媒介经营与管理 课件
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《媒介经营与管理》课件
《媒介经营与管理》PPT 课件
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
媒介经营与管理课件(新)
《河南商报》原是河南省贸易厅机关 报，1998年新华社与河南省贸易厅合办并 改版，是郑州众多都市类报纸中唯一的对 开大报。由于种种原因，《河南商报》没 能在《大河报》尚未占据绝对优势时崛起。 及至2000年贸易厅彻底退出时，《河南商 报》贷款1000万图谋发展，却没有主攻郑 州市场，而是把摊子铺向全省，结果是分 散了在郑州的影响力，对广告商吸引力下 降。2002年，收缩地市发行，主攻郑州地 区，2003年实现盈利190多万。但此时《大 河报》已是如日中天，当年广告达到2.68 亿，综合利润8615万元。
２．产品 （１）信息。多元不确定。 （２）介质。标准，稳定，一致。
３．销售 双重出售，多重出售
４．消费 （１）信息消费。 根本使用价值，主流消费。 （２）物质消费。 衍生使用价值，边缘消费。
二、媒介经管
（一）理念 １．市场经济观念 ２．经营媒体观念。媒介经营，经营媒介。 ３．整体运营观念。采编，经管，两手抓。 ４．企业制度观念。所有权，经营权。 ５．自主经营观念。
2006年，东方今报发行在总量稳定的 基础上，订户结构有了明显改善；2006年 1～12月份，《东方今报》广告占版率达 42.28%，广告经营实现了历史性突破，广 告额突破亿元大关，综合收入达到1.2亿元， 已经成为河南省媒体界一支重要力量，无 论是影响力，还是发行总量和广告额，都 已稳居河南都市类报纸第二位。 被国内报界誉为“中原报业一匹黑 马”、“中国成长最快的都市报”。
（四）原则 １．社会效益与经济效益相结合 ２．管理理论与管理实践相结合 ３．个人智慧与集体智慧相结合 ４．统一领导与分层领导相结合 分级，越级，分层。扁平。效率
（五）领导力 １．责任感 ２．个人魅力 ３．沟通能力 ４．激情
二、媒介领导者
媒介经营与管理培训课件
解析媒介法律关系中的各种主体、客体和权利义务。
媒介法律地位
阐述媒介的法律地位及其在社会发展中的作用。
媒介法律风险防范
媒介合规经营
分析媒介合规经营的重要性及合规风险。
媒介内容审查制度
介绍内容审查制度的原则、流程及注意事项。
法律风险评估与防范
针对不同法律风险进行评估，并提出相应的防范措施。
媒介知识产权保护与管理
知识产权基本概念
阐述知识产权的定义、特征及分类。
媒介知识产权保护
解析媒介知识产权保护的难点和应对策略。
知识产权交易与许可
探讨知识产权交易和许可的原则及操作规范。
感谢您的观看
THANKS
媒介财务管理的重要性
随着媒介组织的日益壮大和复杂化，财务管理在媒介经营与管理中的地位越来越 重要。通过有效的财务管理，媒介组织可以优化资源配置、控制财务风险、提高 经济效益。
媒介资金筹措与运用
资金筹措
媒介组织可以通过多种途径筹措资金，如 政府补贴、广告收入、版权销售、股权融 资等。在筹措资金时，媒介组织需要考虑 资金成本、风险等因素，选择最合适的筹 资方式。
媒介管理
指以媒介组织为对象，通过制定战略、组织、领导、控制等 管理环节，实现媒介资源的有效配置，提高媒介组织的效率 和竞争力。
媒介经营与管理的特点
跨学科性
媒介经营与管理涉及新闻传播 学、市场营销学、人力资源管 理等多个学科领域，需要跨学
科的知识和技能。
实践性
媒介经营与管理强调实践性和应 用性，需要将理论知识应用于实 际工作中，不断提高实践能力和 解决问题的能力。
媒介品牌传播
广告传播
利用各种广告形式和渠道，向目标受众传递媒介品牌的信息和 形象。
