组合是指企业在市场营销活动中，通过产品、价格、渠道、促销等组合手段，满足消费者需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。
科特勒认为，市场营销组合应该根据产品特性、市场需求、竞争对手等因素进行精心设计和调整，以实现最佳的市场效果。
这一理论为企业提供了全面的市场营销策略，有助于企业在市场竞争中获得更大的优势和收益。
总之，科特勒的市场营销理论为企业提供了许多宝贵的思想和方法，对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
企业应该深入学习和理解科特勒的理论，结合实际情况，不断创新和完善市场营销策略，以应对激烈的市场竞争，实现企业的可持续发展。
市场营销理论发展历史
市场营销理论发展历史1.商品导向阶段（1900-1920年代）：在这一阶段，企业主要关注的是如何以更高效的方式生产产品，并通过生产大量产品来满足市场需求。
此时的市场活动主要是以产品为中心，企业将注意力放在生产和销售产品上。
2.销售导向阶段（1930-1950年代）：在这个阶段，企业开始意识到仅仅生产产品是不能保证销售的。
因此，他们开始更加注重推销和销售技巧，并使用各种销售手段来吸引消费者。
企业采取了更多的广告宣传和促销策略，以增加产品的销售量。
3.市场导向阶段（1960年代至今）：这个阶段的出现是由于人们觉醒了从市场的角度来看待企业的必要性。
企业开始意识到，了解和满足消费者需求是关键。
因此，他们开始研究市场，了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来开发和定位产品。
在这个阶段，市场营销理论和实践也开始关注市场细分、定位、产品开发和品牌管理等方面。
4.社会导向阶段（1970年代至今）：随着社会的发展和消费者对企业道德和社会责任的关注增加，企业开始意识到必须关注社会和环境问题。
社会导向阶段强调企业应该满足消费者和社会的需求，并关注可持续发展和社会责任等方面。
5.关系导向阶段（1990年代至今）：这个阶段强调企业应该以建立和维护长期的关系为目标，而不仅仅是简单的交易。
通过与消费者、供应商和其他利益相关者建立互信和合作的关系，企业可以实现更高的客户忠诚度和长期利益。
总结起来，市场营销理论的发展历史可以分为商品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会导向阶段和关系导向阶段。
这些阶段代表了市场营销理论和实践在不同时期的重点和关注点的变化。
随着社会和经济环境的变化，市场营销理论也在不断发展，以适应不断变化的市场需要和消费者行为。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销理论都有哪些-(市场营销8个理论)
市场营销理论都有哪些?(市场营销8个理论)市场营销是现代企业进展的重要组成部分，它是指企业通过市场调查、产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意消费者需求，实现企业利润最大化的过程。
市场营销理论是指在市场营销实践中总结出来的一些规律和原则，它们可以关心企业更好地了解市场、制定营销策略、提高销售业绩。
下面我们来介绍一下市场营销8个理论。
1、市场定位理论市场定位理论是指企业在市场中选择一个或几个特定的目标市场，并通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场定位理论的核心是“差异化”，即企业通过不同的产品、价格、促销等手段，与竞争对手区分开来，从而获得更多的市场份额。
2、市场细分理论市场细分理论是指企业将整个市场根据不同的特征分成若干个小的市场细分，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场细分理论的核心是“共性化”，即企业通过了解不同细分市场的需求和特点，为其供应共性化的产品和服务，从而获得更多的市场份额。
3、市场需求理论市场需求理论是指企业通过市场调查和分析，了解消费者的需求和偏好，从而确定产品的设计、价格、促销等策略，满意消费者的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场需求理论的核心是“顾客至上”，即企业应当以消费者的需求为动身点，为其供应满意需求的产品和服务，从而赢得消费者的信任和忠诚。
4、市场营销组合理论市场营销组合理论是指企业通过产品、价格、促销和渠道等营销组合手段，满意消费者需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场营销组合理论的核心是“四个P”，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)，企业应当依据市场需求和竞争状况，敏捷运用这四个要素，制定营销策略。
5、市场份额理论市场份额理论是指企业在市场中所占的销售额或销售量占整个市场的比例，它是衡量企业市场地位和竞争力的重要指标。
市场营销理论的发展过程
市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。
专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。
连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。
例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。
在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900～1910年间，观念发生了变化。
尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。
市场营销经典理论(8页)
市场营销经典理论一、市场营销核心概念市场营销的核心概念包括需求、产品、价格、促销和渠道等。
需求是市场营销的起点，产品是满足需求的手段，价格是产品价值的体现，促销是传递产品信息的方式，渠道是产品从生产者到消费者的路径。
二、市场营销组合理论市场营销组合理论是市场营销经典理论的重要组成部分，由麦卡锡（E. J. McCarthy）于1960年提出。
该理论将市场营销活动分为四个方面，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4P。
这一理论强调了市场营销活动的系统性和综合性，为市场营销实践提供了理论框架。
三、消费者行为理论消费者行为理论是市场营销经典理论的另一重要组成部分。
该理论关注消费者在购买、使用和评价产品过程中的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究内容包括消费者的需求、动机、态度、知觉、学习、决策过程等方面。
通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者需求，从而制定更有效的市场营销策略。
四、市场细分理论市场细分理论是市场营销经典理论中的一个重要分支。
该理论认为，市场可以根据消费者的需求、特征、行为等因素进行细分，从而为企业提供更明确的市场定位和目标市场。
市场细分理论的发展，使得企业能够更好地满足消费者需求，提高市场营销效果。
五、品牌理论品牌理论是市场营销经典理论中的一个重要内容。
品牌是企业与消费者之间的一种特殊关系，它代表着企业的信誉、品质和价值。
品牌理论的研究内容包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面。
通过品牌建设，企业可以增强市场竞争力，提高市场份额。
六、服务营销理论服务营销理论是市场营销经典理论中的一个新兴领域。
该理论认为，服务具有无形性、异质性、不可分离性和易逝性等特点，因此服务营销与传统产品营销有所不同。
服务营销理论的研究内容包括服务设计、服务传递、服务评价等方面。
通过服务营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高消费者满意度。
