基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择

基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择
林朝阳
（福州工业学校，福建福州３５０００１）
【摘要】文章从产品生命周期理论出发，研究新产品在其生命周期中的市场需求变化与市场竞争两方面的特征，进而提出了
针对性的渠道长度、宽度、广度策略。

【关键词】产品生命周期；渠道策略；市场营销【中图分类号】Ｆ７１３．５【文献标识码】Ａ【文章编号】１００８－１１５１（２００６）０１－０１２０－０２大众科技
ＤＡＺＨＯＮＧＫＥＪＩ２００６年第１期（总第８７期）
Ｎｏ．１，２００６
（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮｏ．８７）
产品生命周期理论（ｐｒｏｄｕｃｔｌｉｆｅＣｙｃｌｅＴｈｅｏｒｙ）起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。

这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。

一、产品生命周期理论概述
产品生命周期指为交换而生产的商品（简称产品）从投入
市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。

物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

１９５７年，美国的波兹（Ｂｏｏｚ）
、阿隆（Ａｌｌｅｎ）和海米尔通（Ｈａｍｉｌｔｏｎ）管理咨询公司出版的《
新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。

以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。

这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论（参见图１），并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分
竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。

二、产品生命周期对企业渠道策略的影响
产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。

首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。

渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。

在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。

其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。

它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。

渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。

在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。

因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。

三、新产品的分类
根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类：第一类为全新的产品，开创新市场（包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品）。

第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进（新技术、新材料、新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场。

四、营销渠道的长度、宽度与广度策略
美国市场营销专家菲利普・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｌｔｅｒ）
用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道（Ｚｅｒｏ－
ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、一级渠道（ｏｎｅ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、二级渠道（ｔｗｏ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、三级渠道（ｔｈｒｅｅ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）
等。

企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略，有三种策略可以选择：
１．专营性分销策略：
严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。

【收稿日期】２００５－１０－０３
【作者简介】林朝阳，福州工业学校讲师，
培训中心主任。

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２．选择性分销策略：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。

３．密集性分销策略：尽可能多的使用商店销售商品或者服务。

按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道策略的广度分为单一渠道策略与多渠道策略。

五、产品生命周期各阶段市场竞争分析
在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中唯一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期一般在行业生命周期进入成长期或者成熟期，市场竞争激烈，因此，它一开始的市场占有率很低，但是增长速度快；在成长期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，竞争慢慢加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低；在成熟期，激烈竞争，一轮一轮的“洗牌”后，优胜劣汰，企业的市场份额基本保持稳定。

在衰退期，企业调整策略，逐步退出市场，因此市场占有率下降（如图２）。

六、产品生命周期各个阶段市场需求分析
第一类新产品在导入期，购买者主要是早期的创新者，顾客对产品的知识很少，这个时候的营销重点在于教育顾客，创造产品知名度，吸引第一批购买者，建立第一批稳固的渠道；而在第二类新产品中，顾客一般是早期采用者或者是中间多数者，他们对产品已经有了一定的知识，营销重点在于选择特色渠道，突出自身的差异。

第一类新产品在成长期，购买者主要是早期采用者，他们对产品已经有一定了解，此时的营销重点在于建立营销壁垒，改进产品，赢得更多的市场；第二类产品在这个阶段的营销重点在于加强营销差异化，集中有效地运用资源，扩大市场份额。

在成熟期，第一类产品的购买者主要是中间多数者，他们拥有较多的产品知识与产品信息，对市场上的不同品牌进行筛选，这个阶段的营销重点是占领更多市场资源，击败竞争者；第二类产品的营销重点在于建立壁垒，保护自己的市场。

在衰退期，这两类的产品的主要购买者都是落后者或者重复购买者，企业的主要任务是有计划的推出市场。

七、新产品在产品生命周期下的渠道策略选择
基于上述产品生命周期下市场竞争、市场需求分析与企业营销重点，笔者提出产品生命渠道选择策略：
１．根据第一类新产品在不同的生命周期阶段，它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表１：
表１
在第一类产品的导入期，企业要承担高成本、高风险，可选择的渠道也比较有限，因此导入期的渠道策略利用单一的、较短的选择性分销渠道可以在于提高渠道的可控性、更广泛的接触与教育顾客、快速的获得消费者反馈，更快的进入市场。

在成长期，企业使用多渠道策略，占领最有效的渠道，可以保持自身的优势；选择较短的选择性分销处于三种因素考虑：第一是成本的因素，在成长期，企业尚需继续投入资金改进产品以及市场营销的其他方面，不宜过度扩张；第二个因素是渠道灵活性，较短的选择性分销给企业渠道策略较大灵活性，企业可以有效的整合资源；第三个因素在于建立营销壁垒，阻止潜在竞争者的进入。

在成熟期，企业面临激烈竞争，多渠道策略满足消费者不同的需求特点，长的渠道策略给渠道更多的权力，专业化应对顾客的需求多样化与个性化。

在衰退期，在行业收缩，在渠道设计上体现在渠道的缩收，减少各种营销费用，以便最终撤出市场。

单一的、较短的、选择性的分销策略，可以缩减成本，有助于企业撤出市场。

２．第二类新产品在生命周期过程中的渠道设计
它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表２：
表２
这类新产品在行业的成熟期进入，市场上的竞争十分激烈，产品要想在市场上站稳，必须充分体现其差异化。

在这类新产品的导入期，多渠道策略可以全面的接触细分市场上的顾客，短的专营性渠道策略有利于企业资源的集中运作，尽快将产品导入市场。

通过专营性渠道，实现渠道差异化，树立起强有力的品牌形象。

在成长期中，多渠道渠道策略可以使得产品的知名度更高，并提高产品的差异化；较短的渠道可以集中使用企业资源；另外选择性分销既可以减少竞争者强烈反击的风险，又可以更多的接触顾客。

在成熟阶段，行业本身已经处于成熟阶段，要想在激烈的市场上竞争获胜，要建立营销壁垒：提高新进入者的进入壁垒，有效的利用渠道资源在市场中占优。

选择多渠道的较长的密集性分销可以有效的建立营销壁垒，进而保护自己的市场。

在衰退期，采用单一渠道、较短的专营性分销渠道可以节约企业支出又有利于企业撤退。

【参考文献】
［１］万君康．论产品生命周期理论的发展及应用［Ｊ］．武汉市经济管理干部学院学报，２００２．
［２］菲利普・科特勒（ＰｌｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ），梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理（新千年版・第十版）［Ｍ］．中国人民大学出版社
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