媒介法律地位
阐述媒介的法律地位及其在社会发展中的作用。
媒介法律风险防范
媒介合规经营
分析媒介合规经营的重要性及合规风险。
媒介内容审查制度
介绍内容审查制度的原则、流程及注意事项。
法律风险评估与防范
针对不同法律风险进行评估，并提出相应的防范措施。
媒介知识产权保护与管理
知识产权基本概念
阐述知识产权的定义、特征及分类。
媒介知识产权保护
解析媒介知识产权保护的难点和应对策略。
知识产权交易与许可
探讨知识产权交易和许可的原则及操作规范。
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THANKS
媒介财务管理的重要性
随着媒介组织的日益壮大和复杂化，财务管理在媒介经营与管理中的地位越来越 重要。通过有效的财务管理，媒介组织可以优化资源配置、控制财务风险、提高 经济效益。
媒介资金筹措与运用
资金筹措
媒介组织可以通过多种途径筹措资金，如 政府补贴、广告收入、版权销售、股权融 资等。在筹措资金时，媒介组织需要考虑 资金成本、风险等因素，选择最合适的筹 资方式。
媒介管理
指以媒介组织为对象，通过制定战略、组织、领导、控制等 管理环节，实现媒介资源的有效配置，提高媒介组织的效率 和竞争力。
媒介经营与管理的特点
跨学科性
媒介经营与管理涉及新闻传播 学、市场营销学、人力资源管 理等多个学科领域，需要跨学
科的知识和技能。
实践性
媒介经营与管理强调实践性和应 用性，需要将理论知识应用于实 际工作中，不断提高实践能力和 解决问题的能力。
媒介品牌传播
广告传播
利用各种广告形式和渠道，向目标受众传递媒介品牌的信息和 形象。
《媒介经营与管理》PPT课件
导读－－图解〔报名精彩瞬间,如何到现场,如何领 取资料,姻缘会活动现场示意图〕
活动
面孔
留言
宝典〔着装、开场白、避免尴尬小技巧、
被减分的细节〕
媒介市场细分的依据：
1〕文化因素
2〕经济因素
3〕生活方式细分
——不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场.通过对消费者生活方式的了解,可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众.
成功的广告定位：
"艾飞斯在出租车行业中是第二位,所以我们 更加努力."
"七喜,非可乐."
"你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现 在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒."
"它不在只限于早餐饮用了."－－橙汁
为什么要定位？
空气＝氧气＋氮气＋广告
一个传播过多的社会.成百上千的广告讯 息竞相努力,想引起消费者的注意,消费者目不 暇接.
党报定位
《北京青年报》：有新闻的地方就有我们 《XX日报》：追求最出色的新闻 《环球时报》：和你一起看世界 《羊城晚报》：真知影响人生 《南方日报》：高度决定影响力
文摘类报纸的定位
《特别文摘》：特别真善美 《看天下》：中国唯一高端文摘 《读者》：选择读者,就选择了一类优秀的文化 《书城》：再现文字之美
如：《正大综艺》、春晚的没落.
——没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场, 市场永远有空隙,任何人都可以运用定位策略在市 场空隙中找到自己的位置.
媒介市场细分的意义：
1〕了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况,发现尚未满足的受众的需求,寻找目标市市场；
2〕根据目标市场及需求的变化,及时正确地调整媒介产品组合,进行正确的营销活动.