七、关系营销理论关系营销理论是市场营销经典理论中的一个重要分支。
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2020/8/8
市场营销学
陈凯
二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功
能和具有某种特色的产品。 关注焦点：产品 主要对策：生产高附加值，多功能产品 产生背景：消费者需求提高的卖方市场
2020/8/8
市场营销学陈凯来自三、推销观念 推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或
抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。 关注焦点：产品 主要对策：建立精明能干的销售队伍 产生背景：市场产品丰富，由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段
2020/8/8
市场营销学
陈凯
关系与关系营销
此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业 交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应 商等建立起长期的互利互信关系。
关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系 ，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。
2020/8/8
市场营销学
陈凯
市场营销哲学
市场营销 哲学演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
2020/8/8
市场营销学
陈凯
一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处
购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。
关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司
污染严重的社会状况
当前案例：蒙牛公司向贫困地区500所学校赠奶活动
2020/8/8
市场营销学
陈凯
营销理论演进小结： 从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中
不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单 的取代关系而是发展和完善的关系，所以不可把这三 者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结 合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
沟通（Communication） 便利（Convenience）
产品（Product） 价格（Price）
促销（Promotion） 渠道（Place）
2020/8/8
市场营销学
陈凯
4R理论
近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。
基于市场立场
市场营销学
北京林业大学 陈凯 ck631@
2020/8/8
第1节 市场营销学概述
一、市场营销学的性质与研究对象
性质：是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础、研 究市场营销活动及规律的综合性应用 科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
陈凯
2020/8/8
市场营销学
陈凯
逆向营销
通常，战略应当支配战术，然而环境的变 化莫测使得这种营销方式“失灵”，如何正 确看待战略与战术的关系问题呢？
逆向营销（bottom-up marketing）， 是对二者关系的新见解，也是对传统理论的 一大挑战，“战术支配战略，然后战略推动 战术”。
2020/8/8
基于顾客立场
关联（Relevance）
顾客（Customer）
反应（Response）
成本（Cost）
关系（Relationship） 沟通（Communication）
回报（Return）
便利（Convenience）
返回
2020/8/8
市场营销学
陈凯
五、客户观念 客户观念指企业注重收集每位客户以往的交易信 偏好信息等，强调满足每一位客户的特殊需求。 关注焦点：客户需要和客户价值 主要对策：提高客户忠诚度和客户终身价值 产生背景：工厂定制化，沟通网络化
市场的构成要素
１．有某种需要的人 ２．满足这种需要的购买能力 ３．购买欲望
市场=人口+购买力+购买欲望
案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长20年。
2020/8/8
市场营销学
陈凯
市场营销的含义
是指以满足人类各种需要 和欲望为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。
——菲利普.科特勒
2020/8/8
市场营销学
陈凯
四、市场营销观念 市场营销观念是一种新型企业经营哲学，认为
实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。 关注焦点：目标市场需要 主要对策：提供优越顾客让渡价值 产生背景：产品供大于求的买方市场 关 键 词：顾客让渡价值 4C、4R理论
2020/8/8
市场营销学
陈凯
顾客让渡价值 顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总
价值与顾客总成本之间的差额。
顾客价值
顾客总价值
顾客总成本
产品 服务 人员 形象
货币 时间 精力 体力
2020/8/8
市场营销学
返回
陈凯
4C理论
20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳 特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer） 成本（Cost）
息、
2020/8/8
市场营销学
陈凯
六、社会市场营销观念
社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充，强调企业营 销行为要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益关系，将社 会福利纳入了企业经营视野之中。
关注焦点：企业、顾客利益与社会福利的均衡
主要对策：营销行为避免损害社会福利
产生背景：70年代能源短缺、失业增加以及环境
市场营销学
陈凯
定点超越
定点超越（benchmarking）是指企业将产品、 服务和其他业务活动以最强竞争对手或某一方面的领 先者为标杆或基准，通过持续对比、分析改进、跟踪 学习等一系列规范化程序，改进绩效，超越竞争对手 成为强中之强的活动过程。定点超越又称为“比学赶 超”，可以为企业制定适当的战略计划提供依据。
4、效用：效用是消费者对产品满足其需要的整 体能力的评价
陈凯
市场营销者的含义
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某 种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们 就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营 销。
2020/8/8
市场营销学
陈凯
（一）市场营销的基本概念 1、需要：指人类与生俱来的基本需要；无法创
造。
2、欲望：指想得到需要具体满足品的愿望；受 不同文化及社会影响而表现出来的对基本需 要的特定追求；可以影响。
陈凯
第3节 市场营销的内涵
3、需求：指有能力购买并愿意购买某个具体产 品的欲望；可以影响，根据需求预测结果决 定是否进入某产品市场。