媒介经营管理学(一)ppt课件
这也是为什么英国BBC天天载员、天天喊提高年收 视费，而受众不买账的原因；盈利能力匮乏产生衰 败螺旋效应。
为此，BBC也不得不提高其运营能力，通过高质量 的节目满足国内受众的收视需要，同时在国际节目 市场赢得更多的商业收益。
可编辑课件
19
盈利能力匮乏产生的衰败螺旋
盈利能力匮乏
内容、人员等 开支减少
可编辑课件
26
四、学习方法 课内+课外小组
可编辑课件
27
课内学习 1. 基本理论解释 2. 案例分析与讨论（20分）
可编辑课件
28
苏格拉底的苹果
一日，苏格拉底在课堂上拿出一个苹果，让自己的学生闻闻 空气中的味道。一位学生马上举手说：“我闻到了，空气中有苹 果的味道。”苏走下讲台，手里举着苹果慢慢地从每一位学生面 前走过，并叮嘱道：“大家再仔细闻闻，苹果中有没有苹果的香 味？”这时已有半数的同学举起了手。苏回到讲台重复了一遍刚 才的问题，这次除了一名学生没有举手外，其他人都举起了手。 苏走到这名学生面前问道：难道你真的什么气味都没闻到吗？那 位学生肯定的点了点头,说：“是的，先生，我的确什么都没闻 到。”苏脸上终于露出了满意的笑容，他转向大家说:”他是对的， 因为我手里拿的是一个假苹果。“这位学生就是后来大名鼎鼎的 哲学家柏拉图。
6
产业链上的每一个环节， 你都能找到自己的位置！
可编辑课件
7
能做的事：
●策划──敏锐应对市场
●制作──领先对手第一时间满足观众视听需求
●包装──赋予 媒介产品以品牌灵性，有效沟通目标观众
●发行──节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出 平台
●广告──节目的二次销售，为广告主提供全面有效的媒 体服务
第18页共52页盈利能力匮乏产生的衰贤螺旋盈利能力匮乏内容人员等开支减少受众减少抱怨广告收入减少资金来源迚一步减少内容人员等开支减少受众减少抱怨广告收入减少资金来源迚一步减少最后只能gameisover第19页共52页二为什么要学习媒介经营管理学1我国传媒业正处在一个千载难逢的大变化大发展时期机不可失时不再来
为此，BBC也不得不提高其运营能力，通过高质量 的节目满足国内受众的收视需要，同时在国际节目 市场赢得更多的商业收益。
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19
盈利能力匮乏产生的衰败螺旋
盈利能力匮乏
内容、人员等 开支减少
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26
四、学习方法 课内+课外小组
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27
课内学习 1. 基本理论解释 2. 案例分析与讨论（20分）
可编辑课件
28
苏格拉底的苹果
一日，苏格拉底在课堂上拿出一个苹果，让自己的学生闻闻 空气中的味道。一位学生马上举手说：“我闻到了，空气中有苹 果的味道。”苏走下讲台，手里举着苹果慢慢地从每一位学生面 前走过，并叮嘱道：“大家再仔细闻闻，苹果中有没有苹果的香 味？”这时已有半数的同学举起了手。苏回到讲台重复了一遍刚 才的问题，这次除了一名学生没有举手外，其他人都举起了手。 苏走到这名学生面前问道：难道你真的什么气味都没闻到吗？那 位学生肯定的点了点头,说：“是的，先生，我的确什么都没闻 到。”苏脸上终于露出了满意的笑容，他转向大家说:”他是对的， 因为我手里拿的是一个假苹果。“这位学生就是后来大名鼎鼎的 哲学家柏拉图。
6
产业链上的每一个环节， 你都能找到自己的位置！
可编辑课件
7
能做的事：
●策划──敏锐应对市场
●制作──领先对手第一时间满足观众视听需求
●包装──赋予 媒介产品以品牌灵性，有效沟通目标观众
●发行──节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出 平台
●广告──节目的二次销售，为广告主提供全面有效的媒 体服务
第18页共52页盈利能力匮乏产生的衰贤螺旋盈利能力匮乏内容人员等开支减少受众减少抱怨广告收入减少资金来源迚一步减少内容人员等开支减少受众减少抱怨广告收入减少资金来源迚一步减少最后只能gameisover第19页共52页二为什么要学习媒介经营管理学1我国传媒业正处在一个千载难逢的大变化大发展时期机不可失时不再来
媒介经营与管理
卫星制造
二、媒介的内部治理结构
（一）企业形式及产权结构 （二）西方媒介企业的法人治理结构 （三）我国媒介的内部治理结构
（一）企业形式及产权结构
股东 董事会 总经理（或总裁） 总经理（或总裁） 副总经理 副总经理 副总经理
图2-2 典型的公司法人治理结构
（二）西方媒介企业的法人治理结构
第一阶段：从公元前59年古罗马《每日记 年古罗马《 第一阶段：从公元前59年古罗马 的创办到19世纪末期 闻》的创办到19世纪末期 第二阶段：从20世纪初至今 第二阶段： 20世纪初至今
1.旧中国商业报纸的管理体制与组织结构 1.旧中国商业报纸的管理体制与组织结构
社长 总 经 理 工 厂 材 料 广 告 科 发 行 科 会 计 科 事 务 科 编 辑 外 勤 组 通 讯 科 总 编 辑 翻 译 组 校 对 组 资 料 组
图2-3 天津时代《大公报》组织结构 天津时代《大公报》
2.新中国媒介管理体制的发展演变 2.新中国媒介管理体制的发展演变
实践分析讨论
请考察现实中的一则媒介组织改制方案并 作出评价。 作出评价。
放映结束
谢谢观赏！ 谢谢观赏！ Thanks a lot for your attention!
媒介经营与管理
Media Management
主讲人：王新兰（教授、高级编辑）
第二章 媒介组织
一、媒介的组织形式 二、媒介的内部治理结构 三、媒介的组织结构设计
一、媒介组织的形式
单一组织
单一职能组织
复杂结构组织
图2-1 组织结构的演变
表2-1 企业中层机构对下层管理的三种模式
环境变量 机械——科层制 简单常规技术 机械 科层制 大规模需求 标准化服务 资本集约 有机——专业化 复杂技术 专业化 有机 小规模需求 非标准化服务 风险资本 机械——有机混 复杂技术 有机混 机械 合 中等或大量需求 多种产品 资本集约 结构特征与过程 高度集权 垂直通讯 低度专业化 高度分权 横向通讯团队交 流权威基于专业 知识 集权与分权并存 横向与纵向通讯 委员会管理 电脑生产 实例 汽车装配
南大媒介经营与管理课件第5章媒介的产品经营
主渠道发行的特征是：必定是国有性质的 发行单位，拥有跨地域的发送网络，优良的装 备优势，规模性的吞吐能力，稳定的业务处理 能力。
2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗 称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及 混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。 其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销 售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者 没有长远眼光，存在急功近利的心态。 “二 渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总 牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回 报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时 间来讲，从早到晚没有任何限制。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有
省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售 企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市 的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书 报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业 设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过 30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部
☻发行广告双赢利，定价略高于报刊单位
总成本费用。
二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽 报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是： 包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订， 预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者 汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确 定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者 需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照 合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
◆买断方式
由电视台或中介公司以支付现金的方式， 购买全片的播映权或发行权。买断方式有：购 买全片的播映权；购买全片的首播权；购买全 片的发行权；购买全片的国内发行权；购买全 片的海外发行权。
2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗 称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及 混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。 其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销 售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者 没有长远眼光，存在急功近利的心态。 “二 渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总 牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回 报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时 间来讲，从早到晚没有任何限制。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有
省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售 企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市 的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书 报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业 设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过 30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部
☻发行广告双赢利，定价略高于报刊单位
总成本费用。
二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽 报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是： 包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订， 预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者 汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确 定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者 需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照 合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
◆买断方式
由电视台或中介公司以支付现金的方式， 购买全片的播映权或发行权。买断方式有：购 买全片的播映权；购买全片的首播权；购买全 片的发行权；购买全片的国内发行权；购买全 片的海外发行权。
南大《媒介经营与管理》课件第4章媒介的广告经营
媒介广告的发展
随着互联网和数字技术的普及，媒介广告逐渐向数字化、互 动化和精准化方向发展，出现了许多新的媒介平台和广告形 式，如社交媒体广告、移动广告、视频广告等。
02 媒介广告经营的核心业务
广告策划
目标确定
市场分析
明确广告策划的目标，包括品牌推广、产 品促销等，为后续策划提供方向。
深入了解目标受众的需求、消费习惯和心 理特征，以及竞争对手的广告策略，为制 定差异化广告策略提供依据。
对收集到的数据进行深入分 析，评估广告投放的效果， 包括品牌知名度、受众认知 度、销售量等方面的提升。
优化建议
根据效果分析结果，提出针 对性的优化建议，包括调整 广告策略、改进创意内容、 优化媒介排期等。
总结报告
撰写详细的总结报告，汇总 分析结果和优化建议，为后 续的广告策划和投放提供参 考和借鉴。
03 媒介广告经营的策略与技 巧
媒介选择策略
01
02
03
媒介类型选择
根据广告目标受众的特点， 选择适合的媒介类型，如 电视、报纸、网络等。
媒介覆盖范围
根据广告目标受众的地域 分布，选择覆盖范围广的 媒介。
媒介费用
在预算范围内，选择性价 比高的媒介。
目标市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，根 据受众特点进行定位。
媒介广告的定价策略
成本加成
根据广告制作成本和媒介费用， 加上一定的利润进行定价。
市场比较
根据市场上的同类广告定价进行比 较，制定合理的定价策略。
竞争定价
根据竞争对手的定价策略，制定具 有竞争力的定价。
04 媒介广告经营的挑战与未 来发展
新媒体对传统媒介广告经营的冲击
媒体形式多样化
随着互联网和数字技术的普及，媒介广告逐渐向数字化、互 动化和精准化方向发展，出现了许多新的媒介平台和广告形 式，如社交媒体广告、移动广告、视频广告等。
02 媒介广告经营的核心业务
广告策划
目标确定
市场分析
明确广告策划的目标，包括品牌推广、产 品促销等，为后续策划提供方向。
深入了解目标受众的需求、消费习惯和心 理特征，以及竞争对手的广告策略，为制 定差异化广告策略提供依据。
对收集到的数据进行深入分 析，评估广告投放的效果， 包括品牌知名度、受众认知 度、销售量等方面的提升。
优化建议
根据效果分析结果，提出针 对性的优化建议，包括调整 广告策略、改进创意内容、 优化媒介排期等。
总结报告
撰写详细的总结报告，汇总 分析结果和优化建议，为后 续的广告策划和投放提供参 考和借鉴。
03 媒介广告经营的策略与技 巧
媒介选择策略
01
02
03
媒介类型选择
根据广告目标受众的特点， 选择适合的媒介类型，如 电视、报纸、网络等。
媒介覆盖范围
根据广告目标受众的地域 分布，选择覆盖范围广的 媒介。
媒介费用
在预算范围内，选择性价 比高的媒介。
目标市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，根 据受众特点进行定位。
媒介广告的定价策略
成本加成
根据广告制作成本和媒介费用， 加上一定的利润进行定价。
市场比较
根据市场上的同类广告定价进行比 较，制定合理的定价策略。
竞争定价
根据竞争对手的定价策略，制定具 有竞争力的定价。
04 媒介广告经营的挑战与未 来发展
新媒体对传统媒介广告经营的冲击
媒体形式多样化
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13
媒介经营与管理
、 2、口头语言传播的优势
a、全息传播， 亲和感强—— b、机动灵活，互动迅捷——
3、口头语言传播的局限
a、传播半径小，影响范围窄—— b、瞬间即逝，无法在实践中延绵——
14
媒介经营与管理
第三讲 媒介的种类及特性
一、语言媒介（亲身传播）——媒体的史前时代
1、口头语言出现的意义
口头语言，是人类用听觉功能为基础构成的完备而精致的符号系统，有深 刻的生物和生理学原因。根据心理和生理学家们测定，人类所接收的外界信息 总量中。84％来自视觉，11％来自听觉，剩下的5％由味觉、触觉、嗅觉所获 得。
吉尔加美许神话
27
媒介经营与管理
苏美尔人生活场景
28
媒介经营与管理
早期苏美尔女王舒伯—亚德
吾珥古城遗址
29
媒介经营与管理
2、文字的特性
文字必须“书写”在一定的物质材料上才能传播，而且也只能书写在一定
物质材料上的文字才真正构成传 播媒介。
中国古代文字的三种书体：
刻在龟甲兽骨上的“甲骨文” 铭在青铜器上的“金文” 镌刻在天然山上的石刻文字
3
媒介经营与管理 第一讲 媒介的概念及定义 一、 什么是媒介？
媒介即万物，万物皆媒介，媒介无时不有。无处不在。凡是能使 人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是 广义的媒介。
二、媒介的定义——
媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中，是中间 起介绍作用的信息桥梁。就像中介一样，媒介只是发布媒体的对 象和媒体的本身联系起来。 媒介就是传递大规模的信息载体， 它是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号 和信息的物质实体，它是通讯社、杂志、书籍、报纸、广播、电 视、电影、网络等及其生产、传播机构的总称，一般又称“大众 媒介”。
a、图像——早期人类Байду номын сангаас留下壁画（各种动物、劳动场面、“图腾”标志、
“生殖器崇拜”等等）
400多年前的古壁画
千年古岩壁画
17
媒介经营与管理
b、文字—— 文字的出现，最初是古代人类用来弥补自身记忆力不足的方法。 人类最古老的文字——楔形文字
苏 美 尔 人
苏美尔楔形文字拓本
18
媒介经营与管理 19
媒介经营与管理 20
自如使用种种身外的物质载体来记载信息。因此，媒体的主体历史是在文 字产生后开始的。
文字媒介的传播优势及其诞生的意义——
a. 突破共时性局限，实现历史传播 b. 扩展传播空间范围，实现异地远程传播 c. 促进理性发展，增进人类智慧 d. 开启“脱部落化”的进程，促进人的个性发展
37
媒介经营与管理 38
媒介经营与管理
袍 上 刻 有 苏 美 尔 文 字 的 拉 伽 什 王
21
媒介经营与管理
苏美尔石雕
22
媒介经营与管理
根据考古复原的尼尼微城
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媒介经营与管理
苏美尔古城遗址
24
媒介经营与管理
苏 美 尔 塔 庙 遗 迹
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媒介经营与管理
亚 述 王 帕 拉 沙 尔 三 世
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媒介经营与管理
楔形文字的泥版
石鼓文
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媒介经营与管理
古人类创造和发明的三种不同类型的文字——
a.甲骨文——是象形文字
象形文字来自于图画文字，是一种最原始的造字方法，图画性质减弱，象征 性质增强。因为有些实体事物和抽象事物是画不出来的，它的局限性很大。
甲骨文
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媒介经营与管理
东 巴 文
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媒介经营与管理
b. 古埃及的“圣书字” ——是一种表意文字
（5）、混合动作——经由多种途径而来的动作
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媒介经营与管理
（6）、姿势（包括表情）——
无意姿势——带有派生信息的机械性动作。 表现姿势——人身上的生物性姿势。 模仿姿势——通过传递信号的姿势，如社交模仿、戏剧模仿、部分模仿、虚
拟模仿等
简要姿势——经过简化或减缩的模仿动作（如OK、V——胜利）。 象征姿势——表现情绪和观念的姿势。 技术姿势——由专业人员发出的姿势，如旗语。 编码姿势——手语。
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媒介经营与管理
第二讲 媒介的产生及意义
一、媒介的起源
1、前语言传播——笑声、哭声、喊叫声⋯⋯ 2、形体符号系统
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媒介经营与管理
3、人类独特的形体表意信号
（1）、先天动作——人类天生就会的动作
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（2）、习得动作——个人自然而然形成的动作 （3）、同化动作——不知不觉地从同伴或旁人那里学来的动作 （4）、训练动作——必须由人教会，历经专门训练之后才能学会的动作
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媒介经营与管理
4、人类身外符号系统
视觉性的符号——绘画、结绳记事、记号等⋯⋯ 听觉性的符号——乐声、人声等⋯⋯
二、媒介的演变 媒介特有的六大体系：
语言媒介——文字媒介——印刷媒介——电子媒介——网络媒介——未来媒介 人类的传播发展历程： 语言传播——文字传播——印刷传播——同步传播——移动传播
媒介经营与管理
第一讲 媒介的概念及定义
三、媒介的含义——
媒介一词有两层含义，一方面指具有承载信息传递功能 的物质，即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具； 另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织， 即电视台、广播电台、制片厂等机构。
四、媒介的概念内涵——
媒介是传播学最基本的概念，在媒介的内涵上，媒 介(medium或media)也称大众传播媒介、传媒或媒体，指 传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受 者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
古埃及的圣书字由意符、音符和定符组成，是一种语词、音节文字。
古埃及文
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圣 书 字
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媒介经营与管理
圣书字
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媒介经营与管理
c. 苏美尔的“楔形文字”——是现代西方许多国家所使用的文字的源头。
楔形文字
苏美尔泥板文书
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媒介经营与管理
3、文字媒介及传播与媒体之间的历史关系
文字，是人类里历史上第一套完备的物化符号系统。有了文字，人类才能
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媒介经营与管理
柏拉图（公元前427—前347年） 古希腊伟大的哲学家，他和老师苏格拉底， 生亚里士多德并称为古希腊三大哲学家。
著名的古希腊的思想家、哲 学家，教育家苏格拉底 （公元前427—前347年）
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媒介经营与管理
二、文字媒介（文字传播）——媒体的萌芽时代
1、文字的产生
文字媒介——由图像和文字构成
媒介经营与管理
、 2、口头语言传播的优势
a、全息传播， 亲和感强—— b、机动灵活，互动迅捷——
3、口头语言传播的局限
a、传播半径小，影响范围窄—— b、瞬间即逝，无法在实践中延绵——
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第三讲 媒介的种类及特性
一、语言媒介（亲身传播）——媒体的史前时代
1、口头语言出现的意义
口头语言，是人类用听觉功能为基础构成的完备而精致的符号系统，有深 刻的生物和生理学原因。根据心理和生理学家们测定，人类所接收的外界信息 总量中。84％来自视觉，11％来自听觉，剩下的5％由味觉、触觉、嗅觉所获 得。
吉尔加美许神话
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苏美尔人生活场景
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早期苏美尔女王舒伯—亚德
吾珥古城遗址
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2、文字的特性
文字必须“书写”在一定的物质材料上才能传播，而且也只能书写在一定
物质材料上的文字才真正构成传 播媒介。
中国古代文字的三种书体：
刻在龟甲兽骨上的“甲骨文” 铭在青铜器上的“金文” 镌刻在天然山上的石刻文字
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媒介经营与管理 第一讲 媒介的概念及定义 一、 什么是媒介？
媒介即万物，万物皆媒介，媒介无时不有。无处不在。凡是能使 人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是 广义的媒介。
二、媒介的定义——
媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中，是中间 起介绍作用的信息桥梁。就像中介一样，媒介只是发布媒体的对 象和媒体的本身联系起来。 媒介就是传递大规模的信息载体， 它是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号 和信息的物质实体，它是通讯社、杂志、书籍、报纸、广播、电 视、电影、网络等及其生产、传播机构的总称，一般又称“大众 媒介”。
a、图像——早期人类Байду номын сангаас留下壁画（各种动物、劳动场面、“图腾”标志、
“生殖器崇拜”等等）
400多年前的古壁画
千年古岩壁画
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b、文字—— 文字的出现，最初是古代人类用来弥补自身记忆力不足的方法。 人类最古老的文字——楔形文字
苏 美 尔 人
苏美尔楔形文字拓本
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自如使用种种身外的物质载体来记载信息。因此，媒体的主体历史是在文 字产生后开始的。
文字媒介的传播优势及其诞生的意义——
a. 突破共时性局限，实现历史传播 b. 扩展传播空间范围，实现异地远程传播 c. 促进理性发展，增进人类智慧 d. 开启“脱部落化”的进程，促进人的个性发展
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袍 上 刻 有 苏 美 尔 文 字 的 拉 伽 什 王
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苏美尔石雕
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根据考古复原的尼尼微城
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苏美尔古城遗址
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苏 美 尔 塔 庙 遗 迹
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亚 述 王 帕 拉 沙 尔 三 世
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楔形文字的泥版
石鼓文
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古人类创造和发明的三种不同类型的文字——
a.甲骨文——是象形文字
象形文字来自于图画文字，是一种最原始的造字方法，图画性质减弱，象征 性质增强。因为有些实体事物和抽象事物是画不出来的，它的局限性很大。
甲骨文
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东 巴 文
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b. 古埃及的“圣书字” ——是一种表意文字
（5）、混合动作——经由多种途径而来的动作
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（6）、姿势（包括表情）——
无意姿势——带有派生信息的机械性动作。 表现姿势——人身上的生物性姿势。 模仿姿势——通过传递信号的姿势，如社交模仿、戏剧模仿、部分模仿、虚
拟模仿等
简要姿势——经过简化或减缩的模仿动作（如OK、V——胜利）。 象征姿势——表现情绪和观念的姿势。 技术姿势——由专业人员发出的姿势，如旗语。 编码姿势——手语。
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第二讲 媒介的产生及意义
一、媒介的起源
1、前语言传播——笑声、哭声、喊叫声⋯⋯ 2、形体符号系统
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3、人类独特的形体表意信号
（1）、先天动作——人类天生就会的动作
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4、人类身外符号系统
视觉性的符号——绘画、结绳记事、记号等⋯⋯ 听觉性的符号——乐声、人声等⋯⋯
二、媒介的演变 媒介特有的六大体系：
语言媒介——文字媒介——印刷媒介——电子媒介——网络媒介——未来媒介 人类的传播发展历程： 语言传播——文字传播——印刷传播——同步传播——移动传播
媒介经营与管理
第一讲 媒介的概念及定义
三、媒介的含义——
媒介一词有两层含义，一方面指具有承载信息传递功能 的物质，即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具； 另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织， 即电视台、广播电台、制片厂等机构。
四、媒介的概念内涵——
媒介是传播学最基本的概念，在媒介的内涵上，媒 介(medium或media)也称大众传播媒介、传媒或媒体，指 传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受 者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
古埃及的圣书字由意符、音符和定符组成，是一种语词、音节文字。
古埃及文
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圣 书 字
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圣书字
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c. 苏美尔的“楔形文字”——是现代西方许多国家所使用的文字的源头。
楔形文字
苏美尔泥板文书
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3、文字媒介及传播与媒体之间的历史关系
文字，是人类里历史上第一套完备的物化符号系统。有了文字，人类才能
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柏拉图（公元前427—前347年） 古希腊伟大的哲学家，他和老师苏格拉底， 生亚里士多德并称为古希腊三大哲学家。
著名的古希腊的思想家、哲 学家，教育家苏格拉底 （公元前427—前347年）
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二、文字媒介（文字传播）——媒体的萌芽时代
1、文字的产生
文字媒介——由图像和文字构成